紀(jì)錄片商業(yè)性與公益性融合初探
——以臺灣紀(jì)錄片《十二夜》為例

朱佳蓉

紀(jì)錄片商業(yè)性與公益性融合初探
——以臺灣紀(jì)錄片《十二夜》為例

朱佳蓉

商業(yè)性和公益性在紀(jì)錄片領(lǐng)域通常被認(rèn)為是相悖的概念，而從2013年到2014年持續(xù)引起話題轟動的臺灣紀(jì)錄片《十二夜》卻做到了以商業(yè)的手段去經(jīng)營這部公益性紀(jì)錄片，并最終將所得票房盈利用作公益活動，成功將商業(yè)性和公益性在紀(jì)錄片中融合。

紀(jì)錄片；商業(yè)性；公益性；《十二夜》

[作 者]朱佳蓉，重慶大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

近年來，臺灣地區(qū)的電影以其獨特的魅力在華語電影市場開辟出了一塊自己的領(lǐng)土，出于對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視，臺灣出品的電影大多也并未讓人失望，而其中最讓人驚訝的是臺灣紀(jì)錄片的異軍突起。2014年的臺北電影獎將百萬首獎頒給了沈可尚執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《筑巢人》，這已是2010年《乘著光影旅行》之后，連續(xù)第四年由紀(jì)錄片拿下百萬首獎。2013年，有12部紀(jì)錄片在臺灣院線上映，其中《看見臺灣》以1.9億新臺幣的票房，創(chuàng)下了臺灣紀(jì)錄片首個破億記錄。這些成績讓我們不得不把目光投向臺灣的紀(jì)錄片市場。

一、《十二夜》簡介

《十二夜》是繼《看見臺灣》后又一部引起熱議的紀(jì)錄片。上映77天斬獲4700萬新臺幣的票房，居臺灣紀(jì)錄片影史上票房第二名，更成為臺灣影史有史以來首周周末票房最高的紀(jì)錄片。作為一部院線上映的紀(jì)錄片，《十二夜》的成績無疑是不俗的，而更引起廣泛討論的是它為公益所做出的貢獻(xiàn)：該片票房收入在納稅后所得盈利部分2091萬元新臺幣被全數(shù)捐出用作保護(hù)動物的公益行動，捐款對象包括8個動物保護(hù)團(tuán)體、5位個人以及17所大專院校的動物保護(hù)社團(tuán)。

《十二夜》記錄了臺灣彰化地區(qū)一個動物收容所的日常。在臺灣，流浪狗會被帶到動物收容所，十二天之后如果沒有被領(lǐng)養(yǎng)將會被實施“安樂死”。

二、紀(jì)錄片的商業(yè)性與公益性

（一）紀(jì)錄片的商業(yè)性

紀(jì)錄片是電影產(chǎn)生之初的影片形式的延續(xù)，與之后演化出來的故事片不同，它強調(diào)真實，在人類的發(fā)展史上，紀(jì)錄片扮演著重要的角色，它幫助人們記錄下歷史和自然。故事片講究成本與回報，因此需要迎合受眾，也被賦予更多的商業(yè)考量。比起占據(jù)主流市場地位的故事片，紀(jì)錄片總以嚴(yán)肅的姿態(tài)出現(xiàn)，這也讓紀(jì)錄片與商業(yè)院線有一層隔閡。但近年來，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論是大陸還是臺灣地區(qū)的電影產(chǎn)業(yè)都跨入飛速發(fā)展時期，越來越多的紀(jì)錄片走入院線，接受市場的考驗。

其實，紀(jì)錄片走上商業(yè)化道路有跡可循：一方面，在媒介如此發(fā)達(dá)的時代，紀(jì)錄片的導(dǎo)演們希望多渠道展示自己的作品；另一方面，一些氣勢恢宏制作精美的紀(jì)錄片只有出現(xiàn)在電影院的大熒幕上才更能震撼人心。

（二）紀(jì)錄片的公益性

紀(jì)錄片與人類社會文化生活有著非常密切的關(guān)聯(lián)，很多現(xiàn)實題材的紀(jì)錄片都是對社會現(xiàn)實問題以及身處其中的人們進(jìn)行密切地關(guān)注與紀(jì)錄，這一特點與公益的理念不謀而合。如《看見臺灣》就是一部環(huán)保題材的紀(jì)錄片，它采用航拍的模式，帶觀眾鳥瞰自己生活的土地，這片土地很美，可是因為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人為痕跡讓它變得“丑陋”。航拍的角度讓這種“丑陋”更加觸目驚心，土地被破壞、河流被污染，生活在其中的人們卻不自覺。為了讓廣大民眾了解環(huán)境的真相、呼吁有關(guān)部門重視并真正解決環(huán)境問題，導(dǎo)演齊柏林花了三年的時間，耗資9000萬新臺幣，累積400小時直升機飛行時數(shù)拍攝了《看見臺灣》。

另外，公益性紀(jì)錄片還是公益?zhèn)鞑サ囊徊糠?。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動。從公益?zhèn)鞑サ亩x我們發(fā)現(xiàn)它既強調(diào)公益又注重文化事業(yè)的發(fā)展，紀(jì)錄片所具有的天然的公益屬性以及文化內(nèi)涵讓它成為公益?zhèn)鞑サ淖詈幂d體之一。

（三）《十二夜》的商業(yè)性與公益性

很多時候，商業(yè)與公益是完全相悖的兩個概念，我們習(xí)慣于將公益劃分在“純凈”的領(lǐng)域，相反，將商業(yè)和“市場競爭”緊密相連。而商業(yè)性和公益性卻同時在《十二夜》這部紀(jì)錄片里展現(xiàn)并獲得成功。商業(yè)上，連連打破的紀(jì)錄，超長的排片時段，以及最后的票房佳績展現(xiàn)了它的市場競爭力。公益上，《十二夜》為保護(hù)動物組織捐出了扣稅后的票房盈利部分，將“領(lǐng)養(yǎng)不棄養(yǎng)”的觀念傳遍了臺灣，使關(guān)愛流浪動物的議題得到了更多的關(guān)注。

三、《十二夜》的成功原因

基于上文結(jié)論《十二夜》的商業(yè)與公益融合模式是成功的，下面將圍繞商業(yè)性和公益性，從選題、制作、宣傳三個角度來分析其成功原因。

（一）選題

《十二夜》的想法來自于一位熱愛動物的剪接師，她想拍一部影片推廣“以領(lǐng)養(yǎng)代替購買”的精神，于是她找到了同樣熱愛動物的攝影師周宜賢。周曾擔(dān)任《那些年，我們一起追的女孩》的攝影師，他順勢找了該片導(dǎo)演九把刀來擔(dān)任《十二夜》的監(jiān)制。

臺灣是一個強調(diào)人與動物和諧關(guān)系的地域，并專門立有《動物保護(hù)法》。而流浪動物問題在臺灣卻沒有很好解決，2000年至2012年，臺灣公立動物收容所總計收容超過100萬只流浪貓狗，每年有將近10萬只狗以及無數(shù)的貓、兔子、烏龜?shù)葘櫸锉环敝场曫B(yǎng)后丟棄，成為流浪動物，許多橫尸街頭，或者進(jìn)入收容所。臺灣《動物保護(hù)法》第12條規(guī)定：對動物不得任意宰殺。但有下列情事之一者不在此限，其中第七項——收容于動物收容處或直轄市、縣（市）主管機關(guān)指定之場所，經(jīng)通知或公告逾十二日而無人認(rèn)領(lǐng)、認(rèn)養(yǎng)或無適當(dāng)之處置。也就是說，進(jìn)入收容所的流浪動物若無人認(rèn)領(lǐng)、認(rèn)養(yǎng)將會在十二天之后被實施安樂死。由于經(jīng)費、人力等各方面的原因，收容所環(huán)境非常惡劣，流浪動物們最后十二天如噩夢一般。

（二）制作

好的選題不足以支撐一部紀(jì)錄片在激烈的院線競爭中脫穎而出，內(nèi)容與制作才是重中之重。

內(nèi)容上，《十二夜》分12個部分從12個不同的角度記錄了流浪狗從進(jìn)入收容所到十二天之后被實施安樂死的全過程。收容所環(huán)境惡劣，幾只狗被關(guān)在一個籠子里，地上滿是狗的糞便和染病狗流出的血水，甚至還有來不及清理的狗尸體。每天只供應(yīng)一頓狗糧，流浪狗們餓得瘦骨嶙峋。早上的例行用噴水槍進(jìn)行的清潔它們無處躲藏，被淋濕后也只能忍受。這樣的環(huán)境下，動物容易感染犬瘟病和出血性腸炎，而這些易發(fā)性犬類病也很容易傳染。

該片鏡頭全程以狗的高度拍攝，讓觀眾能真實感受到它們視線所觸及的世界，這樣的視角既特別又真實。另外，該片由金馬獎最佳音效師杜篤之配樂，畫面與音樂的融洽也是一大亮點，對觀眾的情緒帶動起很大作用。

（三）宣傳

從商業(yè)的角度來說，好的營銷和宣傳對一部進(jìn)入院線的電影至關(guān)重要。作為一部要與故事片爭奪票房的紀(jì)錄片，《十二夜》在宣傳上也下足了功夫。

首先是明星效應(yīng)。制片人九把刀是知名作家和導(dǎo)演，他所執(zhí)導(dǎo)的《那些年，我們一起追的女孩》風(fēng)靡兩岸。此外，《十二夜》還請了主持人陶晶瑩、演員李烈、歌手蕭敬騰等各領(lǐng)域的明星來為該片做宣傳。

其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳。早在2013年2月九把刀就在自己的博客上發(fā)起了《十二夜》影片救援計劃，在“救援計劃書”中他分享了與寵物的故事，參與《十二夜》這部紀(jì)錄片前后的心路歷程以及《十二夜》拍攝之外的小花絮。文章的結(jié)尾號召大家的幫助，這種幫助可以是給意見，可以是分享這篇文章，也可以是領(lǐng)養(yǎng)流浪狗回家。這份“救援計劃書”為《十二夜》累積了不少觀眾。

最后，公益是最大的宣傳點。九把刀在《十二夜》的記者會上宣布該片票房收入扣除稅收后將全數(shù)捐出，這一豪語引起了購票熱潮。在10月30日預(yù)告片發(fā)布當(dāng)天，電影預(yù)售的2000套加贈布條的“終止十二夜”套票售完。

四、結(jié)語

《十二夜》的成功啟示了我們商業(yè)性和公益性在紀(jì)錄片里融合完全可行，紀(jì)錄片關(guān)注現(xiàn)實的公益屬性讓它在歷史的長河中必將肩負(fù)起公益?zhèn)鞑サ呢?zé)任，而如何完成這個歷史使命還需要更多的探索。當(dāng)《十二夜》以商業(yè)作為手段，以商業(yè)模式去運作紀(jì)錄片，并沒有使該片的真實性被“污染”，反而因為進(jìn)入院線、因為商業(yè)的宣傳造成了廣泛的影響，從物質(zhì)和精神上都對保護(hù)流浪動物的公益活動做出了巨大的貢獻(xiàn)。進(jìn)入商業(yè)的市場能讓公益產(chǎn)生更大威力，而公益又能將商業(yè)推向最大化，這本是一種雙贏。

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