企業(yè)怎樣創(chuàng)造更多的顧客價值

● 李正權(quán)

顧客價值是顧客購買和使用產(chǎn)品所獲得的收益和支付的成本（購買費用和使用費用）之間的差額。不管是收益還是成本，都包括了心理的收益和心理的損失（損傷）。企業(yè)要贏得顧客，就必須為顧客創(chuàng)造更多的價值。只有創(chuàng)造的顧客價值高于競爭對手，企業(yè)才能在競爭中占得先機，獲得“先手”地位。

企業(yè)創(chuàng)造顧客價值，就是為顧客提高質(zhì)量效益，主要有3條途徑：

1．提高產(chǎn)品的實物質(zhì)量

所謂產(chǎn)品的實物質(zhì)量，是指產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也就是產(chǎn)品的性能、壽命、可靠性、可維護性等質(zhì)量特性，是一種狹義的產(chǎn)品質(zhì)量，或者說是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量。廣義的產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而且還包括與產(chǎn)品有關(guān)的服務質(zhì)量和產(chǎn)品的主觀質(zhì)量。

要提高產(chǎn)品的實物質(zhì)量，首先就要消除產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題。所謂質(zhì)量問題，是指產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了意外、故障或缺陷等負面的情況，可能是不合格，也可能是一般差錯，還可能是嚴重隱患；可能給顧客造成嚴重損害，也可能對顧客毫無影響，甚至讓顧客難以察覺。也就是說，質(zhì)量問題的性質(zhì)各有不同，程度差異甚大。但不管怎么說，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，總是或多或少或明或暗降低了顧客的質(zhì)量效益。從法律角度來說，企業(yè)并不需要對所有的質(zhì)量問題承擔責任。只要產(chǎn)品是合格的，或者說是符合法律法規(guī)規(guī)定的，企業(yè)就可以對產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題睜只眼閉只眼。但是，質(zhì)量問題畢竟是客觀存在的，哪怕質(zhì)量問題是微不足道的，顧客一旦知道，心理上總會不舒服，這種不舒服的感覺很可能影響顧客下一次的購買決策，因此企業(yè)不能不加以關(guān)注。

產(chǎn)品質(zhì)量是設計出來的，設計失誤或產(chǎn)品技術(shù)標準本身的問題都可能造成質(zhì)量問題。設計失誤可能是因為設計人員疏忽，也可能是因為現(xiàn)有的科學技術(shù)暫時還辦不到所致。企業(yè)采用的產(chǎn)品技術(shù)標準，包括被采用的一些國家標準、專業(yè)標準和地方標準以及企業(yè)自己的標準如果落后，也可能造成質(zhì)量問題。20世紀90年代初，曾經(jīng)有人透露，由于計算錯誤，我國用于兒童補充鈣質(zhì)的藥品鈣片實際含量只有所需含量的1%，延續(xù)幾十年，致使中國兒童缺鈣成了普遍現(xiàn)象，小兒患佝僂病的比例比國外高出幾十倍，這是設計人員疏忽的極端例子。在相當長一段時期里，我國的產(chǎn)品技術(shù)標準沒有明確規(guī)定彩釉、瓷器的鉛、鎘溶出量限量，結(jié)果超標較多，被擠出國際市場，也是一個明顯例證。

產(chǎn)品質(zhì)量又是制造出來的。制造過程中的工作失誤，包括管理和操作失誤，都可能造成質(zhì)量問題。影響制造質(zhì)量的因素很多，人、機、料、法、環(huán)（4M IE）中任何一個因素出現(xiàn)誤差，都可能造成制造的質(zhì)量問題。一般來說，制造過程中的質(zhì)量只能盡可能減少，不可能完全消滅。無缺陷運動的實質(zhì)只能是減少缺陷，把缺陷降低到最低范圍，而不可能完全消滅缺陷。一定要消滅缺陷，一定要消滅制造的質(zhì)量問題，就要投入更大的質(zhì)量成本，這往往是不劃算的，甚至也是不必要的。事實上，沒有哪個企業(yè)、哪種產(chǎn)品是完全消滅了質(zhì)量問題的，只是質(zhì)量問題的多少或嚴重程度不同而已。

此外，野蠻裝卸，不按規(guī)定條件運輸，貯存條件不符合要求，貯存期超過規(guī)定，銷售中的工作失誤，等等，所有與產(chǎn)品形成和銷售有關(guān)的過程和環(huán)節(jié)，都可能造成產(chǎn)品質(zhì)量問題。

要解決這些質(zhì)量問題，就要改進質(zhì)量管理，這就需要企業(yè)投入一定的成本。一般來說，這樣的成本投入是值得的，是劃算的。但是，由于相當多的產(chǎn)品質(zhì)量問題是隱藏的，顧客往往并不知情，也就是說在一定時期內(nèi)可能并不影響銷售，因而不少企業(yè)往往不愿意投入這樣的成本。這當然是一種近視行為。任何一個質(zhì)量問題的存在，總會或明或暗或多或少給顧客造成負面影響，從而損害顧客的質(zhì)量效益，早遲都會引起顧客不滿。早點解決，對企業(yè)只有好處沒有壞處。如果讓質(zhì)量問題長期存在下去，一旦爆發(fā)，很可能引起企業(yè)的質(zhì)量危機，甚至把企業(yè)推向破產(chǎn)。近年來發(fā)生的諸如三聚氰胺、瘦肉精、“福喜肉”之類事件就是明證。

美國FMC公司1986年提供了一幅“金字塔”圖，該圖形象地表明，如果設計和開發(fā)中出現(xiàn)缺陷，這種缺陷造成的損失將會隨著產(chǎn)品質(zhì)量的形成和使用過程的后移，而呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增加。

損失的“金字塔”圖

在設計和開發(fā)時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，重新畫一張，可能只損失1美元，而這樣的問題如果遺留下去，到了顧客那兒，引起法律訴訟，引起產(chǎn)品責任賠償，企業(yè)損失的就可能是100萬美元！因此，即使只從企業(yè)角度來考慮，盡力解決質(zhì)量問題也是必須的，劃算的。

提高產(chǎn)品實物質(zhì)量的另一條路是針對顧客對質(zhì)量的需求進行質(zhì)量改進。這種需求可能是對產(chǎn)品的某種質(zhì)量特性提出的，也可能是對產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平提出來的。任何一種產(chǎn)品都有多種質(zhì)量特性，顧客對各種質(zhì)量特性的需求往往并不一致，產(chǎn)品實物所表現(xiàn)出來的質(zhì)量特性也往往并不平穩(wěn)。某種質(zhì)量特性過剩，某種質(zhì)量特性不足，總是存在著的。提高顧客特別需要的某種質(zhì)量特性的水平，往往能夠讓顧客獲得更多的質(zhì)量效益，對企業(yè)提高銷售量也具有特別的意義。對某一質(zhì)量特性進行改進，當然也需要企業(yè)的投入，但由于針對的是“某一個”，往往花費不多，能夠較快或較容易見到成效，因而也是值得的，劃算的。

要提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，往往受制于企業(yè)的人才、技術(shù)、設備和經(jīng)濟能力，并不是想提高就能提高的。正如我們前面所說，產(chǎn)品的質(zhì)量是由產(chǎn)品形成過程中所注入的科學技術(shù)所決定的。在一定時期，受科學技術(shù)的限制，要大幅度提高產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，甚至是不可能的。雖然如此，企業(yè)依然應當關(guān)注科學技術(shù)的發(fā)展，不斷增強自身的創(chuàng)新能力，持續(xù)改進產(chǎn)品質(zhì)量，努力研發(fā)新產(chǎn)品。所謂的新產(chǎn)品，實際上就是產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平上到一個新的臺階，進入了一個新的天地。這樣，不僅能夠為顧客提供更好更多的質(zhì)量效益，也能夠讓企業(yè)迅猛拓展市場，擴大銷售量，從而獲得巨大的收益和利潤。所謂“一招鮮，走遍天”，就是這個道理。

2．提高產(chǎn)品的附加值

企業(yè)要提高產(chǎn)品的實物質(zhì)量往往并不容易。特別是當產(chǎn)品進入成熟期后，往往需要下更大的功夫，投入更多的成本。在這種情況下，通過提高產(chǎn)品的附加值來擴大銷售量，往往更有成效。

按一般教科書的解釋，產(chǎn)品的附加值是指通過智力勞動(包括技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、管理經(jīng)驗等)、人工加工、設備加工、流通營銷等創(chuàng)造的超過原輔材料的價值的增加值，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值與流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值皆為產(chǎn)品附加值的一部分。例如購買了一種原料A，而A和B能做出一種產(chǎn)品C，C的價值很高，高出的部分就是所謂的附加值。這樣的定義實際上把任何企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都看作是在增加附加值，也就失去了附加值這個術(shù)語的意義。

日本產(chǎn)品設計家平島廉久認為，商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際提供給消費者的功能，例如化妝品就是保護皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，例如香水就是品牌的高貴感、魅力感等等。實際上，平島的這種區(qū)分，與我們把產(chǎn)品質(zhì)量分為客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量有著異曲同工之妙。

人們購買和使用產(chǎn)品，是為了滿足自己的需要。人與動物最大的區(qū)別之一，就是人不僅有生理上的需要，而且也有心理上的需要。美國心理學家馬斯洛把人的基本需要分為5個層次，一是生理需要，二是安全需要，三是歸屬需要，四是自尊需要，五是自我實現(xiàn)需要。顯然，后面三種需要都是心理需要。即使是純生理需要，隨著社會的進步，也已經(jīng)注入了相當多的心理需要。例如飲食是一種生理需要，但現(xiàn)代人的飲食需要不僅僅是對吃飽或吃得營養(yǎng)的需要，還包括了對飲食的色、香、味、形以及飲食環(huán)境等等的需要，后者就帶有相當多的心理需要成分。安全需要實際上也主要是心理需要，大多數(shù)情況下是對風險的規(guī)避，也就是對安全感的需要?，F(xiàn)代市場上的產(chǎn)品，純粹滿足人們的生理需要的極其少見，大多數(shù)產(chǎn)品雖然有滿足人們生理需要的成分，但更多的卻是滿足人們心理需要的，甚至是純粹是滿足人們心理需要的。前者如服裝、香煙、健身等，后者如首飾、旅游、影視等。因此，能否滿足人的心理需要，滿足的程度如何，是質(zhì)量的一個重要方面。在ISO9000國際標準中，質(zhì)量特性就分為物理的、感官的、行為的、時間的、人因工效的、功能的等等。感官的、行為的等質(zhì)量特性實際上就是針對人的心理需要的。滿足人的心理需要的質(zhì)量，與人的主觀感受直接相關(guān)，可以將其稱為主觀質(zhì)量。

從質(zhì)量的角度來看，所謂產(chǎn)品的附加值，就是產(chǎn)品的主觀質(zhì)量，包括產(chǎn)品諸如美學的、感官的、行為的之類質(zhì)量特性，以及一些產(chǎn)品的賦予特性，例如產(chǎn)品標識、包裝、價格、名氣（品牌）之類，還包括企業(yè)在產(chǎn)品銷售、使用過程中提供的相關(guān)服務。

顧客對產(chǎn)品主觀質(zhì)量的感受和判斷，構(gòu)成了顧客收益的重要組成部分，成為顧客質(zhì)量效益的重要內(nèi)容。在產(chǎn)品實物質(zhì)量大體趨同的情況下，主觀質(zhì)量往往成為顧客關(guān)注的重點，甚至決定了顧客對不同產(chǎn)品的評價。事實上，名牌產(chǎn)品之所以更受顧客青睞，不僅僅只是因為名牌產(chǎn)品的實物質(zhì)量有多高，更多的是名牌具有的心理價值，這種心理價值已經(jīng)成為名牌產(chǎn)品主觀質(zhì)量的重要內(nèi)容。顧客對主觀質(zhì)量的重視，有時甚至超過對實物質(zhì)量的重視。提高產(chǎn)品的主觀質(zhì)量，也就是增加了產(chǎn)品的附加值，這種附加值為顧客帶去了更多的收益，從而為顧客創(chuàng)造了更多的質(zhì)量效益。

不要以為提高產(chǎn)品主觀質(zhì)量就是一件容易的事。在很多情況下，提高主觀質(zhì)量比提高客觀質(zhì)量更困難。主觀質(zhì)量主要是滿足人們心理需要的。作為人，顧客既有理性的一面，又有非理性的一面，對于滿足心理需要的主觀質(zhì)量，顧客的非理性判斷，例如偏好、價值取向、文化觀念、先入為主等心理，起著非常重要的作用，有時甚至是決定性的作用。要把握顧客的心理，往往并不簡單，也并不容易。從企業(yè)角度來說，包括其經(jīng)營者管理者（更不用說工程技術(shù)人員了）對主觀質(zhì)量往往不懂，更說不上重視，即使有人建議，也可能被打入冷宮。而且，提高主觀質(zhì)量（特別是名氣或品牌之類的主觀質(zhì)量）又是一個長期的艱苦過程，其投入往往很大，而見效又往往很慢，不可能像改進實物質(zhì)量那樣“立竿見影”，企業(yè)很可能半途而廢。同時，提高主觀質(zhì)量還有賴于顧客的參與和配合。功夫不到家，顧客往往不買帳。顧客不買帳，企業(yè)的努力就可能付之東流。

雖然如此，在產(chǎn)品主觀質(zhì)量逐漸成為市場競爭焦點的時候，企業(yè)如果放棄對主觀質(zhì)量的改進和創(chuàng)新，不給顧客提供更多的產(chǎn)品附加值，就不可能擴大銷售量，甚至只能看著銷售量萎縮。因此，企業(yè)一定要認識到改進主觀質(zhì)量的重要性，善于根據(jù)顧客心理需要及價值觀念的變遷，去設計與之相適應的語言或?qū)嵨锓?，去改進產(chǎn)品的形狀、色彩、商標、包裝、銷售及售后服務，使產(chǎn)品包含有顧客歡迎的某些意義或象征，以提高顧客對產(chǎn)品的評價。

3．提高顧客的愉悅程度

我們?yōu)槭裁匆徺I產(chǎn)品？按朱蘭博士的說法，因為產(chǎn)品能夠給我們提供勞務，滿足我們的需要。但是，買來產(chǎn)品后就放進柜子里，從來不使用，這樣的經(jīng)歷我們每個人都可能有過。至于那些所謂的“購物狂”，現(xiàn)實生活中也并不少見。從經(jīng)濟學的角度來看，這當然是一種浪費。但是從心理學的角度來看，這種“浪費”竟然也有一定的道理。以“購物狂”為例，購物和儲藏能夠給他們帶來心理上的愉悅，這種愉悅也是一種“勞務”，當然也是一種收益。其實，相當多的產(chǎn)品，都是因為能夠提供這種心理上的愉悅才贏得顧客的?；蛘哒f，顧客從購買和使用產(chǎn)品中獲得的收益中，有相當大一部分是這種心理愉悅的收益。企業(yè)往往沒有認識到，這種愉悅是顧客價值的重要組成部分，這當然是一個很遺憾的事。

購買和使用過程是否愉悅，愉悅的程度如何，往往影響著顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的評價。如果說產(chǎn)品實物質(zhì)量和主觀質(zhì)量均具有一定的客觀性，那么顧客的這種愉悅就更加具有主觀性了。雖然這種愉悅是主觀的，但依然是以客觀的實物質(zhì)量和具有一定客觀性的主觀質(zhì)量為基礎。產(chǎn)品質(zhì)量不好，服務質(zhì)量差勁，質(zhì)量保證不到位，顧客又怎么去愉悅？

我們設產(chǎn)品質(zhì)量的收益為S，愉悅程度為Y，實物質(zhì)量水平為W，主觀質(zhì)量水平為Z，那么就有：

也就是說，顧客愉悅程度可以放大也可以縮小產(chǎn)品實物質(zhì)量和主觀質(zhì)量所提供的收益。當Y是負值時，例如顧客在購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的過程中，與企業(yè)發(fā)生沖突，引起顧客憤怒、后悔、懊喪、埋怨、自責之類消極心理，愉悅程度就成了負值。在這種情況下，不管實物質(zhì)量或主觀質(zhì)量如何，顧客的收益就成了負數(shù)。當收益成了負數(shù)，顧客的質(zhì)量效益也就成了負數(shù)，顧客還能認可這樣的產(chǎn)品嗎？

企業(yè)應當通過改進銷售過程、提供售后服務等措施，去提高顧客購買和使用產(chǎn)品的愉悅程度。這樣，在產(chǎn)品實物質(zhì)量和主觀質(zhì)量沒有改變的情況下，可以大大提高顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的評價，從而提高顧客的收益。用這種方法來提高顧客的收益，對企業(yè)來說花費往往不大，對顧客來說幾乎沒有新的損失（成本），而提高的幅度卻相當可觀，應當引起企業(yè)的重視。相反，如果企業(yè)在銷售和售后服務過程中措施不到位，工作失誤，傷害了顧客的感情，就會降低顧客的愉悅，甚至使顧客產(chǎn)生各種負面心理，大大降低顧客對質(zhì)量收益的評價，也就降低了顧客價值。產(chǎn)品質(zhì)量，不管是實物質(zhì)量還是主觀質(zhì)量，即使再好，顧客往往也不會認賬。對企業(yè)來說，這是相當不劃算的。