大學(xué)生創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的品牌管理實(shí)踐教學(xué)

王偉芳 張志慧 張 遠(yuǎn)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的品牌管理實(shí)踐教學(xué)

王偉芳 張志慧 張 遠(yuǎn)

任何形式的教學(xué)，都是以學(xué)習(xí)產(chǎn)出為鵠的的，品牌管理是市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)的專業(yè)主干課，既要使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎(chǔ)內(nèi)容，又要學(xué)會品牌管理項(xiàng)目實(shí)操內(nèi)容，為了達(dá)到這兩個(gè)目的，本課程采取了行動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向的教學(xué)方法，這一方法主要通過理論講解給出一般性、規(guī)律性的做法，然后通過課堂、課外實(shí)踐延展具體的作品，讓學(xué)生感受到理論的指導(dǎo)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)潛力，建立創(chuàng)業(yè)信心。

品牌管理；模擬實(shí)景教學(xué)；學(xué)生創(chuàng)業(yè)

[作 者]王偉芳，博士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院品牌管理與傳播研究所所長；

張志慧，碩士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師；

張 遠(yuǎn)，博士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。

隨著社會對市場營銷人才需求標(biāo)準(zhǔn)的不斷調(diào)整以及不斷變化的（壓力不斷增大）就業(yè)趨勢，市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)改革一直處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，目前，國內(nèi)高校（包括職業(yè)學(xué)院）品牌管理課程大多在積極進(jìn)行的教學(xué)方法、教學(xué)模式的改革并取得了一定的成果，主要表現(xiàn)在案例教學(xué)、品牌管理機(jī)構(gòu)實(shí)習(xí)、參與品牌設(shè)計(jì)、營銷方案比賽、項(xiàng)目模擬等方法。教學(xué)過程更加注重發(fā)揮學(xué)生的主體創(chuàng)造性，重視發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)業(yè)興趣。

一、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向與課程學(xué)習(xí)目標(biāo)設(shè)計(jì)

任何形式的教學(xué)，都是以學(xué)習(xí)產(chǎn)出為鵠的的。品牌管理是營銷專業(yè)課，既要使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎(chǔ)內(nèi)容，又要學(xué)會品牌管理項(xiàng)目實(shí)操內(nèi)容。為了達(dá)到這兩個(gè)目的，本課程采取了行動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向的學(xué)習(xí)方法，持續(xù)進(jìn)行了多方面改進(jìn)。

作為市場營銷、廣告專業(yè)的專業(yè)課程，品牌管理課程在專業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)五項(xiàng)要求：具有人文社會科學(xué)素養(yǎng)、社會責(zé)任感和職業(yè)道德；掌握市場營銷專業(yè)的基本理論和基本知識；掌握品牌調(diào)研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動(dòng)的能力；具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)社會發(fā)展的能力。為了達(dá)到這些目標(biāo)，我們把學(xué)生未來的就業(yè)情形預(yù)設(shè)為三類并設(shè)計(jì)其學(xué)習(xí)目標(biāo)：一類是從事品牌營銷工作，這類學(xué)生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該懂得什么樣的品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實(shí)施對于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費(fèi)者價(jià)值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動(dòng)的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應(yīng)該通過本課程的學(xué)習(xí)掌握專業(yè)基本技術(shù)：品牌構(gòu)建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時(shí)要有整合品牌管理（傳播）技術(shù)的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關(guān)的工作，這一類學(xué)生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識的培育。

當(dāng)代教學(xué)已經(jīng)由關(guān)注單一知識學(xué)習(xí)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注教師、學(xué)生、內(nèi)容、教學(xué)道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復(fù)雜教育行為，教學(xué)成為引導(dǎo)學(xué)生將知識轉(zhuǎn)化為能力的過程。市場營銷專業(yè)的學(xué)生教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價(jià)能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學(xué)內(nèi)容中，技術(shù)訓(xùn)練、能力訓(xùn)練應(yīng)占有較大比重，為此，本課程教學(xué)進(jìn)行四個(gè)方面的調(diào)整：（1）品牌知識譜系中的知識構(gòu)建的操作原則、步驟、應(yīng)注意的問題等文字內(nèi)容的交代；課堂同步練習(xí)、課堂評價(jià)訓(xùn)練、利用課外時(shí)間完成完整的品牌構(gòu)建、傳播、提升維護(hù)、評價(jià)活動(dòng)的策劃；（2）單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練與全案模擬一體化結(jié)；（3）改革考核方式，實(shí)踐作業(yè)占成績的50%；（4）品牌社會責(zé)任營銷意識與方法專項(xiàng)訓(xùn)練。

二、品牌管理課程教學(xué)策略

作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，由于條件所限，學(xué)生缺乏統(tǒng)一的實(shí)習(xí)機(jī)會，實(shí)踐內(nèi)容主要依賴課堂及課余自主實(shí)踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實(shí)景模擬教學(xué)策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據(jù)學(xué)生特長分配小組；教師指導(dǎo)學(xué)生策劃小組一起構(gòu)建品牌管理相關(guān)場景，讓學(xué)生通過角色扮演，完成品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護(hù)與品牌評價(jià)等四個(gè)模塊，最后完成一個(gè)品牌從無到有、從小到大、從靜態(tài)設(shè)計(jì)到動(dòng)態(tài)管理的全過程。

每一模塊的學(xué)習(xí)過程，一般通過五個(gè)環(huán)節(jié)完成：問題引導(dǎo)環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實(shí)操能力訓(xùn)練環(huán)節(jié)、問題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。

學(xué)生從接受任務(wù)開始就進(jìn)入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構(gòu)建研討會、下達(dá)工作任務(wù)，每個(gè)學(xué)生都很投入，也開始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)。在學(xué)期末，各策劃小組學(xué)生已經(jīng)完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書，這是對整個(gè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實(shí)景教學(xué)過程的結(jié)果的一個(gè)檢驗(yàn)與評價(jià)。對特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵(lì)學(xué)生注冊商標(biāo)（品牌），進(jìn)行小型創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。

為了保證學(xué)生能夠較好地掌握每一個(gè)知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個(gè)知識模塊的學(xué)習(xí)結(jié)束后）進(jìn)行課堂公開評價(jià)并提供修正意見。這是借鑒“翻轉(zhuǎn)教學(xué)”知識內(nèi)化的特點(diǎn)，先讓學(xué)生就教學(xué)內(nèi)容自主學(xué)習(xí)（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構(gòu)建品牌知識譜系、發(fā)展品牌標(biāo)定業(yè)務(wù)等），然后老師進(jìn)行評講，從而形成一種新的教學(xué)樣式，這也能夠?qū)W(xué)生掌握知識、訓(xùn)練技能產(chǎn)生積極的作用。與現(xiàn)有的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的區(qū)別在于，這種翻轉(zhuǎn)僅僅限于某一節(jié)或某一次課內(nèi)。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時(shí)了解學(xué)生對知識的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學(xué)生獲得及時(shí)指導(dǎo)。應(yīng)當(dāng)注意的是，在評價(jià)過程中，作為教師不能不自視專家、權(quán)威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場應(yīng)變能力以及及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、迅速解決問題的能力。

三、品牌管理課程教學(xué)效果評價(jià)

品牌管理注重應(yīng)用操作，實(shí)踐性極強(qiáng)，如品牌市場調(diào)查、品牌（管理）營銷策劃等諸環(huán)節(jié)都需要具備一定的基本操作和創(chuàng)新能力，這就決定了品牌管理課程教學(xué)必須突出實(shí)踐性?？梢哉f，品牌管理課程的核心任務(wù)之一就是培養(yǎng)學(xué)生品牌營銷活動(dòng)的創(chuàng)造能力，而這種創(chuàng)造能力單靠理論講授是難以形成的，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實(shí)景教學(xué)設(shè)計(jì)，通過教學(xué)五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的實(shí)施工程，讓學(xué)生深度參與品牌管理過程，掌握一些常規(guī)的品牌管理方法、營銷策略和管理工具選擇使用技巧。先要通過分析、學(xué)習(xí)經(jīng)典的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐案例，在增加感性積累、提高理性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，再從無到有地構(gòu)建品牌知識體系、發(fā)展品牌標(biāo)定業(yè)務(wù)并實(shí)施診斷評價(jià)與維護(hù)，之后再通過教師點(diǎn)評、同學(xué)評價(jià)、建議等方式多重交叉，使知識內(nèi)化全面，能力、技能得到提升。

通過品牌策劃全稱深度參與，大部分學(xué)生熟悉了品牌策劃的工作流程和關(guān)節(jié)點(diǎn)，熟悉了企業(yè)品牌管理部門每個(gè)角色所承擔(dān)的任務(wù)及完成方法，這種深度參與，提高了學(xué)生開展品牌管理（營銷）活動(dòng)的綜合能力，鍛煉了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，為將來學(xué)生創(chuàng)（就）業(yè)形成仿真經(jīng)驗(yàn)，更有助學(xué)生鼓起創(chuàng)業(yè)信心。

與市場營銷專業(yè)的其他課程相比較，品牌管理課程的實(shí)踐探索和教學(xué)研究還不成熟，學(xué)生的人文底蘊(yùn)薄、缺乏品牌識別設(shè)計(jì)的基本知識，再加上課時(shí)有限，盡管學(xué)生們以非常積極的態(tài)度投入其中，但由于客觀條件所限，學(xué)生的作品仍顯稚嫩。不過，學(xué)生調(diào)查顯示，總體上說，這種教學(xué)方式的學(xué)習(xí)產(chǎn)出是值得肯定的，至少有利于拓寬學(xué)生的品牌營銷思維，也提升了市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)學(xué)生的品牌策劃能力。目前，國外高校市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)一直強(qiáng)調(diào)專業(yè)技能、能力的單項(xiàng)—綜合訓(xùn)練，也更關(guān)注品牌與市場營銷在當(dāng)代消費(fèi)文化背景下所締結(jié)的新型關(guān)系，注重跨專業(yè)的融合。產(chǎn)生了協(xié)同營銷、社會責(zé)任營銷、長尾營銷等新的營銷理論、理念及策略。我國高校市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)的品牌管理教學(xué)也應(yīng)該關(guān)注這些變化，將新理念、新思維貫注到教學(xué)設(shè)計(jì)中。因此，品牌管理課程教學(xué)不僅是方法的改革，也面臨著內(nèi)容的改革問題。[本文獲北京石油化工學(xué)院品牌管理優(yōu)質(zhì)課程建設(shè)（2015）項(xiàng)目支助]

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