喜臨門：和加盟商一起做事業(yè)

這還是一個(gè)渠道為王的時(shí)代。

有了家具的新房，才有了家的味道。然而，大體量的產(chǎn)品規(guī)格也成了家具產(chǎn)品給予消費(fèi)者的印象，在物流不夠發(fā)達(dá)的時(shí)代，家具企業(yè)偏居一隅，深耕其中，活得很滋潤。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，交通開始四通八達(dá)，物流體系逐漸成熟，家具企業(yè)也隨之開始了從區(qū)域走向全國的步伐，從未停歇。

在這個(gè)過程中，渠道的搭建成為中國家具企業(yè)發(fā)展的重中之重。然而，家具產(chǎn)品較長的生產(chǎn)流程及大規(guī)格的屬性使其相比快消品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言顯得極為笨重，物流成本居高不下，在現(xiàn)今物流體系較為完善的狀況下依然成為其掣肘，這是流通方面的問題。從中國家具渠道本身的演變來看，渠道多元化對企業(yè)的發(fā)展帶來有利因素的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了企業(yè)的運(yùn)營成本。

紅星美凱龍等大型連鎖賣場是家具企業(yè)最為核心的通路之一。家具企業(yè)通過遍布全國的經(jīng)銷商來支撐渠道的搭建，然而高昂的成本、經(jīng)濟(jì)形勢的下行、終端品類的殘酷競爭以及進(jìn)入的高昂成本，都讓其發(fā)展并非想象的那么順利。

以耐用品床墊為例，雖然已有中國品牌開始從區(qū)域走向全國，但完善的渠道覆蓋對于品牌床墊企業(yè)而言依然可望而不可及。所以，搶占優(yōu)勢渠道資源以及終端展位，是現(xiàn)在床墊行業(yè)競爭的一個(gè)層面，如此，招商對于床墊企業(yè)而言是其布局全國市場、實(shí)現(xiàn)渠道全覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在這個(gè)過程中，電子商務(wù)的崛起，讓床墊企業(yè)在發(fā)力線下的同時(shí)，不得不顧及線上這個(gè)新興的通路，而對于品牌床墊企業(yè)而言，渠道是立體了，但渠道關(guān)系卻變得錯(cuò)綜復(fù)雜了。

在以線下銷售為主的時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)銷商是床墊企業(yè)的核心資源，而線上品牌的風(fēng)生水起，顯然影響了實(shí)體市場，刺痛了線下經(jīng)銷商的心。不管企業(yè)采用子品牌的線上模式還是主副品牌模式，都難以規(guī)避這個(gè)問題。所以，我們看到了O2O模式的應(yīng)運(yùn)而生，顯然，這迎合了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的需求。這是一個(gè)幫助線下經(jīng)銷商引流的手段，當(dāng)然，傳統(tǒng)門店負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，所以終端體驗(yàn)開始成為床墊行業(yè)在渠道上的另一重頭戲。在渠道問題越來越多，野蠻增長的空間歸零時(shí)，企業(yè)只能依靠強(qiáng)力的品牌手段來推動渠道的完善，通過提升終端運(yùn)營能力以及體驗(yàn)來提升轉(zhuǎn)化率。

打造多渠道運(yùn)營體系

隨著新渠道的不斷涌現(xiàn)，渠道整合必須意識到線上、線下銷售的獨(dú)特優(yōu)勢，并最大化它們的總體貢獻(xiàn)。

為了保證營銷渠道的暢通和高效，喜臨門國內(nèi)市場布局并沒有固守傳統(tǒng)營銷渠道銷售產(chǎn)品的做法，而是同時(shí)建立了三種獨(dú)立的營銷渠道： 傳統(tǒng)經(jīng)銷商、直營、電子商務(wù)。由于每個(gè)渠道所面對的目標(biāo)市場不盡相同，因此各渠道之間幾乎不存在沖突。

在傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)中，直營所占比例不高，核心在于傳統(tǒng)經(jīng)銷商。對于喜臨門而言，經(jīng)銷商渠道顯得尤為重要，基本承載了喜臨門國內(nèi)市場大部分的銷量。雖然家具行業(yè)集中度不高，但是具備先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的搶占已經(jīng)越發(fā)激烈，而家具的體驗(yàn)性特點(diǎn)，使傳統(tǒng)渠道依然是購買主要選擇點(diǎn)，顯然，傳統(tǒng)渠道的搭建是否完善和有效，將決定喜臨門的未來。

喜臨門雖然不是率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的家具企業(yè)，但卻在這兩年嘗到了甜頭。相比于曲美、全友等家具企業(yè)的電子商務(wù)之路，喜臨門的線上步伐很為謹(jǐn)慎：2011年，啟動淘寶計(jì)劃，在天貓開設(shè)官方旗艦店，其網(wǎng)絡(luò)營銷之路悄然開啟；到2012年“雙11”，其線上銷售額躍升到1000萬元；2013年“雙11”，線上銷售1500萬元。

實(shí)現(xiàn)差異化突圍

喜臨門以加盟為主、直營為輔的銷售模式進(jìn)行渠道開拓。目前，近千家終端店鋪遍布全國各地，床墊年銷售額近10億元。顯然，喜臨門已經(jīng)成為床墊行業(yè)“渠道下沉”做得最好的企業(yè)之一。

雖然床墊行業(yè)依然處在粗放的競爭環(huán)境，但眾多企業(yè)的品牌意識已然崛起，新一輪資源搶奪戰(zhàn)已經(jīng)開打，此階段對于喜臨門而言，處在一個(gè)極度關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。顯然，其市場營銷行為已經(jīng)不再是簡單地變著花樣“推”或“拉”，而是要洞察市場脈搏，找準(zhǔn)客戶的需求點(diǎn)和服務(wù)的基點(diǎn)，這不僅考驗(yàn)喜臨門的商業(yè)嗅覺，也考驗(yàn)喜臨門的整體運(yùn)營和管理能力。

打造O2O模式，提升單店績效

喜臨門的O2O模式開了床墊行業(yè)的先河。

首先，消費(fèi)行為倒逼喜臨門開創(chuàng)O2O模式。在終端調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者時(shí)常會拿出手機(jī)對線下產(chǎn)品進(jìn)行線上詢價(jià)等行為?！霸谙M(fèi)者行為發(fā)生變化的當(dāng)下，喜臨門也要與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。我們現(xiàn)在開展的市場活動，全是線上線下相結(jié)合的?！毕才R門相關(guān)人士表示。

其次，為線下增加客流。無論是PC端還是移動端，都是為線下增加客流，通過活動設(shè)計(jì)引導(dǎo)線上消費(fèi)者到線下成交。顯然，O2O的本質(zhì)是提高單店績效。在市場不景氣時(shí)，單店績效比開店更重要。

最后，不與經(jīng)銷商爭利。喜臨門的O2O 模式將出廠價(jià)與零售價(jià)之間的零售利潤都讓與經(jīng)銷商，而后者承擔(dān)床墊的配送、安裝等售后服務(wù)成本，這樣的分配對于品牌商和經(jīng)銷商都可以接受。

2013 年，在電商平臺搭建起來后，喜臨門將顧客從線上引入線下進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)，將旗下以經(jīng)銷商為主、遍布全國的近千家門店全部納入O2O 項(xiàng)目，并且在喜臨門的新品革新之后實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一零售價(jià)。此舉既讓喜臨門獲得大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，保證了顧客到店體驗(yàn)的便捷性，也為喜臨門實(shí)現(xiàn)物流和售后提供了基礎(chǔ)。

搭建好平臺之后，關(guān)鍵是如何將線上消費(fèi)者引流到線下，喜臨門的運(yùn)作手段顯然成為家具業(yè)的經(jīng)典案例。在2013年“雙11”期間，喜臨門通過在線上預(yù)售睡眠護(hù)罩的互動活動設(shè)計(jì)，將線上消費(fèi)者引入到線下實(shí)體店，而轉(zhuǎn)化的工作則由線下經(jīng)銷商來進(jìn)行，顯然，線下的終端體驗(yàn)顯得無比重要。

另一個(gè)活動則是在21款新品床墊上配備二維碼，消費(fèi)者只需通過移動終端掃描二維碼即進(jìn)入一個(gè)問答頁面，回答8個(gè)問題，就可獲取一張100元的優(yōu)惠劵，還可以參加抽獎活動，等等。喜臨門床墊上的二維碼成了調(diào)研消費(fèi)者數(shù)據(jù)的利器，成為其產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)的支撐，有利于喜臨門不斷改進(jìn)產(chǎn)品。通過給消費(fèi)者創(chuàng)造豐富的客戶體驗(yàn)，來實(shí)實(shí)在在地關(guān)心他們的睡眠問題。

喜臨門的廣告、活動等都是幫助經(jīng)銷商做消費(fèi)者引流。

打造終端體驗(yàn) 提升轉(zhuǎn)化率

廣告、活動抑或是O2O模式，最終的價(jià)值體現(xiàn)在引導(dǎo)消費(fèi)者對喜臨門的認(rèn)知并到終端進(jìn)行消費(fèi)，而臨門一腳的工作顯然在經(jīng)銷商這里。所以，對于陳阿裕來說，比快速擴(kuò)張更迫切的是要將更多的精力放在顧客體驗(yàn)上，哪怕最細(xì)微的調(diào)整，也都是為了加深顧客對喜臨門的印象?！跋才R門必須提升顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，這是一個(gè)根本?！毕才R門家具股份有限公司董事長陳阿裕說。將顧客體驗(yàn)放在首位意味著諸多細(xì)節(jié)的改變，提升終端形象和服務(wù)力等等，以此提升經(jīng)銷商的終端贏利能力。

“企業(yè)最核心的競爭力體現(xiàn)在終端。”喜臨門某高管說，“2013年，喜臨門對終端形象進(jìn)行了升級?！痹诖诉^程中，喜臨門重新梳理了產(chǎn)品線，進(jìn)行了全面的更新?lián)Q代，將老產(chǎn)品全部淘汰，這個(gè)力度在喜臨門的發(fā)展歷程中可謂前所未有。

由于床墊產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者通過外觀難以對產(chǎn)品進(jìn)行直觀的判斷，而常規(guī)的體驗(yàn)則是在床上躺一下，解決不了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮，最重要的是，消費(fèi)者缺乏對產(chǎn)品直觀的體驗(yàn)。為此，喜臨門精心設(shè)計(jì)了功能展示型道具，有效提升了消費(fèi)體驗(yàn)?！?013年年底，我們引入大批演示道具，讓消費(fèi)者親身感受和體驗(yàn)到我們產(chǎn)品賣點(diǎn)的功能。比如我們的彈簧道具，消費(fèi)者只需要把彈簧放上去就能感受到哪個(gè)床墊的彈簧比較好。讓消費(fèi)者更具體地了解到我們產(chǎn)品的單項(xiàng)功能?！北R斌峰說道。

通過終端品牌形象的升級以及賣點(diǎn)全覆蓋的道具應(yīng)用，可提升終端店的服務(wù)能力，為顧客持續(xù)創(chuàng)造新鮮感。時(shí)尚的店面形象可吸引人流，專業(yè)的服務(wù)則形成銷量和口碑。喜臨門正是靠著體驗(yàn)營銷，使其每個(gè)終端店都擁有一批忠實(shí)的顧客，得以快速的持續(xù)增長。

未來，床墊行業(yè)的總產(chǎn)值應(yīng)該能上升到千億規(guī)模，所以，喜臨門認(rèn)為中國能誕生百億規(guī)模的床墊企業(yè)。

喜臨門對百億規(guī)模的期許，讓有意加盟喜臨門的投資者對其未來寄予厚望。

喜臨門家具股份有限公司

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