論傳媒產品走出去的三大生產模式

文/劉建華

模式是指從生產經驗和生活經驗中經過抽象和升華提煉出來的核心知識體系，是解決某一類問題的方法論。它具有宏觀性、指導性與前瞻性等特征。有了模式的指導，生產者在具體的生產實踐中就會根據實際情況制定優(yōu)良的設計方案，達到事半功倍的效果。傳媒生產模式就是在生產傳媒文化產品過程中具有規(guī)律性總結的指導方法，它能規(guī)整傳媒產品的本質、特征、定位與指向，以避免生產的無效率。對于中國傳媒產業(yè)而言，在針對國外市場（尤其是歐美等發(fā)達國家市場）而進行的傳媒生產中減少文化差異的生產模式較多，本文主要剖析以下三種，即“ABC”模式、“混搭”模式與“純通適文化”模式。

一、“ABC”模式

“ABC”是American Born Chinese的縮寫，中文意思是香蕉人?，F在，這個概念泛指海外華人移民的第二代、第三代子女，即在人種特征上具有華人形貌，而文化價值觀卻是其它國家的華裔，都被稱為香蕉人?！包S皮其外、白瓤其內”“黃皮白心”“夾縫中的人”“中文盲”“邊緣化”等是對“ABC”描述最多的詞語，帶有一定的貶義。

潘榮成對《上海之吻》中的香蕉人Liam Liu進行了分析，認為其矛盾之處就是文化身份的沖突問題。由于具有中國人的特征卻具有西方思維方式，結果為兩種文化的人都不接受。由此說明，文化身份的重要性，尤其是作為核心部分的思維方式與價值觀的重要性。正如英國文化研究學者斯圖亞特·霍爾在《文化身份和族裔散居》中所說，文化身份一方面代表一種共有的文化，反映共同的歷史經驗和共有的文化符碼，有一定的穩(wěn)定性、相似性和連續(xù)性。另一方面，它又具有不穩(wěn)定性、差異性和斷裂性。我們對“ABC”的分析，并不是從社會學角度來研究香蕉人的文化認同矛盾問題，而是想從中提煉一些思路，成為傳媒產品“ABC”生產模式的理論基礎。首先，文化價值觀是判斷一個人群體歸屬的標準，而非血統(tǒng)、人種特征。我們看到，盡管華裔在外觀上與中國人并無二致，但他們卻沒有任何中華文化因子，說的是西方語言，擁有的是西方文化價值觀，屬于地地道道的西方國家的人。第二，“ABC”也有好處，可以成為中美兩國文化交流的中介與橋梁，他們既非純粹的美國人，也非傳統(tǒng)意義上的中國人。但是，通過他們的雙重特征，可以減少國際交流中的文化差異，有利于不同文化價值觀的相互認可。

為此，我們所說的“ABC”生產模式是指：在產品的核心精髓上，體現的是產品輸出國的文化價值觀；在產品的形式甚至內容上，可以完全是東道國的文化血統(tǒng)與特征。從語言、歷史與習慣、故事題材到內容呈現的生產者等，都可以是東道國的。這樣，傳媒文化產品就可以最大化地減少文化差異的障礙，為東道國消費者所接受。在消費者的不斷接受中，實現對產品輸出國文化價值觀潛移默化的認可。這種生產模式，不僅適用中國生產者，也適用世界各國。凡是在文化價值觀與產品形式或內容剛好分屬輸出國與東道國的生產，我們都可以稱之為“ABC”生產模式。

這種生產模式成功的案例較多，主要為美國等西方國家運用，如《功夫熊貓》，文化元素、故事題材等都取自中國，是正宗的“黃皮”，但表現的卻是美國精神與價值觀這個“白心”。《功夫熊貓》憑借這個“黃皮”進入中國市場，幾乎沒有文化差異障礙，不僅獲得巨大的經濟效益，而且實現了美國文化的對外擴張。據統(tǒng)計，《功夫熊貓1》以1.9億元人民幣，在2008年的進口片排名榜上高居首位；《功夫熊貓2》更是乘勢而上，以6億元人民幣的票房收入，在2011年上半年所有上映影片中，獨占鰲頭。

對于中國傳媒業(yè)而言，在運用“ABC”生產模式作為方法論進行傳媒生產實踐時，要確保一個前提，即不論使用多少東道國文化元素，必須是“中國制造”的傳媒產品，這樣才能促使中華文化價值觀得到東道國消費者的最大化認可。

二、“混搭”模式

“混搭”一詞來源于服裝時尚界，英文原詞為Mix and Match。其意是指把各種以往不可能出現在一起的風格、材質、色彩等時裝元素搭配在一起，以形成新的和諧整體。韓國的疊穿法被稱作是“混搭”哲學的基礎課程，它的核心是要穿出節(jié)奏感?！盎齑睢弊怨啪陀?，并且充斥于建筑、藝術、運動、傳媒、計算機、飲食等各個領域?！盎齑睢币脖粩U展為將傳統(tǒng)上由于地理條件、文化背景、風格、質地等不同而不相組合的元素進行搭配，組成有個性特征的新組合體。

在時間上，中國古代社會就存在“混搭”現象，鄭板橋擅畫竹，在以竹子為主題的畫中，經?！盎齑睢鄙咸m草、巖石等物，舊社會穿中式服裝戴禮帽拄文明棍的也常有。在空間上，各個行業(yè)“混搭”的身影也隨處可見。建筑，有人民大會堂、北京的民族文化宮等，尤其是各地中歐結合的房地產樓盤，更是“混搭”的天堂。音樂，中英文雜陳的歌曲比比皆是，經典的有《北京人在紐約》主題曲，當人們聽完“在夢里你是我的唯一”這一句時，接下來的“Time andyou ask me”使聽者如飲甘露，欣喜無比。戲劇，云南與俄羅斯合作的芭蕾舞劇《小河淌水》，把少數民族音樂、故事與俄羅斯的芭蕾舞完美“混搭”在一起，以不朽經典成為“中俄國家年”的重點項目。計算機，“代表了互聯網應用方向的云計算‘混搭’上火熱的移動互聯網，被稱作破壞性創(chuàng)新的云計算，在寬帶移動互聯網上，將成為一種繞不開的趨勢”。

除了以上所述不同行業(yè)之內的“混搭”外，行業(yè)之間也頗多“混搭”。以傳媒為例，《紐約時報》成功實施了與電視、網絡的“混搭”。這些“混搭”，為傳媒業(yè)發(fā)展提供了新的方向與空間。2009年的《義烏商報》改版，“都市風情版是時尚感+本土化+服務性的一個‘混搭’”，認為“混搭”才是縣市報時尚報道的王道。哈文的《詠樂匯》把訪談、娛樂、人生等“混搭”在一起，網友評價說是“四不像”，李詠說“四不像也有名字，叫麋鹿，我的這個節(jié)目就叫跨界，‘混搭’也是一種風格”。美國夢工廠的《牛仔和外星人》也是西部片與外星人故事的“混搭”之作，正如編劇羅伯特·奧希所說，“你無法忽視影片用‘混搭’注冊的片名，影片將西部與科幻片兩種類型片元素精妙地合二為一”。

喻國明教授認為，對于中國傳媒業(yè)來說，跨界與“混搭”是拐點之后最令人振奮的一種發(fā)展業(yè)態(tài)?！啊缃纭菍逃械臉I(yè)態(tài)邊界的打破，其價值一是激活原有的‘沉默價值’，形成范圍經濟的服務格局；二是拓寬原有的市場邊界，謀取更大的市場版圖。”從藝術審美上來看，“‘混搭’在社會學的視角下是短暫的、也是模糊的。從藝術純與不純雙向的角度來思考，‘混搭’就是要呈現‘混沌’之美”。

對于傳媒業(yè)而言，要采取“混搭”的生產模式，需要注意以下幾個問題。

1．“混搭”是有基調的組合與搭配?！啊齑睢怯屑o律的狂想，看似漫不經心，實則出奇制勝。要以一種風格為主線，其他風格做點綴，有主有次，才能成功地造就?！睂τ谥袊鴤髅疆a業(yè)而言，在國際文化貿易中，其“混搭”生產的產品應該要體現中國基調。

2．構成“混搭”的材質無疆無界。顧名思義，之所以需要進行“混搭”，是因為同類材質已不能進行有創(chuàng)新的生產，無法生產出滿足消費者需求的產品，必須不拘一格，借用各個領域不同（甚至是絕然不同）的材料與元素進行組接，達到意想不到的結果。

3．“混搭”追求開放與創(chuàng)新，不循規(guī)蹈矩。“混”就意味著對所有既成規(guī)則的突破與解構，“搭”意味著通過一個主基調把這些看似無序的材質連結起來。在傳媒文化生產中，只有不斷推陳出新，才能生產出消費者喜聞樂見的產品。

4．“混搭”對不同材質的構成數量有所限制。這些有限的材質要體現自己的個性風格，服裝時尚中的“混搭”，一般不超過四種元素。

5．對于傳媒文化業(yè)來說，創(chuàng)意是把“混搭”材料整合成和諧體的主線。傳媒生產面對的文化元素極其豐富，全世界的精神財富都可以為我所用。如何把這文化元素或者勞動者“混搭”在一起，是需要在通過考察研究這些文化元素的基礎上，產生一個能把它們聚積起來的創(chuàng)意，用創(chuàng)意這根主線把所有材質“混搭”在一起。

6．國際傳媒產業(yè)的“混搭”不僅是為了創(chuàng)新，更重要的是為了減少文化差異。譬如美國娛樂節(jié)目，其之所以采取“混搭”生產模式，是圍繞傳媒發(fā)展“問題單”解決方案的種種創(chuàng)新，是對傳播要素與市場要素進行無界限的組接與整合，以新產品滿足消費者不斷上升的精神需求。“混搭”更重要的目的是把不同國家傳播要素、市場要素進行連結與組合，造成你中有我、我中有你的態(tài)勢，從而減少文化差異，實現東道國消費者對輸出國文化價值觀的最優(yōu)化認可。

有鑒于此，對于國際傳媒產業(yè)而言，“混搭”的生產模式主要有以下幾種類型。

1．勞動者+勞動者。此種“混搭”類型以及以下兩種“混搭”類型，都有一個共同的前提，即不同國家材質之間的“混搭”，至少是兩個國家（包括產品輸出國與東道國），當然也指兩個以上國家。事實上，說得更確切點，應該是不同文明之間的“混搭”。之所以這樣說，是因為我們側重的是文化價值觀的認可，這并不否定每個國家獨立的文化特性?！拔拿魇欠糯罅说奈幕?，與文化一樣都包括價值觀、準則、體制和思維模式?！备鶕嗤㈩D的看法，目前世界有5個主要文明，即中國文明、日本文明、印度文明、伊斯蘭文明與西方文明。以西方文明為例，它主要包括經濟發(fā)達的歐美國家，只要是其中一國的勞動者與非西方文明“混搭”生產，其產品就可以大致適用其他國家。這樣劃分，為的是便于進行分析研究及生產實踐。

勞動者之間的“混搭”就是指傳媒產品是由輸出國和東道國勞動者合作生產的。這個勞動者是指什么呢？一般來說，凡是人的因素參與生產，都稱之為勞動者。首先，可分為個體與集體兩類。個體就是指單個的人，包括記者、編輯、演員、導演等。集體是指由個體的人形成的組織，包括報社、電臺、電視臺、電影公司乃至政府與國家。其次，“混搭”既可指同一行業(yè)個體之間的“混搭”，如電視演員與電影演員之間的“混搭”，也可指不同行業(yè)個體之間的“混搭”，如演員與音樂人、演員與導演之間的“混搭”。最后，集體的“混搭”既指同一媒體公司之間的“混搭”，如《末代皇帝》就是意大利揚科電影公司、英國道奧電影公司、中國電影合作制片公司“混搭”而成的，也指不同類型媒體的“混搭”，如上文說到的《紐約時報》與電視、網絡的“混搭”，還指媒體公司與非媒體公司的“混搭”。

對于中國傳媒業(yè)來說，勞動者“混搭”較為成功的案例如《黃河絕戀》，是由中國演員寧靜與美國演員Paul Kersey的“混搭”?！洱垹幓⒍贰肥侵袊輪T李小龍與美國導演Robert Clouse的“混搭”。《尖鋒時刻》是中國演員成龍，美國演員克里斯·塔克、湯姆·威爾金森，美國導演布萊特·拉特納的“混搭”。《金陵十三釵》是好萊塢影星克里斯蒂安·貝爾（蝙蝠俠）與中國名演員佟大為等的“混搭”。“鳥巢”夏季音樂會“2009《魅力·中國》”是宋祖英、周杰倫、郞朗、多明戈的“混搭”。北京2008奧運會開幕式主題曲《我和你》是中國歌唱家劉歡與英國歌唱家Sarah Brightman的“混搭”。這些傳媒產品，減少了文化差異障礙，有利于東道國消費者的最大化接受。

2．勞動對象+勞動對象。勞動對象是人們把自己的勞動加在其上的一切物質資料。馬克思把勞動對象分為兩類：“一類是未經人的協(xié)助而天然存在的自然界物質，如礦藏；另一類是經過人們加工的原材料，如棉花、鋼鐵等”。在傳媒產業(yè)中，勞動對象可從兩個層面去認識，一層指信息（知識）、資訊、廣告、娛樂等已經加工過的產品，它們可以在通過媒介這個載體進行“混搭”，最終呈現出來的是不同類型媒體產品，如圖書、報紙、期刊、廣播影視、互聯網等。另一層指構成信息、資訊、廣告、娛樂等自然物質與人類文化，人類文化包括精神文化、物質文化、制度文化與行為文化，當然，還包括表現這些物質與文化的語言符號。

在國際傳媒產業(yè)生產中，勞動對象+勞動對象“混搭”的案例也較多?！肚f次的問》是中英文不同語言的“混搭”。《國王與安娜》《李小龍傳奇》等是不同國家文化的“混搭”。央視國際頻道等是不同類型新聞、資訊、娛樂的“混搭”?；ヂ摼W更是“混搭”的天堂，它集所有內容于一體，但又體現自己的個體特色，如新浪、中國網絡電視臺、雅虎、YouTube等，可以說，新媒體將是勞動對象“混搭”生產的最佳表現平臺。

3．勞動者+勞動對象。這種類型是勞動者與勞動對象的交叉“混搭”。它又包括勞動者+勞動對象、（勞動者+勞動者）+勞動對象、勞動者+（勞動對象+勞動對象）、（勞動者+勞動者）+（勞動對象+勞動對象）等不同方式。勞動者+勞動對象是指傳媒生產者是輸出國的，勞動對象是東道國的，或者相反，總之是不屬于同一個國家，隨著國際合作的日益加深，這種方式已不多見。（勞動者+勞動者）+勞動對象是指不僅有分屬輸出國與東道國的勞動者和勞動對象的“混搭”，而且有分屬輸出國與東道國勞動者之間的“混搭”，這種方式較多，如《末代皇帝》《紅河谷》《黃河絕戀》《花木蘭》等。勞動者+（勞動對象+勞動對象）是指不僅有分屬輸出國與東道國的勞動者與勞動對象的“混搭”，而且有分屬輸出國與東道國勞動對象的“混搭”，如《功夫熊貓》、宋祖英的北京鳥巢演唱會和維也納演唱會等。（勞動者+勞動者）+（勞動對象+勞動對象）是指有分屬兩國的勞動者與勞動者的“混搭”、勞動對象的“混搭”，以及這兩種“混搭”之上的“混搭”。這種傳媒“混搭”生產方式是將來發(fā)展的趨勢。隨著經濟全球化、文化全球化的深入發(fā)展，傳媒生產“混搭”將無所不包。

三、“純通適文化”模式

“純通適文化”模式是指在傳媒產品的生產中，不論是內容形式還是核心精神，其使用的素材全部是本國文化元素。當然，這要保證一個前提，即這些素材必須是表現全人類基本價值觀念的文化。也就是說，要使用本國的“純通適文化”模式進行生產，從而可以促使傳媒文化產品為東道國消費者所接受。雖然“純通適文化”模式體現的是全人類基本價值觀，但由于承載這些價值觀的材質是中華文化，因此，也能發(fā)揮傳播中華文化價值觀的作用。

什么是“純通適文化”模式呢？“越是民族的越是世界的”說明文化具有通適的一面。盡管每個國家、民族在自己的歷史形成過程中，由于地域、語言、思想、心理的不同，擁有不同的豐富燦爛的文化，但他們都是人類改造實踐的認識與經驗。這些認識與經驗是普適的東西，是關于自然與社會的哲學思考?！拔膶W的民族性與世界性是同一枚硬幣的兩面，是同一事物呈現出的兩種屬性，而這兩種屬性又是同一的，即愈是民族的，就愈是世界的，愈是世界的，愈是民族的。首先，喪失了民族個性的作品，不可能形成對人類的真切關懷。其次，文化的繁榮是離不開各民族的文化個性的。

經濟效益推動了文化的傳播，越是民族的文化，在世界中越擁有市場。近幾年的奧運會開幕式中展示最多的和最吸引人的并不是高新的科技，而是其所表現的民族文化。2008北京奧運會的開幕式上，彰顯中華民族文化的“長卷”“夢幻五環(huán)”“太極”“點燃圣火”“飛天”等為全球觀眾所喜歡，并產生巨大的社會與經濟影響。民族文化一旦進入傳播，就會不斷向外文化空間拓展，從而產生巨大的經濟效益。

民族文化的通適其實指的是其基本價值，是人類對世界的一般看法，與人類生存的基本規(guī)律吻合，反映了人類發(fā)展各個階段對自然與社會改造的經驗。民族文化的通適，強調的是一個文化中的某些成分對整個人類社會而言，可以是相通的、適用的。但這和一些理論家所鼓吹的普適價值是存在區(qū)別的。我們應該從兩個方面去觀察關于普適價值問題。首先，這個世界并不存在大一統(tǒng)的普適價值觀，某些國家總是認為自己的一套觀念體系是最適合全人類的，非得強迫其它國家采用這套體系，這是不可取也是行不通的。其次，“應當正視某種超越國界、超越民族的普適價值觀的存在，重視人類共同的價值追求，這樣，可以減少沖突，加強交流，有利于世界團結。當然，保持中華民族價值觀的獨特性也不是說讓自己的文化像古董一樣與外界隔離?；緛碚f，我國在價值觀建設方面，需要協(xié)調民族性與普適性?！?/p>

正是因為進行“純通適文化”模式生產，2008北京奧運會開幕式、2010上海世界博覽會、李小龍系列電影《臥虎藏龍》《星球大戰(zhàn)》《泰坦尼克號》《巴頓將軍》《云南映象》《誰動了我的奶酪》《世界是平的》《于丹論語心得》等傳媒產品，才得以克服文化差異的障礙，暢銷世界，在滿足消費者精神需求的同時，也起到傳播產品輸出國文化價值觀的作用。

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