大眾傳媒不同載體對文化傳播的影響與對策研究

文/周紅蕾 屈彩霞

大眾傳媒在文化的傳播上扮演了至關(guān)重要的角色，在承擔文化傳播功能的同時，促進了文化內(nèi)涵的豐富、文化結(jié)構(gòu)的進步和傳播媒介的完善，使文化在空間維度上的交流和時間維度上的存續(xù)更為廣泛和持久，促進了文化傳播向更深、更廣的方向發(fā)展。

一、傳統(tǒng)大眾傳媒不同載體的定位分析

1．物質(zhì)文化載體。物質(zhì)文化也可以稱為實物文化或物態(tài)文化，體現(xiàn)的是社會組織與社會主體的精神面貌和文化底蘊，是精神文化的物質(zhì)載體，直接彰顯、涵育和外化著整個社會文化。它屬于社會硬環(huán)境，是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對象的社會文化，常表現(xiàn)為看得見、摸得著的有形存在。物質(zhì)文化載體就是文化傳播與教育的各種物質(zhì)設(shè)施，如社會博物館、紀念館、圖書館、體育館等文化場所等，對于社會公眾性情的陶冶、健康身心的發(fā)展和優(yōu)良品質(zhì)的形成具有“潛移默化、潤物無聲”的隱性作用。

2．制度文化載體。制度文化以各種規(guī)章制度、管理制度為存在形式，旨在調(diào)控不同主體之間的社會關(guān)系，用來維護社會秩序而制定、執(zhí)行的文化體系，是從制度上進一步彰顯精神文化。大眾傳媒的制度文化載體是根據(jù)社會文化傳播的規(guī)律和經(jīng)驗，按照文化傳播的需要和目標，將社會所倡導和信守的價值理念、思想品德制度化和規(guī)范化，以制度為載體呈現(xiàn)和保障社會精神文化，表現(xiàn)為職業(yè)道德規(guī)范、行業(yè)行為準則、崗位工作守則等各種規(guī)章制度，以及為推行各項制度所做的各種宣傳倡導活動等。

3．精神文化載體。精神文化是在長期歷史發(fā)展過程中，以繼承社會優(yōu)良傳統(tǒng)、思想認識、觀念形態(tài)而形成的，并被社會公眾所認同的一種健康向上的群體意識，它統(tǒng)一于整體的價值觀，是社會文化的重要表現(xiàn)形式，常被稱作“軟文化”“文化軟件”等，是文化的精髓和靈魂。大眾傳媒的精神文化載體是為達到文化傳播的目的，將文化內(nèi)容和信息融入到社會精神文化中，使之成為攜帶文化信息的載體。也就是說，那些攜帶或包含文化信息和內(nèi)容的社會精神文化就被稱作精神文化載體，表現(xiàn)為社會主義核心價值觀、社會風氣、企業(yè)社會責任等。

4．行為文化載體。“行為文化是人的觀念與思想的外在反映，是精神文化在人身上的具體表現(xiàn)?！毙袨樵谌粘Ｉ钪斜憩F(xiàn)出來的，由一系列簡單動作構(gòu)成的一切動作的統(tǒng)稱。行為本身就是文化的反映，因為任何人的行為都是一定社會歷史條件下，在認識、情感、意志、信念的支配下產(chǎn)生的。社會行為文化是社會精神文化最活躍、最生動、最直接的動態(tài)體現(xiàn)，是在日常工作、學習、生活等活動中所折射出來的精神理念、行為操守和文化氛圍。所以，行為文化載體就是社會公眾在日?；顒又斜憩F(xiàn)出來的那些能傳遞、承載文化傳播信息的行為方式和行為習慣，表現(xiàn)為個人或者集體的行為素養(yǎng)、行為模式、人際關(guān)系等。

二、新型大眾傳媒載體——網(wǎng)絡傳媒的定位分析

美國學者戴維?H?羅思曼在《網(wǎng)絡就是新生活》一書中曾坦言：“網(wǎng)絡時代，人們所提倡的思想與信息的交流已經(jīng)由過去的封閉式改為開放式，網(wǎng)絡正給我們的思想政治教育工作帶來難得的契機，也正給文化傳播與文化教育帶來難得的新契機。”大眾傳媒的網(wǎng)絡文化載體，作為知識經(jīng)濟時代和信息技術(shù)時代的新型文化傳媒載體，在新的時代背景下凸顯出其獨特的優(yōu)勢。

作為一種蘊涵特殊內(nèi)容和多樣表現(xiàn)手段的文化形式，網(wǎng)絡文化是現(xiàn)實文化的再現(xiàn)與重組，是人們依賴于網(wǎng)絡而創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。其內(nèi)容、傳播方式、依靠路徑等都與傳統(tǒng)文化不同，能夠瞬時突破地域和空間的限制，成為一種世界性的文化。身處網(wǎng)絡文化之中的每個人都可以接觸到來自不同主體的思想觀念，自主選擇自己認同的文化，發(fā)表自己的思想，進而影響到其他人。網(wǎng)絡文化載體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主體的，承載著文化內(nèi)容與信息，并承擔文化傳播功能的網(wǎng)絡載體，包括網(wǎng)絡文化傳播的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)，以及接受網(wǎng)絡文化影響的各類人群。

網(wǎng)絡文化載體的優(yōu)越性在于兩點。其一，對社會公眾具有超強的吸引力。網(wǎng)絡的超大信息量、跨地域性、空間立體化、傳播快捷迅速等特點和優(yōu)勢“不斷滿足人們欲知、應知和未知需求”，網(wǎng)絡交流的虛擬性、隱匿性、強交互性和平等性可以使社會公眾敞開心扉、表達觀點、宣泄情感、增強自信。其二，極強的便捷性。不受時間和空間的限制，社會主體足不出戶便可以接收到各種文化信息。

網(wǎng)絡文化載體的弱點是其開放性和多元化對文化傳媒內(nèi)容的科學性、方法的先進性、途徑的隱蔽性提出了更高的要求，其快速性和自由性對網(wǎng)絡文化監(jiān)管和文化傳媒工作的實效性提出了更高的要求。

三、創(chuàng)建大眾傳媒載體多元互補的文化傳播對策分析

在實際的文化傳媒實踐中，不同載體之間是相互聯(lián)系、相互滲透、相互補充的交叉性關(guān)系。各種類型的載體都各有優(yōu)劣和利弊，只有根據(jù)不同載體的運用時機、場合和適用群體，綜合運用、相互配合，才能取得理想的傳播效果。

1．明確不同文化載體在文化傳播中的地位。在文化傳播過程中，精神文化載體處于核心地位，發(fā)揮著主導性的旗幟作用，新時代背景下社會主義核心價值觀以綱領(lǐng)性的社會價值定位，從國家、社會、個人三個層面對社會實踐主體的社會行為進行了規(guī)范、要求和引導。物質(zhì)文化載體由于其在文化傳媒中的時間、空間固化和具體的可感知性而占據(jù)著基礎(chǔ)地位。制度文化載體是文化傳播工作有序進行的外在保障和基本約束，完善社會管理制度體系建設(shè)對承載價值選擇取向、促進公眾全面發(fā)展，最終實現(xiàn)社會發(fā)展目標起到了重要保障作用。行為文化載體是文化傳播效果的展現(xiàn)依托和檢驗標準，日常生活社會群體舉止行為也都體現(xiàn)了文化傳媒內(nèi)化于行的效果如何。文化宣傳、文體活動、思想宣傳、科普講座等社會性文化行動是進行文化傳播的重要平臺和機會。在文化傳媒體系中，網(wǎng)絡文化載體是延伸，隨著信息時代的到來，其在當今的社會群體教育和生活中占據(jù)著越發(fā)重要的地位，發(fā)揮著更為重要的作用。

2．關(guān)注不同文化傳媒載體的優(yōu)勢與不足，揚長避短，有選擇性使用。在文化傳媒載體的選擇和應用過程中，要結(jié)合設(shè)定目標，根據(jù)具體的客觀環(huán)境和條件，揚長避短地選用文化傳媒載體，以最小的成本獲取最大的效益。要發(fā)揮物質(zhì)文化的直觀感染力、沖擊力和影響力，避免對硬件設(shè)施的高成本投入；要關(guān)注制度文化傳媒載體的強制性和普遍性，但要注意制度約束的外力過強而引起反感，最終影響文化內(nèi)化吸收；要強調(diào)行為文化傳媒載體的細節(jié)性和務實性、影響力和延展性，避免不合時宜的使用造成文化傳媒和領(lǐng)會的信息失真。網(wǎng)絡文化傳播載體便捷、迅速、高效率的長處值得利用，但其難以辨別、易于混淆和難以控制的劣勢必須遏制。

3．綜合運用多元化文化傳媒載體，發(fā)揮不同載體的協(xié)同力。文化的演進需要的是理念的認同和精神的傳承，而文化的認同和傳承需要一種宣傳媒介在人群的橫向與縱向之間來進行聯(lián)絡和溝通。作為載體的文化在實踐中不能由于分類視角的局限而顧此失彼。因此，要更新傳統(tǒng)觀念，改正社會碎片化的文化傳媒發(fā)展局面，調(diào)整和規(guī)范文化傳播方式；堅持以人為本的基本理念，統(tǒng)籌謀劃，充分調(diào)動各方主體的力量，運用各種傳播媒介資源，完善廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等多元化、多種傳播媒介的協(xié)作共贏機制，增強文化傳播的實效，多方聯(lián)動，形成上下互通、齊抓共管的大宣傳工作格局，真正實現(xiàn)文化傳播的現(xiàn)代化、整體化和協(xié)同化。

[1]張國驥．大學與大學文化[J]．湖南師范大學教育科學學報，2011（1）．

[2][美]戴維?H?羅思曼著．網(wǎng)絡就是新生活[M]．郭啟新，劉文華，譯．南京：江蘇人民出版社，1998．