少數(shù)民族地區(qū)文化類電視節(jié)目的市場開發(fā)策略——以內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍的故鄉(xiāng)》為例

文/王黎明

俗話說：“百里不同習(xí)，千里不同風(fēng)”，可見文化的區(qū)域性差異自是真實存在的。電視節(jié)目作為精神產(chǎn)品傳播的具體形式，其社會屬性決定了其在發(fā)展之始，節(jié)目樣式與內(nèi)容必然以服務(wù)于本地區(qū)大眾的精神需求為前提，這也使得不同區(qū)域的電視節(jié)目的風(fēng)格、類型，不同程度地受到本地區(qū)文化根基的影響與制約。

2004年，內(nèi)蒙古電視臺經(jīng)過反復(fù)論證，開辦了以反映內(nèi)蒙古地理風(fēng)光、民俗風(fēng)情、文學(xué)藝術(shù)、宗教禮儀為內(nèi)容的民族文化類節(jié)目《蔚藍的故鄉(xiāng)》。 2008年節(jié)目走品牌化戰(zhàn)略路線，對節(jié)目構(gòu)架設(shè)置進行調(diào)整，主要突出“系列化”和“主題化”模式，多年來已打造出自己的文化品牌?？梢哉f，《蔚藍的故鄉(xiāng)》是傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代傳播方式在民族地區(qū)電視節(jié)目發(fā)展融合過程中的典范，研究和探討其成功經(jīng)驗，對少數(shù)民族地區(qū)電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展具有積極的促進作用。

特中求廣——地域特色與時代發(fā)展風(fēng)格相融合

內(nèi)蒙古是草原文化的發(fā)源地，在其118萬余平方公里的土地上，歷經(jīng)上千年的文明更迭，形成了內(nèi)涵豐富、形態(tài)多樣、特色鮮明的地域文化和民族文化。作為區(qū)域文化發(fā)展窗口和陣地的廣播電視行業(yè)，如何在滿足受眾對文化生活新風(fēng)格追求的同時，將傳統(tǒng)的民族文化題材賦予鮮明的時代性，將現(xiàn)代電視媒介的優(yōu)勢和競爭策略融合于傳統(tǒng)節(jié)目的包裝，是民族文化類電視節(jié)目尋求自身發(fā)展的必經(jīng)之路。

過去，內(nèi)蒙古電視臺利用區(qū)域文化差異化、特色化和地域化的特點，打造了以品牌節(jié)目《蔚藍的故鄉(xiāng)》為首的眾多電視節(jié)目。在節(jié)目進行前期策劃時，就以民族地區(qū)特殊的自然風(fēng)光、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容為切入點，逐一梳理、細分歸并，將宏大的草原文化徐徐展開，讓受眾由淺入深地了解內(nèi)蒙古的風(fēng)土人情。但在其品牌推廣的過程中，也存在著諸多問題，比如精品節(jié)目數(shù)量偏少，節(jié)目內(nèi)容的雷同和重復(fù)，對民族特色、區(qū)域特色的過度消費，節(jié)目創(chuàng)新的滯后，以及脫離市場、文化等。這些問題直接造成了固定觀眾的流失，以及收視率的下滑。

2007年，內(nèi)蒙古電視臺在總結(jié)其品牌節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略總體規(guī)劃時特別指出，要以與時俱進的文化理念指導(dǎo)品牌建設(shè)，“不僅要從追溯我區(qū)歷史文化、展望未來文化上著手，還要在超越地理和民族文化上下工夫，從研究我區(qū)廣播影視產(chǎn)業(yè)特點、考慮市場和產(chǎn)業(yè)影響力、適應(yīng)消費者心理等基礎(chǔ)工作入手”，來尋求節(jié)目自身的出路。為了適應(yīng)發(fā)展，《蔚藍的故鄉(xiāng)》轉(zhuǎn)變宣傳營銷策略，制定了以“實施蔚藍夢想，爭創(chuàng)品牌節(jié)目”為宗旨的節(jié)目特色。在系列化運作、規(guī)?；l(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營策略的催生下，組織策劃了一系列大型活動以提高品牌節(jié)目的影響力和美譽度，如《走進科爾沁》《走進西藏》《走進云南》《沿著額爾古納》等?？梢哉f，在短時間內(nèi)再次創(chuàng)造了文化類節(jié)目的收視新高。而正確對待民族文化與時代發(fā)展的理念，也為此類節(jié)目走向良性循環(huán)打下了基礎(chǔ)。

穩(wěn)中求新——傳統(tǒng)電視制作與新型包裝手法相結(jié)合

創(chuàng)品牌難，守品牌更難。當(dāng)今文化越來越向著集約型方向發(fā)展，統(tǒng)觀幾個少數(shù)民族地區(qū)文化類節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，如廣西衛(wèi)視的《尋找金花》、西藏衛(wèi)視的《圣地西藏》等，其產(chǎn)業(yè)運行規(guī)模較發(fā)達城市呈現(xiàn)出小、散、慢的特點，且片面強調(diào)品牌的文化特色，而忽略了其作為“文化產(chǎn)品”的包裝與推廣。近年來，國內(nèi)的一些強勢電視媒體，已將過去以“內(nèi)容”為主的電視制作手法轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴鞍b”為主的新型制作手法，不論是經(jīng)濟效益與社會關(guān)注日益雙豐收的“四大衛(wèi)視”，還是轉(zhuǎn)向親民風(fēng)格的央視，都在包裝手法上有了明顯的轉(zhuǎn)變。少數(shù)民族地區(qū)的電視節(jié)目想要樹立高辨識度的品牌形象，就必須在保證傳統(tǒng)電視制作水準的基礎(chǔ)上，更加注重添加具有地域民族標(biāo)識元素的包裝。

地域民族標(biāo)識元素意味著民族文化類電視節(jié)目在講述手法、節(jié)目標(biāo)識、室內(nèi)演播環(huán)境、主持人風(fēng)格、廣告包裝與宣傳等方面都要具有鮮明的民族特征，能讓觀眾快速識別和記憶的形象標(biāo)識。《蔚藍的故鄉(xiāng)》下設(shè)《北國紀事》《草原往事》《頂級探訪》《藍色之旅》《探奇》《音樂部落》《魅力中國》等七個子節(jié)目，互相映襯又各成一體。2007年進行了改版升級，將子節(jié)目調(diào)整為《天下風(fēng)情》《時代影像》《北方傳奇》《音樂部落》《藍色之旅》《魅力中國》六個。內(nèi)容上，除了展現(xiàn)內(nèi)蒙古地域內(nèi)的文化風(fēng)情，還走向全國、甚至走出國門進行拍攝，擴大了收視范圍；播出形式上，將20分鐘的子節(jié)目時長擴展為30分鐘，強化了資源整合和帶狀效果；節(jié)目片頭畫面采用藍、白為主體背景顏色，寓意雄渾壯美的草原景象；獨具蒙古族特色的背景音樂，讓觀眾仿佛身臨草原；而在演播室環(huán)節(jié)中，也以蒙古族元素為主題。在此基礎(chǔ)上，2008年又提出了新的節(jié)目定位語：“風(fēng)情北方英雄草原，這里是蔚藍的故鄉(xiāng)”，逐步構(gòu)建了“環(huán)境與人”的節(jié)目風(fēng)格和返璞歸真、和諧家園的節(jié)目創(chuàng)意。

2012年，《蔚藍的故鄉(xiāng)》面向全社會征集節(jié)目包裝方案，也體現(xiàn)了“開門辦電視”的親民風(fēng)格，這種理念和文化的傳遞，是一個節(jié)目將傳播效應(yīng)無限放大的根本，也是民族文化類節(jié)目形象包裝逐漸走向標(biāo)準化、特色化的發(fā)展正軌。

靜中求變——民族地域文化與現(xiàn)代電視營銷相糅合

當(dāng)今世界，文化產(chǎn)業(yè)已不僅僅是滿足人們文化需要的精神產(chǎn)品，而且逐步成為衡量地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展動向與趨勢的標(biāo)準。隨著各地文化建設(shè)的蓬勃發(fā)展，草原文化以其悠久的歷史、鮮明的特色，不斷擴大其影響力。廣播電視作為先進的文化傳播手段，既是文化宣傳的前沿陣地，又需要以特色的文化資源來武裝自己。所以，一方面要充分利用廣播電視在文化發(fā)展中的優(yōu)勢作用，創(chuàng)造出更多的影視精品。另一方面，在節(jié)目品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)以文化的眼光、文化的理念去尋找可塑造的文化內(nèi)涵。以民族文化的角度對節(jié)目進行多角度的提升與包裝，并且以“產(chǎn)業(yè)化”的理念去經(jīng)營、去推動，才能鍛造出經(jīng)得起時間推敲的經(jīng)典節(jié)目。

目前，媒體間的競爭不斷升級，已不僅存在于國內(nèi)媒體間，國外媒體對中國傳媒市場的不斷滲入所帶來的壓力日趨明顯。面對這一目前普遍存在的問題，少數(shù)民族地區(qū)廣播影視產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古廣播影視產(chǎn)業(yè)近年來雖然保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，但與快速發(fā)展的經(jīng)濟需求之間還存在較大距離。主要體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部市場化意識不強，宣傳、營銷手段單一；缺少精品節(jié)目及精品節(jié)目的推廣；廣播影視產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益對自治區(qū)GDP貢獻較低等。如何將多樣靈活的現(xiàn)代電視營銷手段與地域文化的特色標(biāo)示相結(jié)合，打造文化與市場的雙向共贏，是擺在民族地區(qū)媒體面前的重要問題。

除了電視活動的宣傳，近些年迅速發(fā)展和應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)媒體力量也不應(yīng)小視。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為以提供內(nèi)容服務(wù)為主的新型產(chǎn)業(yè)，擁有更加便捷的宣傳手段和更廣泛的受眾群體。新時代帶來新機遇，作為民族地域特色突出與經(jīng)濟文化相對滯后的少數(shù)民族地區(qū)，更要把握好文化產(chǎn)業(yè)與品牌營銷之間“特與廣、舊與新、靜與變”的關(guān)系?！段邓{的故鄉(xiāng)》其部分成功嘗試至少可以證明：多角度、與時俱進的節(jié)目品牌營銷手段，無疑為民族文化的傳承與發(fā)展?fàn)I造出積極樂觀的市場環(huán)境，而豐厚的民族文化資源，則可以在發(fā)掘電視節(jié)目內(nèi)容上起到事半功倍的作用。

《蔚藍的故鄉(xiāng)》正是抓住了少數(shù)民族地區(qū)電視節(jié)目的品牌核心價值，從民族文化、民族風(fēng)情入手，通過不斷探索和嘗試，將單一的民族文化展示節(jié)目，拓展為多方參與的民族文化參與類節(jié)目。在品牌的建設(shè)與推廣中，綜合利用多種媒介，充分發(fā)揮了少數(shù)民族地區(qū)在文化特色上的優(yōu)勢。

總之，品牌的建設(shè)，是一個長期而系統(tǒng)化的工程。品牌的鍛造，需要文化理念與營銷手段的合理組合。這一工程的核心是通過不斷的革新來提升節(jié)目質(zhì)量，獲得更多觀眾。唯有不斷進行總結(jié)與思考，以適宜自身發(fā)展的營銷建設(shè)為構(gòu)架，以與時俱進的文化理念為指引，才能從根本上提升節(jié)目、乃至頻道的影響力，才能在競爭激烈的廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，樹立起經(jīng)得起推敲的特色化品牌競爭力。