儒學(xué)視野中的公共關(guān)系

解光宇，張 娜

一、儒家的人本論與公共關(guān)系的人本管理

人性假設(shè)是管理理論探討的一個(gè)重點(diǎn)。任何一種管理理論都有著自己的人性假設(shè)前提。

“性善論”和“性惡論”是儒家人性觀的兩大代表。孟子主張“性善論”，荀子持“性惡論”。盡管孟子和荀子對(duì)人性所做的假設(shè)不同，但兩人都把管理活動(dòng)建立在道德判斷和道德教化的基礎(chǔ)之上，目的都在于揚(yáng)善去惡，這就把管理當(dāng)做塑造人性、成圣成仁的過(guò)程。所以，儒家人性論的最大特點(diǎn)在于人性可塑。管理不僅是對(duì)人性的適應(yīng)過(guò)程，而且是對(duì)人性的塑造過(guò)程。只不過(guò)在人性塑造的途徑上，孟子以“存心養(yǎng)性”來(lái)保存善性，荀子則以“化性起偽”來(lái)塑造人性，導(dǎo)人為善。

如何認(rèn)識(shí)人性，在某種程度上決定著管理哲學(xué)的基本模式。儒家對(duì)人性的探索，目的是建立一個(gè)適合人性的管理模式?！叭诵钥伤苷摗北砻魅寮夜芾碚軐W(xué)的根本特征是以人為本，管理是成就人的道德善性并推進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的實(shí)踐過(guò)程。

儒家人本思想的哲學(xué)根據(jù)是“仁”。這表明儒家實(shí)際上是將人以及人與人之間的關(guān)系作為管理思想的出發(fā)點(diǎn)。“仁”的內(nèi)涵是“愛(ài)人”。關(guān)于管理者如何愛(ài)人，一是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”(《論語(yǔ)·雍也》)，即為忠;二是“己所不欲，勿施于人”(《論語(yǔ)·衛(wèi)靈公》)，即為恕，即謂忠恕之道?！叭省卑斯芾碚吲c被管理者之間關(guān)系的基本準(zhǔn)則，可用來(lái)調(diào)節(jié)人與人之間的關(guān)系。孔子要求管理者以人為本，關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、重視人的價(jià)值，然后進(jìn)一步對(duì)被管理者“富之”“教之”“修己以安人”“修己以安百姓”(《論語(yǔ)·憲問(wèn)》)?？梢钥闯觯鬃訕?gòu)建了以人為本的仁學(xué)體系，是將管理活動(dòng)視為己立、己達(dá)，進(jìn)而立人、達(dá)人的活動(dòng)過(guò)程來(lái)加以闡釋的?？鬃拥倪@種思想，把人作為管理的主要對(duì)象，確立了人在管理活動(dòng)中的中心地位，要求一切管理活動(dòng)都圍繞著“安人”和“安百姓”來(lái)展開(kāi)。

孟子的“貴人”思想主要表現(xiàn)在將孔子的“仁”從道德倫理范疇發(fā)展為較系統(tǒng)的仁政學(xué)說(shuō)，并運(yùn)用到國(guó)家治理領(lǐng)域，為從政者從事管理活動(dòng)提供了具有民本特色的管理理念?！叭室舱撸艘病?《孟子·盡心下》)，孟子認(rèn)為“仁”是人之為人的本質(zhì)。孟子在管理活動(dòng)中尤其重視“民”的重要性，他更側(cè)重于“以民為本”。首先，要關(guān)注民心的向背?！暗锰煜掠械溃闷涿?，斯得天下矣;得其民有道，得其心，斯得民矣”(《孟子·離婁上》)。其次，要擺正君民關(guān)系。“民為貴，社稷次之，君為輕”(《孟子·盡心下》)，即“民貴君輕，民為邦本”。這一“民本”思想可以說(shuō)是孟子管理思想的出發(fā)點(diǎn)。最后，君主要站在愛(ài)民的立場(chǎng)上，制定符合民眾利益的政策，薄其賦斂，減輕民眾負(fù)擔(dān)，使之安居樂(lè)業(yè)。

從以上分析可以看出，儒家管理哲學(xué)以“人性”為起點(diǎn)，在管理過(guò)程中立足于人，最后的落腳點(diǎn)仍為人，即“安人”的管理目的。儒家管理哲學(xué)作為修己安人的歷程，體現(xiàn)的是生生不息的仁德。儒家高揚(yáng)人本主義精神，把管理活動(dòng)看成是塑造人的善性過(guò)程，始終堅(jiān)持以人為本，把人放在中心地位，關(guān)注人民的利益和需求。即“文武之政，布在方策。其人存，則其政舉;其人亡，則其政息”(《禮記·中庸》)。簡(jiǎn)言之，為政在人。儒家的上述思想，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)的研究具有重要的借鑒意義。

公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)管理科學(xué)，最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)人本化，把企業(yè)的成長(zhǎng)和員工的成長(zhǎng)看得同等重要。知識(shí)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為21世紀(jì)的主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，管理的本質(zhì)就在于處理好人與人之間的關(guān)系。

人本管理，不同于“見(jiàn)物不見(jiàn)人”或者把人作為工具手段的傳統(tǒng)管理模式，而是以人為中心，突出人在管理中的地位。它強(qiáng)調(diào)“人是目的”，主張把人看成一切管理活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，在管理過(guò)程中要尊重人，發(fā)揮人的潛能，實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值。

公共關(guān)系理論的演變經(jīng)過(guò)了艾維·李的“公眾必須被告知”，伯納斯的“投公眾所好”，以及格魯尼格的“雙向?qū)ΨQ傳播”等階段，反映了公眾的地位不斷提升，也就是人的地位在公關(guān)活動(dòng)中不斷上升。由此可見(jiàn)，實(shí)行人本化管理是公共關(guān)系發(fā)展的必然趨勢(shì)。一個(gè)組織的內(nèi)部管理或外部交往，如果不能順應(yīng)“以人為本”的時(shí)代潮流，就難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。以人為本觀念的確立，能夠?yàn)楣碴P(guān)系營(yíng)造良好的文化心理環(huán)境。

儒家建立了以人為本的管理模式，形成了“道之以德”的管理手段，確立了“富國(guó)安民”的管理目標(biāo)，對(duì)管理理論作出了重大的貢獻(xiàn)。儒學(xué)的人本思想不僅與現(xiàn)代公共關(guān)系的精神并行不悖，而且儒學(xué)的“仁者愛(ài)人”“民惟邦本”“安人”等人本思想，對(duì)于深化公共關(guān)系的人本管理具有重要的作用。

儒家人本論對(duì)公共關(guān)系人本管理有哪些啟示呢?

(一)儒家人本論與內(nèi)部公共關(guān)系管理

組織內(nèi)部良好的公共關(guān)系管理，能夠?yàn)榻M織創(chuàng)造一個(gè)團(tuán)結(jié)、和諧的氛圍，調(diào)動(dòng)組織成員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力。內(nèi)部公眾是組織的主體，更是組織的主人，是“全員公關(guān)”的基礎(chǔ)，對(duì)外直接代表著組織的形象。此外，良好的員工關(guān)系，是組織開(kāi)展其他方面的公共關(guān)系必須具有的保證，只有做到“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”才能真正做到“外求發(fā)展”。

首先，組織要以仁愛(ài)之心對(duì)待員工，著力突出人的地位?！皭?ài)人”是管理者從事管理活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。組織首先要樹(shù)立人本觀念，了解員工，承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值，真誠(chéng)地對(duì)待他們。不把員工看成是抽象的、毫無(wú)區(qū)別的集體成員，而把他們看成一個(gè)個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體。以人為本中的“本”，實(shí)際就是哲學(xué)意義上的“本位、根本、目的”的意思。構(gòu)建以人為本的管理模式，首先應(yīng)尊重員工的個(gè)性和獨(dú)立人格，突出員工在組織活動(dòng)的中心地位，重視人文管理手段的運(yùn)用，把重視人、關(guān)心人、塑造人作為組織發(fā)展的永恒主題，以儒家獨(dú)具特色的“道之以德”的管理方法來(lái)管理員工，培養(yǎng)員工內(nèi)在的道德感和責(zé)任感。

其次，依照德才兼?zhèn)涞臉?biāo)準(zhǔn)，注重開(kāi)發(fā)人力資源。儒家十分重視對(duì)人才的選拔和任用，并建立了一套完善的人才管理體系?！叭稳宋ㄙt”是用人之道的核心思想，而“賢”的標(biāo)準(zhǔn)就是德才兼?zhèn)?。儒家主張用教育的方法?lái)培養(yǎng)人才，同時(shí)用開(kāi)闊的胸襟兼容并蓄，廣納人才。組織要建立一套發(fā)揮各級(jí)人員積極性、創(chuàng)造性的體制，大力培訓(xùn)職工，重用人才，開(kāi)發(fā)其潛力。只有這樣，組織的發(fā)展才能擁有不竭的動(dòng)力源泉。

此外，組織也可通過(guò)完善內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造組織的和諧氛圍，培養(yǎng)員工對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感，著力培育企業(yè)文化，創(chuàng)造充滿人情味的內(nèi)部環(huán)境。這種“人情味”的管理是儒家式管理的一大特色。

(二)儒家人本論與外部公共關(guān)系管理

組織外部環(huán)境的良好公共關(guān)系，不僅可以在公眾中樹(shù)立起組織的良好形象，使組織對(duì)公眾產(chǎn)生巨大的吸引力，而且還能產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射力，有力地促進(jìn)組織與社會(huì)公眾開(kāi)展廣泛而深入的橫向合作。外部公眾是組織的外部輿論環(huán)境，是組織實(shí)際形象的評(píng)價(jià)者。組織自身目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)與否，直接取決于它與外部公眾的關(guān)系。

在處理外部公眾關(guān)系的時(shí)候，一方面，“己所不欲，勿施于人”(《論語(yǔ)·衛(wèi)靈公》)，按規(guī)范運(yùn)用“利他原則”。組織在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，要懂得站在外部公眾的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，把公眾的需求放在第一位。這主要包括滿足公眾知曉心理需求，力爭(zhēng)做到“百問(wèn)不厭，有問(wèn)必答”;尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求，以禮待人，一視同仁;虛心征求公眾意見(jiàn)，尊重公眾選擇和風(fēng)俗習(xí)慣;滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求，針對(duì)性地采取適宜的方式來(lái)理解、支持與合作，力求為公眾提供一流的服務(wù)。

另一方面，借助“人和”的理念，協(xié)調(diào)人際關(guān)系，以達(dá)到組織與各類(lèi)外部公眾的關(guān)系和諧。外部公眾分布廣泛，構(gòu)成復(fù)雜，包括社區(qū)公眾、新聞界公眾、政府公眾、顧客公眾等。各類(lèi)外部公眾都與組織有利益關(guān)聯(lián)，組織必須分別滿足各類(lèi)公眾的利益要求，才能得到他們的支持和合作，從而更好地生存和發(fā)展?！昂汀币笞⒅孛芨鞣降膶?duì)立統(tǒng)一?？鬃犹岢觥熬雍投煌∪送缓汀?《論語(yǔ)·子路》)。組織與公眾之間盡管有這樣那樣的利益訴求，但雙方可以追求關(guān)系之“和”，在互惠互利中協(xié)調(diào)處理，以達(dá)到互惠雙贏?！岸Y之用，和為貴”思想，把公關(guān)主體與客體雙方關(guān)系建立在對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系的辯證基礎(chǔ)之上，追求“人和”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

即是說(shuō)，良好的公共關(guān)系是從處理組織與公眾之間的關(guān)系開(kāi)始的，既要在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)人本管理，又要關(guān)注外部公眾的切身利益，把公眾的需求放在重要位置，圍繞著人來(lái)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。這些都說(shuō)明公共關(guān)系與儒家“以人為本”是一致的，即把人本主義作為理論基礎(chǔ)。抓住了人的因素，也就抓住了公共關(guān)系的本質(zhì)。

二、儒家的義利觀與公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任

義利觀是儒學(xué)的價(jià)值觀。孟子說(shuō):“義，人之正路也?！?《孟子·離婁上》)“義”即道義、公正和正義;“利”則是指物質(zhì)價(jià)值，如社會(huì)財(cái)富、地位等。義與利的關(guān)系相當(dāng)于道德價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值的關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，不少人認(rèn)為先秦儒家義利觀的核心是“重義輕利”“尚義排利”，這實(shí)際上是對(duì)義利觀的誤解，因?yàn)榭酌隙荚隙ㄇ蟆袄钡暮侠硇浴?/p>

孔子說(shuō):“富與貴，是人之所欲也;不以其道得之，不處也。貧與賤，是人之所惡也;不以其道得之，不去也。”(《論語(yǔ)·里仁》)孔子承認(rèn)人有追求富貴的本能，追求一己之私是人的天性，這是正常和正當(dāng)?shù)囊?。孟子也十分?qiáng)調(diào)人們對(duì)物質(zhì)利益的追求:“無(wú)恒產(chǎn)而有恒心者，惟士為能。若民則無(wú)恒產(chǎn)，因無(wú)恒心。茍無(wú)恒心，放辟邪侈，無(wú)不為己?！?《孟子·梁惠王上》)可見(jiàn)，沒(méi)有“恒產(chǎn)”的民眾，生活得不到一定保障，是不會(huì)追求所謂的“義”的。故孟子提出了“制民之產(chǎn)”的思想:“是故明君制民之產(chǎn)，必使仰足以事父母，俯足以畜妻子，樂(lè)歲終身飽，兇年免于死亡;然后驅(qū)而之善，故民之從之也輕?！?《孟子·梁惠王上》)孟子認(rèn)為，“制民之產(chǎn)”是“仁政”的開(kāi)端，“明君”關(guān)心人民物質(zhì)利益，采取“利”民政策，其統(tǒng)治就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，孔子和孟子都肯定了“利”的價(jià)值，肯定追求“利”的合理性，都主張治理國(guó)家要“富民”，讓民眾得到利益。

在涉及統(tǒng)治者處理“義”和“利”的關(guān)系時(shí)，孟子提出了“先義后利”“見(jiàn)利思義”。在“孟子見(jiàn)梁惠王”篇章中，當(dāng)梁惠王問(wèn)他“何以利吾國(guó)”時(shí)，孟子直言“先義后利”方是治國(guó)之本。因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到動(dòng)輒言利勢(shì)必造成“上下征利而國(guó)?！钡慕Y(jié)果。孟子告誡人們，在一個(gè)無(wú)序、混亂的社會(huì)中，首先應(yīng)該想到的不是如何追求利，而是如何建立公正的秩序，建立人與人之間的和諧關(guān)系。故只有“先義后利”一個(gè)國(guó)家才會(huì)有良好的社會(huì)秩序，統(tǒng)治者也才能因此得到好處。荀子也主張“先義后利”“以義制利”。他說(shuō):“先義而后利者榮，先利而后義者辱。”(《荀子·榮辱》)他主張功利的獲得以“義”為前提，“正利而為謂之事，正義而為謂之行?！?《荀子·正名》)“見(jiàn)利思義”指在面對(duì)利益時(shí)，要首先考慮這種利益的獲得是否符合道義。這就牽涉到面臨義利抉擇時(shí)的價(jià)值判斷問(wèn)題?！耙?jiàn)利思義，見(jiàn)危授命，久要不忘平生之言，亦可以為成人矣。”(《論語(yǔ)·憲問(wèn)》)孔子把“見(jiàn)利思義”作為衡量品德高尚的人的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。“不義且富且貴，于我如浮云?！?《論語(yǔ)·述而》)儒家堅(jiān)決不獲取違背社會(huì)道義的財(cái)富，堅(jiān)持君子愛(ài)財(cái)，取之有道，不能見(jiàn)利忘義。孟子也認(rèn)為“非其義也，非其道也，祿之以天下，弗顧也”(《孟子·萬(wàn)章上》)。

義和利實(shí)際上是統(tǒng)一的，儒家的價(jià)值取向是“義利合一”“重利尚義”。無(wú)“利”，人類(lèi)將無(wú)法生存;無(wú)“義”，社會(huì)將變得無(wú)序。從人的生存上講，人是先利后義，利是物質(zhì)基礎(chǔ)，先要滿足物質(zhì)生活，然后才能追求道德倫理生活。但從人之為人、生命的本質(zhì)意義上來(lái)講，當(dāng)利和義發(fā)生不可調(diào)和的沖突時(shí)，應(yīng)把義置于物質(zhì)利益之上，這樣才能顯現(xiàn)出人之為人的價(jià)值和尊嚴(yán)。

而儒家的這種義利合一觀體現(xiàn)在管理活動(dòng)中就是“義以生利”?？鬃釉f(shuō):“禮以行義，義以生利，利以平民，政之大節(jié)也?！?《左傳·成公二年》)所謂“義以生利”的管理活動(dòng)，就是精神價(jià)值創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值制約物質(zhì)價(jià)值的過(guò)程。管理者的職責(zé)就在于循禮而行義。只有行義，才能創(chuàng)造出物質(zhì)文明，從而滿足人民的需要，這也是為政的真諦。

儒家的義利觀與公共關(guān)系關(guān)于社會(huì)責(zé)任的理論是共通的。近年來(lái)，關(guān)于公共關(guān)系社會(huì)責(zé)任的研究越來(lái)越多。公共關(guān)系學(xué)認(rèn)為，公共關(guān)系作為一種管理哲學(xué)，在其所有政策與行動(dòng)上，都應(yīng)以公眾利益為前提。也就是說(shuō)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，社會(huì)組織要承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，朝著“義”的方向發(fā)展，更多關(guān)注公眾的利益，不能僅僅追求組織之“利”。

一般而言，企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)的社會(huì)責(zé)任有兩種:一種是企業(yè)本身運(yùn)作所產(chǎn)生的問(wèn)題，對(duì)于這些問(wèn)題企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸地需要負(fù)責(zé)，如排放的廢氣、廢水造成的環(huán)境污染問(wèn)題;另一種社會(huì)責(zé)任是與企業(yè)本身沒(méi)有直接的關(guān)系，如社會(huì)公益、慈善活動(dòng)等。如果企業(yè)主動(dòng)協(xié)助解決這些問(wèn)題，將有助于品牌塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

社會(huì)責(zé)任是公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ)，社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向與現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展幾乎是同步的?，F(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生喚醒了組織的社會(huì)責(zé)任感，公共關(guān)系理論不斷朝著倫理化方向發(fā)展。公眾不僅要求組織能提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要求組織擔(dān)當(dāng)起維護(hù)公眾利益、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、參與公益事業(yè)、提升社會(huì)文明等多重社會(huì)責(zé)任。

可以說(shuō)，現(xiàn)代公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任理念與儒家義利觀有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。儒家義利觀的實(shí)質(zhì)，是強(qiáng)調(diào)在謀取利益和倫理行為之間尋找恰當(dāng)?shù)钠胶?，也為公共關(guān)系承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的道德合理性和知識(shí)合法性提供了本土化的哲學(xué)依據(jù)。同時(shí)，儒家義利觀對(duì)公共關(guān)系的責(zé)任精神也起著積極塑造作用。

(一)“先義后利”有助于促進(jìn)組織樹(shù)立責(zé)任意識(shí)

孔子曾說(shuō)過(guò)，“放于利而行，多怨”(《論語(yǔ)·述而》)。孟子之所以主張“先義后利”，正是認(rèn)識(shí)到過(guò)分追求“利”而忽略“義”必將引起秩序的紊亂，最終導(dǎo)致自身利益受損?？酌稀跋攘x后利”的義利觀運(yùn)用到公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任方面，就是要求社會(huì)組織樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的高度摒棄急功近利的短視行為，真正認(rèn)識(shí)到公共利益的重要性，為了組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。

組織和公眾之間關(guān)系的發(fā)展，是組織行為對(duì)公眾負(fù)責(zé)任的結(jié)果。當(dāng)公共關(guān)系實(shí)踐不倫理、不負(fù)責(zé)任時(shí)，公共關(guān)系就會(huì)變成操縱和欺騙。組織公共關(guān)系如果違背社會(huì)和公眾利益，成為組織唯利是圖的工具，則會(huì)被大眾唾棄。現(xiàn)代社會(huì)信息流通無(wú)阻，一個(gè)以欺騙和蒙混公眾來(lái)獲取利益的組織，終究會(huì)讓自身名譽(yù)蒙羞。如今社會(huì)頻頻爆發(fā)的公關(guān)危機(jī)更是說(shuō)明了這一點(diǎn)。所以，為了與公眾保持良好的關(guān)系，組織必須是負(fù)責(zé)任的。公共關(guān)系就是一種對(duì)公眾負(fù)責(zé)任的實(shí)踐。

(二)“義以生利”有助于提高組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的積極性

儒家所說(shuō)的“義利合一”，是精神價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值的統(tǒng)一，體現(xiàn)在管理活動(dòng)中就是“義以生利”。組織通過(guò)負(fù)責(zé)任的公共關(guān)系實(shí)踐，使其良好的社會(huì)形象深入人心。這本身就是組織的一筆巨大的信譽(yù)資產(chǎn)，能夠?yàn)榻M織拓寬發(fā)展空間，給組織帶來(lái)更大的“利”，從而提高組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的積極性。

在植株調(diào)整支架和植株定植期間，較之前植株正常生長(zhǎng)并無(wú)明顯的差異，植株高度達(dá)到25 cm左右綁蔓。在整枝、打叉和摘心期間，大果型每穗選留3-5個(gè)，中果型品種4-6個(gè)，小果型在8個(gè)以上。

現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維·李曾反復(fù)向其顧客灌輸?shù)囊粋€(gè)信條是:“凡是有益于公眾的事務(wù)，必有益于企業(yè)和組織?！惫碴P(guān)系承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意義在于，有利于改變公關(guān)從屬于營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)局面，將其上升到營(yíng)造未來(lái)市場(chǎng)空間、積累社會(huì)資本、培養(yǎng)社會(huì)親和力、配置企業(yè)軟性競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略高度。事實(shí)證明，具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的公關(guān)實(shí)踐，容易引發(fā)社會(huì)公眾的關(guān)注和共鳴，有助于形成正面的輿論形象。所以，組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)是協(xié)調(diào)一致的，自身利益和公眾利益是共存的、相互促進(jìn)的。

(三)“尚義”有助于提升組織的責(zé)任境界

儒家義利觀實(shí)質(zhì)上是一種以精神生活為靈魂、物質(zhì)生活為基礎(chǔ)的價(jià)值觀。“義”作為一種普遍的道德原則，超越個(gè)人的狹隘性而具有普遍意義，體現(xiàn)著社會(huì)整體利益的公利。儒家管理的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)天下大同的至善社會(huì)。達(dá)到這一目標(biāo)的方法就是首先要對(duì)義利進(jìn)行辨別，區(qū)分出長(zhǎng)期利益和短期效益，區(qū)分出國(guó)家、民族的大義和個(gè)人的一己之利，把個(gè)人人格的完善與社會(huì)責(zé)任相連接，以社會(huì)之“大利”為“義”。

公共關(guān)系的“義”不應(yīng)該只停留在“主觀為自己，客觀為別人”的認(rèn)識(shí)層面上，因?yàn)檫@種認(rèn)識(shí)仍會(huì)制約公關(guān)實(shí)踐的高度。公共關(guān)系的“善”不僅是有利于自身的“小善”，而且也應(yīng)該是“兼濟(jì)天下”的“大善”，具體表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。這就需要“義”，需要在企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中注入價(jià)值追求和人文關(guān)懷?！吧辛x”就是要求組織突破狹隘的利益圈，展現(xiàn)自身的人文關(guān)懷和價(jià)值理念，將對(duì)社會(huì)的責(zé)任作為決策的出發(fā)點(diǎn)，提升組織的責(zé)任境界。

三、儒家的經(jīng)權(quán)觀與公共關(guān)系的生態(tài)平衡

經(jīng)權(quán)觀是儒家管理哲學(xué)的方法論。在管理活動(dòng)中，“經(jīng)”指基本的管理原則，“權(quán)”指靈活多變的管理技巧。所謂“經(jīng)”，意為常住不變，一以貫之。“子曰:‘參乎!吾道一以貫之。’曾子曰:‘唯?！映?。門(mén)人問(wèn)曰:‘何謂也?’曾子曰:‘夫子之道，忠恕而已矣?！?《論語(yǔ)·里仁》)所謂“忠恕之道”就是貫穿于孔子思想的“經(jīng)”，其體現(xiàn)在治國(guó)實(shí)踐中，即為“正己安人”的管理之道。但是，在國(guó)家管理的實(shí)際活動(dòng)中，“經(jīng)”的實(shí)施過(guò)程還要因時(shí)、因地、因人而制宜，也就是說(shuō)經(jīng)過(guò)“權(quán)”的手段才能真正落實(shí)。

在《論語(yǔ)·子罕》中，孔子指出，“可與共學(xué)，未可與適道;可與適道，未可與立;可與立，未可與權(quán)”?？梢?jiàn)，孔子非常重視“權(quán)”?！白咏^四——毋意，毋必，毋固，毋我。”(《論語(yǔ)·子罕》)這就是一種通權(quán)達(dá)變的態(tài)度。《易傳》認(rèn)為，“一陰一陽(yáng)之謂道”“剛?cè)嵯嗤贫兓薄盎弥^之變，推而行之謂之通”。宇宙是一個(gè)不斷變化的大過(guò)程，一切事物都在變化中，變化才能使宇宙持久地創(chuàng)新進(jìn)步。但是，宇宙的變化是有規(guī)律的，亦有其不易之則，即“常”，又可以稱之為“道”。變本身就是“易”，變本身就是“經(jīng)”，在不變的“經(jīng)”中，本身就包含著“變”。故“權(quán)”與“經(jīng)”如影隨形，不可分離。管理方法的“經(jīng)”“權(quán)”配合，體現(xiàn)的是管理的藝術(shù)，表現(xiàn)在管理實(shí)踐中，就是“執(zhí)經(jīng)”與“達(dá)權(quán)”。

“執(zhí)經(jīng)達(dá)權(quán)”是儒家管理方法的根本特點(diǎn)。“執(zhí)經(jīng)”是指在管理活動(dòng)中要堅(jiān)持管理方法的原則?！斑_(dá)權(quán)”是指要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的變化而采取適宜的變通方法。變通可稱之為管理之“術(shù)”，在堅(jiān)持安人的管理前提下，針對(duì)不同的情況，禮法并用、寬猛相濟(jì)、剛?cè)嵯酀?jì)，做到“權(quán)不離經(jīng)”“權(quán)不舍本”“權(quán)不損人”。孟子說(shuō):“執(zhí)中無(wú)權(quán)，猶執(zhí)一也。”(《孟子·盡心上》)在孟子看來(lái)，如果一味堅(jiān)持原則，不知依據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變通，就是“執(zhí)一”，這會(huì)不利于管理之“經(jīng)”的貫徹。

在儒家看來(lái)，要想成為一個(gè)優(yōu)秀的管理者，需要把握“執(zhí)經(jīng)達(dá)權(quán)”的四條要求，即適其時(shí)、取其中、得其宜、合其道?！斑m其時(shí)”即是合于時(shí)勢(shì)的發(fā)展，“取其中”即合于中庸的原則，“得其宜”即是合于義的要求，“合其道”就是要求人們的所作所為合乎一定的規(guī)范。管理要既能持守管理之經(jīng)，又能根據(jù)具體情況采取適宜的變化。儒家的經(jīng)權(quán)思想，是以中庸之道為其核心的。儒家認(rèn)為，一切管理活動(dòng)的運(yùn)行發(fā)展，都應(yīng)持守中庸的方法?！安黄^中，不易之謂庸?！?《禮記·中庸》)“中庸”的管理方法，就是主張?jiān)诠芾砘顒?dòng)中，要做到“執(zhí)中用兩”“守經(jīng)達(dá)變”“不偏不倚”“無(wú)過(guò)不及”“適量守度”“和而不同”，通過(guò)折中調(diào)和的手段，達(dá)到穩(wěn)定管理秩序的目的。故“中也者，天下之大本也;和也者，天下之大道也。致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉”(《禮記·中庸》)。能夠持守中庸之道的管理方法，就能達(dá)到管理的最佳效果。

經(jīng)權(quán)思想的根本目的，在于使管理活動(dòng)達(dá)到最佳的和諧境界。管理活動(dòng)中的和諧，是管理要素彼此之間關(guān)系的和諧，具體表現(xiàn)在人與人之間關(guān)系的和諧、人與事之間的和諧、事與事之間關(guān)系的和諧。只有實(shí)現(xiàn)了管理要素彼此之間的和諧，才能保證管理活動(dòng)的順利進(jìn)行。執(zhí)經(jīng)達(dá)權(quán)的管理方法，就是保證管理的各種要素能夠達(dá)到一個(gè)和的境界，充分發(fā)揮組織內(nèi)部各要素的作用，實(shí)現(xiàn)管理的最終目標(biāo)。

那么，儒家的經(jīng)權(quán)觀與公共關(guān)系有無(wú)共通之處呢?回答是肯定的。學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的探討有一個(gè)發(fā)展過(guò)程，即從“傳播說(shuō)”“形象說(shuō)”“協(xié)調(diào)說(shuō)”到“生態(tài)說(shuō)”，人們對(duì)于公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)不斷深化。近些年來(lái)，生態(tài)學(xué)的思想被應(yīng)用到公共關(guān)系研究領(lǐng)域。1985年，卡特利普、森特和布魯姆正式把生態(tài)思想納入公共關(guān)系定義，這就是公共關(guān)系理論的“調(diào)整—適應(yīng)”模型。在此模型中，生態(tài)學(xué)被用來(lái)說(shuō)明組織和社會(huì)環(huán)境的相互作用，公共關(guān)系被看作組織適應(yīng)其環(huán)境的一個(gè)路徑?？ㄌ乩招Q，組織必須不斷地調(diào)整與公眾之間的關(guān)系，才能對(duì)變化異常的社會(huì)環(huán)境做出回應(yīng)。

“生態(tài)”一詞不僅包含有公眾環(huán)境的意義，而且還包含著各種公眾環(huán)境要素此消彼漲的動(dòng)態(tài)變化。生態(tài)理論把組織視為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，視為與環(huán)境之間不斷變化的相互聯(lián)系、相互依賴的活動(dòng)體系。由于環(huán)境在本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，所以它具有較大的不確定性。組織依賴于與環(huán)境之間的交換，同時(shí)又被環(huán)境所制約。

而解光宇在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出公共關(guān)系的“組織生態(tài)平衡說(shuō)”，認(rèn)為“任何社會(huì)組織，無(wú)論是營(yíng)利性組織，還是非營(yíng)利性組織，都存在著自身內(nèi)部關(guān)系和與社會(huì)其他組織的外部關(guān)系。這些社會(huì)關(guān)系成為組織生存發(fā)展的人事環(huán)境和社會(huì)氣候。組織在日?；顒?dòng)中形成這種內(nèi)外社會(huì)環(huán)境.而社會(huì)環(huán)境反過(guò)來(lái)又影響著組織的生存和發(fā)展。組織與社會(huì)環(huán)境形成了互相影響、互相關(guān)聯(lián)、互相制約的互動(dòng)關(guān)系。因而，社會(huì)環(huán)境的不斷變化，必然要求組織不斷地進(jìn)行自身調(diào)整，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化，保持組織與社會(huì)環(huán)境的平衡。將公共關(guān)系上升到組織的生態(tài)平衡的高度去考察，目的在于理解組織與社會(huì)環(huán)境相互依賴的關(guān)系。”“一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)根據(jù)外界環(huán)境的變化，協(xié)調(diào)組織的行為與其適應(yīng)，通過(guò)與外界環(huán)境的交換使組織得到生態(tài)平衡，在良好的環(huán)境中生存和發(fā)展?！雹俳夤庥?《論公共關(guān)系與組織的生態(tài)平衡》，載《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)》1995年第1期。從生態(tài)的角度理解公共關(guān)系，更貼近公共關(guān)系的本質(zhì)，并且大大拓寬了公共關(guān)系的研究視野。

從上述公共關(guān)系的生態(tài)內(nèi)涵分析，我們可以明確以下兩點(diǎn):第一，公共關(guān)系處于一個(gè)復(fù)雜多變的組織——公眾系統(tǒng)中;第二，公共關(guān)系管理的根本目的，在于保持組織與外部環(huán)境的生態(tài)平衡，公共關(guān)系是一門(mén)研究組織生態(tài)平衡的學(xué)科。面臨著極其不確定、不穩(wěn)定、充滿變化的組織系統(tǒng)環(huán)境，儒家經(jīng)權(quán)觀對(duì)組織的生態(tài)平衡具有重要的方法論意義?！敖?jīng)”與“權(quán)”，即是原則性與靈活性的問(wèn)題。儒家管理哲學(xué)的經(jīng)權(quán)觀既要求把握穩(wěn)定不變的管理原則，又要求根據(jù)管理面臨的內(nèi)外因素，審時(shí)度勢(shì)，適時(shí)調(diào)整管理對(duì)策和管理方法。

(一)“執(zhí)經(jīng)”要求把握公共關(guān)系的基本原則

在儒家管理哲學(xué)中，“執(zhí)經(jīng)”即貫徹“忠恕之道”“仁者愛(ài)人”“己所不欲，勿施于人”。表現(xiàn)在管理上，則是主張“為政以德”“齊之以禮”等。在公共關(guān)系活動(dòng)中，“經(jīng)”可以理解為公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則，是進(jìn)行公關(guān)實(shí)踐必須遵守的原則?！皥?zhí)經(jīng)”就意味著在持守公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范的前提下開(kāi)展一系列公關(guān)活動(dòng)，將其作為公關(guān)實(shí)踐的根本，并以此來(lái)指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐。

居延安在《公共關(guān)系學(xué)》中根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)和任務(wù)，提出了四條公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則:公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)、公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益、公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則、公共關(guān)系必須以不斷創(chuàng)新為靈魂 。②居延安:《公共關(guān)系學(xué)》，第155頁(yè)，復(fù)旦大學(xué)出版社1989年版。這四條原則即要求公關(guān)實(shí)踐突出人的顯著地位，要把公眾的需求放在重要位置;秉承“義”的理念，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注公眾利益;堅(jiān)守“信”的底線，誠(chéng)實(shí)守信，全面深入地掌握事實(shí)，實(shí)事求是地傳播事實(shí)，杜絕弄虛作假、欺騙公眾的行為;貫徹“變”即是“經(jīng)”的觀念，堅(jiān)持觀念、內(nèi)容、方法上的創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的環(huán)境。

根據(jù)公共關(guān)系的生態(tài)說(shuō)，組織與環(huán)境形成了相互影響、相互制約的生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的開(kāi)放體系。社會(huì)組織只有透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，抓住關(guān)鍵，把握公關(guān)實(shí)踐的“經(jīng)”，即基本原則和規(guī)范，才能在復(fù)雜多變的環(huán)境中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)“達(dá)權(quán)”要求注重公關(guān)實(shí)踐的方法策略

“權(quán)”講究管理方法的靈活和變通。儒家所謂的“權(quán)”其實(shí)是對(duì)“經(jīng)”的應(yīng)用、變化和復(fù)歸，在執(zhí)行“經(jīng)”的過(guò)程中要因時(shí)、因地、因人而制宜。組織—公眾—環(huán)境這一系統(tǒng)有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在:社會(huì)組織需要處理與員工、消費(fèi)者、政府、媒介、社區(qū)、股東等之間的關(guān)系;內(nèi)外部環(huán)境瞬息萬(wàn)變，信息量大，傳播速度快以及傳播手段多樣等;一旦稍有疏忽，就可能爆發(fā)危機(jī)，影響組織形象，致使生態(tài)平衡被打破。這些都要求組織時(shí)刻監(jiān)測(cè)環(huán)境，根據(jù)環(huán)境的變化，靈活采取各種公關(guān)策略，以維持組織生態(tài)平衡。

一方面組織要運(yùn)用各種調(diào)查方法，密切監(jiān)測(cè)組織所處的輿論環(huán)境，采集組織形象信息、產(chǎn)品形象信息和組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息等，使組織對(duì)環(huán)境的變化保持高度的敏感性;另一方面組織要敢于突破常規(guī)，獨(dú)辟蹊徑，以新、奇、活取勝。例如開(kāi)展別出心裁的公關(guān)活動(dòng)，以擴(kuò)大組織影響力;在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件或者危機(jī)時(shí)，要開(kāi)動(dòng)腦筋，不死守規(guī)矩，在“合其道”的基礎(chǔ)上適當(dāng)變通，改進(jìn)工作方法，出奇制勝。在儒家看來(lái)，“權(quán)”是一種高深的學(xué)問(wèn)，必須是對(duì)于“經(jīng)”心領(lǐng)神會(huì)、理明義精，才能正確行“權(quán)”;而用“權(quán)”要“適其時(shí)，取其中，得其宜，合其道”，才能時(shí)時(shí)不離經(jīng)，處處合于經(jīng)。

(三)“執(zhí)經(jīng)達(dá)權(quán)”要求達(dá)到組織生態(tài)平衡的目的

正如儒家“執(zhí)經(jīng)達(dá)權(quán)”的根本目的在于使管理活動(dòng)達(dá)到最佳的和諧境界，公共關(guān)系充分運(yùn)用經(jīng)權(quán)觀的最終目標(biāo)，也是為了保持組織的生態(tài)平衡。平衡也是一種和諧。公共關(guān)系中的生態(tài)平衡既包括組織內(nèi)部的平衡，又包括組織外部的平衡。這就要求既要協(xié)調(diào)好內(nèi)部員工之間的關(guān)系，又要通過(guò)雙向溝通與外部公眾保持良好互動(dòng)關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系是組織的“喉舌”作用，將本組織的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)有效地傳送給公眾對(duì)象，為推銷(xiāo)組織形象創(chuàng)造良好的輿論和氛圍，達(dá)到“人和”境界?！皥?zhí)經(jīng)達(dá)權(quán)”的方法論就是要確保組織內(nèi)部各要素都能協(xié)調(diào)有序，內(nèi)外關(guān)系和諧，達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的平衡。總之，只有生態(tài)平衡，組織才能談得上繼續(xù)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

四、結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)在儒學(xué)的視野中探討公共關(guān)系理論可以得知，儒學(xué)所提倡的以人為中心、重視社會(huì)責(zé)任、強(qiáng)調(diào)原則性和靈活性的平衡統(tǒng)一，對(duì)于公共關(guān)系理論的發(fā)展具有重要的借鑒意義。同時(shí)，這些理念也在一定程度上代表了公共關(guān)系理論發(fā)展的趨勢(shì)所在，即通過(guò)協(xié)調(diào)人與人之間的關(guān)系，充分發(fā)揮人的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo);以公眾利益和社會(huì)責(zé)任為導(dǎo)向展開(kāi)公關(guān)實(shí)踐，塑造一個(gè)更加負(fù)責(zé)任的社會(huì)組織形象;為應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的內(nèi)外組織環(huán)境，在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上采取更加靈活多變的方法，以保持組織的生態(tài)平衡。

儒學(xué)是一門(mén)視良好的人際關(guān)系為基礎(chǔ)的人性哲學(xué)，公共關(guān)系也是一門(mén)講究“人和”的學(xué)科。從以上的分析可以看出，儒家管理哲學(xué)與公共關(guān)系的基本理念和精神存在相通之處。這說(shuō)明兩者具有融合的基礎(chǔ)，儒家思想能夠?yàn)榻?gòu)中國(guó)的公共關(guān)系理論體系作出貢獻(xiàn)。同時(shí)，也表明儒學(xué)在新的時(shí)代同樣具有其經(jīng)世致用的價(jià)值。

事實(shí)上，公共關(guān)系在傳入中國(guó)之后，就開(kāi)始了與中國(guó)本土文化傳統(tǒng)融合的過(guò)程。中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)和學(xué)科必須深深扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的土壤之中，從中汲取營(yíng)養(yǎng)，才能更加健康地成長(zhǎng)。離開(kāi)中國(guó)的傳統(tǒng)文化和倫理道德觀念及中國(guó)的民情國(guó)情，公共關(guān)系是難以生存和發(fā)展的。而公共關(guān)系雖然興起于西方，卻更接近東方哲學(xué)。面對(duì)國(guó)際公共關(guān)系理論主流的轉(zhuǎn)移，陳先紅認(rèn)為:“從某種意義上說(shuō)，關(guān)系生態(tài)說(shuō)不僅僅意味著公共關(guān)系理論典范從傳播向關(guān)系的轉(zhuǎn)移，而且是東方古老的關(guān)系文化與西方現(xiàn)代的傳播文化的一次構(gòu)建，是東方哲學(xué)思想在現(xiàn)代公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)和具體運(yùn)用，是現(xiàn)代公共關(guān)系的一種本質(zhì)回歸和理論重構(gòu)?！雹訇愊燃t:《“關(guān)系生態(tài)說(shuō)”與公關(guān)理論的創(chuàng)新》，載《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年第3期。

不過(guò)，任何事物都具有兩面性，盡管儒學(xué)博大精深，但仍不乏一些不適合時(shí)代的意識(shí)，影響著中國(guó)公共關(guān)系理論體系的建構(gòu)。我們首先需要做的是將“關(guān)系”概念從中國(guó)傳統(tǒng)“私人的”“血緣的”“家庭倫理的”狹隘狀態(tài)下解放出來(lái)，賦予它“公共領(lǐng)域性”“全球社區(qū)性”等現(xiàn)代公共關(guān)系內(nèi)涵。此外，要用時(shí)代精神去挖掘整理儒家文化中的公關(guān)哲理，將其與西方的公共關(guān)系合理內(nèi)核相結(jié)合，以此建構(gòu)具有中國(guó)特色的公共關(guān)系理論體系。(作者簡(jiǎn)介:解光宇，安徽肥西人，安徽大學(xué)中國(guó)哲學(xué)與安徽思想家研究中心研究員，哲學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師;張 娜，安徽阜陽(yáng)人，中山大學(xué)哲學(xué)系碩士研究生。)

[1]黎紅雷.儒家管理哲學(xué).廣州:廣東高等教育出版社，2010.

[2]成中英.C理論:中國(guó)管理哲學(xué).上海:學(xué)林出版社，1999.

[3]曾仕強(qiáng).中國(guó)管理哲學(xué).臺(tái)北:臺(tái)灣東大圖公司，1981.

[4]曾仕強(qiáng).中國(guó)的經(jīng)營(yíng)理念.臺(tái)北:臺(tái)灣聯(lián)經(jīng)出版公司，1985.

[5]許錫文、解光宇等.公共關(guān)系學(xué)教程.合肥:安徽人民出版社，1989.

[6][美]斯科特·卡特利普.有效公共關(guān)系.北京:中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社，1988.