怎么講一個(gè)讓人忘不了的故事？

文丨張 颯

怎么講一個(gè)讓人忘不了的故事？

文丨張 颯

不是說花時(shí)間精力，嘔心瀝血弄出來的東西就是好東西，當(dāng)你的良苦用心被鄙視，不要傷心，不要絕望，請(qǐng)找原因。

內(nèi)容營銷的精髓就是吹牛。自己吹過的牛，跪著也要分享出去。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)別人嘔著把你的故事看完的時(shí)候，你是不是有一種濃濃的憂傷？

熬到凌晨4點(diǎn)做出來的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)別人并不買賬，這種慘案其實(shí)很常見。為什么會(huì)這么慘？很簡(jiǎn)單，你的故事根本沒有資格浪費(fèi)別人的時(shí)間。

講故事別人記不住

為什么有時(shí)候熬到凌晨4點(diǎn)鐘的故事還是一塌糊涂？這本來是很正常的，一名大導(dǎo)演斥巨資花個(gè)三五年拍出來的電影，也可能是爛片。不是花時(shí)間精力嘔心瀝血弄出來的東西就是好東西，當(dāng)你的良苦用心被鄙視的時(shí)候，不要傷心不要絕望，要找原因。

那么，是什么原因讓別人無視你的蠢故事呢？

首先，最大的原因，就是你的故事不合別人的胃口。注意，不合胃口跟做得不好是兩回事。有些故事制作精良，做功非常好，但是別人還是輕松地拒絕了。因?yàn)槟愕墓适赂揪筒皇莿e人所需要的。這個(gè)場(chǎng)面，就像把一盤波士頓大龍蝦擺在對(duì)龍蝦過敏的人面前一樣，東西再好然并卵。

要想別人胃口大開，就要講一些合你用戶胃口的故事。所以，你首先要做的，就是了解你的用戶，知道他們的習(xí)性喜好，這樣才可以量身定制地講故事。

有些故事可能超級(jí)精彩，用戶就是不理不睬。好故事不如合適的故事，有些故事就是要說給懂的人聽。

故事要針對(duì)受眾

摸清口味之后，就要檢查故事是否具備“直抵人心”的要素。讓人過目不忘的故事，起碼要有以下留個(gè)要素中的兩個(gè)：簡(jiǎn)、奇、具、信、情、事。即簡(jiǎn)單、意外、具體、信任、情感、故事。

一、簡(jiǎn)單：你一燒腦，我就蛋疼

讓人不費(fèi)吹灰之力就能記住的故事，必定是簡(jiǎn)單的故事。簡(jiǎn)單的故事，都是這樣的：別人講給你聽的時(shí)候，一下子就懂了；你講給別人聽的時(shí)候，一下子就給別人講明白了。簡(jiǎn)單的故事，不是讓人思考了才懂，而是懂了之后會(huì)忍不住去思考回味。怎么做到簡(jiǎn)單？以下兩點(diǎn)比較關(guān)鍵：

1.信息量小

一個(gè)故事一個(gè)主題，別嘰嘰歪歪。比如想表達(dá)母愛的，就不要把父愛也加進(jìn)來。先告訴對(duì)方夠用的信息，然后再一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢增多。

2.給信息點(diǎn)排序

領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話總是分成好幾點(diǎn)，然后再細(xì)分好多點(diǎn)，結(jié)果下面的人只記住最后那句“我的講話完畢”。沒有什么比排比式的故事情節(jié)更讓人抓狂的了。所以，無論你有多少個(gè)點(diǎn)，一定要分主次，對(duì)重要性進(jìn)行排序。

二、意外：留點(diǎn)surprise

這個(gè)世界上最有效的催眠術(shù)就是一成不變。習(xí)以為常的東西可能很有用，但絕對(duì)是左耳進(jìn)右耳出。人腦天生就對(duì)各種變化十分敏感，要讓觀眾的注意力勃起，第一步就是改變。

具體怎么改變？下面兩點(diǎn)比較直接。

1.違背常識(shí)

首先要違背常識(shí)，然后告訴別人為什么違背常識(shí)。比如風(fēng)筒本來是要用來吹頭發(fā)的，你卻用它來剃須，這就是違反常識(shí)了。到這一步，觀眾就會(huì)產(chǎn)生不解，或多或少都會(huì)有尋找答案的欲望。

2.制造神秘

這比違背常識(shí)更進(jìn)一步，是提出一些高于常識(shí)的東西，屬于比較稀缺的那種。比如“二貨綜合征”這么一個(gè)讓人似懂非懂的東西，好像見過，又好像沒見過，于是也想探個(gè)究竟。

本質(zhì)上，故事的意外元素，就是要制造知識(shí)缺口。有缺口就會(huì)有好奇心，而好奇心是用來消滅的，因?yàn)樗鼤?huì)一直讓你癢癢的。看爛片的時(shí)候，就算全場(chǎng)破口大罵，也會(huì)堅(jiān)持到最后，就是想知道結(jié)局怎么樣。

三、具體：你想表達(dá)什么？

你想表達(dá)什么？如果別人聽到你的故事的時(shí)候，問這樣一句話，說明你在含糊其辭，沒有把故事講明白。當(dāng)一個(gè)故事混入了太多假大空的東西，就像一杯牛奶兌了很多水，喝起來不知道是啥滋味。

關(guān)于具體這個(gè)元素，其實(shí)沒什么好說的。說得不具體一點(diǎn)，就是不要讓聽故事的人輕易動(dòng)用抽象思維能力，僅僅用到聯(lián)想和回憶即可。比如要介紹某個(gè)新事物時(shí)，用大家熟知的舊事物進(jìn)行類比，只要一聯(lián)想到舊事物就明白新事物大概是什么東東了。你的故事里如果多一些感官能夠直接消化的事物，那就死具體的，比如能夠摸到的、聞到的、看到的、聽到的，而不是各種讓人皺眉頭的思潮、主義、模式、戰(zhàn)略。

四、可信：吹牛遭雷劈

千萬不要把講故事理解為吹牛，一旦你的故事被別人判定為吹牛，就不要指望別人再相信你了。講故事是以事實(shí)為基礎(chǔ)的，吹牛是脫離實(shí)際的。真實(shí)與否決定可信與否。關(guān)于增加故事的可信度，下面兩點(diǎn)可以參考：

1.有圖有真相

如果說故事是陳詞，那么圖片就是故事的證據(jù)。沒有證據(jù)，即使你長(zhǎng)篇大論拉一大坨，也可能只是“單方面宣布勝利”而已。所以，能用圖說明問題的，就不要多廢話。

2.多敘述少形容

講故事嘛，大家關(guān)心的主要是what happen,即發(fā)生了什么，而不是某樣?xùn)|西怎么樣。比如你的產(chǎn)品是手工面，不要一個(gè)勁地形容師傅、原料怎么好，而要把手工做面的獨(dú)特過程記錄下來。評(píng)論只是作料，敘述才是主食，兩者優(yōu)雅地搞在一起，才能烹飪出一個(gè)香噴噴的故事。

五、情感：你的故事，關(guān)我屁事？

大學(xué)有個(gè)室友，每次回家都會(huì)帶著一壇老家的酸菜，說是外婆做的?？此看味汲缘媚敲翠N魂，我們也嘗了一口，覺得還不錯(cuò)，但還不至于到那種回味無窮的地步。當(dāng)然啦，我們吃的只是酸菜，而那家伙吃的是“酸菜+外婆的味道”。

如果我也從小吃到大，還跟外婆一起腌酸菜，那我可能也會(huì)吃得熱淚盈眶。但是那是別人家的外婆，那是別人家的親情啊，關(guān)我什么事呢？

所以，在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，還要用情感去毒害他，顧客才會(huì)跟你互動(dòng)。

有情感的故事，要求故事要有代入感，要讓別人從你的故事中看到自己。因此，故事的場(chǎng)景應(yīng)該都是我們?nèi)粘Ｉ畹膱?chǎng)景。例如，你說貧困山區(qū)很窮別人不會(huì)產(chǎn)生同情，但是如果讓他看到山區(qū)的一個(gè)小女孩是怎么刷牙洗臉、吃飯睡覺的，他就會(huì)心生憐憫。

有三個(gè)最基本的消費(fèi)誘因：性、貪婪和恐懼。往上升級(jí)就是那些不能吃的自尊自信、親情愛情等。

例如：面對(duì)一杯牛奶，你可以有多個(gè)級(jí)別的故事，勾引不同的人來買。價(jià)格便宜、缺鈣、強(qiáng)壯中國人、美容養(yǎng)顏、探望病人、哄爸媽開心等，總會(huì)打動(dòng)到一部分人。

想辦法把你的產(chǎn)品與別人的痛點(diǎn)癢點(diǎn)掛上鉤，那你的故事就能使別人關(guān)心在乎了。

注意：理性分析是感情牌的天敵，大腦會(huì)阻礙我們的感受能力。所以那些數(shù)據(jù)分析、實(shí)驗(yàn)報(bào)告、專家建議就別出來搗亂了。

總結(jié)

第一，不要以為講故事就是要拼創(chuàng)意、拼天賦，慢慢你會(huì)發(fā)現(xiàn)，故事都是有套路的。就像你港劇看多了，基本上就知道情節(jié)怎么發(fā)展了。關(guān)于故事模板，后面會(huì)陸續(xù)分享。

第二，生活中遍地都是故事的素材，創(chuàng)作故事也許很酷，但是優(yōu)雅地整合素材也能創(chuàng)造出一個(gè)牛的故事。所以，故事評(píng)判力是一種跟故事創(chuàng)作力一樣重要的能力。照著本文提到的五個(gè)“好故事元素”去練就發(fā)現(xiàn)好故事的慧眼，到時(shí)候你也可以弄出一個(gè)好故事來。

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