以媒介品牌創(chuàng)新探索體育新聞傳播之道——以《中國體育報》特刊《6周刊》為例

文/劉 杰

品牌戰(zhàn)略作為市場營銷領(lǐng)域中的重要概念，已經(jīng)被廣泛應用于企業(yè)經(jīng)營管理中，并取得了非常顯著的效果。品牌影響力是傳統(tǒng)紙媒的無形資產(chǎn)，紙媒必須堅持內(nèi)容為王，將自身打造成內(nèi)容獨特、特色鮮明的報紙，才能形成核心競爭力，成為認知度高的品牌，其內(nèi)在價值才能得到充分挖掘和開發(fā)。

2011年3月19日，《中國體育報》推出周末特刊——《6周刊》，至今已經(jīng)創(chuàng)辦4年?！?周刊》作為《中國體育報》的一個外延產(chǎn)品，在大眾報道、文化報道、深度報道等方面的品牌建設(shè)，成功為《中國體育報》注入生機活力，拓展了發(fā)展空間。

大眾報道：以受眾為本

在日益激烈的市場競爭中，受眾作為體育新聞媒體生存發(fā)展的根本所在，日益受到體育新聞媒體的重視。以受眾為本的傳播理念和原則也成為了新聞體育傳播的核心價值觀。以往絕對權(quán)威的媒體角色已經(jīng)發(fā)生了徹底改變，傳播者只是信息的收集、生產(chǎn)和發(fā)布者而已。受眾也從以往的信息被動接受，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂凶灾鬟x擇權(quán)和發(fā)布權(quán)的角色，成為體育新聞傳播體系中的兩大傳播主體之一。隨著新技術(shù)的成熟，以及全球化進程的深入，以受眾為本的體育新聞傳播新體系逐漸形成。該體系更加關(guān)注受眾需求，更加重視受眾反饋。以受眾為本，以滿足受眾需求為目的的大眾報道正在逐步深化。

《6周刊》的“好彩”“開獎”兩大板塊設(shè)置順應了市場需求。在西方發(fā)達國家，體育產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達，許多報紙都增設(shè)了大眾化的體育博彩欄目，比如曼聯(lián)股票漲跌、AC米蘭球迷用品開發(fā)等，都成為體育新聞報道的內(nèi)容。這些報道具有非常強的大眾化特征，有效豐富了體育報道內(nèi)涵，拓展了體育新聞的傳播空間。因此，《6周刊》也將體育彩票相關(guān)的報道作為體育新聞報道的重要題材。這其中有足球、籃球的賽事分析，有彩票玩法的詳細介紹，有用彩票獎金做公益事業(yè)的正能量報道，這些內(nèi)容不僅是市場需要，而且也是為彩民服務。只要一出現(xiàn)有關(guān)彩票的新聞信息時，許多受眾的第一反應都是負面消極的，之所以會形成這樣的心理，實際上是因為彩票公益宣傳力度不夠。《6周刊》希望受眾知道，體彩除了能夠為個人帶來經(jīng)濟收益外，還能幫助受眾做與他們切身利益息息相關(guān)的事情。許多受眾對彩票的認識和理解都不是很深入，不僅是中獎與否的問題，也讓受眾知道自己始終在為慈善事業(yè)貢獻著微薄之力。

文化報道：挖掘體育文化資源

20世紀90年代后期，隨著競技體育的發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的成熟，大眾價值觀念日益多元化，受眾由以往被動接受體育媒體的信息灌輸?shù)街鲃恿私怏w育比賽，再到對體育信息的多元化需求。在此形勢下，及時向受眾傳播體育信息已經(jīng)成為體育新聞媒體的必備能力。包括《中國體育報》在內(nèi)的各大報媒，將第一時間客觀地報道賽事變?yōu)橐豁椫匾ぷ鳎蟮乐攸c放在競技體育新聞上，因為這類新聞最能彰顯體育新聞的價值。

隨著我國體育事業(yè)的崛起，體育本質(zhì)的回歸，人們已經(jīng)意識到僅僅依靠大眾體育、競技體育和體育產(chǎn)業(yè)是無法實現(xiàn)體育強國的建設(shè)目標的，我們與西方發(fā)達國家真正的差距體現(xiàn)在國民體育意識、身心素質(zhì)、經(jīng)營管理等軟性指標上，因此媒體必須承擔起輿論引導的社會職責?！?周刊》作為《中國體育報》的特刊，自然也就肩負起了這一社會職責，在體育新聞報道中比較重視文化報道。

以哈羅德?拉斯韋爾的觀點來講，傳播主要有三大社會功能，而社會遺產(chǎn)傳承功能就是其中一個。人類社會必須以繼承和創(chuàng)新為發(fā)展根基，將先人的經(jīng)驗、智慧和知識加以傳承，而后人在繼承的基礎(chǔ)上進行完善、創(chuàng)新和發(fā)展，只有如此才能實現(xiàn)人類社會的進步。傳播是確保社會遺產(chǎn)得以順利傳承的重要機制。民族文化復興的種子基本都能夠在歷史中尋到根源，體育文化也不例外。以史為鑒可知興替，加強對傳統(tǒng)體育文化資源的開發(fā)與利用，并適當融入時代元素，是我國體育新聞傳播的職責所在，也是我國體育新聞的傳播之道?！?周刊》始終堅持新聞報道的真實性、嚴謹性，為廣大受眾提供了一個有內(nèi)涵豐富的體育文化報道，而這也為《6周刊》的品牌建設(shè)提供了深厚的文化土壤。

深度報道：加強報紙可讀性

深度報道是對新聞事件進行深度剖析，揭示問題本質(zhì)并預示其發(fā)展方向的報道方法。體育事件都存在一個漸進過程，也有其特定的產(chǎn)生環(huán)境，深度報道能夠聚焦體育事件的發(fā)生、發(fā)展過程，進行真實全面的再現(xiàn)。也能夠?qū)σ寻l(fā)生事件進行跟蹤報道，分析其社會價值和社會影響，并對最終結(jié)果進行預測。述評性新聞、調(diào)查報告和分析性特稿等是常見的深度報道體裁，編輯記者能夠以第三者的身份進行客觀解析，全面立體地再現(xiàn)事件的發(fā)展。

非競技體育的大眾性賦予了體育事件更多的內(nèi)涵和復雜關(guān)系。對這類體育事件的報道能夠很好地實現(xiàn)輿論引導，受眾需要深度報道來了解事件始末，受眾個性化信息需求推動了深度報道的發(fā)展?！?周刊》始終沒有放棄深度報道，為受眾提供的是經(jīng)過深度分析，以獨特角度和話題形式呈現(xiàn)的報道內(nèi)容，不僅可以有效滿足受眾多樣化信息需求，而且能夠有效滿足受眾深度化信息需求。將其變?yōu)楠毦咛厣膱蟮婪绞?，與其他體育報形成差異化競爭，進一步豐富其媒介品牌內(nèi)涵。比如，北京理工大學是校園足球的發(fā)源地，在中國職業(yè)足壇上具有一定影響力，盡管無法和職業(yè)球隊相媲美，但卻呈現(xiàn)出了獨特的魅力和風格。2011年中國大學生足球聯(lián)賽，《6周刊》唯獨青睞這支校園足球隊，并對北京理工大學副校長進行深入采訪，對足球體制、訓練經(jīng)驗、教練建議和財務狀況等方面進行了詳細介紹，讓受眾對北京理工大學球隊的產(chǎn)生、發(fā)展和問題等有了更加全面的認識和了解。

明星報道：增強報紙趣味性

明星效應是由于明星出現(xiàn)而達成的吸引焦點、提高影響的社會效應，或者大眾模仿明星的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。而體育明星效應則是體育明星所帶來的社會效應。不同于團隊體育運動，許多競技體育是個人運動項目，比如網(wǎng)球、乒乓球和羽毛球等，強調(diào)的是個體運動天賦和體育成績。加上個人體育運動自身在全球內(nèi)的獨特魅力，體育明星已經(jīng)成為吸引受眾的核心要素。隨著體育本質(zhì)的回歸，官方色彩濃厚的體育新聞報道已經(jīng)無法有效滿足受眾需求，在大眾文化時代背景下，強調(diào)體育新聞的娛樂化，明星報道憑借其趣味性、個性化和娛樂性受到了廣大受眾的肯定和喜愛。

《6周刊》有許多介紹體育明星婚后生活的報道，比如李菲、周雅菲等，這些知名的女體育明星現(xiàn)在處于怎樣的生活狀態(tài)，家庭是否幸福，相信許多受眾都很想知道，而《6周刊》的明星報道就滿足了受眾的心理需求。此外，還包括優(yōu)秀體育電影的推薦介紹、黃金周該如何度過、美國總統(tǒng)奧巴馬的日常體育活動等，只要是與體育有關(guān)的奇聞異趣，《6周刊》都會進行深入挖掘。體育是生活不可或缺的重要組成，生活就是要異彩紛呈，充滿陽光，而明星報道無疑有效實現(xiàn)了這一點，提高了報紙趣味性，擴大了報紙品牌知名度和影響力。

總而言之，體育新聞報道不僅要加強內(nèi)容建設(shè)，重視體育文化資源的挖掘，增強文章的可讀性和趣味性，豐富媒介品牌內(nèi)涵，打造核心競爭力，而且還要肩負起社會職責，做好輿論引導，樹立良好的社會形象，加大廣告宣傳力度，提高品牌知名度，最大程度地挖掘和發(fā)揮體育新聞報道媒體的品牌價值，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。