中國市場營銷者批判

金煥民

接到《銷售與市場》管理版“重啟增長之路”的約稿信，我的第一感覺是，這是一個很好的選題。當我坐在電腦面前時，卻發(fā)現(xiàn)除了用一本書，幾乎沒有辦法用一篇文章概括地回答這個問題。進而我發(fā)現(xiàn)，面對低迷的、被動挨打的傳統(tǒng)經(jīng)濟和處于狂歡、攻擊狀態(tài)的所謂新經(jīng)濟，如果不對現(xiàn)實做一個清理，很難形成一個“重啟增長”的思維。一位很有見識的朋友十分中肯地向我建議，不要再在傳統(tǒng)營銷中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了，應(yīng)該聚焦在網(wǎng)絡(luò)營銷上。我不排斥網(wǎng)絡(luò)營銷，但我不認為中國營銷自此就是網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至我也不認為互聯(lián)網(wǎng)思維是統(tǒng)領(lǐng)中國營銷思維的思維。

于是，我擬了這個題目。

也許，這是一個輪回。16年前，在1998年，我曾經(jīng)寫過一篇文章，標題是《問題叢中的中國企業(yè)》，文章中指出了影響中國企業(yè)健康發(fā)展的一系列非經(jīng)營性障礙。今天，我再次想到了同樣的問題。那篇文章之后，我提出了“不做品牌做銷量”，從此，奠定了我迄今為止的基本營銷思想。

傳統(tǒng)經(jīng)濟的痼疾

由于改行從事小額貸款業(yè)務(wù)，這使得我有機會從另外一個視角觀察傳統(tǒng)經(jīng)濟。

我有下列基本發(fā)現(xiàn)：

1.中國企業(yè)發(fā)財之后，基本沒有意識到財富需要管理。很少有企業(yè)對自己的財富進行分類管理。換種說法，中國企業(yè)很少具有風險意識，一副無知者無畏的模樣。什么事都敢做，什么錢都敢用，完全不知后果，不計后果。

在我們公司業(yè)務(wù)所及河南、湖南、湖北，我們都看到了所謂“系統(tǒng)性風險”，即因為貸款、擔保、投資企業(yè)大面積出問題，跑路。

一個企業(yè)做到了一定規(guī)模，企業(yè)卻不知道如何把握自己，如何安全經(jīng)營、穩(wěn)健經(jīng)營，這說明什么？這說明企業(yè)基本上沒有什么智力。一個不知道進退的企業(yè)，它了解自己？了解市場？了解經(jīng)營環(huán)境？而如果對于這些致命問題都不了解，別說什么增長和發(fā)展，生存機會都不可能有。

2.企業(yè)在規(guī)模擴大的同時，把握市場、把握競爭的能力沒有同步提升。

競爭的規(guī)則是適者生存。什么是適者？小的說是在交易中占據(jù)主動的一方。這說的是廠商之間的關(guān)系或者企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。如果不能把握交易，企業(yè)就是“唐僧肉”。

2014年12月31日接觸一家公司，當年虧損一個多億。該公司既生產(chǎn)原材料，也生產(chǎn)終端產(chǎn)品。原材料部分出廠全部虧損，終端產(chǎn)品部分只有15%有微利。毫無疑問，該公司沒有能力把握交易。把握不了交易，又弄出那么大規(guī)模，我們只能認為那是財大氣粗。

而從大的說，適者是在競爭中占據(jù)主動的一方。只有在競爭中占據(jù)主動，才能在市場中馳騁，否則，只能被動挨打、虧損關(guān)門。

適者非弱者，是適應(yīng)市場的強者。顧客只接受強者的產(chǎn)品，只有強者才能在市場中生存、發(fā)展。

這是競爭的辯證法。

3.人力資本概念叫了這么多年，企業(yè)最不重視的恰恰是人力資本。創(chuàng)業(yè)骨干能力的提升沒有跑到企業(yè)規(guī)模前面，企業(yè)也沒有能夠培育出來新生代。在企業(yè)最需要智力的時候，智力枯竭了。剩下的就是一幫因循守舊、自以為是且疲勞不堪的過氣高管。

傳統(tǒng)經(jīng)濟代表著中國經(jīng)濟的主力，代表著經(jīng)濟和財富的存量。它們當中當然存在著諸如王健林、董明珠、宗慶后這樣的銳意創(chuàng)新者，也存在著大量雖然風光不再，但主導(dǎo)著行業(yè)和市場的既得利益者和廣大的毫無生氣與活力的中小企業(yè)。

中國市場變得更大了，購買力更強了，但中國的市場營銷者卻無法從過去狀態(tài)建設(shè)性地進入新常態(tài)。

其實，互聯(lián)網(wǎng)和電商的崛起，本來給中國傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和發(fā)展，提供了一個新的渠道和機會，但由于傳統(tǒng)經(jīng)濟沒有做到知行合一，讓搭臺者成了主角，而且成為與傳統(tǒng)經(jīng)濟爭奪存量的主角。傳統(tǒng)經(jīng)濟的優(yōu)勢——龐大的地面渠道資源，反倒成為包袱，線上線下形成沖突，投鼠忌器，左右兩難。當傳統(tǒng)企業(yè)最需要主流產(chǎn)品換擋、升級時，電商卻通過價格戰(zhàn)打亂了很多企業(yè)的換擋節(jié)奏和升級步伐。

所有這一切都指向一個基本事實，傳統(tǒng)經(jīng)濟需要刮骨療傷、浴火重生。如果不徹底變革、轉(zhuǎn)型，只是被動地適應(yīng)環(huán)境，即使是把現(xiàn)有的本事用到極致，也無濟于事。

新經(jīng)濟的狂歡

我無法用更貼切的詞匯描述新經(jīng)濟。它只是做了它該做的事，能做的事。

在中國經(jīng)濟最經(jīng)不起進一步的價格戰(zhàn)時，新經(jīng)濟的主導(dǎo)者——電商們恰恰極致且釜底抽薪式地運用了這一手段。

中國實現(xiàn)了整體小康，但這只是意味著整體消費能力得到提升，并不意味著購買水平得到實質(zhì)性提升。性價比仍然是中國主流消費的一般選擇。住房、醫(yī)療、教育、婚喪嫁娶占去了太多的資源，人們只能在日常消費上做文章。

當傳統(tǒng)經(jīng)濟推動產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)升級的時候，電商們非常聰明地順應(yīng)了這一市場需求，逆襲了價值一般價格卻在上升的傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型者。

中國傳統(tǒng)經(jīng)濟的主導(dǎo)者們，本質(zhì)上是經(jīng)營者。開店、設(shè)廠、制造、推銷、兼并，總之，志在建立自己的體系或者王國。而中國新經(jīng)濟的主導(dǎo)者們，本質(zhì)上則是市場營銷者。它們攜互聯(lián)網(wǎng)和中國龐大的生產(chǎn)資源、商業(yè)資源，專心致志地滿足市場需求。傳統(tǒng)經(jīng)濟做了一個皇冠，新經(jīng)濟堂而皇之地成為皇冠之上的明珠。

在經(jīng)濟領(lǐng)域，有兩股力量幾乎是無敵的。

一股是金融力量。華爾街是典型代表。他們坐在豪華的辦公室里，用所謂的金融手段、金融工具、金融產(chǎn)品，輕松地掠去全世界的財富，而且受到全世界的景仰。

一股是商業(yè)力量。沃爾瑪是典型代表。幾個表情嚴肅的談判者坐在鄉(xiāng)間別墅里，甚至能夠左右一個中等發(fā)達國家的經(jīng)濟。一切都來自它巨大的采購力。工廠成為它的附屬物、打工者。

金融、商業(yè)本身并不邪惡，但當它們成為掠奪工具時，就充滿邪惡。金融資本和產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合，助力產(chǎn)品發(fā)展時，它是正能量;商業(yè)資本和產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合，貨暢其流，物盡其用，它是正能量。

人們都在為權(quán)力的這種轉(zhuǎn)移路徑歡呼：由制造業(yè)到商業(yè)，由商業(yè)到顧客。其實，顧客永遠是弱者，它只是商業(yè)綁架制造業(yè)的工具。商業(yè)創(chuàng)造的價值只能止于貨暢其流，物盡其用，超越這個邊界，先損害制造業(yè)，然后損害消費者。

具有諷刺意味的是，受害者首先是這種理論的發(fā)明者美國。

美國發(fā)達的商業(yè)能力，使得它能夠?qū)⑹謨?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品很便宜地弄到美國。而美國強大的制造能力由于勞動力成本的原因或者減少環(huán)境污染的原因轉(zhuǎn)移到世界各地。

于是，美國占據(jù)了全球產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，順道還形成了9000多萬無所事事的“貧窮人口”。而當金融危機到來時，美國發(fā)現(xiàn)必須重建制造業(yè)。零售業(yè)的繁榮是必須的，但如果沒有強大的制造力、創(chuàng)新力做支撐，那一定最終表現(xiàn)為無源之水，無本之木。

中國的電商們正在“為顧客服務(wù)”“繁榮市場”“為你而省”的招牌下，動搖本來就脆弱的中國制造業(yè)。從市場營銷上、商業(yè)理論上無法證明電商有什么不對，但從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和國際競爭上，可以證明其危害。

電商價格戰(zhàn)是一條不歸路

存在即合理。如果電商最終能夠建立起和諧的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，求得長治久安，那么即使對傳統(tǒng)經(jīng)濟甚至國民經(jīng)濟造成傷害，它們的行為也是無可指責的。畢竟羊吃人的圈地運動最終孕育了英國經(jīng)濟的發(fā)展。

問題在于，一方面它們的市場營銷行為是逆勢的，即雖然它們順應(yīng)了市場上的某種需求，但由于它們所產(chǎn)生影響的廣泛性、深刻性，它們的行為雖然不會從根本上扭轉(zhuǎn)中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的總體趨勢，但在一定時間內(nèi)一定會產(chǎn)生重大影響。而這個時間正是中國制造、中國消費轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。如果說各行業(yè)龍頭企業(yè)正在艱難地為各自行業(yè)的發(fā)展輸入正能量，那么電商目前的行為會對此產(chǎn)生傷害。另一方面，電商掀起的新一輪價格戰(zhàn)，與以往價格戰(zhàn)相比，范圍更加廣泛，影響更加深遠，而且對電商來說，這很可能是一條不歸路。

首先，電商掀起的價格戰(zhàn)同時把所有網(wǎng)上營銷者都卷入其中，超越行業(yè)，超越邊界。這種性質(zhì)的價格戰(zhàn)與以往價格戰(zhàn)相比，更容易失控，甚至沒有主角（以往只要挑起者偃旗息鼓就會風平浪靜），那么從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的路途就會更加漫長。以往的價格戰(zhàn)都是大企業(yè)掀起的，而現(xiàn)在電商聯(lián)合中小企業(yè)掀起價格戰(zhàn)，是個新問題?？赡芙o出的結(jié)論是這種價格戰(zhàn)很難走向價值戰(zhàn)。

其次，這種社區(qū)性營銷培養(yǎng)出來的不僅僅是購買方式、消費方式，而且是生活方式。供應(yīng)者要么需要長期以高質(zhì)量低價格的產(chǎn)品支撐這種生活方式，要么就會為滿足價格要求犧牲品質(zhì)和價值。由于前者幾乎是一種不可能的事情，那么后者就可能會成為必然。

我想說明的是，中國目前的行業(yè)龍頭企業(yè)代表的已經(jīng)是物美價廉的最高水平，而電商則是打算依托中小企業(yè)，對它們的市場取而代之。這明顯是一條走不通的路，中小企業(yè)沒有這個綜合實力，電商也沒有能力，甚至沒有打算為中小企業(yè)提供市場外的后臺支持。

電商就像為中小企業(yè)提供擔保、投資和融資業(yè)務(wù)的社會各類公司，在中小企業(yè)尚有余力的時候，能夠幫助它們茍延殘喘，這種盤剝性質(zhì)的服務(wù)走到最后，要么自己獨善其身，要么就會與中小企業(yè)同歸于盡。

重啟增長的秘訣

下面幾個結(jié)論應(yīng)該是成立的：

1.無論是平臺電商還是垂直電商，都有成為新型超級商業(yè)企業(yè)的機會。而且不僅僅是在國內(nèi)，在國際上也大有用武之地。但如果電商為了迅速搶占市場，不戰(zhàn)略性管控市場質(zhì)量，則極有可能曇花一現(xiàn)。

2.中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須既要兼顧高端市場，又要兼顧大眾需求。中國的國情（現(xiàn)在好像不怎么提了）決定了中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須兼顧中高端市場，否則，就得不到足夠的戰(zhàn)略發(fā)展空間。水滿自溢，如果行業(yè)龍頭不首先最大限度地占領(lǐng)中國市場，國際化的路是很難走通的。中國行業(yè)龍頭企業(yè)全球努力的事實已經(jīng)證明，國際化的路不是新的出路而是錦上添花之路。墻內(nèi)開花墻外香是特例，內(nèi)外皆香才是普遍原則。美國人不喜歡美國車，美國汽車行業(yè)衰落了。日本、韓國人主要開國產(chǎn)車，它們的汽車行業(yè)興旺了。讓中小企業(yè)的價格戰(zhàn)打得滿地找牙，對這種現(xiàn)象，行業(yè)龍頭企業(yè)必須深刻反思，高度重視。對于這種“人民戰(zhàn)爭”，如果找不到對策，行業(yè)龍頭企業(yè)未必承受得住。

3.互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了機會和出路，但這個出路是高品質(zhì)、無印良品之路，不再是價格和品質(zhì)“雙低”之路?！半p低”仍有市場，但不在互聯(lián)網(wǎng)上。

錯綜復(fù)雜的傳統(tǒng)經(jīng)濟和新經(jīng)濟、眾口難調(diào)的消費需求、中國經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求，在讓中國企業(yè)頭痛的同時，也為各類企業(yè)提供了發(fā)展契機。戰(zhàn)術(shù)上、經(jīng)營策略上各類公司自然可以各顯神通，但從戰(zhàn)略上，真正的市場營銷者必須抵御誘惑，抗住壓力，耐心進行市場布局、內(nèi)部完善和產(chǎn)品創(chuàng)新。以下是我的判斷和建議：

第一，電商既可以通過與傳統(tǒng)經(jīng)濟中的佼佼者強強聯(lián)合，把平臺打造成代表主流、兼容并包的公共商業(yè)平臺，也可以把平臺打造成幫助中小企業(yè)用具有價格優(yōu)勢的大眾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與大中企業(yè)展開良性競爭的公共商業(yè)平臺。

新經(jīng)濟力量的崛起，需要同時具備兩個基本條件：一是要有利于更好地滿足顧客需求，二是推動經(jīng)濟的更快、更好發(fā)展。而曇花一現(xiàn)的所謂新經(jīng)濟力量往往只參與市場存量再分配，不創(chuàng)造財富，對經(jīng)濟沒有實質(zhì)性貢獻。電商目前在邊緣游走，態(tài)勢并不明朗。

另外一種性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如小米，與傳統(tǒng)制造企業(yè)合作（美的牽手小米），也許能夠修成正果，如果堅持之前的模式，不是等而上，而是等而次。

第二，傳統(tǒng)經(jīng)濟的佼佼者要解決好線上線下的均衡問題，但這不是出路而是前提。出路在于創(chuàng)新能力、價值創(chuàng)造和行業(yè)引領(lǐng)。如果解決不好這些問題，就根本無以支撐今天的地位和規(guī)模，無以抵御挑戰(zhàn)者甚至追隨者的價格競爭。中國行業(yè)龍頭企業(yè)的崛起，原因在于跨國公司無以抵御它們的價格競爭。中國行業(yè)龍頭企業(yè)的實力與跨國公司相比如何？今天中國中小企業(yè)的營銷水平，其能力與行業(yè)龍頭企業(yè)當年的水平相比又如何？比較之下，中國行業(yè)龍頭企業(yè)除了在創(chuàng)新上、價值創(chuàng)造上有所作為之外，基本上沒有其他出路。簡單地說，中國的大中企業(yè)必須能夠過好任何方式、任何手段的價格競爭關(guān)，不徹底解決這個問題，就沒有出路，也不該有出路。

從戰(zhàn)略和全局上考慮，應(yīng)該感謝電商的出現(xiàn)以及對傳統(tǒng)經(jīng)濟的巨大沖擊。否則，就沒有辦法讓中國的行業(yè)龍頭企業(yè)真正走出大而不強、領(lǐng)而不先的局面。中國經(jīng)濟就有可能成為一鍋“夾生飯”。電商掀起的新一輪價格競爭，既有可能是摧毀中國經(jīng)濟的行為，也極有可能是推動中國經(jīng)濟最終走向內(nèi)涵發(fā)展的力量。最終走向何處，關(guān)鍵在于中國能否出現(xiàn)具有戰(zhàn)略眼光并對社會負責任的市場營銷者。而傳統(tǒng)經(jīng)濟和新經(jīng)濟中的佼佼者都具有這種潛質(zhì)。

第三，中小企業(yè)是一個國家國民經(jīng)濟的細胞。它們對就業(yè)的影響、對普通民眾收入的影響至少在中國是高于所謂的行業(yè)龍頭企業(yè)和國有企業(yè)的。中國中小企業(yè)最核心的問題是解決產(chǎn)品品質(zhì)問題、成本問題和特色問題。產(chǎn)品品質(zhì)問題、成本問題是企業(yè)必須解決的問題，這與企業(yè)規(guī)模一點也沒有關(guān)系。而在產(chǎn)品特色方面，中小企業(yè)與行業(yè)龍頭企業(yè)也幾乎是本質(zhì)的差別。行業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品特色在于綜合實力、超級價值，是“硬實力”;而中小企業(yè)產(chǎn)品的特色在于差異和對利基市場的個性化滿足，是“巧實力”。行業(yè)龍頭企業(yè)追求的是超額利潤，中小企業(yè)追求的是平均利潤，甚至是微利。在中國，中小企業(yè)只要解決好產(chǎn)品質(zhì)量問題、成本問題和產(chǎn)品特色問題，生存一定沒有問題。如果解決不了這些問題，關(guān)門是件十分正常的事情，是咎由自取。

如果說中國企業(yè)重啟增長有什么秘訣的話，我認為這些就是秘訣。

本來文章寫到這里就該結(jié)束了，但我想用對馬云近期一個講話的分析，作為結(jié)束語。

馬云在出席杭州市與阿里巴巴集團戰(zhàn)略合作第二次聯(lián)席會議時說道：“阿里巴巴2014年成為全球市值第八大公司，超過了沃爾瑪和IBM。作為融到250億美元、每年創(chuàng)造幾百億元利潤的企業(yè)，阿里的前15年，衡量自己的標準是：有沒有我們，中國發(fā)生了什么影響？今后的15年、20年，衡量標準應(yīng)該是：因為有我們，世界發(fā)生了什么新變化？只有這樣去思考，我們才能真正對得起全球市值前十大企業(yè)的責任。未來的5年，我們會聚焦三個主要戰(zhàn)場：一是全球化，二是農(nóng)村戰(zhàn)略，三是真正把自己公司變成一個DT（數(shù)據(jù)）時代的云計算大數(shù)據(jù)的公司。我們希望把電子商務(wù)全球化，希望10年內(nèi)聚集20億消費者。我們已經(jīng)開始在構(gòu)思，包括支付全球化體系、物流全球化體系以及如何能夠建立起一套新的貿(mào)易游戲規(guī)則。我們可能會引導(dǎo)很多國家參與進來，而跨境電子商務(wù)平臺也將會發(fā)揮更多的作用。”

我提醒大家注意兩點：一是馬云強調(diào)對世界的影響，阿里的全球化設(shè)想;二是馬云強調(diào)對農(nóng)村市場的影響，阿里的農(nóng)村戰(zhàn)略設(shè)想。

我在過往的文章中曾經(jīng)預(yù)言，誰能替代全球商業(yè)巨頭，包括商業(yè)采購者和工業(yè)貼牌者，讓中國制造走出國門，在全球范圍內(nèi)營銷中國制造，誰就是最后的大贏家。誰能改造和占領(lǐng)中國農(nóng)村市場并從農(nóng)村市場走向全球，誰就是真正的王者。

好像這兩條馬云都看到了。如果這真是馬云的理想，那么馬云一定會實踐我在上面對電商的預(yù)言。否則，馬云的新年講話就永遠是一個講話。

在講話中，馬云還對阿里的使命做了近乎狂妄的表述：“我們不是普通的民營企業(yè)，也不是國有企業(yè)，我們把自己定位成中國的‘國家企業(yè)。就像三星是韓國的國家企業(yè)，奔馳是德國的國家企業(yè)，谷歌和蘋果是美國的國家企業(yè)一樣，今天的中國，需要誕生一批能代表中國的年輕人，代表中國的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新能力，代表這個國家對世界的貢獻的國家企業(yè)。國家企業(yè)有個重要的指標是40%以上的收入來自海外，而阿里目前甚至95%以上的收入還來自中國。這更需要我們加大跨境電商的發(fā)展。今天的中國經(jīng)濟，因為阿里有了一點點的變化，我們希望通過10年的努力，世界經(jīng)濟因為阿里的電子商務(wù)，也能夠發(fā)生變化?！?/p>

盡管中國經(jīng)濟的確因為阿里“有了一點點的變化”，但我認為那是阿里很聰明的投機的結(jié)果，阿里從中得到了好處，阿里的顧客也從中得到了好處，中國經(jīng)濟并沒有從中得到什么好處。因為對國民經(jīng)濟來說，那是一次瓜分，而不是一次創(chuàng)造。

如果阿里能夠讓公司收入40%以上來自海外，并大舉進入農(nóng)村市場，那么阿里對中國經(jīng)濟的影響就不再是一點點，而世界經(jīng)濟格局也一定會因為阿里這個電商而發(fā)生變化。（作者來自鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）