文體用品行業(yè)新常態(tài)競爭趨勢
——如何整合營銷與規(guī)劃步驟

文體用品行業(yè)新常態(tài)競爭趨勢
——如何整合營銷與規(guī)劃步驟

文／王志成

從國內(nèi)市場來看，社會的發(fā)展要求進(jìn)一步增強(qiáng)國民的文體教育素質(zhì)，文體用品行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場。長期以來，由于文體用品行業(yè)整體毛利率較高，許多生產(chǎn)商、投資商大干快上導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。隨著我國“一帶一路”經(jīng)濟(jì)區(qū)域的開發(fā)及其市場多邊機(jī)制合作的發(fā)展，龐大的文體用品消費(fèi)市場同樣吸引著內(nèi)外資的積極介入。因此，在內(nèi)外壓力之下，我國文體用品行業(yè)內(nèi)部營銷整合已迫在眉睫，急需從市場定位、品牌影響力、競爭力，營銷渠道等方面對現(xiàn)有營銷資源進(jìn)行整合，在品牌、傳播方面進(jìn)行升級推廣，為應(yīng)對更加激烈的新常態(tài)市場競爭打下堅實的基礎(chǔ)。

營銷界對于企業(yè)新常態(tài)競爭中的整合營銷現(xiàn)實之狀況有些茫然，根本的原因在于對自身行業(yè)的無奈，企業(yè)整合營銷從來沒有相對的規(guī)則，說圓并不是圓，說方也難以成方，而發(fā)出的企業(yè)整合營銷理論也從來沒有做到普及，從目前顯示的所有企業(yè)整合營銷概念上看，大凡追隨企業(yè)整合營銷理論的，應(yīng)該無法從目標(biāo)的最終實踐上獲取更多的經(jīng)驗。因此，所謂的跟隨與發(fā)揮，時間長不了。以下文體用品行業(yè)新常態(tài)競爭中如何整合營銷與規(guī)劃的九個步驟：

步驟一、市場整合策略與調(diào)查定位

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，在整合營銷中，許多企業(yè)對于市場整合策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費(fèi)者的真實消費(fèi)需求，并對競爭對手的策略一無所知，所以，最后的結(jié)果往往是浪費(fèi)了企業(yè)的資金、資源而陷入市場困境。

只有把握了市場動向，了解消費(fèi)者真實的消費(fèi)需求，才能結(jié)合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，制訂有針對性的市場整合競爭策略，這是成功的前提，而這一切營銷策略制訂的依據(jù)都來源于市場調(diào)查。市場調(diào)查包括針對市場現(xiàn)狀、消費(fèi)需求、競爭對手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀，簡單地說就是針對企業(yè)的內(nèi)部調(diào)查和針對外部市場環(huán)境調(diào)查兩部分。

從中國體育用品行業(yè)市場調(diào)查報告了解，2014年1～12月我國體育用品行業(yè)產(chǎn)銷率98.3%，較2013年同期基本持平；出口交貨值累計546.4億元，同比增長6.0%。行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入1284.3億元，累計同比增長10.7%；利潤總額69.9億元，累計同比增長14.2%；稅金總額42.5億元，累計同比增長8.1%。并且現(xiàn)有市場定位逐漸呈現(xiàn)出以下特征：

特征之一、市場潛力大，購買力增加。目前我國文體用品行業(yè)市場有1000多萬戶企業(yè)、2.9億學(xué)生和各級政府機(jī)關(guān)等龐大的消費(fèi)群體。社會文體教育投資大幅增加，文體用品行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場。

特征之二、文體用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔方向發(fā)展。

特征之三、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的體育運(yùn)動與辦公、學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了新的變革。

特征之四、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)的進(jìn)入，在電商方面有較強(qiáng)發(fā)展勢頭。

特征之五、政府采購已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍行為，較高價值的體育用品、休閑運(yùn)動用品、辦公用品等，正在迅速納入政府采購范圍。

特征之六、文體用品專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費(fèi)主流，文體用品市場已經(jīng)步入品牌時代。與此同時無毒環(huán)?？稍偕奈捏w用品也正在成為消費(fèi)主流。

步驟二、ESWOT分析策略與經(jīng)營戰(zhàn)略

在經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃與整合中，要重視導(dǎo)入ESWOT（即Enterprise's Strengths， Weaknesses， Opportunities and Threats“企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、和威脅”）分析策略。因為在新常態(tài)競爭中整合營銷，首先要通過對市場調(diào)查信息的整理，以明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，明確市場機(jī)會和競爭威脅。因為市場機(jī)會對每個企業(yè)都是均等的，而關(guān)鍵看企業(yè)結(jié)合自己的實際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道，對任何企業(yè)來說，都有做大做強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會。

有目標(biāo)才有動力，才有努力的方向，整合策略導(dǎo)入經(jīng)營戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡單的銷售額目標(biāo)和利潤指標(biāo)，具體包括年度銷售目標(biāo)、贏利目標(biāo)、產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。經(jīng)營戰(zhàn)略包括長期和即期的，具體要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和市場動態(tài)來確定。

作為文體用品的企業(yè)，首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀，理性地認(rèn)識自己的優(yōu)勢和不足之處，同時還要看到來自競爭對手的威脅，這樣才能制訂出有競爭性的營銷戰(zhàn)略和策略，獲得文體用品行業(yè)新常態(tài)競爭中的發(fā)展機(jī)會。

步驟三、營銷整合策略與品牌規(guī)劃

在品牌規(guī)劃與整合營銷策略中，整合營銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的策略導(dǎo)入，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到營銷全新升級。

對于品牌的重新詮釋，品牌定位是在對自我、對手、客戶分析的基礎(chǔ)上，打造的品牌概念、使命、目標(biāo)。從這個角度出發(fā)，將品牌主要訴求定位在：由過去的單一型、分散型用品向綜合型、專業(yè)型聚焦，打造文體用品一站式航母，為消費(fèi)者提供“文體用品整體解決方案”，強(qiáng)化品牌辦公個性的同時也提升了品牌的價值。

在做好品牌重新詮釋時，必須重視品牌規(guī)劃與低成本整合營銷傳播策略。因為品牌建設(shè)不是簡單的進(jìn)行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設(shè)是企業(yè)一切營銷活動的積累，是文體用品企業(yè)長期系統(tǒng)營銷活動的結(jié)果。品牌建設(shè)對于文體用品銷量的提升不言而喻，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進(jìn)行發(fā)展跨越時，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播。品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識別系統(tǒng)設(shè)計等，而品牌的傳播要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實的資源來確定，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營銷傳播活動，比如終端、軟文等地面滲透傳播，在企業(yè)具備一定的實力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。

在品牌地位打造方面，還可以通過結(jié)合官方認(rèn)證的形式宣揚(yáng)自身品牌的信譽(yù)度，提高公眾心目中的品牌地位：如獲得“國家免檢產(chǎn)品”、“中國出口名牌”、“中國最暢銷文體用品牌”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)稱號。

步驟四、產(chǎn)品整合策略與創(chuàng)新措施

在產(chǎn)品組合方面，文體用品行業(yè)的各家企業(yè)應(yīng)設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機(jī)制，將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機(jī)制，繼續(xù)強(qiáng)化具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的情況下，應(yīng)逐步開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。具體措施如下：

措施之一、將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進(jìn)行分類組合。

措施之二、將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價格進(jìn)行高端和低端的劃分。

措施之三、根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計相對應(yīng)的銷售戰(zhàn)略。

措施之四、在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品以O(shè)EM方案操作。OEM客戶就意味著市場，OEM客戶越多，你的產(chǎn)品的市場占有率就越高。

步驟五、促銷整合策略與帶動針對性銷售

缺乏有效的促銷策略是許多企業(yè)在市場上處于推廣困境的主要原因。特別是帶動針對性促銷整合策略的制訂，要結(jié)合競爭對手和消費(fèi)者的需求，需要考量企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、針對經(jīng)銷商和帶動消費(fèi)者的促銷策略、終端策略等。

比如策劃能夠帶動針對性的促銷策略主要包括免費(fèi)贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。促銷活動的主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等等。以上針對性促銷策略的實施主要為了達(dá)到以下目的：

目的之一、加快新文體用品的上市速度，帶動新消費(fèi)群體。

目的之二、打破淡季銷售，最大程度地刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。

目的之三、快速清理現(xiàn)有文體用品庫存。

目的之四、帶動其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

目的之五、有效抵制競爭對手的攻擊。

步驟六、渠道整合策略與市場推廣

在整合營銷與規(guī)劃步驟中，文體用品企業(yè)要擁有新常態(tài)競爭優(yōu)勢就要制訂自有市場推廣的渠道整合策略。當(dāng)然，是采取聚焦目標(biāo)市場策略，先建立根據(jù)地以點(diǎn)帶面地進(jìn)行穩(wěn)步市場推廣呢，還是實行市場全面開花的戰(zhàn)術(shù)；是采取與競爭對手正面抗衡的跟隨市場策略呢，還是避開與競爭對手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場的戰(zhàn)術(shù)，等等，具體要結(jié)合企業(yè)的實際資源情況確定。

目前在文體用品行業(yè)，市場推廣存在的普遍問題是經(jīng)銷渠道狹長，產(chǎn)品傳遞速度較慢；因此渠道整合是企業(yè)市場推廣中最關(guān)鍵最急需解決的一個重要課題。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于文體用品企業(yè)大規(guī)?？焖俸烷L遠(yuǎn)發(fā)展。所以制訂競爭性多渠道市場推廣的渠道整合，可從以下策略入手：

策略之一、由于批發(fā)業(yè)務(wù)的必然衰竭，應(yīng)逐步削弱一級經(jīng)銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。即通過強(qiáng)化各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經(jīng)銷商分銷能力。

策略之二、強(qiáng)化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場的經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象分銷網(wǎng)點(diǎn)，以最終達(dá)到搶占終端的目的。

策略之三、突出加強(qiáng)重點(diǎn)零售客戶管理模式，精耕細(xì)作維護(hù)市場。設(shè)立重點(diǎn)零售客戶管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進(jìn)與重點(diǎn)零售客戶之間的合作。重點(diǎn)零售客戶僅限大賣場、大超市。

策略之四、啟動二三級市場電商營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，建議在國內(nèi)渠道打通之后，還可適當(dāng)鋪設(shè)國際電商營銷網(wǎng)絡(luò)，與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、KOKUYO等在全球富有影響力的零售企業(yè)開展電商合作。

策略之五、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標(biāo)項目，擴(kuò)大企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場占有能力。

步驟七、營銷控制體系整合策略與管理程序

價格管理體系、營銷預(yù)算與年度營銷實施計劃都屬于營銷控制體系。但是，目標(biāo)制訂對應(yīng)的是企業(yè)現(xiàn)有的資源，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實的資金、資源情況來進(jìn)行營銷預(yù)算和費(fèi)用控制，并制訂具體的年度營銷計劃和行動措施步驟等。

在營銷控制體系整合中，要建立健全的產(chǎn)品價格管理體系，制訂嚴(yán)格規(guī)范的價格制定管理程序，成立價格制定評估管理系統(tǒng)，以確保產(chǎn)品的價格能時刻跟上市場步伐，確保價格制定的科學(xué)性、合理性。比如在區(qū)別定價的整合策略中，應(yīng)采用以下管理程序：

程序之一、同類同質(zhì)產(chǎn)品，與競爭對手價格持平或略低價格；也可根據(jù)品牌的市場反響來進(jìn)行價格的適當(dāng)調(diào)整。

程序之二、同類不同質(zhì)產(chǎn)品，價格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異而制定。

程序之三、新產(chǎn)品必須是市場上非同類的產(chǎn)品；新產(chǎn)品的價格必須是經(jīng)過嚴(yán)格的市場論證后的結(jié)果。

程序之四、新產(chǎn)品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應(yīng)的推廣手段來決定。

步驟八、招商整合策略與經(jīng)銷管理

建立了完善的經(jīng)銷渠道，等于在戰(zhàn)場上占據(jù)了有利的陣地！招商如同征婚，要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優(yōu)勢，其次要考慮要找什么樣的目標(biāo)情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息發(fā)布出去。在發(fā)布信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內(nèi)容更有吸引力，等有了潛在的目標(biāo)情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。

招商要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、準(zhǔn)備和計劃，許多企業(yè)都因為在沒有進(jìn)行充分計劃的基礎(chǔ)上，就讓銷售人員帶上簡單的產(chǎn)品資料沖上招商的戰(zhàn)場，最后的結(jié)果是一無所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標(biāo)、招商條件、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規(guī)范、招商步驟和計劃等系列因素。而經(jīng)銷商的管理如同婚姻的經(jīng)營，如果缺乏有效的經(jīng)營管理手段，老婆也可能會“移情別戀（代理其他品牌）”或者“紅杏出墻（經(jīng)營著我們的品牌而主推其他品牌）”，如果長期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結(jié)局。

步驟九、營銷組織整合策略與制度流程

對于營銷組織及管理（人員、業(yè)務(wù)、信息等管理）團(tuán)隊的整合與組建，要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場推廣策略來確定，而首先要完成營銷組織架構(gòu)規(guī)劃，明確營銷機(jī)構(gòu)的部門組成，每個部門的職能職責(zé)，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個人的崗位描述，讓每個營銷人員都明確自己的職責(zé)和權(quán)利，比如大區(qū)經(jīng)理、省級經(jīng)理、城市經(jīng)理、銷售主管、市場策劃員等，最后要制訂每個人的職位說明書。

結(jié)合崗位描述，然后要確定每個職位的薪資體系。完善薪資體系的設(shè)計對穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營銷人員、調(diào)動其主觀能動性具有重要作用。針對營銷團(tuán)隊的管理要建立一套系統(tǒng)的針對人員、業(yè)務(wù)、信息反饋等的營銷制度和流程，營銷制度可以激勵監(jiān)督懲罰營銷人員的行為，流程可以保障營銷活動開展的效率，保證營銷計劃的執(zhí)行力度和深度。

有了以上的“整合營銷與規(guī)劃的九個步驟法則”，文體用品行業(yè)就能根據(jù)企業(yè)自身情況制定適合自己的企業(yè)整合營銷規(guī)劃，以順應(yīng)新常態(tài)市場競爭的優(yōu)勢。

當(dāng)然，在新常態(tài)市場競爭中，還需要營銷總監(jiān)抓好整合市場營銷的工作，營銷總監(jiān)在企業(yè)中的地位舉足輕重。他們要協(xié)助公司建立科學(xué)的銷售戰(zhàn)略，確保市場營銷對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的最大支持；他們肩負(fù)著制定整體營銷計劃，并時時監(jiān)督、控制的重任；他們需要密切關(guān)注市場變化，并適時調(diào)整競爭策略和營銷道路；他們嚴(yán)格控制營銷成本，促進(jìn)營銷利潤最大化。