我國O2O 模式發(fā)展的現(xiàn)狀與對策探索

□齊春微

一、我國O2O 模式發(fā)展的現(xiàn)狀

攜程網(wǎng)是我國出現(xiàn)的最早的O2O 模式平臺，線上是商業(yè)信息的傳遞，在線下實現(xiàn)資金交易和提供服務。之后陸續(xù)出現(xiàn)拉手網(wǎng)、美團、大眾點評網(wǎng)、糯米網(wǎng)、百度外賣、京東、蘇寧、國美等，餐飲、旅游、訂票、汽車租賃、電子優(yōu)惠券等生活服務領(lǐng)域成為其主要應用的領(lǐng)域。如今的O2O 模式可以在線上實現(xiàn)信息流與資金流的流轉(zhuǎn)，商業(yè)流與服務流則在線下實現(xiàn)。據(jù)中國電子商務研究中心分析，2012年和2013年全國團購市場成交規(guī)模達分別為348．85億元和532．89億元，上漲52．8%，凈增了184億元的交易額，2015 上半年團購累計成交額達到769．4億元，超越2014年整體成交額747．5億元。其中，2015年6月國內(nèi)團購成交額再創(chuàng)新高，達167．4億元，環(huán)比增長14億元，增幅為9．1%。尤其是移動商務的開速發(fā)展使O2O 模式的使用更加便利，當你走進一家線下商場時，商家的APP 能根據(jù)手機定位技術(shù)鎖定你的位置，你的手機上就會接收到商家的推送消息。從此以后，營銷無處不在。因此O2O 電子商務模式一定會成為一種重要的商業(yè)模式。盡管O2O 模式前景光明，但其在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了許多問題亟待解決。

二、我國O2O 模式發(fā)展中存在的問題

(一)發(fā)展太快，快速發(fā)展帶來了諸多問題。如相關(guān)的法律法規(guī)方面、機制方面、管理等方面的問題，這些都制約了O2O 模式的發(fā)展，如用戶在實體店遇到問題需要解決時，有可能出現(xiàn)網(wǎng)絡平臺和實體店相互推諉的情況。

(二)進入門檻低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。國內(nèi)在很短時間內(nèi)出現(xiàn)了很多O2O 模式的網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，隨著時間的推移，競爭壓力會越來越大。

(三)用戶忠誠度不高。大多數(shù)O2O 網(wǎng)站的粘性不足，使得客戶容易流失，但究其根本原因還是由于這些網(wǎng)站缺乏自己的特色所導致。

(四)信息與服務對等問題。O2O 模式的核心是“線上支付+線下體驗”，也就是用戶要先付款且付的價格往往低于正常的價格，然后拿著付款憑證(多為電子憑證)去體驗。由于商家認識不足，由于價格的偏低及商家認識的不足，有些商家就會在商品質(zhì)量和服務態(tài)度降低水準，以獲取更多的利潤，也就會產(chǎn)生網(wǎng)上發(fā)布的信息與真正的實體服務不對等問題。一旦用戶沒有獲得預期的商品或服務，就會產(chǎn)生消極情緒，進而不再相信O2O 模式，進一步網(wǎng)絡平臺失去用戶的訪問，失去利潤，線下商家失去推廣的機會，失去訂單。所以線上信息與線下服務的對等是O2O 模式的關(guān)鍵問題。

(五)定價問題。當企業(yè)同時有線上和線下兩種銷售渠道時，如何定價就是成為企業(yè)需要面對的重要問題。電子商務的核心競爭力就是低價，而實體店由于庫存、店面租金等成本的存在，往往做不到線上的價格。

(六)平臺商與實體商家的深度合作問題。平臺商和線下商家是合作關(guān)系，各自有各自的盈利方式和戰(zhàn)略，平臺商很難對線下商家的用戶進行深度分析，平臺商與線下商家的深度合作還是個亟待解決的問題。

三、針對中國O2O 模式發(fā)展問題的解決方案

(一)建立完善的誠信機制、加大法律法規(guī)的建設力度。當前O2O 平臺眾多，魚龍混雜，為了O2O 模式的健康發(fā)展，應引入第三方監(jiān)管平臺，允許用戶對O2O 平臺及線下體驗作出評價及投訴，可以對O2O 平臺及線下實體店進行打分，這樣可以提高各O2O 平臺及線下商家的競爭意識，對被投訴次數(shù)多、信譽級別低的O2O 平臺及線下商家，第三方監(jiān)管部門對其進行相應的處理。

(二)創(chuàng)新能力的提高。我國O2O 電子商務模式數(shù)量眾多，但模式單一，缺乏創(chuàng)新。O2O 電子商務模式不僅可以應用在生活服務類領(lǐng)域，其實在服裝銷售、汽車銷售等等很多領(lǐng)域也有很大空間。

(三)提高線下商家對020 模式的了解。線下商家應該清楚意識到020 模式給企業(yè)帶來的好處，能讓更多的用戶通過020 平臺了解到這些企業(yè)，進而有更多的訂單;由于是網(wǎng)上訂單付費，因此能對用戶的信息做更精確的把握;通過較低的價格吸引到更多的用戶，雖然單個利潤減少，但數(shù)量很多，即薄利多銷的原則，并且到店的顧客可能會被其他的商品或服務所吸引，從而得到更多的利潤。當線下商家意識到了這些，就可以大大減少線上信息和線下服務不對等問題。

(四)價格難于一致問題的解決。線下商家在一段時間內(nèi)拿出一些商品或服務做低價策略，而其他商品或服務還維持在正常價格策略，利用低價策略吸引顧客到店消費，利用特色優(yōu)勢留住顧客是根本的解決辦法。

(五)平臺商與線下商家的深度戰(zhàn)略合作。近幾年，網(wǎng)絡巨頭大力推廣O2O 模式，但大部分平臺商的O2O 模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，重點都放在導流、優(yōu)惠、移動支付和吸取更多會員上，而缺乏與線下商家深度的戰(zhàn)略合作。由于在線支付的形式使得平臺商可以掌握更多更精準的客戶數(shù)據(jù)，若能將這些數(shù)據(jù)延伸至CRM、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，則能為線下商家提供更多深層次的幫助。

四、結(jié)語

O2O 模式在我國生活領(lǐng)域得到了廣泛的應用，超越了行業(yè)的概念，幾乎涉及各行各業(yè)，它所帶動的是整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。但無論O2O 在虛實之間如何穿越，最終的目的都是給用戶提供可感知、可觸摸的一種生活場景和方式。要實現(xiàn)這一目的，離不開消費者消費行為的實現(xiàn)，因此要不斷消除消費者在購買產(chǎn)品和服務當中所面臨的任何可能出現(xiàn)的障礙。大數(shù)據(jù)時代來臨，為企業(yè)提供了前所未有機遇，同時也提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)能否順勢而行，能否為用戶提供極致體驗，提高自身的“可持續(xù)運營”能力，成為O2O 模式能否真正落地的核心問題。盡管O2O 模式有很多優(yōu)勢，同時面臨很多困境，但是其本質(zhì)問題還是如何為用戶創(chuàng)造極致體驗的問題，只有從這一點出發(fā)，才可不斷推進O2O 模式從現(xiàn)在的“促銷”階段向更高層次的提供“極致服務體驗”階段提升。O2O 模式在我國的發(fā)展盡管速度快，規(guī)模大，但其還只停留在淺層次上，若線上平臺和線下商家能進行更深層次的合作，其前景必將更加光明。

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