媒體融合態(tài)勢下黨刊生態(tài)論

劉 驕

（中共湖南省委《新湘評論》雜志社，湖南 長沙 410011）

黨刊是黨的重要輿論陣地，是黨執(zhí)政的重要資源，也是期刊陣營中具有特殊身份和特殊地位的一支勁旅。當(dāng)前，社會生活、媒體格局、受眾閱讀心理都發(fā)生了很大變化，這就意味著，媒體的生態(tài)環(huán)境在改變，黨刊的生存空間在改變。與之相應(yīng)的是，黨刊的性質(zhì)宗旨沒有變，黨刊聯(lián)系人民群眾的橋梁紐帶作用沒有變。如何在變與不變中把握好使命和責(zé)任，如何在媒體融合的新要求、新態(tài)勢下明確方向和目標(biāo)，對黨刊而言，既是一個重大的理論課題，也是一個緊迫的現(xiàn)實(shí)問題。

一 新媒體帶來沖擊也帶來機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體扮演著越來越重要的角色，對包括黨刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體提出了越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這里可以做一個比較，2015年《人民日報》日發(fā)行量約315 萬份，人民網(wǎng)日均IP 超過3200 萬、日均PV 超過26000 萬，人民日報法人微博粉絲總量超過5000 萬，人民日報客戶端上線三個月用戶即超過650萬。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體因其傳播速度快捷、容納信息海量、使用便捷高效等特點(diǎn)，正在大步擠壓黨刊等傳統(tǒng)媒體的生存空間。

（一）介質(zhì)的改變，帶來閱讀的改變

以前人們坐地鐵、坐公交，或者出門散步，都是拿著一本雜志或者一份報紙，隨手翻閱。現(xiàn)在這種現(xiàn)象已經(jīng)很少了，基本上都是人手一臺手機(jī)，通過手機(jī)瀏覽新聞、閱讀文章。從介質(zhì)上說，移動媒體更適應(yīng)人們碎片化的時間需求，更適合人們隨意性的閱讀體驗(yàn)，更對接人們便捷性的生活體驗(yàn)。網(wǎng)站、論壇、手機(jī)報、客戶端、微博、微信、微視等各種媒介集于一屏，隨時隨地，任意切換，靈活互動，挑戰(zhàn)著包括黨刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度和范圍。一條帶觀點(diǎn)性的微博，短短幾分鐘就可以閱讀過萬；集納聲音、文字、圖片甚至視頻的全形態(tài)微信，一旦被熱傳，閱讀者動輒百萬、千萬以上。

（二）觀念的改變，帶來思維的改變

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，不僅僅是技術(shù)上的革新，也不僅僅是傳播介質(zhì)、傳播方式的革命，更多的是一種觀念和思維的革新。馬克思經(jīng)典理論認(rèn)為，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，影響整個社會形態(tài)、社會關(guān)系的改變。到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所建構(gòu)的平等、互動的價值觀，對個體的人的重視和張揚(yáng)，以及由此而來的注重用戶體驗(yàn)，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開發(fā)一切的可能性，等等，都是黨刊必須面對和學(xué)習(xí)的。固守著“我說你聽”甚至“自話自說”，就會失去讀者，從而失去話語權(quán)；固守著狹窄的幾個版面，刊發(fā)一些講話稿、文件稿，就會失去市場，從而喪失影響力。只有真正將互動、注重讀者體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用融入到黨刊建設(shè)和發(fā)展中去，黨刊才會保持應(yīng)有的引領(lǐng)力和號召力。

（三）形態(tài)的改變，帶來模式的改變

順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體陣營已經(jīng)向多媒體形態(tài)發(fā)展，很多黨報黨刊都建立了涵蓋網(wǎng)站、手機(jī)報、客戶端、微博、微信公眾號等眾多主體的全媒體集團(tuán)。媒體形態(tài)的改變，帶來的是模式的改變。什么樣的內(nèi)容，通過什么渠道首發(fā)，這已經(jīng)成為一個很有傳播藝術(shù)的問題；即便是同樣的內(nèi)容，黨刊說得深、說得透，網(wǎng)站就要說得多、說得全，微信、微博就要說得活、說得細(xì)，各有特質(zhì)、各有形態(tài)。根據(jù)這些改變，可以對有關(guān)信息進(jìn)行多次開發(fā)、多次傳播，從而形成精準(zhǔn)傳播、全面覆蓋。

二 把握黨刊的優(yōu)勢并取長補(bǔ)短

如何在媒體融合的大格局中更好地發(fā)揮黨刊的引領(lǐng)力，如何在眾說紛紜的輿論場中更好地提升黨刊的影響力，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論戰(zhàn)中更好地建構(gòu)黨刊的傳播力，這是黨刊必須面對、必須解決的幾個問題。作為黨刊，與新媒體相比，與其他報刊相比，自身優(yōu)勢依然明顯。

（一）組織優(yōu)勢

黨刊作為一級黨組織的機(jī)關(guān)刊，無論是發(fā)行，還是采編，還是讀者層面的關(guān)注和閱讀，都有著天然的組織優(yōu)勢。發(fā)行上，都有相應(yīng)的主辦主管機(jī)關(guān)通過文件形式予以規(guī)定，無論是發(fā)行的數(shù)量和層級，都有較強(qiáng)的組織保障；在采編上，黨刊的地位和權(quán)威性，使得黨刊采編隊伍能夠第一時間拿到第一手的信息，這樣又反過來提升了黨刊的地位和權(quán)威；在讀者層面上，黨員干部是讀者主要群體，屬于穩(wěn)定型的優(yōu)質(zhì)受眾媒體，無形中提升了黨刊的市場影響力。

（二）政策優(yōu)勢

從中央到地方，每一級黨委都有責(zé)任、有義務(wù)將黨刊做大做強(qiáng)，形成堅固而有效的言論高地、教育基地、輿論發(fā)散地，對于黨刊自身來說，應(yīng)該很好地利用政策上的優(yōu)先優(yōu)勢，加快速度、發(fā)展壯大。另一方面，多年的積累，使得黨刊編輯隊伍對政策的把握和解讀水平上，具有其他媒體難有的優(yōu)勢，更深入、更貼近、更權(quán)威，快人一步、高人一籌，特別是在關(guān)鍵時刻、重大節(jié)點(diǎn)上彰顯出黨刊的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，優(yōu)勢就會進(jìn)一步凸顯，品牌影響力和社會公信力就會得到進(jìn)一步提高。

（三）人才優(yōu)勢

除了黨刊自身的采編隊伍外，多年集聚的作者群體是黨刊最為寶貴的優(yōu)勢資源，也是黨刊做大做強(qiáng)的最大人才優(yōu)勢。一方面是各級黨政人才，他們既是理論的實(shí)踐者，也是實(shí)踐的理論家，與他們加強(qiáng)聯(lián)系、提高針對性，不僅能有利于促進(jìn)實(shí)踐的發(fā)展進(jìn)步，還能從各級各地的有益實(shí)踐中總結(jié)出好的經(jīng)驗(yàn)。另一方面是更大范圍的經(jīng)濟(jì)、文化人才，涵蓋社會的方方面面，既有理論的大家，也有各行的名家，搭起的不僅是黨刊的主骨架，更能真正為讀者提供思想之美、文章之美、文風(fēng)之美。

三 做更有影響力的融合型黨刊

2014 年8 月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出，“融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”，這些都為黨刊等傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下探索轉(zhuǎn)型提供了思想指導(dǎo)和具體遵循。

（一）做強(qiáng)內(nèi)容

傳媒界一直強(qiáng)調(diào)一個觀點(diǎn)，就是“內(nèi)容為王”。進(jìn)入新媒體時代，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容生產(chǎn)尤其是議程設(shè)置的能力仍然是市場競爭的王道?！吧a(chǎn)的內(nèi)容在變，生產(chǎn)的方式在變，傳播的路徑也在變，但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向始終不變”[1]，這一點(diǎn)對黨刊而言，尤為重要。黨刊必須始終堅守職責(zé)使命和角色定位，圍繞黨委政府的重大決策部署，開展宣傳、發(fā)動和鼓勁，真正做到中心工作開展到哪里、理論就跟進(jìn)到哪里，形勢發(fā)展到哪里、內(nèi)容就展現(xiàn)到哪里，要求到哪里、宣傳價值就體現(xiàn)到哪里。文字可以復(fù)制，圖片可以粘貼，但思想?yún)s不可以復(fù)制，精神也不可能粘貼。無論傳播的速度有多快，原創(chuàng)性的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺而有核心競爭力的。黨刊必須緊緊抓住這一核心，發(fā)揮思想庫的作用，建好一支覆蓋更廣的各級各類原創(chuàng)作者隊伍，將黨刊打造成為思想生產(chǎn)間、作品原發(fā)地、意見集散中心。有了這個“絕活”，就擁有了影響力的“關(guān)鍵按鈕”，任何時候都能獨(dú)占鰲頭、影響深遠(yuǎn)。

（二）做優(yōu)傳播

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，接下來就是多渠道、多途徑、多形式將“好聲音”傳出去，傳得更遠(yuǎn)、更廣。以前人們常說，“酒香不怕巷子深”，新媒體時代，“酒香也怕巷子深”。做優(yōu)傳播，最關(guān)鍵的是線上建好屬于自己的平臺，也就是下大力氣建好黨刊自身的網(wǎng)站和新媒體。不可否認(rèn)，作為一本刊物，無論是自身版面還是覆蓋區(qū)域，無論是受眾群體還是產(chǎn)業(yè)模式，都受到一定限制，而互聯(lián)網(wǎng)無邊無沿、無時不在，真正是“海闊天空”。把網(wǎng)站建成黨刊重要的宣傳平臺、活動平臺、互動平臺、產(chǎn)業(yè)平臺，根據(jù)新媒體發(fā)展趨勢建好微博、微信公眾號，吸引更多的讀者粉絲?？梢哉f，每增加一名粉絲，黨刊的影響力就增加一分，黨的宣傳工作就多一分成效。做優(yōu)傳播，黨刊還要發(fā)揮好優(yōu)良傳統(tǒng)，在線下深入基層、繼續(xù)“走轉(zhuǎn)改”。馬克思說，報刊“生活在人民當(dāng)中，它真誠地和人民共患難、同甘苦、齊愛憎”[2]。這說明，黨刊離基層越近，就離真理越近，只有回答好、解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題，只有真正走進(jìn)了基層、深入了群眾、轉(zhuǎn)變了作風(fēng)、改變了文風(fēng)，黨刊才會有生命力、感召力、影響力。

（三）做好融合

毛澤東同志一直強(qiáng)調(diào)，“我們的報紙也要靠大家來辦，靠全體人民群眾來辦，靠全黨來辦”[3]。新媒體時代，堅持全黨辦刊、開門辦刊的思想仍然十分重要。對黨刊而言，融合的文章是多層面的，既有傳統(tǒng)媒體與新媒體的融入，意味著在采編流程重置、組織架構(gòu)重設(shè)、用戶關(guān)系重構(gòu)、發(fā)展思路重調(diào)方面要花工夫；也有編者、讀者、作者的融入，意味著要借助互聯(lián)網(wǎng)、借助新媒體，把編輯部辦到社會中去，辦到黨員群眾中去，辦到廣大讀者之中去，借助高端平臺、整合高端資源，從而優(yōu)化刊物內(nèi)容結(jié)構(gòu)，提高宣傳質(zhì)量和傳播效果；還有黨刊與傳統(tǒng)媒體之間、與相關(guān)部門間的融合合作，敏銳捕捉當(dāng)下社會的“熱點(diǎn)”、民眾關(guān)注的“焦點(diǎn)”、部門工作的“亮點(diǎn)”，通過資源共享、互促互進(jìn)的多層面合作，提升自身的整體戰(zhàn)斗力。

[1]馬利.主動融合,媒體才能永立潮頭[N].人民日報,2014-08-21.

[2]馬克思恩格斯全集(第1 卷)[C].北京:人民出版社,1956:187.

[3]毛澤東選集(第4 卷)[C].北京:人民出版社,1991:1319.