綠茶包裝的設計理念與工藝研究

文 王聰聰 詹儀

綠茶包裝的設計理念與工藝研究

文 王聰聰 詹儀

綠茶作為一種體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)產品，在當今世界商業(yè)化、經濟化的發(fā)展趨勢影響下，應該向著品牌化、國際化的方向發(fā)展。因此對我國綠茶進行獨特新穎的包裝勢在必行。要以茶文化為靈魂，品牌包裝為策略，運用現(xiàn)代化的包裝技術對綠茶進行包裝。從綠茶包裝的定位、特性、色彩設計、形象設計、文字設計等方面進行研究，進一步拓寬綠茶的包裝設計，以達到在更好地保護茶葉的前提下，促進銷售、刺激消費的目的。

綠茶包裝 綠茶包裝設計 綠茶傳統(tǒng)文化

茶葉作為一種具有中國典型文化形象和文化意義的傳統(tǒng)產品，具有豐富的內涵?！安栉幕钡呐d起、發(fā)展到內容和形式的豐富與歷代文人聚會、雅士唱和、隱士仙客的獨好與推崇等諸多因素是分不開的，中國茶文化由此慢慢建立并傳播開來?？v觀茶葉市場，國產茶葉包裝也正處于迅速地發(fā)展中。隨著茶葉市場競爭日益加劇，消費者對茶葉包裝的要求也越來越高，一個優(yōu)秀的包裝不僅可以吸引消費者的目光，而且可以提高茶葉自身的檔次，從而使消費者感覺購買的不僅是物質，更是一種精神的享受。通過現(xiàn)有的技術及手段，進一步拓寬茶葉的包裝設計思路，在使茶葉具有完整包裝的同時，外觀上更具有新穎性和獨特性，從而滿足消費者更高層次的要求。

綠茶包裝概況

1．綠茶包裝的必要性

綠茶，又稱不發(fā)酵茶，是生在自然，汲取天地之甘露的綠色飲品。其中茶多酚、咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，是一種中國獨特的有機飲品。綠茶中含有抗壞血酸、丹寧酸、多酚化合物和胡蘿卜素等成分，但是這些成分很不穩(wěn)定，易受到氧氣、溫度、濕度和光線等的影響而發(fā)生變質。而且由于茶品類的多樣性、交易的廣泛性，趨使茶葉銷售競爭變得更加激烈。因此綠茶包裝在進行設計研究時，應首先考慮綠茶的主要特性，以減弱或防止上述影響因素為目的，進行安全有效的包裝，然后在此基礎上進行研究設計，以提高其附加值。

2．茶葉包裝的定位

所謂包裝是為在流通過程中保護產品、方便貯運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。美國人曾做過調查，顧客在進入商店購買物品時，有60%左右的顧客會由于產品包裝因素改變初衷，購買包裝更為精美的商品，由此可見商品包裝的重要所在。一件良好的商品包裝，不僅可以使商品具有方便性和安全性，而且可以促進商品的銷售功能。一個優(yōu)秀的綠茶包裝帶給消費者的感覺就如同一件藝術品可以給人一種美的享受。綠茶包裝設計可定位在茶的歷史傳說上，也可定位在茶的地域特點上，還可以定位在茶藝、茶道、茶具、茶俗上，通過塑造圖形、文字、色彩和材料，使綠茶的包裝與茶葉本身相互融合，從而達到既能保護茶葉，又能帶來良好宣傳效果的目的。

3．商品包裝的心理功能

商品包裝的心理功能是指商品包裝在消費者心理上的作用和影響。其心理功能有以下幾類：

·指示功能：指消費者在短時間內完成接收和理解商品信息的過程；

·區(qū)別功能：包裝能使消費者迅速地知覺和區(qū)別同種效用而不同牌號的商品，并清楚地分別出商品的產地、品類、規(guī)格和容量；

·便利功能：牢固結實的包裝能使消費者產生安全感和便利感，方便的開關裝置包裝有利于消費者使用，適當?shù)慕Y構及份量的包裝有利于消費者攜帶，嚴密的包裝有利于消費者貯存等；

·美感功能：精美的包裝不僅能美化商品、提高商品的檔次和身價、增加吸引力、促進銷售，還能使消費者產生美感，得到美的享受，受到美的陶冶；

·想象和聯(lián)想功能：好的包裝不僅能真切地體現(xiàn)商品的外形和類別，而且能間接地反映商品所具有的潛在作用，能使消費者在觀賞包裝后聯(lián)想到商品的種種優(yōu)點以及想象到給自己生活帶來的方便和享受；

·激發(fā)功能：好的商品包裝能引起消費者對商品的濃厚興趣和強烈的好感，進而激發(fā)出購買動機。

此外，包裝的象征意義，可以成為商品增值的手段。精美的商品包裝，不僅可以起到廣告宣傳作用，而且有利于在消費者心目中樹立產品乃至企業(yè)的良好形象。

綠茶包裝中存在的問題

隨著商品經濟的發(fā)展，我國綠茶包裝已經取得了很大的進步，但是在整個世界經濟逐步向著一體化發(fā)展的趨勢下，顯然還不夠成熟。

1．缺乏對包裝的認識

從事茶葉商品工作的人對茶葉包裝缺乏認識，認為只要是茶葉好就會得到消費者的認可，這是一種墨守成規(guī)的想法。雖然我國在茶葉方面享有得天獨厚的優(yōu)勢，但是人們往往忽略了對茶葉包裝進行造型或者裝潢方面的改進，從而在全球茶葉商品競爭中無法發(fā)揮出茶葉包裝的優(yōu)勢。

2．忽視茶葉包裝材料的質量

茶葉包裝材料的質量也是影響綠茶包裝設計的主要問題之一。由于缺乏一整套比較健全的茶葉包裝質量保證體系，導致茶葉包裝材料質量不達標，從而導致茶葉包裝在運輸途中更易受到外界環(huán)境影響而破損。

3．我國重視外銷包裝，而忽略內銷包裝

雖然內外銷茶葉包裝是應該有所不同，但是這絕不意味忽視內銷茶葉的包裝設計。在我國國內的很多批發(fā)市場上，茶葉幾乎都是用小紙袋或者單層透明的塑料袋直接包裝，而很少考慮到茶葉自身易受潮、易氧化變質的特性，導致銷量降低。

4．過度包裝

茶品專柜或茶品專營店里存在茶葉包裝過度現(xiàn)象，一方面表現(xiàn)在外包裝極其奢華；另一方面表現(xiàn)在外包裝與內裝物比例嚴重失調。雖然這種包裝形式能表現(xiàn)出包裝的魅力和效果，但過度強調包裝的作用而忽視內在品質的包裝形式，導致大量華而不實的包裝產品涌向市場，精美的包裝變成了美麗的陷阱，容易誤導消費者，以至于讓消費者產生逆反心理。

5．缺乏品牌效應

國產茶葉大多以地域命名，像日照綠茶、武夷山大紅袍、信陽毛尖、西湖龍井等，但沒有一個特定品牌茶葉。以地域命名方式，效仿性太強，容易出現(xiàn)假冒偽劣產品。若能給茶葉附加一個特定的品牌，則可以給產品添加無形保護，減少假冒偽劣現(xiàn)象。

6．包裝缺乏新意

目前，茶葉包裝表現(xiàn)手法雷同，圖形文字也幾近相似，讓人看后感覺沒有新意，缺乏創(chuàng)新。

綠茶的包裝設計

對綠茶實現(xiàn)最優(yōu)包裝設計，必須以綠茶包裝目前存在的問題為基礎，通過對問題的分析與解決，才能實現(xiàn)合理的綠茶包裝設計。

1．設計思路

首先，要充分考慮綠茶自身的特性。綠茶具有種類多樣性、文化性、時域性等特點，設計者只有全面、綜合的考慮各項特性，才能給綠茶包裝提供更為豐富的材料，才能最終設計出符合綠茶本身特性的包裝。同時還能夠給消費者留下深刻的印象，從而刺激消費。

其次，要明確設計的消費對象。消費對象可以來自不同的國家、不同的民族、不同的地區(qū)，他們擁有不同的年齡、性別、職業(yè)以及社會層次，他們的愛好和審美觀都會有所不同，因此對特定綠茶包裝設計的要求和接受度也會存在差別。所以在對綠茶進行最基本包裝的基礎上，還應按照不同消費群體設計不同的包裝方案。

然后，要了解綠茶包裝的現(xiàn)狀及其競爭產品的包裝現(xiàn)狀或發(fā)展趨勢。目前世界各國的設計師都很重視包裝結構設計的新、奇、美以及圖案和色彩的絢麗，在這種現(xiàn)狀下，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。因此了解同類品牌的包裝設計就顯得格外重要。

最后，在明確了解產品特色、消費者及市場狀況后，還需對綠茶包裝的具體設計策略進行分析思考。

2．綠茶包裝的合理化設計

針對目前綠茶包裝存在的諸多問題，必須要進行一系列的合理設計，以下為解決問題的具體方案。

（1）綠茶包裝的材料選擇

綠茶包裝可以分為內包裝和外包裝。根據(jù)內外包裝的不同選擇不同的包裝材料。

內包裝主要是用于袋泡茶的包裝上，其材料一般是薄濾紙。如圖1所示，薄濾紙包裝不僅可以使綠茶的風味快速且充分的滲透到開水中，提高綠茶的浸出率，而且方便茶葉清理。

外包裝材料選擇具有多樣性。外包裝直接接觸到消費者，應更加注重包裝美觀性、個性化等特點，從而吸引消費者目光，達到刺激消費的目的。在外包裝上，可以根據(jù)不同價位選擇不同材質的包裝材料。如圖2所示，針對中低價位產品，外包裝可以選用內層附有塑料薄膜或者內層涂有防潮涂料的紙板作為包裝材料。如圖3所示，針對中高價位的綠茶產品，外包裝可以使用由薄鋼板材料制成抗壓金屬罐作為外包裝，更好地保護茶葉，減小外界壓力對茶葉的影響，既安全又美觀大方，同時還能提高茶葉的品味。如圖4所示，針對綠茶產品禮品包裝，可以適當融入當?shù)氐牡赜蛱厣?，選用木或竹加工而成的禮盒，容器上可以雕刻精美的圖案，使其富有中國傳統(tǒng)文化氣息，從而提高整個產品的檔次。同時，產品用完以后，此類包裝盒可以重復利用，可以作為一種容器，也可以作為一種藝術品，增加觀賞性。

（2）綠茶包裝的文字、色彩、圖形設計

針對茶葉包裝認識不到位、包裝雷同、品牌作用效果不好等問題，可以分別從文字、色彩、圖形上對綠茶包裝進行設計。

綠茶包裝的文字設計：文字設計是包裝設計中最重要的設計要素之一，不但可以直接傳達出產品的信息內容，更能完美體現(xiàn)中國的文化內涵。一個包裝可以沒有任何裝飾但不能沒有文字，有的包裝甚至可以完全靠文字支持構圖。如圖5所示，碧螺春包裝文字既沒有繁瑣含糊，也沒有簡單地照搬書法，而是在把握書法韻律的同時對不合適的部分進行改動，使文字能夠充分體現(xiàn)商品屬性。此外，考慮到消費者的辨識能力，文字一定要簡單明了、一目了然。另外， 綠茶包裝設計必須符合我國茶葉包裝的有關規(guī)定， 包裝的標志要醒目、整齊、清晰并有完整的標簽、標明品名、生產廠名、地址、生產日期、批號、保質期、等級、凈重、商標以及產品標準代號等，若有變動項目可印成不干膠進行補充說明。

綠茶包裝的色彩設計：色彩在包裝設計中最能吸引消費者，不同的色彩會產生不同的聯(lián)想，如綠色象征希望與生命，藍色展示沉靜與清爽，紅色則體現(xiàn)活潑與熱情等，色彩搭配得當，使人賞心悅目，激發(fā)消費者的購買欲望。在進行包裝設計時，不僅要充分認識顏色情感，也要充分了解商品屬性，同時還要注意用色慎重，力求用色少而精、設計簡潔明快。在用色上，除了要考慮商品的品種、檔次、適用場合外，還要考慮消費者習俗和欣賞習慣，根據(jù)綠茶不同品種選用合適色彩，增強視覺沖擊力?？紤]到綠茶湯色清綠明澈的特點，包裝中常用綠色，如圖6所示，綠茶包裝設計中綠色給人以安靜祥和之感。綠茶包裝設計不僅可以使用綠色，還可以使用其他顏色，如圖7所示，考慮到太平猴魁“紅絲線”的美譽，使用紅色設計給予人活潑熱情的感覺。色彩在視覺藝術中常常具有先聲奪人的力量，極易引起人的情感反應與變化。因此，把握住包裝設計中的色彩，即抓住了消費者的情感。

綠茶包裝的圖形設計：包裝設計一般離不開圖形設計，圖案一般都具有寓意象征性，是產品包裝的主要信息承載者，具有向消費者傳遞產品屬性的功能。除綠茶的作用，同時也可以將傳統(tǒng)元素融入綠茶包裝設計中使設計更具有文化氣息。綠茶包裝上的圖案設計可以使整個茶葉包裝畫面更意境化、理想化，同時更具有文化品位，更切合于綠茶包裝的特點。如圖8所示，西湖龍井包裝設計在借助圖案來體現(xiàn)茶葉的特點和茶葉生產地的地域性同時融入傳統(tǒng)元素，在起到宣傳地域茶品同時富有傳統(tǒng)文化氣息。

3．綠色包裝

針對茶葉的過度包裝問題，應該強調綠色包裝的重要性。綠茶的綠色包裝是指在保證茶葉品質的情況下，進行茶葉包裝設計和生產時節(jié)約資源和能源，減少廢棄物；在茶葉的包裝設計階段充分考慮下游供應鏈的各個環(huán)節(jié)，最大限度地實現(xiàn)對物流環(huán)境的凈化，使物流資源得到充分利用，而且使用后易于回收或自行分解回歸大自然，對生態(tài)環(huán)境沒有任何損害。綠茶的綠色包裝是一種理想包裝、一個系統(tǒng)工程，涉及到的因素很多， 還有很多問題有待進一步研究。企業(yè)和包裝設計師應及早地共同行動，結合茶葉的特性， 開發(fā)茶葉的綠色包裝系統(tǒng)，使茶葉的綠色包裝設計有目的、有計劃地進行。

綠茶包裝所存在的問題表明現(xiàn)在設計存在缺陷。設計者為了節(jié)省時間，注重快餐式設計，忽略包裝設計藝術性。目前，只有少數(shù)設計師可以按照自己的追求和理念去選擇產品進行設計。由于氣候、習俗、文化生活環(huán)境以及經濟背景區(qū)別，即便在國內南方人和北方人在茶葉品嘗、包裝審美上也存在較大區(qū)別。因此在包裝規(guī)格、色彩的選擇、質地等要盡量因地制宜，加強與市場溝通，隨時掌握信息，主動融入茶市一線，這樣對整個綠茶包裝行業(yè)及設計者更具建設性。在全球化的進程中，中國茶文化在全球范圍內流行，國產綠茶包裝設計也將走向全球化之路。因我們需要更多新穎的包裝形式來包裝綠茶，以此來增強我國茶葉商品的競爭力，使我國茶產業(yè)再創(chuàng)輝煌。

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（作者單位 曲阜師范大學工學院）