“中國形象”的媒體傳播與“他者”視域思考

文/楊 蓉

一個(gè)國家的形象被認(rèn)為是國家軟實(shí)力的重要組成部分，其塑造與傳播愈來愈受到各國政府的重視。隨著黨的十八大報(bào)告中關(guān)于“提升中華文化國際影響力和競爭力”這一建設(shè)目標(biāo)的實(shí)施，“中國形象”在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、書刊等各類傳媒介質(zhì)中的顯示度持續(xù)提升，同時(shí)也成為新聞學(xué)與文化傳播學(xué)等學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)話題?！爸袊蜗蟆痹趪鴥?nèi)媒體中已漸具特定詞語的屬性，在普通名稱意義之外又被賦予了術(shù)語功能，其概念化特征日趨明顯。在“中國形象”被媒體泛化使用的背景下，有必要從學(xué)理層面對其進(jìn)行溯源，為厘清相關(guān)概念提供理據(jù)。

一、形象學(xué)中的“他者”存在

“中國形象”隸屬于國家形象的研究范疇，而國家形象的學(xué)理淵源又可以追溯到國際文學(xué)關(guān)系研究視域下的形象學(xué)。

形象學(xué)（法文Imagologie，英文Imagology）源起于20世紀(jì)初期的法國，與比較文學(xué)的發(fā)軔同步，旨在研究文學(xué)作品中呈現(xiàn)出的異國“形象”，探索一國形象在他國的文學(xué)流變，通過闡析其生成的社會(huì)文化根源，尋找折射在“他者”身上的自我形象。由于任何一個(gè)國家或民族，都有可能成為自我之外的“他者”觀察或描寫的對象，據(jù)此可以解釋為什么中國文學(xué)創(chuàng)作中會(huì)出現(xiàn)眾多的國際圖景，而外國文學(xué)作品中也會(huì)呈現(xiàn)出中國元素。盡管在個(gè)性化的文學(xué)創(chuàng)作范疇內(nèi)，異國異族形象的真實(shí)性無法得到保障，但對任何一個(gè)國家而言，那個(gè)從外部投來注視目光的“他者”都是現(xiàn)實(shí)存在的。

當(dāng)代形象學(xué)并不把形象的真?zhèn)纬潭纫暈楹诵淖h題，而是將關(guān)注的指向反轉(zhuǎn)，認(rèn)為異國形象的塑造者，即“他者”本身應(yīng)當(dāng)?shù)玫缴钊氲淖肪?，包括?chuàng)作動(dòng)機(jī)與意圖、個(gè)人與社會(huì)原委、情感與認(rèn)知立場等隱含因素，此類對“他者”的研究顯然已經(jīng)突破了單一的文學(xué)范疇。形象學(xué)理論自發(fā)端之初就被認(rèn)為跨越了文學(xué)的邊界，涉及社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)政治和文化史料等超文學(xué)領(lǐng)域的研究，時(shí)至今日，又兼?zhèn)淞丝缥幕瘋鞑W(xué)、語言與文化學(xué)等多維視角，具有明顯的跨學(xué)科特征。

不論是傳統(tǒng)形象學(xué)還是當(dāng)代形象學(xué)，雖然對形象的真?zhèn)纬潭燃捌溲哉f功能等方面的關(guān)照有所不同，但卻始終將異國作為注視對象。可以肯定，一個(gè)國家的形象并不僅關(guān)乎其自我本身，在國家之外的“他者”視域中也存在一個(gè)該國形象，或曰“他我”形象，而后者是容易被置于國內(nèi)媒體關(guān)注之外的。作為一種社會(huì)集體想象物，異國形象具有言說“他者”和言說自我的雙重功能。通過對異國形象的分析，既可以獲得關(guān)于這一國家本身的信息和印象，又可以洞悉該形象構(gòu)建主體的自我精神狀態(tài)與希求。將形象學(xué)的核心理論納入國際傳播的視域，可以為考量媒體中的“中國形象”提供新的維度和理據(jù)，減少自說自話式的形象塑造和宣傳，讓樸素的情感交集歸位于冷靜的理性思考。

二、國家形象塑造中“自我”與“他者”的關(guān)聯(lián)

國家形象作為關(guān)乎一個(gè)國家及其民眾的綜合印象，是“國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評價(jià)和認(rèn)定”，由“蘊(yùn)蓄于內(nèi)”和“形諸于外”的二元結(jié)構(gòu)即內(nèi)在形象與外在形象兩個(gè)方面組成，據(jù)此，對國家形象的認(rèn)知體系應(yīng)當(dāng)由“自我”和“他者”兩大行為體共同構(gòu)成。僅從“自我”角度關(guān)注國家的內(nèi)部形象就其內(nèi)容而言是不完整的，而在塑造國家形象的過程中忽略“他者”的視域也會(huì)導(dǎo)致傳播效度的削弱，甚至可能事與愿違。隨著對外開放的加深和全球媒體業(yè)的發(fā)展，世界對當(dāng)代中國的印象越來越多地呈現(xiàn)于各類媒體，成為國內(nèi)學(xué)者新的研究依據(jù)。

國內(nèi)對于“中國形象”的媒體關(guān)注最初多從愛國主義立場著眼國家形象的自我確立。學(xué)術(shù)界對國家形象的研究從本世紀(jì)初開始漸成系統(tǒng)，其中包括國家形象的內(nèi)涵研究、國家形象（包括中國形象）的定位研究等理論架構(gòu)。然而，“他者”視域下的“中國形象”及對其構(gòu)建者的社會(huì)語境、構(gòu)建心理和構(gòu)建方式的審視，在“中國形象”的語境中卻長期處于弱位狀態(tài)。事實(shí)上，一個(gè)國家的形象塑造的主體既來自其內(nèi)部的“自我”，又來自外部的“他者”，同樣呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)。從“他者”的視鏡中反觀自我，可以了解其所感、所思、所求，豐富自我塑造的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升國家形象的境外認(rèn)知度。如果能借“他者”之力為我所用，更將助益于國家形象的內(nèi)外平衡，實(shí)現(xiàn)額外的國際傳播成效。

三、媒體“中國形象”的自塑與他塑

與文學(xué)視域下的“中國形象”自塑不同，國內(nèi)媒體對中國國家形象的塑造雖然經(jīng)歷了從改革開放初期的發(fā)展形象、安定團(tuán)結(jié)的政治形象到和平發(fā)展與復(fù)興的負(fù)責(zé)任大國形象的過渡，但其特征仍以自塑為主，即自我塑造，包括自我構(gòu)建和自我宣傳，同時(shí)也不乏自我想象。相對于學(xué)術(shù)界的國家形象研究，媒體中的“中國形象”更偏重自我感知與內(nèi)部宣傳，缺乏系統(tǒng)性研讀國外媒體這一“他者”視域的自覺，導(dǎo)致對內(nèi)宣傳與對外宣傳的失衡或失效，制約“中國形象”的國際傳播與有效推廣。因此，有必要認(rèn)真考察國際受眾市場，以期根據(jù)內(nèi)宣與外宣的不同特征，明確各自的傳播理念和具體實(shí)施策略。在此方面，國外媒體塑造的“中國形象”應(yīng)當(dāng)成為重要的實(shí)證坐標(biāo)。

世界不同國家、不同文化區(qū)域的“中國形象”有著自身的特色與傳統(tǒng)，其結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系構(gòu)成“中國形象”的世界體系，不同國家或地區(qū)在有關(guān)中國話題的媒體報(bào)道方面呈現(xiàn)出的總體特征也不盡相同，值得具體區(qū)分與探究。

譬如，根據(jù)主要傳播對象的分布特點(diǎn)，可以將我國所處的國際傳播環(huán)境分為西方與非西方兩大類。借助于在政治、外交、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的廣泛影響和豐富的傳播資源，西方媒體的涉華報(bào)道在一定程度上主導(dǎo)著相關(guān)國際輿論的走向。西方學(xué)術(shù)界對中國問題的研究由來已久，其指導(dǎo)思想中仍然滲透著意識(shí)形態(tài)的色彩，部分研究為中國戰(zhàn)略和中亞戰(zhàn)略提供智力支持，以“西化”“分化”“分裂”和“中國威脅論”為特點(diǎn)，各類媒體的相關(guān)報(bào)道也與之一脈相承，由此產(chǎn)生的“中國形象”不可避免地附著了西方的標(biāo)識(shí)。而影響非西方國家媒體塑造“中國形象”的因素往往更加復(fù)雜，其中既有其主觀判斷，又有外界誘因的干擾，各種利益的碰撞、時(shí)局的變更、熱點(diǎn)問題或事件的觸發(fā)，都有可能引起各自媒體對中國態(tài)度的改變。即使在中亞或亞洲等同一地區(qū)內(nèi)部，媒體“中國形象”的特征也有所不同。調(diào)查顯示，中亞五國中哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦網(wǎng)絡(luò)媒體對中國的關(guān)注度分別超過其他三國的總和，因此很有可能形成一個(gè)相對穩(wěn)定與系統(tǒng)性的媒體“中國形象”視域。

顯然，相對于國內(nèi)媒體的自塑，外國媒體中的“中國形象”更充滿了變量與不確定性，在對中國的關(guān)注度、關(guān)注點(diǎn)、評價(jià)度等方面均存在變化與差異，在報(bào)道意圖與立場方面尤為復(fù)雜。在實(shí)證的基礎(chǔ)上“他者”視域中的自我，進(jìn)而解讀其生成的原委，將有助于強(qiáng)化媒體在國際傳播中的針對性和目標(biāo)性，避免主觀性的單向推斷或誤讀誤判，為“中國形象”的塑造爭取更為有利的國際輿論環(huán)境。

[1]孟華．比較文學(xué)形象學(xué)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2001．

[2]管文虎．國家形象論[M]．成都：電子科技大學(xué)出版社，2000．

[3]劉繼南，何輝，等．中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006．