淺析高校工會(huì)宣傳工作的“全媒體”傳播策略

公克迪 徐小娟

淺析高校工會(huì)宣傳工作的“全媒體”傳播策略

公克迪 徐小娟

本文從全媒體傳播的相關(guān)理論與知識(shí)出發(fā)，提出構(gòu)建高校工會(huì)宣傳工作的全媒體化傳播策略的觀點(diǎn)，并從理論上對(duì)其趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)策略和方法進(jìn)行闡述，指出高校工會(huì)的宣傳工作中有效地整合各種傳播資源，以全媒體的形式進(jìn)行融合并堅(jiān)持下去，是新形勢(shì)下工會(huì)宣傳工作的要求與任務(wù)。

高校工會(huì)；宣傳工作；全媒體傳播

[作 者]公克迪，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師；

徐小娟，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授。

隨著近年來媒介融合的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，“全媒體”傳播的實(shí)踐活動(dòng)層出不窮，高校工會(huì)的宣傳工作不可避免地要面對(duì)媒介融合的沖擊。由于歷史與現(xiàn)實(shí)原因，高校工會(huì)宣傳工作長(zhǎng)期處于非專業(yè)的狀態(tài)，思想溝通與信息交流的活力不足，在一定程度上影響著高校內(nèi)部的溝通渠道乃至凝聚程度。今后高校工會(huì)的宣傳工作應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，構(gòu)建新的“全媒體”傳播體系，建設(shè)健全而高效的宣傳平臺(tái)。

一、“全媒體”傳播的概念與特征

“全媒體”傳播指的是信息采取文字、聲音、影像、動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終受眾使用多種終端均可接收到信息的一種傳播形式。“全媒體”傳播具有如下特點(diǎn)：

1.“全媒體”傳播方式是目前人類掌握的信息技術(shù)手段的集大成者。從傳播載體工具上分細(xì)可分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、出版、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等；從實(shí)現(xiàn)傳播過程的技術(shù)支持平臺(tái)來看，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲音和影像外，還出現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G和4G技術(shù)等。

2.“全媒體”傳播是傳播理論運(yùn)用在實(shí)踐中的集大成者。它在整合運(yùn)用各種傳播形式的同時(shí)，并不排斥傳統(tǒng)媒體的單一傳播方式，而且比較看重傳統(tǒng)的傳播方式，并視其為“全媒體”中“全”的重要組成部分。

3.“全媒體”傳播體現(xiàn)的是各種傳播媒介全方位的融合。即網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)，以及網(wǎng)絡(luò)媒體自身的全面融合，因此其覆蓋面、技術(shù)手段、媒介載體和受眾傳播面都很全面。

4.“全媒體”傳播在針對(duì)受眾個(gè)體時(shí)表現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。即使是對(duì)待同一條信息，通過“全媒體”傳播平臺(tái)可以有各種紛繁的表現(xiàn)形式，但同時(shí)也根據(jù)不同個(gè)體受眾的個(gè)性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)來對(duì)采用的媒體形式進(jìn)行取舍和調(diào)整，以求傳播效果最優(yōu)。

就高校工會(huì)的宣傳工作而言，就需要順應(yīng)當(dāng)前全媒體化傳播的趨勢(shì)，在牢牢把握宣傳工作重點(diǎn)的前提下，把宣傳方式從單一媒體轉(zhuǎn)移到多媒體融合的聯(lián)動(dòng)上來。

二、高校工會(huì)宣傳工作的“全媒體”化傳播趨勢(shì)

在當(dāng)今環(huán)境下，高校工會(huì)在開展宣傳工作時(shí)需要改變以往靜態(tài)、陳舊的傳播方式，立足于全媒體的信息傳播，充分發(fā)揮現(xiàn)有媒介的作用，整合宣傳內(nèi)容、傳播理念與傳播渠道，并在傳播功能和傳播主體兩方面呈現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)：

1.從傳播功能來看，高校工會(huì)進(jìn)行全媒體傳播要由傳播功能逐漸向管理功能挺進(jìn)。全媒體傳播除了為廣大教職工提供信息、娛樂等需求外，還承擔(dān)著為學(xué)校管理服務(wù)的職能。這是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)，人們隨時(shí)面臨著危機(jī)，使得人們對(duì)于了解社會(huì)變動(dòng)有強(qiáng)烈的需求，并根據(jù)提供信息做出決策，應(yīng)對(duì)各種變動(dòng)。高校工會(huì)負(fù)有組織和教育教職工發(fā)揮主人翁作用，以及維護(hù)教職工合法權(quán)益的職能，因此高校工會(huì)的全媒體傳播就是凸顯其管理功能，開展科學(xué)理性有效的傳播，并以此來維護(hù)組織穩(wěn)定與社會(huì)和諧。

2.從傳播主體來看，高校工會(huì)的全媒體傳播要由單一主體傳播走向多元化主體傳播。全媒體傳播不僅是指工會(huì)自身的宣傳工作，而且包括廣大教職員工進(jìn)行信息傳播的整合。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)使人們的媒介接近與媒介傳播權(quán)唾手可得，BBS、論壇、博客、播客、微博、微信等媒介形態(tài)，真正催生了全民記者時(shí)代。在這樣的背景下，首先就要在工會(huì)的組織帶動(dòng)下，使教職工都參與到多渠道傳播的宣傳體系中來，從而掌握信息傳播與輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

三、高校工會(huì)宣傳工作的“全媒體”傳播策略

高校工會(huì)的宣傳工作要實(shí)現(xiàn)全媒體化傳播，需要從理念和結(jié)構(gòu)兩方面開展策略體系建設(shè)，具體指的是傳播理念上通過掌握信息傳播的規(guī)律并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去，來奠定全媒體化傳播的思想基礎(chǔ)；傳播結(jié)構(gòu)上從現(xiàn)有的傳播方式與手段出發(fā)，逐步開展宣傳媒介的融合。

從理念培養(yǎng)的角度來說，首先要注重互信體制的建立，包括廣大教職工與學(xué)校管理者之間的互信，不同職能部門之間的互信、教職工之間的互信以及同社會(huì)上相關(guān)群體的互信，這是工會(huì)的宣傳工作得以順利開展的基礎(chǔ)之一。因此在開展宣傳工作時(shí)，工會(huì)組織要注意了解當(dāng)下的信息傳播規(guī)律，實(shí)施有針對(duì)性的傳播策略設(shè)計(jì)，主動(dòng)加強(qiáng)與校內(nèi)外各方面的聯(lián)系，以平等的姿態(tài)去傾聽各方的聲音，邀請(qǐng)各方參與到宣傳工作中來，有條件的話還可以建立宣傳顧問團(tuán)隊(duì)，通過工作觀認(rèn)同建立雙方的互信機(jī)制，形成促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的合力。另外要有效利用議程設(shè)置的原理，除了已經(jīng)相關(guān)的自身與學(xué)校信息發(fā)布之外，對(duì)社會(huì)和高等教育行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)事件進(jìn)行傳播、討論與引導(dǎo)，彰顯高校工會(huì)不僅僅只是關(guān)心學(xué)校利益的“小”團(tuán)體，而是有社會(huì)責(zé)任感、樂于奉獻(xiàn)社會(huì)的“大”組織，借勢(shì)進(jìn)行高效、正面的工會(huì)形象塑造與宣傳行為。

從傳播結(jié)構(gòu)上來看，有效加強(qiáng)自有媒體、拓展新興媒體、注重傳播內(nèi)容建設(shè)是其中的三方面具體內(nèi)容。針對(duì)自有媒體，需要進(jìn)一步挖掘其潛力，需要對(duì)高校工會(huì)自身報(bào)刊的理念與內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。目前高校業(yè)已擁有校報(bào)、校刊、網(wǎng)站等全方位的立體宣傳平臺(tái)，但工會(huì)系統(tǒng)報(bào)刊建設(shè)明顯落后于同業(yè)；在內(nèi)容層面，對(duì)“兩個(gè)維護(hù)”的認(rèn)識(shí)不足，甚至淡化維護(hù)職工利益的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，輿論監(jiān)督功能幾近失語；在傳播效果層面，大部分高校工會(huì)報(bào)刊內(nèi)容陳舊，形式呆板，往往停留在對(duì)學(xué)校信息的通報(bào)和對(duì)自身活動(dòng)的宣傳方面。因此在當(dāng)今的信息環(huán)境下，只有高位地進(jìn)入社會(huì)信息傳播系統(tǒng)，在理念、定位、風(fēng)格、經(jīng)營等方面進(jìn)行改革，面向內(nèi)部教職工和社會(huì)廣大公眾，做公共利益與教職工利益的守護(hù)者。

傳播學(xué)界一致的看法是，基于移動(dòng)互聯(lián)的各類媒體新媒體將成為公眾獲取信息的首選之一。而當(dāng)前高校工會(huì)系統(tǒng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的運(yùn)用還停留在信息“點(diǎn)對(duì)面”的單向發(fā)布上，對(duì)接收信息回饋、整合工會(huì)內(nèi)外資源的功能尚未開發(fā)。這樣一來我們就可以借鑒社會(huì)上各種新興媒體的發(fā)展歷程來運(yùn)用到高校工會(huì)宣傳平臺(tái)的拓展上來。

針對(duì)高校工會(huì)宣傳工作的內(nèi)容建設(shè)，可以肯定地說，服務(wù)是最好的宣傳。因此建立一個(gè)區(qū)別于“生硬+直接的宣傳”、定位于“服務(wù)+傳播的宣傳”，是對(duì)目前工會(huì)全媒體傳播工作的必要補(bǔ)充，這就需要建立線上線下相互補(bǔ)充的協(xié)調(diào)機(jī)制，切實(shí)維護(hù)教職工利益，建立全校性的服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，使之成為解決教職工實(shí)際問題的推動(dòng)橋梁，展現(xiàn)工會(huì)形象的宣傳窗口和匯聚各方資源的信息平臺(tái)；今后高校工會(huì)還應(yīng)順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，注重收集跟教職工權(quán)益相關(guān)的數(shù)據(jù)，了解職工心理，為學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)分析形勢(shì)、理論總結(jié)、趨勢(shì)預(yù)測(cè)等深層把握提供研究資料。

四、高校工會(huì)宣傳工作的“全媒體”傳播方法與技巧

當(dāng)今世界以信息技術(shù)為主要標(biāo)志的科技進(jìn)步日新月異，預(yù)示著人類各方面的社會(huì)生活將要發(fā)生重大變化。為了適應(yīng)高等教育事業(yè)的日益發(fā)展，高校工會(huì)應(yīng)該從以下方面入手，選擇合適的方式方法，努力加強(qiáng)全媒體化傳播。

一是增強(qiáng)工會(huì)干部的全媒體化傳播意識(shí)。工會(huì)干部具有強(qiáng)烈的宣傳意識(shí)是做好工會(huì)宣傳工作的前提，但僅限于此是不夠的，如果缺乏全媒體傳播意識(shí)，自然會(huì)對(duì)宣傳工作的全面性準(zhǔn)備不足，因此工會(huì)干部對(duì)全媒體傳播應(yīng)當(dāng)樹立常抓不懈的觀念，必須與實(shí)踐活動(dòng)緊密結(jié)合，抓住每項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，認(rèn)真研究如何發(fā)揮宣傳效益，這樣才能使高校工會(huì)宣傳工作生動(dòng)活潑，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的力量。

二是努力培養(yǎng)工會(huì)全媒體傳播的骨干隊(duì)伍。實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的要求不僅是針對(duì)媒介，還應(yīng)該針對(duì)宣傳主體——人才，要搞好工會(huì)的宣傳工作，必須培養(yǎng)一批宣傳骨干，尤其是全媒體傳播人才?？梢杂筛咝９?huì)分管宣傳工作的主席或副主席牽頭，以校工會(huì)宣傳部們和各分工會(huì)的宣傳委員為基礎(chǔ)，吸納一批具備全媒體思維、語言文字表達(dá)能力較強(qiáng)的同志作為宣傳員，建成工會(huì)的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

三是堅(jiān)持拓寬工會(huì)傳播渠道。想要加大高校工會(huì)的全媒體傳播力度，就必須在建設(shè)工會(huì)自己的宣傳平臺(tái)的同時(shí)，采取多種方式，通過多種途徑，來拓寬全媒體傳播渠道。例如，通過學(xué)校宣傳部門的校報(bào)、廣播、有線電視，通過黨辦、校辦主辦的信息簡(jiǎn)報(bào)以及上級(jí)部門的報(bào)紙、雜志等各種媒體來宣傳本校工會(huì)的工作。除此之外，還要從技術(shù)層面不斷拓寬宣傳渠道。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的加強(qiáng)，越來越多的教職工已經(jīng)習(xí)慣于通過各種新興媒體獲取信息。因此很有必要利用手機(jī)App和社會(huì)化媒體的公眾賬號(hào)進(jìn)行宣傳和溝通，另外在校際之間，工會(huì)也可以通過這些方式來加強(qiáng)會(huì)際交流。

五、結(jié)語

全媒體傳播滿足了人們對(duì)信息多樣化、多渠道，跨領(lǐng)域、跨地域、跨時(shí)間等的需求，新舊媒體的最大化融合也豐富了人們信息知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累和媒介素養(yǎng)的提升。

工會(huì)組織本身是教育改革的身體力行者和廣大教職工利益的維護(hù)者，就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮高校教育改革的橋頭堡作用，發(fā)揮促團(tuán)結(jié)求發(fā)展的積極作用，這就賦予高校工會(huì)宣傳工作更多的社會(huì)意義與責(zé)任感。因此高校工會(huì)系統(tǒng)要從體制和管理上去探索校園全媒體傳播的發(fā)展策略，更深遠(yuǎn)的意義則是能借此來幫助高校工會(huì)系統(tǒng)的宣傳工作開展進(jìn)一步思考與討論。（本文受2015年度北京工商大學(xué)工會(huì)理論與調(diào)查研究課題“我校工會(huì)宣傳工作的‘全媒體’傳播策略研究”支持）

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