微傳播環(huán)境下信息傳播問題芻議

文/羅東鳳

微傳播環(huán)境下信息傳播問題芻議

文/羅東鳳

隨著微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，人類進(jìn)入“微傳播時(shí)代”。微傳播環(huán)境可以使人快捷地獲取信息、表達(dá)自我意見、宣泄個(gè)人情感，但同時(shí)也存在四個(gè)方面的問題：信息碎片化并使信息窄化；信息過載導(dǎo)致信息混雜；網(wǎng)絡(luò)狂歡化促使網(wǎng)絡(luò)亞文化的出現(xiàn)；OTO營銷盛行，病毒式營銷泛濫。

微傳播 信息窄化 病毒式營銷

隨著微博、微信等新興媒體出現(xiàn)并逐漸成為人們獲取新聞資訊的重要渠道，人們獲取信息的途徑更加多元，人類進(jìn)入“微傳播時(shí)代”。狹義的微傳播是指以微博、微信等新媒體為核心的傳播模式，廣義的微傳播是指以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用各種微介質(zhì)進(jìn)行信息傳播的模式。與以往的大眾傳播相比，微傳播的內(nèi)容更精確、渠道更豐富、方式更便捷、受眾更精準(zhǔn)，尤其是可以直接面對(duì)用戶，滿足用戶的即時(shí)需求。但與此同時(shí)，微傳播環(huán)境下的信息傳播也存在著信息窄化、謠言凸顯、網(wǎng)絡(luò)亞文化出現(xiàn)、病毒式營銷泛濫等方面的問題。

一、微傳播使信息碎片化并使信息窄化

毋庸置疑，如今是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，各種媒體每天都在傳播著各種信息，新媒體更是無時(shí)無刻不在更新，碎片化的信息充斥著網(wǎng)民眼球。

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾是有著特定“需求”的個(gè)體，他們基于某種心理需求的驅(qū)動(dòng)來接觸媒介和信息，在使用媒介的過程中逐步使其心理需求得到滿足。一方面，網(wǎng)民通過各種途徑獲取自己所需要的信息，但在信息海洋中，受眾很難精準(zhǔn)地搜索到自己想要的信息。正如美國學(xué)者凱斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）所認(rèn)為的，受眾更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽并獲得自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不習(xí)慣瀏覽或者不喜歡的信息，這就事實(shí)上造成了人們獲得的是“窄化”的信息。譬如2014年3月8日馬航MH370在飛行中失聯(lián)，搜尋半個(gè)月后結(jié)果未明，與此同時(shí)，受眾從各種傳播媒體上斷章取義地獲取自己想要的信息，如從假護(hù)照猜測飛機(jī)被恐怖分子劫持、飛機(jī)肢解等，碎片化的信息頻繁出現(xiàn)在微博、朋友圈以及新聞客戶端。

另一方面，“沉默的螺旋”效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界并沒有消失，其表現(xiàn)之一，就“草根”微博而言，如果發(fā)出的某條微博無人評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，即無人響應(yīng)，博主就會(huì)漸漸地減少微博的發(fā)布率甚至直接退出“微博界”，之后不再登錄此微博賬號(hào)。其表現(xiàn)之二，一起突發(fā)事件發(fā)生后，微博圈子里可能會(huì)充斥有關(guān)此事件的諸多信息，無論是意見領(lǐng)袖還是“粉絲”，都會(huì)樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，而其他話題或其他事件的信息則會(huì)立即被淹沒掉，這無形中使網(wǎng)民接受的信息范圍變窄。

二、信息過載致使信息混雜

微傳播時(shí)代，受眾既是信息的接收者又是信息的發(fā)布者，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體上的信息以幾何級(jí)數(shù)增長，導(dǎo)致信息過載、信息的流量過大，超出了傳播通道的容納能力，也超出了受眾的基本需要和承受能力，信息混雜便成為必然，信息真實(shí)性無法保證。微傳播平臺(tái)上的大V充當(dāng)了意見領(lǐng)袖，他們的只言片語都能影響著關(guān)注其賬號(hào)的“粉絲”的作為，甚至可通過“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到裂變式的傳播效果；更有別有用心者炒作熱點(diǎn)，制造勁爆話題，以吸引受眾眼球，收獲注意力經(jīng)濟(jì)。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一旦有爆炸性新聞出現(xiàn)，網(wǎng)友很容易在未經(jīng)求證的情況下就盲目跟風(fēng)，使得信息的真實(shí)性變得撲朔迷離，網(wǎng)絡(luò)謠言也由此而生。

三、網(wǎng)絡(luò)狂歡化促使網(wǎng)絡(luò)亞文化的出現(xiàn)

一方面，人們在各種微傳播平臺(tái)下創(chuàng)建的公共領(lǐng)域可使其充分發(fā)布信息、表達(dá)情感、宣泄不滿，即任何人可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供任何信息或者發(fā)表任何評(píng)論；另一方面，Web2.0的內(nèi)容豐富性和強(qiáng)互動(dòng)性使UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）方便且快捷，人人都可以充當(dāng)記者或編輯的角色，通過微傳播平臺(tái)發(fā)布新聞并傳播給受眾，但這依然是“虛假的作者狂歡”而不是“有效對(duì)話”。更多的網(wǎng)民是利用微傳播平臺(tái)進(jìn)行自我情感表達(dá)及情緒宣泄，以滿足自身的情感訴求，最后微傳播平臺(tái)成了“草根”的碎片化狂歡。

除此之外，微博也已成為網(wǎng)絡(luò)水軍最活躍的陣地，其運(yùn)作規(guī)律一般是炒作者先捏造一個(gè)事實(shí)，通過雇請(qǐng)微博實(shí)名轉(zhuǎn)發(fā)，推動(dòng)大量水軍微博轉(zhuǎn)發(fā)，最后轉(zhuǎn)載到媒體進(jìn)行虛假新聞炒作。“草根”的狂歡以及話題的制造在微傳播平臺(tái)上體現(xiàn)得淋漓盡致，導(dǎo)致廣告即話題、話題即廣告的泡沫化現(xiàn)象。不可否認(rèn)，微傳播平臺(tái)使普通民眾的話語得到了重視，豐富了民眾的思想和業(yè)余生活，同時(shí)體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化的博大精深。但是，極端的思想和言論也同時(shí)出現(xiàn)，以及“伊琍體”“陳歐體”“海底撈體”等相繼涌現(xiàn)，標(biāo)示網(wǎng)絡(luò)亞文化的出現(xiàn)。

陳力丹教授曾提出“媒體逼視”的概念，即媒體僭越自身權(quán)利，將他人的私人領(lǐng)域過度公開，從而使他人承受莫大的媒體壓力?！叭巳馑阉鳌笔菑幕ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來就存在的問題，微傳播時(shí)代，在每一個(gè)微傳播平臺(tái)，受眾的基本信息都是公布于眾的，譬如個(gè)性與偏好；文字+圖片的形式也將“被人肉者”的信息更加展露無遺。這給“人肉搜索”提供了更豐富的信息，而在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，網(wǎng)民更在乎的是娛樂狂歡，而不是法律與道德的恪守。

四、OTO營銷盛行，病毒式營銷泛濫

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟及移動(dòng)媒體的極大普及，使OTO （Online To Offline，線上到線下）商業(yè)模式更易取得明顯的營銷效果。OTO商業(yè)模式的核心是把線上的受眾帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去做消費(fèi)者，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，譬如微信的移動(dòng)化營銷和精準(zhǔn)營銷。

名人微博或公眾號(hào)導(dǎo)致了名人廣告的出現(xiàn)，個(gè)人微博或微信號(hào)已然成了一個(gè)營銷平臺(tái)甚至廣告平臺(tái)，催生了“粉絲”經(jīng)濟(jì)。如隨著電視節(jié)目《爸爸去哪兒》走紅的某模特，時(shí)不時(shí)在個(gè)人微博上曬出朋友所送的某牌子面膜，明確稱贊其使用效果，其他當(dāng)紅明星紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并表明自己也想入手一份，博得了“粉絲”對(duì)該品牌的好感與信任，牽動(dòng)著他們購買該品牌的欲望。從某種程度上說，這是一種低成本、高收益且傳播與更新速度極快的病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷。通過借用名人及其他受眾的口碑，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，悄無聲息地達(dá)到所需要的營銷效果。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）技術(shù)的出現(xiàn)，使廣告定向更加明確并第一時(shí)間精準(zhǔn)地尋找受眾，導(dǎo)致廣告信息的推送無窮無盡，如用某個(gè)IP地址登錄、查找某件商品或?yàn)g覽信息記錄之后，個(gè)人郵箱、微博、朋友圈便會(huì)出現(xiàn)相關(guān)推送信息。

五、結(jié)語

雖然微傳播時(shí)代的信息傳播具有多方面的問題，但任何事物的發(fā)展都有個(gè)過程，只要?jiǎng)訂T社會(huì)各方面力量，其負(fù)面影響終會(huì)降到最小。微傳播時(shí)代同樣需要主流媒體的存在，具有傳媒公信力的主流媒體微博、微信能夠大大降低網(wǎng)絡(luò)謠言的出現(xiàn)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；同時(shí)，也需要提高受眾的媒體素養(yǎng)，倡導(dǎo)新媒體倫理，提高受眾的辨識(shí)力和對(duì)不良信息的抵制力。此外，在技術(shù)方面，可以提高網(wǎng)絡(luò)謠言的進(jìn)入門檻，完善網(wǎng)絡(luò)自律機(jī)制和自凈機(jī)制，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康、繁榮地發(fā)展。

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作者單位 湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院