語文類報紙品牌活動案例研究——以《語文報·初中版》“暑期大看臺”讀報競賽活動為例

文/劉子瀟

在市場化環(huán)境中，一張報紙從創(chuàng)刊、成長發(fā)展到做大做強，活動在其成長的每一個環(huán)節(jié)都起著至關(guān)重要的作用。優(yōu)質(zhì)的活動，隨著舉辦次數(shù)的增加、運作模式的日漸成熟、影響力的增大，會逐漸成為品牌活動。品牌活動會有力保障讀者對報紙內(nèi)容及其相關(guān)活動的關(guān)注度，對提升報紙品牌美譽度和培育讀者品牌忠誠度會有很大幫助；相反，那些策劃、組織得不太成功的活動，對報紙的品牌形象建設(shè)也會產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

研究對象的選擇

《語文報》及《語文報·初中版》簡介。誕生于1978的語文報社，是全國創(chuàng)辦較早、規(guī)模較大、影響較廣的語文類報刊社。30多年來，一直堅持高揚語文教育旗幟，以傳播祖國語言文化知識、弘揚民族傳統(tǒng)精神、引導(dǎo)中小學(xué)生健康成長為已任，被讀者親切地譽為“中華語文第一報”“學(xué)生第一報”。

《語文報·初中版》創(chuàng)刊于1996年，是《語文報》系列報刊的拳頭產(chǎn)品之一，多次榮獲中國少兒報刊金獎等榮譽，期平均發(fā)行量曾高達168萬份。

研究對象的選擇及相關(guān)編輯說明。本文主要研究對象是《語文報·初中版》發(fā)軔于1999年的“暑期大看臺”大型有獎讀報競賽活動。該活動從策劃立意到報紙內(nèi)容編輯，再到競賽規(guī)則的擬定，每個環(huán)節(jié)都有其顯著的特點和獨到之處，被眾多同類報刊模仿借鑒。到2005年，這項活動在贏得良好社會效益的同時，又極其有效地拉動了報紙的發(fā)行量，報紙的期發(fā)行最高指數(shù)，7年間便由40多萬份，快速增長到160多萬份。此后不久，該報為適應(yīng)更加細(xì)化的市場，脫分成七年級版和八年級版。因此，筆者選取1999年—2005年這一極富代表性的周期，對該活動進行研究，更有利于描述該活動的成長軌跡，揭示品牌活動的本質(zhì)規(guī)律及特點。

《語文報·初中版》自1999年開始，每年集中使用7—8月共8—9期報紙版面容量，編輯一本內(nèi)容包羅萬象、輕松活潑，貼近時代脈搏、貼近學(xué)生生活的“暑期大看臺”專號。與此同時，配套舉辦一屆“暑期大看臺”大型有獎讀報競賽活動。

《暑期大看臺》專號內(nèi)容編輯特點

《暑期大看臺》專號內(nèi)容是該活動的基礎(chǔ)和依托。因此，要研究該活動，首必需要對《暑期大看臺》專號的內(nèi)容編輯特點進行梳理。具體來看，1999年—2005年《暑期大看臺》專號內(nèi)容大致可以劃分為以下三個板塊。

第一板塊是該報獨家策劃的一些與未成年人生活和學(xué)習(xí)密切相關(guān)的選題，這是專號的重頭戲。1999年，為了幫助初中生樹立正確的人生觀和價值觀，該報編輯了8個《青春話題》專版，分別圍繞幸福、快樂、命運、名譽、寬容、師恩、親情、鄉(xiāng)戀等話題，采擷了30多篇具有一定指導(dǎo)意義的經(jīng)典詩文和若干名言警句；在基礎(chǔ)教育改革啟動的前夜，該報針對《2000年初中生語文學(xué)習(xí)狀況》，設(shè)計了《你是如何看待語文學(xué)習(xí)的？》《你是否經(jīng)常與工具書為伴？》《你的書寫是否規(guī)范、端正？》《你能背誦多少經(jīng)典詩文？》《在課外閱讀方面，你達標(biāo)了嗎？》《寫作中，你最苦惱的是什么？》《會聽又會說，你能做到嗎？》《面對語文課，你想說些什么？》《對目前語文考試改革，你滿意嗎？》等9個專題，對全國13個省、市35所學(xué)校6686名初中學(xué)生進行了抽樣調(diào)查。

2001年，該報組織了18個初中生《作文之星》專版；2002年—2003年，又策劃了“語文報杯”新世紀(jì)少年之星大展，推出了30個小作家、小畫家、小書法家的專版，集中展示了一批當(dāng)代少年才子的亮麗風(fēng)采，大面積激發(fā)了花季讀者的藝術(shù)創(chuàng)造力；2004年的《少年星空》系列專版，采用散點透視的手法，介紹了甘羅、莫扎特、李昌鎬、秀蘭·鄧波兒等24位少年時代便活躍于政界、商海、IT業(yè)、體壇、文苑、藝林、影視圈的名人成長之路，旨在啟迪讀者：條條道路通羅馬，有志者事竟成；2005年的《花季寬頻》專版，則依次聚焦了《課外閱讀：讓心靈變得更博大》《文壇升起少年群星》《“奧賽熱”在全面降溫》《留學(xué)低齡化憂思錄》《學(xué)會理財，把握好你的未來》《睡不夠的“特困生”有幾何》《健康的心理是風(fēng)雨中的屏障》《校園涌現(xiàn)“手機族”》《面對“網(wǎng)癮”，可以說“不”》等9個熱點專題，引起了學(xué)生、老師、家長的強烈共鳴。

第二板塊關(guān)注初中生讀者探究閱讀和自主寫作，這是專號的核心。語文學(xué)習(xí)的主體是閱讀和寫作，新世紀(jì)的語文教改尤其重視探究閱讀和自主寫作，《暑期大看臺》專號在這兩個方面都進行了有益的嘗試。

在探究閱讀方面，2001年以來，該報共開設(shè)了司馬遷、蘇東坡、巴金、余秋雨、莎士比亞、托爾斯泰、泰戈爾、安徒生、居里夫人等53位古今中外文學(xué)家、思想家、歷史學(xué)家、科學(xué)家的專題講座，使讀者在培養(yǎng)探究閱讀能力的同時，樹立起人格的楷模；除此之外，還打造了《認(rèn)識你自己》《我愛我家》《故鄉(xiāng)啊故鄉(xiāng)》《愛國者之歌》《地球，人類的家園》《人：萬物的靈長》《和動物交朋友》《一草一木總關(guān)情》《美在大自然》，以及《小說選講》《散文選講》《社科文選講》《科普文選講》等各具魅力的閱讀空間，為初中生讀者開展語文研究性學(xué)習(xí)，提高對人類社會和大自然的認(rèn)知水平，奠定了良好的基礎(chǔ)。

在自主寫作方面，從1999年起，該報先后安排了全國各地在作文教學(xué)實踐中勇于改革的45所學(xué)校和43家文學(xué)社的習(xí)作專版，鼓勵初中生讀者熱愛生活、張揚個性；2004年—2005年，還在《作文對話》系列專版里，編發(fā)了34名寫作尖子的優(yōu)秀習(xí)作、寫作體會，同齡人的感受和討論以及指導(dǎo)老師的綜合評點，讓師生通過對話實現(xiàn)心靈的碰撞，共同探尋寫作的奧秘。

第三板塊是一個開放、多元、充滿活力的信息平臺，旨在引導(dǎo)初中生讀者進一步拓展語文學(xué)習(xí)資源。

在這里，有語文學(xué)習(xí)的自然延伸，如《語文資訊》《語言廣場》《雙語平臺》《思維公園》《當(dāng)代文壇》《演講藝術(shù)》；有百科知識的全面擴展，如《學(xué)界新知》《讀書氧吧》《名著圓桌》《人文廣角》《科學(xué)瞭望》；有社會熱點的及時掃描，如《時政點擊》《文化觀潮》《公民課堂》等；有體驗生活的路徑向?qū)В纭度嗽诼猛尽贰短诫U佳話》《個性實踐》等；還有休閑一刻的策略點撥，如 《讀圖時代》《動漫地帶》《影視風(fēng)景》《愛樂視盤》《少年歌壇》《運動詞典》《游藝大觀》等。

對“暑期大看臺”讀報競賽活動的思考

品牌活動的兩項硬指標(biāo)。一項活動能否成為品牌活動，是不是品牌活動，有兩項硬指標(biāo)在支撐著它、檢驗著它：一是該品牌活動所帶來的社會效益，二是該品牌活動所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。

據(jù)筆者觀察總結(jié)，“暑期大看臺”大型有獎讀報競賽品牌活動的社會效益是成功地實施了未成年人教育暑期戰(zhàn)略。長達兩個月的暑假，對于廣大中小學(xué)生來說，本來是一段可以在多姿多彩的生活中調(diào)節(jié)自我、充實自我、塑造自我、展示自我的黃金時光。但遺憾的是，多年來，在這段時光里，由于學(xué)校、老師暫時退居幕后，一些地方的社區(qū)文化建設(shè)還不盡如人意，中小學(xué)生暑期教育的重?fù)?dān)便在很大程度上落在了家長的肩頭。而如此一來，往往容易出現(xiàn)以下兩種情況：一種情況是部分家長監(jiān)管不力或者不得法，于是有的學(xué)生要么沉迷于影視、網(wǎng)絡(luò)、游戲機所構(gòu)成的虛擬世界不能自拔，要么抱著一些粗制濫造、低級趣味的小報小刊讀得昏天黑地，有的甚至染上了“黃、賭、毒”，一失足成千古恨；另一種情況則是更多的家長望子成龍、望女成鳳心切，把孩子們哄著、逼著送到五花八門的復(fù)習(xí)班、提高班、奧賽班、書畫班、武術(shù)班等去輪修，從而使暑假變成了讓孩子們頭疼不已的“第三學(xué)期”。

正是在這種大環(huán)境下，《語文報·初中版》報迎難而上，看準(zhǔn)機會，充分利用自身的公信力和影響力，搭建“暑期大看臺”這個平臺，依托該項活動，搶占未成年人暑期教育這塊陣地，成功地實施了未成年人教育暑期戰(zhàn)略，引領(lǐng)廣大中學(xué)生讀者健康成長、充實自我，充分彰顯了語文類報紙的教育功能，履行了報紙的社會責(zé)任，實現(xiàn)了社會效益的最大化。同時，通過該活動的有力拉升，7年間，該報期平均發(fā)行量由40多萬份快速增長到160多萬份，在經(jīng)濟效益方面實現(xiàn)了大豐收。

品牌活動的特點。一是成長性和延續(xù)性。一項品牌活動不是一蹴而就的，是經(jīng)過不斷發(fā)展一步步成長成熟起來的，需要時間的持續(xù)和積淀?！笆钇诖罂磁_”活動從發(fā)軔到成長壯大經(jīng)過了7年的培育期，正是因為有了時間上的持續(xù)性，才使該活動具有了強大的成長性和延續(xù)性。

二是權(quán)威性和專業(yè)性。從1999年起，該項活動歷屆賽事都在中國教育學(xué)會中學(xué)語文教學(xué)專業(yè)委員會指導(dǎo)下開展，加之該報在業(yè)內(nèi)的專業(yè)性地位，使該項活動同時兼具權(quán)威性和專業(yè)性特點。

三是參與性和互動性。該項活動的顯著特點是編讀互動充分，讀者參與性強。每年大賽結(jié)束后，讀者會自發(fā)寄回大量的答題卡，該報則面對不同的參賽對象，設(shè)置能充分保護、調(diào)動讀者參賽積極性的獎項，同時花費大量財力、精力組織進行評審工作。1999年—2005年，全國先后有30個省、市、自治區(qū)110多萬名初中師生積極參加了該活動，獲獎個人和單位共計45000多個，在社會各界影響深遠(yuǎn)。