我國(guó)電影市場(chǎng)存在的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)研究

文/楊丹丹 朱靜雯

1978年以來(lái)，我國(guó)電影市場(chǎng)建設(shè)取得了巨大成功，國(guó)產(chǎn)電影無(wú)論在制作數(shù)量、質(zhì)量，還是發(fā)行、放映方面都有飛躍式增長(zhǎng)，且隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高及人們對(duì)精神文化需求的增長(zhǎng)，電影市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)還將繼續(xù)。2014年，我國(guó)電影票房收入296億元，同比增長(zhǎng)36.15%，是僅次于美國(guó)的全球第二大電影市場(chǎng)。

一、改革開放以來(lái)我國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展歷程

電影市場(chǎng)建設(shè)與發(fā)展的歷程，同時(shí)也是我國(guó)電影事業(yè)產(chǎn)業(yè)化的改革史。如制作和發(fā)行的市場(chǎng)主體逐步放開，電影發(fā)行制度的歷次蛻變，電影投融資的逐步解禁等，這些由電影事業(yè)逐步走向產(chǎn)業(yè)、形成市場(chǎng)、解放電影市場(chǎng)生產(chǎn)力的關(guān)鍵過(guò)程，與電影行政管理部門的各種改革文件、相關(guān)政策相伴相生。

1．電影制片數(shù)量的激增。從表中可以看出，我國(guó)電影制片廠從1978年的12個(gè)增長(zhǎng)至2013年的31個(gè)，增長(zhǎng)率為158%；故事片制作數(shù)量從1978年的46部增長(zhǎng)至2013年的638部，增長(zhǎng)率近1300%；特種影片突破零生產(chǎn)，2013年制作特種影片18部，面向市場(chǎng)的故事片和特種影片數(shù)量增長(zhǎng)較大。

2．電影發(fā)行和放映改革。電影發(fā)行是聯(lián)結(jié)電影制作和放映的中間環(huán)節(jié)。隨著相關(guān)政策的頒布實(shí)施和市場(chǎng)的自覺(jué)發(fā)展，中國(guó)電影發(fā)行體制發(fā)生了一系列具有深遠(yuǎn)意義的調(diào)整和變化。

1993年以前，我國(guó)電影發(fā)行工作實(shí)行“統(tǒng)購(gòu)包銷”。1993年，在原國(guó)家廣播電影電視部頒布《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》及《實(shí)施細(xì)則》后，我國(guó)電影市場(chǎng)開始實(shí)行自辦發(fā)行。1994年，中影公司在我國(guó)電影市場(chǎng)實(shí)施自辦發(fā)行后，原有的壟斷發(fā)行業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，轉(zhuǎn)而開發(fā)新的電影發(fā)行市場(chǎng)——進(jìn)口電影，并逐漸建立進(jìn)口電影分賬發(fā)行模式。2001年，中宣部、原國(guó)家廣電總局、原新聞出版總署制定的《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》，實(shí)行以院線為主的發(fā)行放映機(jī)制，隨著院線制改革的實(shí)際推進(jìn)，影院不斷增加，銀幕數(shù)不斷擴(kuò)大，我國(guó)電影終端市場(chǎng)日漸成熟。

3．電影市場(chǎng)投融資領(lǐng)域的進(jìn)展。電影產(chǎn)業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，由于不斷攀升的電影片酬、高科技制作技術(shù)的費(fèi)用等因素，使得電影制作對(duì)于資金的需求也不斷上升。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)社會(huì)資本基本放開：投融資范圍可以延伸至電影產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、制作、發(fā)行甚至產(chǎn)權(quán)多元化開發(fā)環(huán)節(jié)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在投融資政策上已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展。

二、電影市場(chǎng)建設(shè)存在的問(wèn)題

我國(guó)電影市場(chǎng)建設(shè)取得的成就明顯，但仍存在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)不足、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)、政府的電影扶植政策不完善等方面的問(wèn)題。

1．電影版權(quán)后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)不足。電影產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，以電影文化為線索，開展后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，是擴(kuò)大電影市場(chǎng)規(guī)模行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略。如美國(guó)電影《獅子王》，生產(chǎn)投入5000萬(wàn)美元，票房收入1億美元，后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)收入?yún)s高達(dá)6億美元。美國(guó)華納電影公司在《哈利·波特》熱播后，開發(fā)了200多種衍生產(chǎn)品，包括玩具、服飾、書籍、文具等，其經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電影票房收入。而我國(guó)電影市場(chǎng)在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)上欠缺，有深入挖掘的空間。

2．產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)。目前我國(guó)電影票房市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)日本，成為世界第二，盡管如此，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力還有待加強(qiáng)，主要表現(xiàn)為：（1）票房收入與美國(guó)相比仍有較大差距。2014年，中國(guó)電影總票房達(dá)到47.7億美元，而同年美國(guó)的票房收入約有103.5億美元。（2）電影市場(chǎng)收入單一，多元化開發(fā)不足。我國(guó)電影收入僅靠票房收入，而美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的表現(xiàn)在于依托電影的文化產(chǎn)業(yè)多元化開發(fā)，除票房收入外，還有電視授權(quán)收入、付費(fèi)電視、PPV/VOD點(diǎn)播、DVD版權(quán)等多項(xiàng)收入來(lái)源。

3．現(xiàn)有的電影扶植政策不完善。扶植政策是針對(duì)新興或弱小產(chǎn)業(yè)的傾斜性保護(hù)政策。我國(guó)電影扶植政策存在以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。一是扶植部門以行政主管部門為主，各級(jí)廣電部門、文化部門等行政部門一直是非常重要的扶植主體；二是扶植項(xiàng)目偏向于宣傳和政治功能的電影，扶植資金的覆蓋面不廣，且過(guò)于注重社會(huì)效益，資金回報(bào)率低。

三、我國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

目前，我國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大電影票房市場(chǎng)。隨著國(guó)民收入和精神文化需求的持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)電影市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間。電影市場(chǎng)作為我國(guó)現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系的重要分支，與文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新特質(zhì)十分一致。體現(xiàn)在電影上為題材的創(chuàng)新、技術(shù)的更新、新傳播環(huán)境的適應(yīng)和發(fā)揮，以及新產(chǎn)品的開發(fā)、制作方式的創(chuàng)新等，我國(guó)未來(lái)電影市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)注重以下幾個(gè)方面的趨勢(shì)。

1．?dāng)?shù)字化制作與放映技術(shù)將大力普及，大數(shù)據(jù)也將在電影市場(chǎng)中被運(yùn)用。數(shù)字放映技術(shù)和放映硬件建設(shè)在我國(guó)發(fā)展十分迅速。2006年，我國(guó)數(shù)字銀幕有44塊，2014年，數(shù)字銀幕數(shù)量達(dá)到25200塊，增長(zhǎng)迅速。其中，3D銀幕2007年全國(guó)僅82塊，2014年增長(zhǎng)至21560塊。數(shù)字化制作與放映技術(shù)將會(huì)日益普及，成為趨勢(shì)。

大數(shù)據(jù)這一概念來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，但目前已被廣泛應(yīng)用于全行業(yè)，包括電影產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)外都有運(yùn)用大數(shù)據(jù)制作電影成功的典范。如美國(guó)奈飛公司（NetFlix）運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)置劇情、選擇演員甚至導(dǎo)演，自制劇《紙牌屋》出品后受到觀眾熱捧，奈飛公司也憑借該劇名利雙收。我國(guó)電影在大數(shù)據(jù)制作上的成功典范當(dāng)屬2013年制作的低成本電影《小時(shí)代》。

2．將電影市場(chǎng)的消費(fèi)注意力往廣大農(nóng)村和西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。我國(guó)電影市場(chǎng)在一線城市的發(fā)展極為迅速，但在農(nóng)村地區(qū)尤其是西部農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展空間極大。2014年，我國(guó)城市影院觀眾人次達(dá)到8.3億，同比增長(zhǎng)34.52%。還有巨大的觀影資源尚未被開發(fā)，如二三線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，尤其是西部農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者將是未來(lái)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)象。

3．增強(qiáng)海外市場(chǎng)票房競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)電影票房收入的50%以上來(lái)自海外，而拓展海外市場(chǎng)票房最好的方式是合拍片。目前，我國(guó)電影市場(chǎng)合拍片以中美合拍為主。一方面，好萊塢看重中國(guó)電影的增長(zhǎng)趨勢(shì)和巨大的消費(fèi)潛力，率先以合拍片的形式，開發(fā)中國(guó)電影市場(chǎng)。另一方面，借助國(guó)外先進(jìn)的影片制作技術(shù)和全球演員陣容，國(guó)產(chǎn)電影也在不斷通過(guò)合拍片的形式進(jìn)入海外市場(chǎng)。

4．產(chǎn)品類型多樣化，關(guān)注兒童電影和微電影。兒童電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向是發(fā)展兒童電影市場(chǎng)的認(rèn)知前提。目前，我國(guó)兒童電影的市場(chǎng)現(xiàn)狀還有極大的開發(fā)空間。（1）在題材和內(nèi)容上，尚未發(fā)展到家庭電影的概念，兒童觀看電影，需要家長(zhǎng)陪同，兒童電影定位為家庭電影更切合兒童觀影的情狀。（2）在電影發(fā)行方面，情況不甚理想。我國(guó)每年生產(chǎn)約50部?jī)和娪埃挥幸话氲挠捌軌蜻M(jìn)入院線公映，且檔期短、下線快。

移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展，微電影這一表現(xiàn)形式恰好貼合移動(dòng)視頻碎片化的特點(diǎn)，未來(lái)具有廣闊的發(fā)展空間。中國(guó)微電影的雛形來(lái)自2006年自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。此后，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下存在極大的視頻商業(yè)空間利潤(rùn)，微電影市場(chǎng)發(fā)展迅速。2013年，我國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)128.1億元，同比增長(zhǎng)41.9%，2017年預(yù)計(jì)將達(dá)到366.0億元。移動(dòng)視頻的發(fā)展趨勢(shì)更令人矚目：2013年我國(guó)手機(jī)視頻市場(chǎng)用戶達(dá)2.57億，收入規(guī)模達(dá)到3.52億元，同比增長(zhǎng)124.2%，移動(dòng)互聯(lián)視頻的增長(zhǎng)規(guī)模還將持續(xù)。在線視頻、移動(dòng)視頻成為電影市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展不容回避的新?lián)c(diǎn)。

改革開放以來(lái)，我國(guó)電影市場(chǎng)取得了驚人的成就，美國(guó)電影協(xié)會(huì)主席克里斯托弗·多德將這種情境描述為：“努力向世界講述中國(guó)自己的故事，努力樹立自己的品牌?！钡牵c我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的共同問(wèn)題——全球化和數(shù)字技術(shù)環(huán)境一樣，我國(guó)電影市場(chǎng)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也面臨這種環(huán)境下的發(fā)展新趨勢(shì)和機(jī)遇，我國(guó)電影市場(chǎng)應(yīng)在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)和不斷創(chuàng)新的數(shù)字技術(shù)的新一輪機(jī)遇中抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)一步發(fā)展壯大。

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