用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)基因”重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)格局
——一場(chǎng)正在進(jìn)行的電視媒介生態(tài)變革

文/呂 欣

用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)基因”重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)格局
——一場(chǎng)正在進(jìn)行的電視媒介生態(tài)變革

文/呂 欣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起不僅改變了電視行業(yè)的媒介傳播生態(tài)以及人們觀賞電視的方式，而且正在以或激進(jìn)或漸進(jìn)的方式對(duì)電視行業(yè)進(jìn)行著全方位的轉(zhuǎn)基因改造。

雖然電視臺(tái)每天依然還會(huì)把豐富多彩的電視節(jié)目定時(shí)定點(diǎn)傳送到千家萬(wàn)戶(hù)的電視機(jī)中，但那個(gè)曾經(jīng)是全家人圍聚觀賞的媒介終端卻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮中不斷受到冷落。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》調(diào)研結(jié)果顯示，電視行業(yè)正在遭受前所未有的危機(jī)：“北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率已從三年前的70%下降至30%……40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)‘老齡化’趨勢(shì)?！?Chromecast電視棒、電視盒子、視頻移動(dòng)客戶(hù)端、互聯(lián)網(wǎng)電視、Airplay等移動(dòng)播放技術(shù)、大數(shù)據(jù)廣告投放等不斷涌現(xiàn)的新媒介與新技術(shù)，正在不斷顛覆著傳統(tǒng)電視的固有行業(yè)生態(tài)規(guī)則。另一方面，由于人們可以通過(guò)筆記本、平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備觀看視頻內(nèi)容，電視節(jié)目的整體觀看量反而增加了。就在不斷唱衰電視行業(yè)的眾聲喧嘩中，人們往往忽視了電視行業(yè)自身的生態(tài)進(jìn)化能力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)也為電視行業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇，關(guān)鍵是電視行業(yè)自身能否在互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因中盡快完成自我進(jìn)化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起與電視媒介生態(tài)的變遷

據(jù)CNNIC《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至 2014 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．49 億，其中使用臺(tái)式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例分別為 70．8%和43．2%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模則已突破 5．57 億，較2013 年底增加 5672 萬(wàn)人，我國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例為 85．8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越了傳統(tǒng) PC 網(wǎng)民規(guī)模。這個(gè)帶著人類(lèi)體溫的移動(dòng)媒體正不斷全面介入我們的日常生活，目前，人們對(duì)于智能移動(dòng)終端的使用時(shí)間已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了廣播電視等傳統(tǒng)媒體，由此所引發(fā)的媒介變革正悄然推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)生著巨大變化。

從被動(dòng)型受眾到族群型“粉絲”。在以中心化、單向性傳播技術(shù)為主的傳統(tǒng)電視時(shí)代，那些只能被動(dòng)接收信息的電視觀眾往往被稱(chēng)之為“受眾”，他們只能從高聳入云的電視信號(hào)發(fā)射塔以及穿墻而過(guò)的同軸線(xiàn)纜中，在固定的時(shí)間里接收電視臺(tái)固定播出的節(jié)目。電視臺(tái)自身也具有較大的被動(dòng)性，他們無(wú)法在極其有限的收視抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)獲知電視受眾的喜好、年齡、職業(yè)、身份等信息。為了維持電視收視率以及廣告收益，電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)以及廣告投放只能?chē)@著數(shù)量占多的大眾審美趣味展開(kāi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興盛，媒介“受眾”的稱(chēng)謂逐漸讓渡給“用戶(hù)”一詞，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)之下，在擁有海量信息以及去中心化、多向互動(dòng)傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體中不再被

動(dòng)，而是可以根據(jù)自身需要主動(dòng)獲取媒介信息?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2．0時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)甚至可以成為媒介的“傳播者”。但隨著社交網(wǎng)絡(luò)的流行以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交形式與媒介內(nèi)容的異常豐富使得小眾群體逐漸圍繞“興趣”“消費(fèi)品”“地域”“校友”等多元維度形成了眾多“族群”。來(lái)自全球860個(gè)城市的7900萬(wàn)居民在豆瓣網(wǎng)上組成的興趣小組達(dá)39萬(wàn)個(gè)，微信月活躍用戶(hù)已突破了4．38億，F(xiàn)acebook每月移動(dòng)活躍用戶(hù)數(shù)則突破了10億，幾乎涵蓋人們生活的方面都會(huì)有興趣相投的人在各自小組或朋友圈中形成“粉絲”群。族群型“粉絲”正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主導(dǎo)性力量，他們具有更強(qiáng)烈的族群意識(shí)與分享欲望，有鮮明的文化符號(hào)與媒介產(chǎn)品選擇偏好，有更強(qiáng)烈的意見(jiàn)表達(dá)與參與行為的意愿，有著更固化的習(xí)慣依賴(lài)與情感認(rèn)同。族群型“粉絲”數(shù)量的日漸擴(kuò)張正不斷沖擊和破壞著電視行業(yè)固有媒介內(nèi)容的生產(chǎn)體系、廣告體系以及消費(fèi)體系，以往圍繞大眾展開(kāi)的傳統(tǒng)電視媒介生態(tài)體系已無(wú)法承載他們?nèi)找娑嘣?、小眾化的媒介需求了?/p>

從“靜態(tài)需求”到“移動(dòng)性需求”。傳統(tǒng)電視時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制完全是在“固定時(shí)間、確定地點(diǎn)與穩(wěn)定人群”的靜態(tài)需求維度中構(gòu)建而成的。為了更加有效滿(mǎn)足大眾差異化的“靜態(tài)需求”，電視臺(tái)的類(lèi)型化、系列化節(jié)目成為了主要手段。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，無(wú)線(xiàn)技術(shù)不斷讓電視觀眾們擺脫了固定終端與線(xiàn)纜的物理束縛，客廳的地理束縛以及固定播出時(shí)段的時(shí)間束縛，移動(dòng)著的媒介用戶(hù)可以隨時(shí)隨地通過(guò)智能移動(dòng)終端獲取各種信息。這些變化促使著以靜態(tài)需求為核心的媒介正在走向以“移動(dòng)性需求”為核心的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機(jī)制。當(dāng)“移動(dòng)性需求”成為媒介用戶(hù)的新常態(tài)后，公眾的媒介信息消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)不但沒(méi)有減少，反而正在從移動(dòng)碎片化時(shí)間的積聚中迅速增長(zhǎng)，如廁、交通、午休、等餐、睡前等碎片化時(shí)間甚至重新定義了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介“黃金時(shí)間”。圍繞“移動(dòng)性需求”不斷衍生而出的“個(gè)性化”“實(shí)時(shí)化”“互動(dòng)化”“可選擇化”“游戲化”“社交化”等用戶(hù)新需求正在合力改變著傳統(tǒng)電視的媒介生態(tài)環(huán)境。

從“信息型”媒介到“社交—分享型”媒介。無(wú)論是鄉(xiāng)村路旁的廣播站、城市街角的報(bào)刊亭，還是作為城市地標(biāo)出現(xiàn)的電視塔，都在銘記著傳統(tǒng)大眾媒體的“信息型”媒介屬性。“信息型”媒介的核心功能是為用戶(hù)提供信息，于是對(duì)于優(yōu)質(zhì)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)與匯聚能力成為了媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而不斷成長(zhǎng)、進(jìn)化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為當(dāng)代人類(lèi)高度依賴(lài)的精神生活空間，它正不斷溢出其“信息型”媒介屬性，而逐漸形成一個(gè)肌理健全、社會(huì)角色完整、運(yùn)行嚴(yán)整的“虛擬社會(huì)”?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為人類(lèi)提供了新的生存發(fā)展空間，人們通過(guò)智能移動(dòng)終端可以隨時(shí)隨地地進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中。人們不斷在網(wǎng)絡(luò)空間中聚集，并展開(kāi)各種社交活動(dòng)，在虛擬社會(huì)中不斷形成各種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系以及組織體系。人們使用媒介的行為目的已不僅僅局限于獲取信息，而是在媒介里的彼此互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)社群歸屬、身份認(rèn)同、娛樂(lè)休閑以及心理滿(mǎn)足。媒體對(duì)于公眾社交需求以及分享樂(lè)趣的滿(mǎn)足可以產(chǎn)生強(qiáng)大的媒介用戶(hù)黏度，“社交分享”已逐步成為媒體的核心屬性。媒介使用行為的改變，以及“社交分享”型媒介發(fā)展潮流的形成，正在不斷瓦解著電視行業(yè)賴(lài)以形成的“信息型”媒介內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，電視用戶(hù)的媒介信息消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移以及消費(fèi)時(shí)間分流正在對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)基因”重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)模式

任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的肌體中一旦被注入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“轉(zhuǎn)基因”，其自身行業(yè)固有生態(tài)體系的均衡就會(huì)被迅速打破，且在不斷的跨界融合中形成新的產(chǎn)業(yè)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起不僅改變了電視行業(yè)的媒介傳播生態(tài)以及人們觀賞電視的方式，而且正在以或激進(jìn)或漸進(jìn)的方式對(duì)電視行業(yè)進(jìn)行著全方位的轉(zhuǎn)基因改造。

從硬件思維、頻道思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)終端產(chǎn)品思維。目前，我國(guó)大部分電視產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展邏輯依然固守著“硬件制造思維”以及“信息型”媒介思維等陳舊理念。電視硬件生產(chǎn)商比拼的還是以視聽(tīng)體驗(yàn)為核心的電視硬件性能指標(biāo)，電視臺(tái)的絕大部分核心資源依然還是圍繞著“收視率”以及“廣告收入”的指揮棒來(lái)構(gòu)建電視頻道內(nèi)容。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介變革浪潮中，電視觀眾們因循電視頻道播出方式所固化形成的媒介收視習(xí)慣正在被各式各樣的移動(dòng)終端應(yīng)用所重塑。電視行業(yè)應(yīng)不斷突破“頻道模式”思維，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的“痛點(diǎn)”需求，結(jié)合自身常年以來(lái)在“餐飲”“養(yǎng)生”“旅游”“教育”“新聞資訊”等熱門(mén)領(lǐng)域所積攢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，面向不同用戶(hù)群體進(jìn)行APP產(chǎn)品定制開(kāi)發(fā)，對(duì)電視視頻內(nèi)容的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)衍生價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。

將電視受眾轉(zhuǎn)換為族群型“粉絲”。電視受眾一般會(huì)對(duì)自身感興趣的電視節(jié)目產(chǎn)生情感依賴(lài)以及收視慣性，但在只能被動(dòng)接受信息的傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，電視受眾與電視節(jié)目之間以及電視受眾之間難以產(chǎn)生互動(dòng)交流，電視受眾在節(jié)目播出期間所形成的情感共振以及價(jià)

值認(rèn)同難以得以沉淀和積聚。而經(jīng)過(guò)功能重構(gòu)的APP產(chǎn)品或基于微信等社交平臺(tái)的功能開(kāi)發(fā)，卻能通過(guò)整合電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目主持人等核心資源，將分散在不同地域的電視受眾聚集于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間之中，大家在圍繞共同興趣進(jìn)行全方位深入交流的過(guò)程中不斷成為族群型“粉絲”。族群型“粉絲”一旦形成，將會(huì)對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生更固化的習(xí)慣依賴(lài)與情感認(rèn)同。電視族群型“粉絲”們的廣泛互動(dòng)，將有效幫助電視臺(tái)打破單向、線(xiàn)性化的傳播劣勢(shì)，并借助APP產(chǎn)品以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成完整的用戶(hù)體系。他們?cè)贏PP使用中所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)還能為電視臺(tái)的精準(zhǔn)廣告、內(nèi)容定制、線(xiàn)下服務(wù)等新型商業(yè)模式的開(kāi)展提供有力支撐。

將“社交分享”屬性融入整個(gè)電視行業(yè)體系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盛行，讓社交與分享成為媒介用戶(hù)的常態(tài)行為，而傳統(tǒng)電視一點(diǎn)到多點(diǎn)的中心化傳播方式卻極大阻礙了觀眾的意見(jiàn)表達(dá)與反饋，參與感不足以及社交屬性的缺失讓電視臺(tái)不斷遠(yuǎn)離著年輕受眾們的趣味時(shí)尚。因此，通過(guò)借助移動(dòng)APP以及智能電視終端實(shí)現(xiàn)電視的“社交—分享”屬性已成為電視行業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在2014年10月舉行的第十屆金鷹藝術(shù)節(jié)互聯(lián)盛典直播節(jié)目中，觀眾在觀看直播時(shí)可以通過(guò)芒果TV APP應(yīng)用實(shí)現(xiàn)同步點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容實(shí)時(shí)在電視直播熒屏上以彈幕形式出現(xiàn)。在當(dāng)天的電視直播過(guò)程中，彈幕評(píng)論總數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)條。湖南衛(wèi)視的這次嘗試在我國(guó)首次實(shí)現(xiàn)了電視觀眾與直播節(jié)目以及觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，雖然所采用的互動(dòng)方式依然較為單一，互動(dòng)效果也褒貶不一，但電視觀眾們極為熱情的參與度已生動(dòng)彰顯出“社交—分享”屬性為電視行業(yè)所帶來(lái)的嶄新價(jià)值。電視行業(yè)體系的社交化改造將會(huì)促發(fā)分屏電視、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、社交化分享、實(shí)時(shí)評(píng)論等全新電視樣態(tài)。

電視內(nèi)容接收終端的多屏互動(dòng)化。AirPlay、DLNA、Miracast等移動(dòng)播放技術(shù)跨越了電腦屏、手機(jī)屏以及電視屏之間的物理阻礙，三屏中的內(nèi)容可以任意切換。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，多屏互動(dòng)技術(shù)使得僅僅控制智能電視終端或電視機(jī)頂盒的操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的政策管控失去了效力。多屏互動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展將不斷消除三屏背后的行業(yè)差異，電視內(nèi)容將不再僅僅局限于電視媒介終端之中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的全面融合已成為大勢(shì)所趨。另一方面，當(dāng)樂(lè)視、小米、愛(ài)奇藝通過(guò)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“軀殼”與“靈魂”全部植入電視媒介中時(shí)，這些完美融合了終端智能化與網(wǎng)絡(luò)化、多元業(yè)務(wù)一體化的跨界電視產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便迅速引爆了電視消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)IHS預(yù)測(cè)，2015年全球智能電視出貨量預(yù)計(jì)將上升到1．41億臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)55%，2016年智能電視出貨量將擴(kuò)大到1．73億臺(tái)，市場(chǎng)份額將達(dá)到近三分之二。

將媒介渠道轉(zhuǎn)化為服務(wù)平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電視行業(yè)的聯(lián)姻將促使傳統(tǒng)電視行業(yè)不再局限于信息傳播的渠道功能，電視機(jī)頂盒、電視棒、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)視頻APP等產(chǎn)品的流行正不斷將電視媒介延展為服務(wù)平臺(tái)。電視正在成為繼計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)之后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第三大終端入口，當(dāng)電視跨界成為網(wǎng)絡(luò)流量的重要入口時(shí)，“付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告收入、應(yīng)用分成收入、會(huì)員服務(wù)收入、增值服務(wù)收入、O2O服務(wù)收入”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式也可以同時(shí)被嫁接、移植進(jìn)電視行業(yè)的商業(yè)生態(tài)體系之中。這使得電視有能力掙脫傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的體系束縛，并伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益強(qiáng)大的跨界融合能力，不斷形成一個(gè)具有高度開(kāi)放性與延伸性的服務(wù)平臺(tái)。2014年3月，保利地產(chǎn)與樂(lè)視合作推出的“利視計(jì)劃”正是通過(guò)將家中的電視媒介裝入智能物業(yè)軟件后，將電視打造成為社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)。保利地產(chǎn)業(yè)主的電影觀賞、商品購(gòu)物與配送、物業(yè)服務(wù)、預(yù)定車(chē)位等都可以借助電視終端來(lái)完成。未來(lái)電視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重心將不斷向掌握內(nèi)容與服務(wù)資源方遷移，整個(gè)電視行業(yè)正在不斷由銷(xiāo)售硬件、廣告費(fèi)收取等獲利方式轉(zhuǎn)為依靠平臺(tái)增值服務(wù)獲取價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起正在對(duì)電視行業(yè)的生態(tài)體系帶來(lái)深刻影響，云計(jì)算、可穿戴智能設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)正不斷將電視媒介的內(nèi)容延伸至多個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合式發(fā)展已成為當(dāng)代信息社會(huì)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流。對(duì)于未來(lái)而言，電視行業(yè)只有拿出更多革命勇氣，并緊密?chē)@用戶(hù)需求，堅(jiān)持不懈地追求節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，才有可能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展浪潮中盡快完成自我進(jìn)化，并在跨界融合發(fā)展中贏得更加廣闊的發(fā)展空間。

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“媒介融合背景下的視聽(tīng)文本敘事研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14CXW048）的階段性研究成果。

作者系中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院新媒體設(shè)計(jì)系主任