大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為研究

□胡 倩

網(wǎng)上購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。大學(xué)生作為思想和行為比較開放的群體，他們很容易接受網(wǎng)上購物這種新型的消費(fèi)模式，目前大學(xué)生網(wǎng)上購物也已形成了一定規(guī)模。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)

心理學(xué)研究表明，人的心理動機(jī)決定著行為表現(xiàn)。關(guān)于消費(fèi)心理學(xué)，我們認(rèn)為引發(fā)人的購買行為最直接的作用力是購買原因。那么大學(xué)生群體的購買原因是什么?大學(xué)生是否采取網(wǎng)上購物、如何進(jìn)行網(wǎng)上購物以及最后的購買成效如何，其實(shí)都是由本人的購買原因所決定的，購買原因在購買的行為中有著至關(guān)重要的地位。與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有如下的優(yōu)勢:一是網(wǎng)購能夠促進(jìn)低碳生活;二是網(wǎng)上商品款色種類多;三是商品容易查找，很容易就能找到自己要的東西;四是網(wǎng)購環(huán)境自由舒適;五是可以找到最低的價格;六是足不出戶就能買到東西;七是節(jié)約時間，快速方便購買商品;八是團(tuán)購優(yōu)惠多。

在數(shù)量日益增大的網(wǎng)民中，大學(xué)生是最為重要、最有代表性、最有特色的一個群體，研究這個群體的網(wǎng)絡(luò)購物行為對掌握未來電子商務(wù)的發(fā)展方向有著很大意義。目前，我國關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購物的行為研究比較單調(diào)，存在較大的局限性和片面性，有些研究將大學(xué)生的傳統(tǒng)購物方式和網(wǎng)絡(luò)購物行為混為一談。但消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物環(huán)境下的行為和在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購物行為實(shí)際上有著非常多的不同，因此不能簡單地把這兩種環(huán)境下的購物行為的研究相混淆。

二、大學(xué)生上網(wǎng)購物結(jié)構(gòu)與規(guī)律分析

隨著計算機(jī)的不斷普及，計算機(jī)技術(shù)針對電子商務(wù)的開發(fā)也越來越全面，越來越便捷。人們可以通過電腦、手機(jī)等很方便地進(jìn)行網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購物方式被越來越多人接受，高校的大學(xué)生作為對前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和新鮮事物最為敏感的人群，他們對上網(wǎng)購物這種新型的購物方式更容易接受。為研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的結(jié)構(gòu)和規(guī)律，選取了江西地區(qū)四所高校的在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。

(一)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)問卷的設(shè)計。

1．調(diào)查內(nèi)容。本調(diào)查的內(nèi)容主要包括:大學(xué)生網(wǎng)上購物的原因是什么?網(wǎng)上購物是否已經(jīng)成為他們首選的購物方式?有多少學(xué)生熱衷于網(wǎng)上購物?大學(xué)生網(wǎng)上購物在未來有多大的發(fā)展?jié)摿?大學(xué)生網(wǎng)上購物是否被欺騙或其他不愉快的事情等。

2．調(diào)查研究方法。本研究首先采用調(diào)查訪問的方式總結(jié)當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)上購物的行為表現(xiàn)，再結(jié)合前人已有的研究基礎(chǔ)，確定問卷結(jié)構(gòu)與框架，由此形成了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的初始問卷。

(二)調(diào)查對象。本研究選取了260 名在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，每份調(diào)查問卷采用在校園面對面的方式。調(diào)查對象涉及大學(xué)一年級至三年級的學(xué)生，去除小部分無效的樣本后，收集到235 份有效樣本。

(三)調(diào)查結(jié)果分析。有效樣本中有92 人有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到39．15%，另143 人沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，占60．85%，從以上數(shù)據(jù)可以看出，在校大學(xué)生調(diào)查上網(wǎng)購物普及率已達(dá)到近40%。

分析現(xiàn)有的有在線購物體驗(yàn)的大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因，對大學(xué)生網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和分析。目標(biāo)是分析每位受訪者網(wǎng)上購物過程中出現(xiàn)的問題和原因，便于提出改進(jìn)意見和建議。對收集到的調(diào)查問卷的結(jié)果如下分析:

1．被調(diào)查者選擇上網(wǎng)購物的動機(jī)分析。在有過網(wǎng)上購物的調(diào)查者中，有超過50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購物具有節(jié)約時間、節(jié)省費(fèi)用等優(yōu)點(diǎn);另外一個很大的優(yōu)點(diǎn)是可以在網(wǎng)上尋找到一些特殊商品，網(wǎng)絡(luò)商品種類繁多且很多新奇的稀有產(chǎn)品，在有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查者中，網(wǎng)上購物為尋找稀有商品的大學(xué)生占27．73%，少數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為網(wǎng)購的商品性價比高。目前大學(xué)生上網(wǎng)購物原因當(dāng)然還有很多，以上調(diào)查分析的為主要原因。

2．上網(wǎng)購物流程熟悉程度與被調(diào)查者的主觀看法。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分大學(xué)生對網(wǎng)上購物的流程不是特別了解，有時存在盲目消費(fèi)或錯誤購買的情況。有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查者中有29．55%表示非常了解網(wǎng)絡(luò)購物流程，有72．73%的人認(rèn)為網(wǎng)上購物有點(diǎn)繁瑣。上網(wǎng)購物時步驟太多太復(fù)雜的確是一個普遍的問題，如果網(wǎng)站制作者能從消費(fèi)者的需求出發(fā)，為上網(wǎng)購物的人提供更加清晰的流程設(shè)計，那么未來投入到網(wǎng)上購物的大學(xué)生數(shù)量將會越來越多。

3．大學(xué)生網(wǎng)上購物基本消費(fèi)情況的分析。為熟悉大學(xué)生網(wǎng)上購物的基本情況，我們對大學(xué)生們經(jīng)常購買的商品種類、購物頻率和平均單次購物金額進(jìn)行了統(tǒng)計。

根據(jù)對大學(xué)生購物需求的基本調(diào)查了解，我們將大學(xué)生經(jīng)常需要的商品進(jìn)行選擇分類，主要有:電子產(chǎn)品、書籍、服飾等，統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)排序由高到低依次是衣物及視頻類48．91%，電子產(chǎn)品30．43%，書籍類28．26%，其他8．70%。

根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)商品的類別，我們按月消費(fèi)額設(shè)置了大學(xué)生四個檔次的月平均網(wǎng)上購物的金額，調(diào)查結(jié)果顯示:有55．43%的大學(xué)生每月網(wǎng)上購物金額在100 元以下，28．26%的大學(xué)生每月網(wǎng)上購物金額在100～300 元，16．30%的大學(xué)生每月網(wǎng)上購物金額在300～800 元。金額逐漸遞增的情況下人數(shù)逐漸遞減。調(diào)查顯示每月網(wǎng)上消費(fèi)金額在800 元以上的為0，當(dāng)然在未被抽樣到的大學(xué)生中不乏月平均網(wǎng)購金額在800 元以上的，但這是極少數(shù)情況，沒有研究的共性。數(shù)據(jù)分析可以看出，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的金額不會太高，所選擇的商品多為價格低廉的商品，主要原因是大學(xué)生暫時無收入能力或收入能力有限。

對在校大學(xué)生網(wǎng)上購物的頻率進(jìn)行的統(tǒng)計分析，調(diào)查顯示有52．7%的被調(diào)查者網(wǎng)上購物頻率為每月至少一次或更多，約22．82%的大學(xué)生每月網(wǎng)購一次或者更少，有25%的大學(xué)生為每年進(jìn)行一次網(wǎng)購，總體來看，大學(xué)生的購物頻率不高，這也與消費(fèi)金額的分析相對應(yīng)。

網(wǎng)上購物存在的問題分析，首先對選擇上網(wǎng)購物者對上網(wǎng)購物的可信度的看法進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示有72．83%的人認(rèn)為可信度達(dá)到60%～80%，認(rèn)為可信度90%～100%和40%～60%兩個區(qū)間的人數(shù)比率均為13．04%。說明大部分網(wǎng)購消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購物有一定的可信度。

同時，從有無上當(dāng)受騙經(jīng)歷進(jìn)行了調(diào)查，在有效的92 份問卷中，有6 人表明曾有過網(wǎng)購受騙的經(jīng)歷，占比為6．52%。由此可見，網(wǎng)上購物存在一定的安全隱患，但相對來說，網(wǎng)上購物還是比較安全的。

另外，調(diào)查了被調(diào)查者在上網(wǎng)購物過程中遇到一些困難，按選擇人數(shù)從多到少的順序依次是:商品描述不清、商品種類與網(wǎng)站數(shù)目太多、結(jié)算方式不方便、操作界面太復(fù)雜、網(wǎng)站速度太慢，不易操作。

三、對大學(xué)生網(wǎng)上購物的分析結(jié)論

通過對在校大學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查，對已進(jìn)行上網(wǎng)購物的同學(xué)以及未上網(wǎng)購物同學(xué)的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，針對當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)上購物的現(xiàn)象、網(wǎng)上購物過程中出現(xiàn)的問題等通過數(shù)據(jù)分析得出如下結(jié)論:

(一)影響大學(xué)生是否選擇網(wǎng)上購物方式的因素有很多。其中有購買者對網(wǎng)絡(luò)購物主觀認(rèn)識的原因，當(dāng)然也有客觀存在的問題原因，但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對網(wǎng)上購物最大的擔(dān)憂是商家信用問題與財務(wù)安全問題。如果能克服這些難題，那么網(wǎng)上購物在大學(xué)生群體中必將會加速發(fā)展。

(二)已經(jīng)進(jìn)行過網(wǎng)上購物的大學(xué)生有擴(kuò)大的趨勢。大學(xué)生網(wǎng)上購物的比例遠(yuǎn)高于我國平均網(wǎng)民購物比例，這說明大學(xué)生作為思想開放的新一代，比較容易接受網(wǎng)上購物這種新穎快捷的購物方式。雖然大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，但是這些具有新思想追求新潮生活方式的消費(fèi)群體對網(wǎng)上購物的認(rèn)同度相比社會人群還是較高，他們勇于嘗試電子商務(wù)環(huán)境下不同的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。

(三)有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購物最大的有點(diǎn)是節(jié)約費(fèi)用和時間。這些優(yōu)點(diǎn)也必將會吸引越來越多的大學(xué)生來進(jìn)行網(wǎng)上購物。調(diào)查還顯示，大一大二學(xué)生網(wǎng)購人數(shù)比例更低，大三的學(xué)生網(wǎng)購人數(shù)和網(wǎng)購頻率更高。

歸根到底，影響大學(xué)生是否選擇網(wǎng)上購物的消費(fèi)方式原因是多方面的。目前很多正規(guī)購物網(wǎng)站的購物流程和安全、信用機(jī)制都比較健全，與傳統(tǒng)消費(fèi)方式中的消費(fèi)欺詐現(xiàn)象相比，網(wǎng)上購物的安全性甚至在一定程度上高于網(wǎng)下購物的安全度。

四、針對高校大學(xué)生群體的購物網(wǎng)站改進(jìn)建議

前期研究調(diào)查中表明，消費(fèi)者都怕承擔(dān)網(wǎng)上購物的各種風(fēng)險，他們希望網(wǎng)上購物便捷、安全，網(wǎng)絡(luò)購物吸引了越來越多的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)商品所占的市場份額也越來越大，當(dāng)前培養(yǎng)客戶的忠誠度、提高服務(wù)的質(zhì)量、擴(kuò)大銷售額是購物網(wǎng)站最需要做到的。針對大學(xué)生群體的特點(diǎn)，可以進(jìn)行如下的改進(jìn)措施:一是大學(xué)生沒有自己的收入，所以消費(fèi)能力有限，針對大學(xué)生市場應(yīng)該推出更多性價比比較高的商品。二是現(xiàn)在很多高校園區(qū)都在比較偏僻的市郊，所以要提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的意愿，就要注意發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，擴(kuò)大物流配送的范圍，為大學(xué)生提供更多的便捷。三是大學(xué)生的維權(quán)意識和維權(quán)能力相對較弱，所以購物網(wǎng)站應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)督和反饋過程，要提供完善的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過這些措施的實(shí)行，大學(xué)生可以通過該網(wǎng)站相互溝通，企業(yè)可以促進(jìn)商品銷售和及時處理問題。四是商家建立積極的企業(yè)文化，幫助網(wǎng)站推廣。根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)，通過校園相關(guān)的協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播媒體、報紙海報等加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳，提高網(wǎng)購業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的影響。相信通過以上各方面的改進(jìn)，那些對網(wǎng)上購物沒有任何興趣的大學(xué)生，也會隨著網(wǎng)上購物環(huán)境的不斷完善發(fā)展而慢慢改變對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，更多地選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

［1］李文洪．大學(xué)生網(wǎng)上買東西行為研究——以江西科技師范學(xué)院為例［D］．南昌大學(xué)，2010，6

［2］鄭艷玲，胡葉霞．大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為調(diào)查研究［J］．濰坊工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2014，9

［3］胡發(fā)剛，郁書紅．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為研究［J］．宿州學(xué)院學(xué)報，2014，5

［4］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)． 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］．http://www．cnnic．net．cn．2012，7

［5］符國群．消費(fèi)者行為學(xué)［M］．北京:高等教育出版社，2009