移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探析

張莉雪

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探析

張莉雪

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而言，真正的突破點(diǎn)不在于對(duì)資源和技術(shù)的絕對(duì)壟斷上，而是要突破傳統(tǒng)觀念的禁錮，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、傳播模式和用戶(hù)體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的轉(zhuǎn)型之路的探索應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)邏輯思維的指導(dǎo)下進(jìn)行，逐步使傳統(tǒng)媒體在“媒介融合”之路上具備新媒體基因。本文的創(chuàng)新點(diǎn)則是在借鑒普遍意義上的“媒介融合”之路后，總結(jié)出“媒介融合‘三步走’”戰(zhàn)略——第一步媒體與媒體融合、第二步媒體與用戶(hù)融合、第三步行業(yè)與行業(yè)融合。

用戶(hù)體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)邏輯；媒介融合；可視化

[作 者]張莉雪，重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。

一、傳統(tǒng)媒體的危機(jī)與轉(zhuǎn)型

2014年初，上?！缎侣勍韴?bào)》停刊，這已不再是令人震驚的消息，報(bào)業(yè)走下坡路的趨勢(shì)在21世紀(jì)初已顯示端倪。從全球范圍講，受2008年的全球金融危機(jī)的影響，世界范圍內(nèi)一大批極具影響力的報(bào)紙和雜志紛紛停刊，并把新的發(fā)展著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。2009年8月28日，《中華新聞報(bào)》在其官方網(wǎng)站主頁(yè)上宣布自己停刊清算。據(jù)國(guó)家新聞出版總署發(fā)布的信息，《中華新聞報(bào)》是迄今第一家倒閉的中央級(jí)報(bào)紙。作為全國(guó)新聞行業(yè)的溝通平臺(tái)，《中華新聞報(bào)》曾一度被譽(yù)為“媒體中的媒體，新聞中的新聞”[1]，可是這份報(bào)紙卻倒閉了。

在當(dāng)今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原本擁有著可供所有觀眾停留的大陸式疆域版圖的傳統(tǒng)媒體，正在遭遇新型社會(huì)化媒體的正面挑戰(zhàn)，仿佛在經(jīng)歷一場(chǎng)激烈的地殼運(yùn)動(dòng)，在外在壓力的擠壓下斷裂、游離。在新媒體的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的弱勢(shì)也顯而易見(jiàn)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

二、互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的“媒介融合”

大眾媒體時(shí)代，對(duì)受眾的把握是媒體人的必修課，有受眾才有市場(chǎng)。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，用戶(hù)應(yīng)該是媒體最重視也是最尊重的對(duì)象，只有了解用戶(hù)的需求，并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，才能“得民心者得天下”[2]。傳統(tǒng)媒體人在“投其所好”的思維下，開(kāi)始注重對(duì)用戶(hù)的挖掘和維護(hù)。從“受眾”到“用戶(hù)”絕不僅是稱(chēng)呼的變化，它要求傳統(tǒng)媒體必須重新思考自身的位置、自身與用戶(hù)的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上樹(shù)立“用戶(hù)思維”，以進(jìn)一步探尋互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的媒介融合轉(zhuǎn)型之路?；ヂ?lián)網(wǎng)邏輯下的媒介融合絕不是單純的媒體介質(zhì)的融合，單純的媒體介質(zhì)融合只是起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的媒介融合應(yīng)嘗試“三步走”戰(zhàn)略，同時(shí)，媒體可根據(jù)自身實(shí)際情況調(diào)整步伐。第一步進(jìn)行到一定的程度時(shí)，可以在保持現(xiàn)有突破的基礎(chǔ)上踏出第二步，并適時(shí)進(jìn)行第三步。轉(zhuǎn)型的最終落腳點(diǎn)則是將三種形式的融合集于一身，全面綜合發(fā)展。

（一）“三步走”戰(zhàn)略第一步：媒體與媒體融合

在信息傳遞過(guò)程中，渠道是媒體與用戶(hù)互通互聯(lián)的樞紐，是傳播過(guò)程的起點(diǎn)和信息落戶(hù)用戶(hù)的終點(diǎn)，同時(shí)，在信息傳播過(guò)程中，渠道還是內(nèi)容的展示品臺(tái)。作為用戶(hù)信息需求與用戶(hù)體驗(yàn)的直接承載體的客戶(hù)終端，能最直接地感應(yīng)和搜集用戶(hù)的需求及其變化，這必是未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的主要著力點(diǎn)和戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

新媒體時(shí)代，信息不再是稀缺資源，獲得新聞的途徑也各式各樣，盡管優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然具有生產(chǎn)價(jià)值和存在價(jià)值，但是如果沒(méi)有便捷而廣泛的傳播渠道，內(nèi)容再精致也無(wú)法達(dá)到讀者，這樣的內(nèi)容也就只有“鎖在深閨無(wú)人識(shí)”的命運(yùn)。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時(shí)代繼續(xù)生存并發(fā)展下去，首先就要踏出媒介融合的第一步——媒體與媒體融合，即渠道建設(shè)。

2014年7月22日，東方早報(bào)新媒體項(xiàng)目“澎湃新聞客戶(hù)端”全面上市，引起關(guān)注?！芭炫刃侣劇碧岢龃蛟臁爸袊?guó)第一個(gè)問(wèn)答新聞產(chǎn)品”，App中嵌入社交與服務(wù)功能，所有新聞內(nèi)容可直接分享到微博、微信、人人等，澎湃新聞不僅迎合了受眾的移動(dòng)閱讀習(xí)慣，除了具有常規(guī)的訂閱和閱讀外，同時(shí)還在App中設(shè)置有“提問(wèn)”和“跟蹤”兩大創(chuàng)新功能，“提問(wèn)”方便讀者就新聞事件發(fā)問(wèn)，“追蹤”則便于讀者對(duì)感興趣的新聞點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)閱讀（類(lèi)似于PC端的超鏈接）或長(zhǎng)時(shí)間跟蹤閱讀和了解?！芭炫刃侣劇睂?duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視是值得傳統(tǒng)媒體借鑒和學(xué)習(xí)的。

媒介融合“三步走”戰(zhàn)略的第一步——媒體與媒體融合，它還要求傳統(tǒng)媒體人改變固有思維，以開(kāi)放包容的心態(tài)擁抱新媒體，在新媒體思維下，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新媒體基因。

（二）“三步走”戰(zhàn)略第二步：媒體與用戶(hù)融合

信息傳播，雖然不完全取決于人們的社會(huì)關(guān)系，但如果沒(méi)有與內(nèi)容的交織在一起的社會(huì)關(guān)系，人與內(nèi)容的關(guān)系便是脆弱的，是隨時(shí)可能中斷的，因此，在新媒體平臺(tái)上，關(guān)系建設(shè)應(yīng)該與內(nèi)容建設(shè)一樣重要[3]。所以，媒體和用戶(hù)的融合不是簡(jiǎn)單地指讓用戶(hù)體驗(yàn)媒介融合后新聞產(chǎn)品成果，而是要求媒體注重于用戶(hù)的關(guān)系維護(hù)，更重要的是我們還要充分利用社會(huì)化新媒體平臺(tái)，讓用戶(hù)的信息獲取行為、社會(huì)交往行為、內(nèi)容再創(chuàng)造行為等，都變成媒介融合推動(dòng)力，即切實(shí)讓用戶(hù)參與到媒介融合的過(guò)程中去。

號(hào)稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”的《赫芬頓郵報(bào)》或許可以給我們帶來(lái)不少啟發(fā)?！逗辗翌D郵報(bào)》是一家純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的“報(bào)紙”，這其實(shí)是一個(gè)由社交名流阿郎安娜·赫芬頓建立的網(wǎng)站，只用了6年的時(shí)間就成為美國(guó)閱讀最廣的并且最受歡迎的新聞網(wǎng)站之一。該報(bào)一直注重高質(zhì)量的信息內(nèi)容，實(shí)名認(rèn)證的高端博主是其高質(zhì)量的新聞和深度評(píng)論的重要保障?！肮裼浾摺眲t是該報(bào)的“眼睛和耳朵”，散布于全美各地，同時(shí)讀者也可以生產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，還可以和網(wǎng)站博主互動(dòng)，《赫芬頓郵報(bào)》以一種更加開(kāi)放的新聞模式適應(yīng)著新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。

（三）“三步走”戰(zhàn)略第三步：行業(yè)與行業(yè)融合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是用戶(hù)至上的時(shí)代，用戶(hù)至上的時(shí)代要求媒體必須在用戶(hù)體驗(yàn)上發(fā)力，畢竟如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是對(duì)人心理空間的競(jìng)爭(zhēng)，提供與用戶(hù)情境氛圍相匹配的產(chǎn)品逐漸成為傳媒轉(zhuǎn)型著力點(diǎn)。對(duì)用戶(hù)信息的獲取和搜集，提供各式相配套的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體自身是不可能完成的，這就需要走媒介融合“三步走”戰(zhàn)略的第三步——行業(yè)與行業(yè)融合，也就是所謂的產(chǎn)業(yè)融合。

用戶(hù)的信息搜集只能實(shí)現(xiàn)較為淺層次的內(nèi)容推送服務(wù)，要更加明確地洞察用戶(hù)的個(gè)性化需求還需知道用戶(hù)所處的現(xiàn)實(shí)情境氛圍。在這一思路的啟發(fā)下，越來(lái)越多的客戶(hù)端開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位來(lái)獲知用戶(hù)當(dāng)前的情境氛圍，客戶(hù)端如何與地圖結(jié)合，是未來(lái)移動(dòng)媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)新的實(shí)踐方向。新華社推出“我在現(xiàn)場(chǎng)”新聞客戶(hù)端，正是希望通過(guò)用戶(hù)所處的地理位置聚合新聞，推送與情境氛圍相配的新聞吸引用戶(hù)，雖然還在實(shí)踐中，但也是一個(gè)有價(jià)值的嘗試。

三、新聞表達(dá)重用戶(hù)體驗(yàn)

（一）新聞呈現(xiàn)可視化

近年來(lái)，數(shù)字化技術(shù)深層次發(fā)展，具備各種新功能的媒體陸續(xù)走進(jìn)傳播領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體迎接新媒體的挑戰(zhàn)，在媒介融合道路上深入前行，新老媒體的界限也在逐漸消失，在此背景之下，“融合新聞”的理念應(yīng)運(yùn)而生，“融合新聞”的“融合”具有多種解讀角度，是集技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、分工、內(nèi)容呈現(xiàn)方式和介質(zhì)等為一體的“融合”，在此基礎(chǔ)上，“大數(shù)據(jù)新聞”隨之產(chǎn)生。

2014年1月25、26日，在CCTV-1《晚間新聞》欄目中，“據(jù)說(shuō)春運(yùn)”的春節(jié)特別報(bào)道就是對(duì)新聞“可視化”的嘗試。報(bào)道中，央視與百度合作，引入了百度地圖定位搜集到的大數(shù)據(jù)，在電視屏幕上直觀向觀眾展示春運(yùn)人潮流動(dòng)的大致情況。在傳統(tǒng)新聞報(bào)道中，記者只能通過(guò)自身單一的看問(wèn)題視角來(lái)進(jìn)行新聞報(bào)道，內(nèi)容的呈現(xiàn)很大程度都受限于特定時(shí)間段內(nèi)個(gè)人對(duì)事件的感知水平，而大數(shù)據(jù)新聞以真實(shí)具體數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)的是樣本總量的精確動(dòng)態(tài)，這樣的新聞直觀“好看”，“好看”不僅是圖表視頻聲頻的交織美感，更是融合手段帶來(lái)的清晰易懂。

（二）新聞敘事接地氣

新媒體時(shí)代以海量的信息帶給受眾極大的內(nèi)容“飽腹感”，同時(shí)內(nèi)容的海量性也帶來(lái)內(nèi)容的同質(zhì)化，這就增加了受眾獲取信息的精力成本和時(shí)間成本，所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想傳播內(nèi)容緊抓受眾還需要在新聞敘事上下功夫。

簡(jiǎn)潔清晰、多重體驗(yàn)交織、擬人化表達(dá)，賣(mài)萌、搞笑等都是新媒體的敘事方式。2014年，新華社與果殼網(wǎng)合作，對(duì)“嫦娥三號(hào)”的報(bào)道就采用了擬人化視角的新聞敘事方式。新華社與果殼網(wǎng)合作在新浪微博注冊(cè)了名為“@月球車(chē)玉兔”的賬號(hào)，頭像圖片是一張豎著長(zhǎng)耳朵的大臉兔子，簡(jiǎn)介是“月球是目的地，地球是家鄉(xiāng)”，個(gè)人標(biāo)簽為“科幻迷、來(lái)自地球、愛(ài)科學(xué)探索”。同時(shí)，新華網(wǎng)還發(fā)布了“玉兔日記”的系列報(bào)道，如《“玉兔”日記（之一）：我的奔月之旅》《玉兔報(bào)道帖：一只月球車(chē)的自我修養(yǎng)》《“玉兔”日記：我也遇到了一點(diǎn)問(wèn)題》等新聞報(bào)道。這些報(bào)道用第一人稱(chēng)的口吻向受眾介紹月球車(chē)“玉兔”的月球之旅，形式新穎，新聞表達(dá)巧妙融入了俏皮的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，拉近了與讀者的距離，使原本枯燥乏味的科技新聞變得輕松詼諧，生動(dòng)易懂。

四、結(jié)語(yǔ)

入今，單純的新聞信息已無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求，固守“內(nèi)容為王”的理念而拒絕擁抱互聯(lián)網(wǎng)，只會(huì)讓轉(zhuǎn)型道路舉步維艱。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)”將會(huì)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展突破點(diǎn)，信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)是與用戶(hù)體驗(yàn)聯(lián)系最為密切的產(chǎn)業(yè)，新聞加信息服務(wù)的組合更能豐富用戶(hù)的媒介體驗(yàn)，“用戶(hù)至上”的理念也必須貫穿于轉(zhuǎn)型的全過(guò)程。

[1]蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例[J].新聞?dòng)浾撸?013（7）.

[2]于躍.用戶(hù)至上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)——論科技傳播中的媒介融合與媒體創(chuàng)新[J].科技傳播，2014（20）.

[3]彭蘭.領(lǐng)悟新媒體法則——從《The Daily》的失敗中學(xué)習(xí)什么？[J].新聞?dòng)浾撸?013（1）.