論傳媒產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因及經(jīng)濟(jì)效果

文/黃樂(lè)輝 張香晴

論傳媒產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因及經(jīng)濟(jì)效果

文/黃樂(lè)輝 張香晴

傳媒產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)重要領(lǐng)域，它對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和大眾生活質(zhì)量的提高有重要影響。文章介紹了傳媒產(chǎn)業(yè)融合的幾種表現(xiàn)形式，并深入分析了其動(dòng)因及其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果。

傳媒 產(chǎn)業(yè)融合 經(jīng)濟(jì)效果

關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的概念目前學(xué)術(shù)界說(shuō)法不一，綜合各種觀點(diǎn)，它是指不同產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸模糊，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)交叉、滲透和重組的現(xiàn)象。隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，廣告、影視、電信等產(chǎn)業(yè)能提供相同或相似的產(chǎn)品，出現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)各媒介之間、傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合現(xiàn)象，這些融合逐漸改變了產(chǎn)業(yè)的組織形式和信息消費(fèi)方式，推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展，促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)融合的表現(xiàn)形式

傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合主要體現(xiàn)在兩個(gè)層次上：一是傳媒產(chǎn)業(yè)之間的相互交叉與滲透。數(shù)字融合技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，它通過(guò)統(tǒng)一的傳輸網(wǎng)絡(luò)和接收終端，使不同媒體之間的互換性與互聯(lián)性加強(qiáng)，改變了獲得信息的時(shí)間、空間及成本，如報(bào)紙、圖書(shū)、影視、電視等信息產(chǎn)品出現(xiàn)滲透與交叉現(xiàn)象。二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)的滲透。如廣播電視產(chǎn)業(yè)將教育資源整合成傳媒產(chǎn)品，向全國(guó)各地的學(xué)生進(jìn)行遠(yuǎn)程教育，即傳媒產(chǎn)業(yè)向教育產(chǎn)業(yè)的滲透。其融合的具體表現(xiàn)形式如下。

1.技術(shù)融合。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，文字、語(yǔ)音、影視之間的傳播方式運(yùn)用了融合的技術(shù)，傳媒各產(chǎn)業(yè)的邊界模糊化，不同產(chǎn)業(yè)可以提供相同或相似的產(chǎn)品，不同的傳播內(nèi)容可以通過(guò)同一個(gè)傳播平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)，如數(shù)字電視、手機(jī)電視、數(shù)字出版等就是傳統(tǒng)媒體技術(shù)在新媒體中的體現(xiàn)。

2.業(yè)務(wù)融合。網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的發(fā)展使不同的終端能夠提供多元化的信息服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)一個(gè)終端上網(wǎng)、看電視和打電話，以及獲取各種在線信息，進(jìn)行咨詢(xún)、娛樂(lè)、教育和商務(wù)，這種替代性產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了不同產(chǎn)業(yè)之間的業(yè)務(wù)出現(xiàn)延伸和拓展，形成了新的業(yè)務(wù)融合市場(chǎng)。

3.市場(chǎng)融合。傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合促使原有產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、業(yè)務(wù)流程、管理組織等發(fā)生了變化，擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，資源可以在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行配置，使產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)之間的并購(gòu)與重組。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因

1.技術(shù)創(chuàng)新是傳媒產(chǎn)業(yè)融合的催化劑。技術(shù)創(chuàng)新使得傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢(shì)，尤其是在數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)之后，傳媒產(chǎn)業(yè)媒介的形態(tài)和傳播方式發(fā)生了根本性的變化。一是傳遞信息的方式由模擬信號(hào)轉(zhuǎn)為了數(shù)字信號(hào)，這種方式能夠傳遞文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的信息內(nèi)容，使傳媒產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生了產(chǎn)業(yè)交叉與滲透。二是數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了很多新型媒體，比如移動(dòng)電視、博客等，傳媒的互動(dòng)性也隨之增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒介的邊界逐步消解。

2.企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作是產(chǎn)業(yè)融合的外在驅(qū)動(dòng)力量。企業(yè)之間的協(xié)同合作首先能使更多的資源可以被適當(dāng)?shù)刂渑c利用，取得更好的經(jīng)營(yíng)效果，如報(bào)網(wǎng)融合、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合、雜志與數(shù)字讀物的融合等可以快速、有效且全面地傳播信息，新舊媒體的結(jié)合方式能使分工不同的企業(yè)取得更好的經(jīng)營(yíng)效果。企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)融合能降低經(jīng)濟(jì)投入，多品種的經(jīng)營(yíng)方式能以較低的邊際成本獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。其次，產(chǎn)業(yè)融合后的新產(chǎn)品和新服務(wù)，特別是一些交叉產(chǎn)品與服務(wù)，既能改變市場(chǎng)需求，又能改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，刺激市場(chǎng)需求。例如，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)交叉處的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)電視發(fā)展迅猛，數(shù)字出版的產(chǎn)值大大超過(guò)傳統(tǒng)出版。這些協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)方式能夠提高信息資源的綜合利用率，促進(jìn)資源的集約式開(kāi)發(fā)，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)融合。

3.市場(chǎng)的需求是傳媒產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動(dòng)力。傳媒產(chǎn)業(yè)的融合能更好地滿(mǎn)足人們的內(nèi)在需求，為人們傳遞及時(shí)有效的信息。此外，在信息大爆炸的今天，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求很大程度上取決于受眾的注意力與吸引力，而產(chǎn)業(yè)的融合為受眾提供了更多的選擇。在這種內(nèi)在動(dòng)力的驅(qū)使下，傳媒產(chǎn)業(yè)的融合能滿(mǎn)足更廣泛的市場(chǎng)需求。

4.跨產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)與重組是產(chǎn)業(yè)融合的根本原因。當(dāng)前，技術(shù)飛速進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳媒產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)與重組已經(jīng)是市場(chǎng)的一種常態(tài)，一種熱潮?？绠a(chǎn)業(yè)間的并購(gòu)與重組讓市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式形成了一種新的管理規(guī)范，不同文化之間產(chǎn)生交叉，促使不同產(chǎn)業(yè)間的融合，如華誼兄弟、中影集團(tuán)等知名企業(yè)的并購(gòu)，各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使其口碑得到提高，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。不同產(chǎn)業(yè)及相同產(chǎn)業(yè)內(nèi)部之間的并購(gòu)與重組融合了不同產(chǎn)業(yè)的文化管理體制模式，順應(yīng)了市場(chǎng)的需求，是產(chǎn)業(yè)融合的根本原因。

5.政策的寬松管理使產(chǎn)業(yè)融合成為時(shí)代必然。技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展使自然壟斷不斷消失，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，政府的寬松管理使不同產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了更多交叉、滲透與替代的現(xiàn)象，新產(chǎn)業(yè)逐漸出現(xiàn)。隨著市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，不同產(chǎn)業(yè)之間的服務(wù)逐步實(shí)現(xiàn)一體化，增強(qiáng)了企業(yè)的活力，提高了經(jīng)濟(jì)效率，使產(chǎn)業(yè)融合成為了時(shí)代發(fā)展的必然。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果

1.能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在傳媒產(chǎn)業(yè)的融合過(guò)程中，將會(huì)逐漸從低級(jí)向高級(jí)優(yōu)化，在信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助下，產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平能不斷得到提升，同時(shí)產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)更為合理，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，節(jié)約資源與能源生產(chǎn)成本，提高物質(zhì)的投入產(chǎn)出比。產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新影響和改變其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)、價(jià)值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，不同產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新一方面能提高資源與能源的利用率，減少資源與能源的投入，節(jié)省生產(chǎn)成本，對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)起著重要作用；另一方面，它能促進(jìn)新能源與新材料的發(fā)展，保障經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。

3.能增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)業(yè)績(jī)效，增強(qiáng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力。企業(yè)的發(fā)展與一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力具有緊密聯(lián)系。傳媒產(chǎn)業(yè)的融合會(huì)給個(gè)體企業(yè)與產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)的活力，不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，產(chǎn)業(yè)績(jī)效也將不同程度地得到提高。國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)依賴(lài)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到正相關(guān)作用，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因而能提高一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

4.有助于拓寬產(chǎn)業(yè)盈利模式，更快更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利主要有內(nèi)容、廣告、活動(dòng)、資本運(yùn)營(yíng)等幾種方式，在我國(guó)主要通過(guò)廣告收入。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的融合，廣告盈利的比重有所下降，產(chǎn)業(yè)盈利模式更為寬泛，尤其是隨著新媒體的發(fā)展，數(shù)字電視收視率、電影票房收入、圖書(shū)出版等盈利比重逐漸增加，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)更好、更快地發(fā)展。

5.能抵御更多的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)融合能促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)做得更大、更強(qiáng)，增強(qiáng)媒介集團(tuán)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，國(guó)外的產(chǎn)業(yè)將擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)集團(tuán)只有變得強(qiáng)大才能經(jīng)得住沖擊，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中占有一席之地。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)融合能加強(qiáng)地區(qū)不同產(chǎn)業(yè)之間的信息溝通，拓寬企業(yè)集團(tuán)的融資渠道。不同產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)的融合與發(fā)展，能給企業(yè)帶來(lái)更多的效益；國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)間的融合能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平提高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模更大、結(jié)構(gòu)更完善。這將大大有利于全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展。

6.能催生新的傳媒服務(wù)理念，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生很大影響。傳媒產(chǎn)業(yè)融合不僅能促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且能帶動(dòng)服務(wù)業(yè)、商業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，像互聯(lián)網(wǎng)這種全球媒體，能超越傳統(tǒng)的服務(wù)理念，促進(jìn)新型服務(wù)業(yè)的興起和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

［1］昝廷全，金雪濤.傳媒產(chǎn)業(yè)融合［J］.中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，14（3）.

［2］陶喜紅.媒介融合效應(yīng)分析［J］.新聞界，2007（6）.

［3］楊步國(guó)，張金海，等.整合：集團(tuán)化背景下的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.

作者單位 江西科技師范大學(xué)