湖湘文化元素在地域性設(shè)計(jì)中的“再設(shè)計(jì)”——長沙中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)反思

胡 蓉 （湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 410100）

湖湘文化元素在地域性設(shè)計(jì)中的“再設(shè)計(jì)”
——長沙中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)反思

胡 蓉 （湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 410100）

部分長沙中華老字號(hào)順應(yīng)時(shí)代需求更換了標(biāo)識(shí)，但是收效甚微，通過對長沙中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)反思，如何重新設(shè)計(jì)或改良長沙中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)；使其成為獨(dú)具湖湘地域文化特征的標(biāo)識(shí)性符號(hào)。

再設(shè)計(jì)；地域性；反思

長沙中華老字號(hào)的標(biāo)識(shí)在新時(shí)代如何發(fā)揚(yáng)其傳播功能，是一成不變還是與時(shí)俱進(jìn)？在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間我們?nèi)绾螌ふ彝黄泣c(diǎn)？是加強(qiáng)品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表達(dá)還是探索一條傳統(tǒng)與現(xiàn)代、地域性相結(jié)合的創(chuàng)意思路？

一、長沙老字號(hào)企業(yè)標(biāo)識(shí)的現(xiàn)狀

長沙的中華老字號(hào)現(xiàn)有16家，其中飲食類7家：火宮殿、玉樓東、楊裕興、又一村、銀苑、甘長順、黃春和；中藥類1家：九芝堂；攝影類1家：凱旋門；眼鏡類1家：老楊明遠(yuǎn)，醬園類1家：玉和；點(diǎn)心類3家：九如齋、德茂隆、三吉齋；工藝品類1家：湖南省湘繡研究所；花炮類1家：湖南省瀏陽市金生花炮有限公司。建國以來，部分老字號(hào)更換新標(biāo)識(shí)的有：火宮殿、玉樓東、九芝堂、凱旋門、老楊明遠(yuǎn)、玉和、德茂隆、三吉齋、湖南省湘繡研究所、銀苑。沿用原來書法字體的老字號(hào)有楊裕興、又一村、甘長順、黃春和、九如齋。然而，老字號(hào)中大部分企業(yè)形象標(biāo)識(shí)要素陳舊散亂，很多只是簡單的書法字體的堆砌或者是簡單圖形的延伸，導(dǎo)致品牌資源的浪費(fèi)。

1.老字號(hào)標(biāo)識(shí)形式雷同，識(shí)別度低。以餐飲行業(yè)老字號(hào)為例，火宮殿、玉樓東、楊裕興、又一村、銀苑、甘長順、黃春和，這些老字號(hào)企業(yè)的字號(hào)大部分是以招牌本身的漢字組成，常見的標(biāo)識(shí)表現(xiàn)形式都是在牌匾上用書法形式展現(xiàn)。以粉、面為主打產(chǎn)品的楊裕興、甘長順和黃春和三家老字號(hào)，本身企業(yè)產(chǎn)品的相似度比較高，消費(fèi)者熟悉他們各自的產(chǎn)品特點(diǎn)的尚好，不熟悉的消費(fèi)者無法在標(biāo)識(shí)上進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別，這種混亂的現(xiàn)象對企業(yè)、對品牌、對培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群都會(huì)造成影響。

2.新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)粗糙，無法體現(xiàn)老字號(hào)的企業(yè)形象及文化底蘊(yùn)。長沙老字號(hào)企業(yè)也有設(shè)計(jì)了新的標(biāo)識(shí)作為原來字號(hào)標(biāo)識(shí)的補(bǔ)充。例如火宮殿、銀苑、凱旋門、九如齋等。但部分企業(yè)標(biāo)識(shí)無法體現(xiàn)老字號(hào)的企業(yè)形象及文化底蘊(yùn)。例如，火宮殿的新標(biāo)識(shí)是在美術(shù)字的基礎(chǔ)上將文字與牌樓結(jié)合。讓文字突出火宮殿的建筑形態(tài)。但卻忽略了火宮殿的內(nèi)在文化內(nèi)涵，其中老字號(hào)背后蘊(yùn)涵的楚巫文化、湖湘精神和火神文化均沒有得到很好的體現(xiàn)。另外從視覺的直觀映像來看，新標(biāo)志的字與圖形均停留在上世紀(jì)50-60年代的感覺，給人以陳舊、老套感，既使是想表達(dá)火宮殿的歷史感也可以用符合現(xiàn)代審美的圖形處理手法和字體來表現(xiàn)。可以說，火宮殿的標(biāo)識(shí)在拓展、更新、延伸企業(yè)文化內(nèi)涵上是不成功的。

3.老字號(hào)標(biāo)識(shí)使用不規(guī)范，無法統(tǒng)一企業(yè)視覺形象。老字號(hào)的商業(yè)運(yùn)營模式以加盟店為主，而在加盟店老字號(hào)標(biāo)識(shí)使用中，要對展開的各個(gè)細(xì)節(jié)制定嚴(yán)格的規(guī)定，從文字、圖形、顏色、組合、表現(xiàn)形式等各個(gè)使用規(guī)范要有明確規(guī)定，以保證標(biāo)識(shí)執(zhí)行的完整性與規(guī)范性。例如針對標(biāo)志應(yīng)用時(shí)的大小尺寸制定詳盡的規(guī)定，如規(guī)定標(biāo)志縮小使用的最小尺寸，以杜絕隨意縮小，破壞原有造型特征的情況出現(xiàn)。圖2、3為老字號(hào)“楊裕興”在不同的加盟店的招牌，其使用的招牌字體、顏色、牌匾和形式各有不同，這實(shí)際上是對老字號(hào)形象標(biāo)識(shí)的一種破壞，容易要消費(fèi)者混淆。同是加盟店的麥當(dāng)勞和肯德基在這些細(xì)節(jié)上值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，雖然每個(gè)店裝修風(fēng)格不一，但在標(biāo)識(shí)的使用和規(guī)范上絕對是非常標(biāo)準(zhǔn)的，對企業(yè)形象的維護(hù)是十分有效的。

4.盲目求新，企業(yè)標(biāo)識(shí)無法表達(dá)老字號(hào)的文化韻味和品牌故事。現(xiàn)代老字號(hào)企業(yè)開始越來越多的注意到標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的重要性，卡通形象、英文字母或拼音字母等時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素也加入到了老字號(hào)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中來。圖4老字號(hào)玉樓東標(biāo)識(shí)以玉的拼音首字母“Y”為設(shè)計(jì)元素，結(jié)合成抽象的雙手，與背景象征太陽的圓組合，顏色和造型都比較現(xiàn)代；但是與玉樓東的品牌故事沒有多少關(guān)聯(lián)，也沒用體現(xiàn)正宗湘菜發(fā)源地的文化韻味，這種為了求新而盲目設(shè)計(jì)是不太可取的。

二、長沙中華老字號(hào)企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的地域性再設(shè)計(jì)

長沙老字號(hào)要想走的更長遠(yuǎn)，就要有魄力和膽識(shí)重塑或提升品牌形象標(biāo)志；在挖掘中華文化深厚底蘊(yùn)和湖湘文化內(nèi)涵的同時(shí)，展現(xiàn)長沙地域性特征的同時(shí)也要考慮設(shè)計(jì)受眾的識(shí)別習(xí)慣，把長沙老字號(hào)標(biāo)識(shí)和地域性設(shè)計(jì)相結(jié)合。將湖湘文化中有代表性的自然、社會(huì)、人文等設(shè)計(jì)元素融合進(jìn)來，結(jié)合標(biāo)識(shí)、連鎖店的店牌、企業(yè)口號(hào)、民族特色的店內(nèi)裝飾等對自己的整體形象進(jìn)行漸進(jìn)式的改良設(shè)計(jì)。

1.牌匾的地域性設(shè)計(jì)。老字號(hào)的牌匾是歷史的記憶，也是文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。長沙中華老字號(hào)的標(biāo)志形式大部分源于老字號(hào)牌匾或旗幟。直接用牌匾、旗幟文字等元素代替標(biāo)識(shí)是不可取的，應(yīng)該是去繁存簡的繼承性保留老字號(hào)牌匾的優(yōu)秀設(shè)計(jì)元素和形式，把長沙地域性特色融合進(jìn)來。牌匾的文字由湖湘名人、書法家等書寫，設(shè)計(jì)符合企業(yè)特性或產(chǎn)品特征的字體，拒絕使用電腦常用字體。牌匾的形式和材料根據(jù)懸掛場所和氣質(zhì)決定，牌匾和旗幟的形式可以在原有基礎(chǔ)上升華，運(yùn)用湖湘特色的冊頁匾、書卷匾、秋葉匾、畫卷匾、虛白匾等。匾額的裝飾形式也可結(jié)合地域性特征明顯的龍鳳、吉祥圖案、花卉等雕飾，甚至牌匾的材料運(yùn)用湖湘地域常見的木雕藝術(shù)、根雕藝術(shù)、菊花石雕刻藝術(shù)，牌匾文字的描寫可以運(yùn)用鎏金、飛金、泥金、灑金、描金等傳統(tǒng)裝飾形式，這些地域性設(shè)計(jì)的加入使牌匾成為具有長沙老字號(hào)特征的標(biāo)志性符號(hào)。

圖2：楊裕興的標(biāo)識(shí)

圖3：楊裕興的標(biāo)識(shí)

圖4：玉樓東的標(biāo)志

2.老字號(hào)標(biāo)識(shí)文字地域性設(shè)計(jì)。文字設(shè)計(jì)中又包含傳統(tǒng)書法字體、現(xiàn)代漢字、外文單詞、漢語拼音、數(shù)字等。對單個(gè)或多個(gè)文字的形狀、筆劃、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行解構(gòu)或打散重構(gòu)設(shè)計(jì)，以及整體和細(xì)節(jié)的調(diào)整形成標(biāo)識(shí)的主體。老字號(hào)標(biāo)識(shí)文字的再設(shè)計(jì)應(yīng)該是延續(xù)湖湘文化內(nèi)涵的，通過對字體的氣、韻、形、神調(diào)整體現(xiàn)文化意境，并將能夠展現(xiàn)長沙老字號(hào)標(biāo)識(shí)獨(dú)特的傳達(dá)性與識(shí)別性的設(shè)計(jì)元素融入到老字號(hào)的設(shè)計(jì)中，有些標(biāo)識(shí)可以用簡牘博物館和馬王堆漢墓中出土的代表性簡牘中的文字進(jìn)行歸納總結(jié)或風(fēng)格延伸，進(jìn)行標(biāo)識(shí)的字體設(shè)計(jì)，甚至可以把長沙代表性方言或俚語融入到設(shè)計(jì)中去，使地域性特色越發(fā)濃厚。這樣設(shè)計(jì)出來的文字無論是歷史感還是形式感都符合湖湘文化的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)字體時(shí)拒絕直接挪用字庫字體，可以選擇與標(biāo)識(shí)整體感覺、風(fēng)格相符的印刷字體或書法字體作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。在字體的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)節(jié)的修整或整體的調(diào)控，對筆劃的走向、形態(tài)、粗細(xì)、結(jié)構(gòu)等方面都要仔細(xì)斟酌，如果字庫中字體風(fēng)格與標(biāo)識(shí)不符，就需要對字體進(jìn)行重新再造。

3.老字號(hào)標(biāo)識(shí)圖形地域性設(shè)計(jì)。老字號(hào)標(biāo)識(shí)圖形的再設(shè)計(jì)應(yīng)該是建立在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的，不是顛覆性的。對傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用也應(yīng)該有延續(xù)性的，自然、社會(huì)、人文等都是我們現(xiàn)代設(shè)計(jì)的來源。長沙老字號(hào)的幌子、牌匾、旗幟、簾子、甚至長沙地區(qū)的建筑結(jié)構(gòu)特征等都可以成為圖形的創(chuàng)作素材。傳統(tǒng)吉祥、形式優(yōu)美的圖案和紋樣也是圖形的創(chuàng)作來源，老字號(hào)的產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝、場地、生產(chǎn)流程、甚至生產(chǎn)工具也是老字號(hào)標(biāo)識(shí)圖形的創(chuàng)意源頭，老字號(hào)的特色故事或主題人物、事件也是展現(xiàn)老字號(hào)標(biāo)識(shí)圖形個(gè)性的亮點(diǎn)，通過對這些傳統(tǒng)元素的篩選和設(shè)計(jì)圖形化、畫面化，提煉、變形成符合現(xiàn)代審美規(guī)律的簡約、大方的標(biāo)識(shí)圖形，通過增減、替換元素賦予舊圖形新涵義的標(biāo)識(shí)圖形，將能代表老字號(hào)內(nèi)涵的圖形中融入漢字或漢字筆畫將文字圖形化，傳遞老字號(hào)圖形內(nèi)涵在同時(shí)展現(xiàn)漢字的意義，傳統(tǒng)圖形通過提煉、變形、“再生”成具有傳統(tǒng)內(nèi)涵但形式現(xiàn)代的標(biāo)識(shí)圖形，給受眾一種全新的體驗(yàn)和感受。

4.老字號(hào)標(biāo)識(shí)色彩地域性設(shè)計(jì)。老字號(hào)標(biāo)識(shí)色彩應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)等因素選擇表現(xiàn)行業(yè)特征和突出產(chǎn)品特色的標(biāo)準(zhǔn)色。選擇與自己企業(yè)文化屬性相符的色彩或色系，充滿個(gè)性和特質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)色能夠有效的提高老字號(hào)標(biāo)識(shí)的識(shí)別性。用色也可以打破傳統(tǒng)色彩觀念，結(jié)合現(xiàn)代色彩觀念甚至把大部分長沙人喜歡的顏色等作為設(shè)計(jì)元素，并滲透到店內(nèi)應(yīng)用系統(tǒng)的每一處細(xì)節(jié)。以“湖南省湘繡研究所”標(biāo)識(shí)為例，無論是中國紅、陶瓷紅、宮墻紅還是緋紅、品紅、桃紅、嫣紅等，甚至可以反其道而行之的藍(lán)綠色、孔雀藍(lán)等都可以成為代表湘繡的內(nèi)涵與品位的色彩?，F(xiàn)代湘繡時(shí)尚和傳統(tǒng)兼具，湘繡色彩元素豐富多彩，如何將現(xiàn)代時(shí)尚的色彩巧妙地融入到老品牌的標(biāo)識(shí)中去，如何選擇具有代表性的一種或幾種色彩、在色彩的視覺表現(xiàn)上如何突破，如何用時(shí)尚、現(xiàn)代的顏色以凸顯企業(yè)的品牌個(gè)性，打造老字號(hào)的特定色彩，容易引起消費(fèi)者的共鳴和共通感。

通過對長沙中華老字號(hào)的牌匾、標(biāo)識(shí)文字、標(biāo)識(shí)圖形和標(biāo)識(shí)色彩結(jié)合湖湘文化元素進(jìn)行地域性再設(shè)計(jì)將是長沙中華老字號(hào)展現(xiàn)全新魅力的必由之路。

[1]謝蘇立，粟琰.《長沙餐飲老字號(hào)企業(yè)視覺形象研究》.湖南湘南學(xué)報(bào)，2014（8）.

2013年湖南省高校科學(xué)研究項(xiàng)目“湖湘文化元素在地域性設(shè)計(jì)中的“再設(shè)計(jì)”研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13C134）

胡蓉（1983年2月-），女，漢族，碩士，湖南湘陰人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：平面設(shè)計(jì)。