媒體慈善新聞報道的轉(zhuǎn)型路徑——以溫州日報社慈善分會為例

文/吳棟梁

近年來，《溫州日報》作為一家城市主流黨報，一直將慈善新聞作為重點報道主題，不僅報道弱勢群體的求助，還策劃了一系列慈善公益活動，并于2012年成立溫州日報社慈善分會，從而將慈善新聞報道納入了規(guī)范化的軌道。筆者以溫州日報社慈善分會為例，剖析當(dāng)下媒體慈善新聞報道的轉(zhuǎn)型路徑。

觀念轉(zhuǎn)型：從悲苦博同情，到維護(hù)尊嚴(yán)自立

目前，媒體的慈善新聞報道，還停留在幫扶困難群眾的范疇?！坝欣щy——找媒體——宣傳報道——解決困難”成了常見的報道模式。而在策劃慈善救助活動時，為增強(qiáng)報道效果、吸引眼球，往往在文字畫面中，加上很多渲染元素，營造出痛苦、艱辛、無助的場景。隨后再報道受助者的感恩，進(jìn)而打造出媒體“英雄救難”式的形象。

2012年助學(xué)活動報道中遇到的一件事，給了《溫州日報》記者很深觸動，并改變了《溫州日報》記者們的觀念。作為“愛心溫州·慈善助學(xué)”活動的合作媒體，溫州日報社已經(jīng)連續(xù)5年大規(guī)模開展愛心助學(xué)。但是，當(dāng)記者來到文成縣仰山鎮(zhèn)高三女孩家中時，考上重點大學(xué)的她和她的單親媽媽寧可四處借錢，也不想接受記者的資助。原因很簡單，她們不想成為眾人可憐的對象，這種公之于眾的“祈求”讓她們的尊嚴(yán)受到了傷害。這件事在編輯部內(nèi)引發(fā)了激烈討論，最后大家一致認(rèn)為這種報道方式，對受助者無形中造成了兩者地位的不平等，而且對于其尊嚴(yán)也是一種無意的傷害。

溫州日報社慈善分會在接下來的報道中，開始改變報道的觀念，將報道的重點從悲苦博同情，轉(zhuǎn)到更加注重受助者的自立、樂觀上，更加注重保護(hù)受助者的尊嚴(yán)上。比如《她的夢想是白衣天使》《一天站11個小時，只為自食其力攢學(xué)費》等文章，報道了寒門學(xué)子自立的故事。在為民工子弟學(xué)校征集愛心餐的活動中，以《無論生活苦樂 笑容從不缺少》為切入點，報道了孩子們的樂觀向上的生活。令人意外的是，這種報道觀念的轉(zhuǎn)變，效果比原來的苦情似乎更好，無論是捐助人數(shù)還是捐助金額，都有一定幅度增長。

在喚起受眾對貧困群體關(guān)注的同時，溫州日報社慈善分會還注重引導(dǎo)貧困受助者自強(qiáng)自立的精神與毅力。比如，《溫州日報》以《善心施與贏來愛心回傳》為題，連續(xù)報道本報助學(xué)活動資助的一個貧困大學(xué)生，在工作后將12000元助學(xué)款還給資助者，而資助者聯(lián)系報社將這筆助學(xué)款繼續(xù)資助他人的感人事跡。

內(nèi)容轉(zhuǎn)型：從就事論事，到傳播慈善理念

如果說，新聞是一股能“指導(dǎo)民眾的力量”，那么慈善新聞報道就應(yīng)該從就事論事的扶貧幫困，提升到培養(yǎng)慈善價值觀、傳播慈善理念的具體行動中來。這就要求媒體在報道中，首先要弘揚(yáng)愛心善舉，傳播慈善、大愛的理念。同時要培養(yǎng)慈善文化，將扶危濟(jì)困、傳遞愛心等傳統(tǒng)慈善觀與社會主義核心價值觀相融合。

正是為了傳播積極向上的正能量，傳遞人人都能慈善的理念，每年溫州日報社慈善分會都會組織大型報道行動。2012年，《溫州日報》推出“溫州好人 善行天下”大型新聞行動。20多位記者分南、北、西三路，以接力采訪的形式，走遍了除港澳臺之外的全國所有省區(qū)市，尋找善行天下的溫州好人：他們之中，既有榮譽(yù)等身的知名人士，也有默默無聞的尋常百姓；既有燃燒一己之力溫暖他人的個體，也有集眾人之力奉獻(xiàn)社會的團(tuán)體；既有見義勇為的英雄，也有熱心公益的富商……

2013年，溫州日報社慈善分會將視野從全國收回到溫州，策劃了《美麗溫州說》人物專題報道，報道了100多個溫州好人的美麗故事。系列報道共刊發(fā)版面200余個，圖片近300張，文字報道20萬字。2014年，溫州日報社又聯(lián)合多個部門，一起開展“尋找最美溫州人”的專題活動，用一個個生動的故事，具體而實在地傳播“與人為善、身邊為善、小事亦善”的理念。為了能夠把最新的慈善理念帶回來，溫州日報社慈善分會每年赴深圳參加并報道全國公益慈善項目交流展示會，還專門去北京專訪希望工程創(chuàng)始人徐永光，請他來談慈善公益的方向。

通過這么多報道，就是希望告訴讀者做慈善不是富人的專利，人人皆可做慈善，并告訴讀者“做公益不需要很大代價”。應(yīng)該說，經(jīng)過全社會的共同努力，如今溫州各類民間慈善組織開始蓬勃發(fā)展，義工志愿者隊伍不斷壯大，溫州“溫暖之州”的形象正在不斷樹立。

角色轉(zhuǎn)型：從旁觀報道，到參與組織推動

在溫州日報社慈善分會成立之后，作為一個行善的主體，我們的角色定位，也漸漸從一個旁觀者、純粹的報道者，漸漸轉(zhuǎn)入慈善活動的參與、組織、推動和監(jiān)督者。在這種角色的轉(zhuǎn)變中，主要體現(xiàn)為三個方面。

組織者：主動出擊，參與舉辦慈善活動。隨著媒體報道互動性的不斷增強(qiáng)，單一的一報了之已經(jīng)不再適應(yīng)慈善事業(yè)發(fā)展的要求，于是溫州日報社慈善分會開始將目光更多地投向慈善活動，編輯記者主動出擊，不僅是報道者，更是組織者。

比如溫州日報報業(yè)集團(tuán)與世界溫州人聯(lián)誼總會、溫州醫(yī)科大學(xué)一起牽頭，成立了世界溫州人微笑聯(lián)盟。五年來募得捐款1200多萬元，共資助了包括溫州及四川、青海、福建、黑龍江、貴州等十多個貧困地區(qū)的1400多名貧困唇腭裂患者實施手術(shù)。2014年9月，第二屆中華慈善突出貢獻(xiàn)獎揭曉，微笑聯(lián)盟獲優(yōu)秀項目獎。

每年春運(yùn)，溫州日報社和溫州市春運(yùn)辦、市救助站等9家單位聯(lián)合舉辦“春運(yùn)關(guān)愛行動”。至今已經(jīng)在火車站堅守了9年，并被民政部命名為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌”。每年暑假，愛心助學(xué)總有《溫州日報》記者的身影；每年寒冬，冬日送溫暖總會有《溫州日報》的一份力量；近年來，溫州日報社還參與組織了諸如“小魚治水”“春芽計劃”等環(huán)保類的志愿者活動，均取得了非常好的社會效果。

管理者：成立基金，公開公正使用資金。按照規(guī)定，報社法人只能開一個基本賬戶，以往的愛心賬戶只能用記者單獨開的私人賬號，這樣就存在很多隱患。隨著溫州日報社慈善分會的成立，還同時成立了一個掛靠市慈善總會的基金，通過慈善總會來管理所有愛心資金往來。每一筆資金的使用除了嚴(yán)格按照慈善總會的流程外，都要經(jīng)過總會領(lǐng)導(dǎo)、報社領(lǐng)導(dǎo)和操作記者的三方簽字認(rèn)定才能使用。

在2013年四川雅安地震后，溫州日報社慈善分會收到第一筆捐款——奇特樂集團(tuán)愿意捐出100萬元愛心款。于是，《溫州日報》特派記者前往雅安市天全縣進(jìn)行實地探訪，并確定設(shè)立“溫報奇特樂助學(xué)金”，長期資助天全中學(xué)因災(zāi)受困、因災(zāi)返貧的寒門學(xué)子。至今，該助學(xué)金已經(jīng)發(fā)放2次，共計30余萬元，資助了245名高中學(xué)生完成學(xué)業(yè)。

監(jiān)督者：客觀監(jiān)督，推動慈善健康發(fā)展。隨著現(xiàn)在社會公眾參與慈善越來越多，募捐方式也變得多樣化。大致有以下幾種：一是慈善總會、紅十字會等官方開展的募捐活動；二是媒體聯(lián)合其他單位發(fā)起的募捐活動；三是志愿者團(tuán)隊發(fā)起的民間募捐活動；四是個人在微博、微信等平臺發(fā)起的個體募捐活動。其實無論哪一種募捐方式，都需要在嚴(yán)格的監(jiān)督之下，才能推動慈善事業(yè)健康發(fā)展。

媒體的功能，就是一個天然的監(jiān)督者。無論是哪種募捐活動，媒體都應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)督的職能。特別是在當(dāng)下，志愿者團(tuán)體以及個人自媒體發(fā)起的個體化募捐日益增多，如何保障愛心能夠傳遞到受助者手中呢？

為此，溫州日報社慈善分會在與市慈善總會協(xié)商后，利用《溫州日報》的公信力和慈善分會的基金管理體制，吸引個體化募捐納入分會，進(jìn)行規(guī)范管理。操作模式為：邀請律師、會計師一起審核，擬定了一個愛心捐款的三方（捐資人、報社、受助人）格式協(xié)議。然后報社作為資金托管人和監(jiān)督人，每領(lǐng)一筆錢均要有三方簽字同意。正是這種公開透明有監(jiān)管的模式，逐漸引導(dǎo)著個體化募捐走向正規(guī)和規(guī)范。