淺析影響蔬菜種子營銷的主要因素

黃巍 段曉銓 王日勇 蔣宏華 鄒家華

蔬菜是人們?nèi)粘ｏ嬍持胁豢扇鄙俚氖澄镏?，為人體提供需要的多種維生素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分。在我國，蔬菜是除了糧食作物之外面積最大的農(nóng)作物，蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對我國農(nóng)業(yè)及農(nóng)民增收都起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2014》數(shù)據(jù)，全國蔬菜播種面積從 2000年的1 523.7萬hm2增加到2013年的2 089.9萬hm2，增長勢頭迅猛。隨著蔬菜種植面積增加，市場對蔬菜種子的需求也不斷攀升。種子公司在種子銷售上需要了解市場需求、滿足客戶需要，再在此基礎(chǔ)上找到合適的產(chǎn)品，有針對性地發(fā)展市場和客戶。種業(yè)公司不可能對每一個銷售點進(jìn)行直銷，這就需要公司在保障經(jīng)銷商利益與農(nóng)民購買到合適的產(chǎn)品之間找到一個平衡點。本文從影響用戶購種的因素、品牌宣傳及種子用戶與經(jīng)銷商關(guān)系的處理等方面進(jìn)行分析，以供大家參考。

影響客戶購種的因素

★種子價格 種子企業(yè)的定價對于產(chǎn)品進(jìn)入市場的快慢有決定性的作用。我國幅員遼闊，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不一致，農(nóng)民的接受能力也有很大的差異。這就決定了種業(yè)公司在銷售產(chǎn)品的同時，要考慮到各區(qū)域用戶對價格不同的承受能力。

★品牌影響力 新品種進(jìn)入市場總是需要一定的時間，而一些客戶對品牌的認(rèn)可程度已經(jīng)達(dá)到了根深蒂固的境界，購種時都會指定品牌產(chǎn)品，對其他品種或品牌視而不見。這就需要經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行有針對性的介紹與引導(dǎo)。

★個人因素 由于購種用戶受文化程度、區(qū)域環(huán)境及信息來源等方面的影響，購種的范圍和標(biāo)準(zhǔn)都會有所限制。

種子用戶的需求特點

★新型農(nóng)場模式特點 城鄉(xiāng)結(jié)合部；高學(xué)歷、有資本、對新事物接受能力強(qiáng)；在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品栽培、品種開發(fā)方面基本是空白；涉足新的農(nóng)業(yè)項目，如開心農(nóng)場、陽臺蔬菜、景觀蔬菜、生態(tài)農(nóng)莊等，自身需求品種不多，但所需品種與以往的傳統(tǒng)品種有較大的區(qū)別，與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植模式相比有因地制宜、提高生產(chǎn)率、涉足范圍廣等特點。這就需要科研機(jī)構(gòu)和專業(yè)種業(yè)公司對新形勢下的市場做出新的定位。

★基地蔬菜合作社特點 購種量大，對產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)都有較高的要求；從業(yè)人員有一定的技術(shù)水平，對新技術(shù)、新品種的要求高；受市場行情的影響大，需專業(yè)技術(shù)人員或科研單位進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)劃；對新品種、新類型需求強(qiáng)烈。

★需求的多樣性 近年來在某些銷售區(qū)域，種植戶與收購商之間存在不一樣的需求特點：種植戶需要豐產(chǎn)，而收購商要求高品質(zhì)。形成了農(nóng)戶求高產(chǎn)，收購商求優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)象。這就要求科研單位或?qū)I(yè)公司在這兩者之間尋找突破點。

★跟風(fēng)現(xiàn)象 用戶受到親戚朋友、左鄰右舍、種植大戶等影響，在購種時趨向于大家都認(rèn)定的品種，導(dǎo)致在區(qū)域內(nèi)同一品種的種植面積急劇增加，銷售時經(jīng)常出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，最后菜商拒收，農(nóng)戶只能賤賣。

種子用戶的培養(yǎng)

種植戶的忠誠是每個種業(yè)公司最希望得到的，同時也是最不容易得到的。用戶接受一個品牌是一個長期而持續(xù)的過程，是否能接收一個新品種的推廣需要種業(yè)公司及時地跟蹤、了解。目前，市場上的種子企業(yè)層出不窮，各廠家都想占有一席之地，如何讓產(chǎn)品更好、更快地被用戶接受和認(rèn)可，這就需要廠家能提供市場所需、用戶所求的優(yōu)良品種。

★樹立品種口碑 “千好萬好，不如老百姓的口碑好”。品種在某區(qū)域的好壞、是否適應(yīng)當(dāng)?shù)夭皇欠N子企業(yè)和各經(jīng)銷商說了算，而是由種植的農(nóng)民說了算。在新品種推廣的第一年，不論數(shù)量多少，都要及時跟蹤，了解新品種各時期生長表現(xiàn)，多聽取種植戶的意見和建議。若種植戶能在茶余飯后交流某公司的品種，那么好品種的口碑就在慢慢地形成。

★了解客戶的需求 品種在某區(qū)域打開市場后，要及時地了解農(nóng)戶各方面的需求，對品種、技術(shù)、管理等需求都應(yīng)多加了解，解決客戶的需求才能讓客戶滿意。

通常情況下，一種商品在一個完全競爭的市場中，其價位與市場份額呈反向關(guān)系，即價格越高、市場份額越少，反之，則越多。而在現(xiàn)實中決定一個品種市場份額的因素有很多：一是同類型品種以先入為主，價位較高。當(dāng)其他類似品種進(jìn)入時，會選擇以稍低價位打入市場，但由于消費者已接受先入品種，所以同類型品種很難有較大的市場占有率。二是在新類型品種或只在某獨特區(qū)域有明顯優(yōu)勢的單一品種上，許多經(jīng)銷商采取高價位操作也有一定的優(yōu)越性。三是種業(yè)公司應(yīng)根據(jù)銷售區(qū)域特點、農(nóng)戶的接受能力、區(qū)域整體的消費水平等有針對性地制定相應(yīng)品種的價格，以適應(yīng)市場的整體行情。

培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度

公司與經(jīng)銷商是一種以利益相連的合作關(guān)系，在這種情況下需要經(jīng)銷商百分百地忠誠于公司是比較困難的。經(jīng)銷商的這種相對忠誠是建立在公司的知名度、產(chǎn)品的優(yōu)良性、銷售前中后的服務(wù)及廠家對經(jīng)銷商的重視程度等因素上。同時，公司的返利多少、與經(jīng)銷商的合作是否愉快及公司幫助經(jīng)銷商解決問題的快慢等都關(guān)乎合作，脫離以上這些因素，經(jīng)銷商對公司的忠誠度也就不高。這就需要科研、銷售等部門及時把握市場的動向、具備長遠(yuǎn)的研究眼光，只有讓經(jīng)銷商看得見希望，才能留住他們腳步。

廣告宣傳的影響

隨著社會發(fā)展、時代進(jìn)步，信息傳播手段也在不斷增加。從單一的電視廣告到雜志廣告、戶外廣告，再到網(wǎng)店、微信廣告等，產(chǎn)品的信息以越來越多的形式被傳遞到客戶眼中，而客戶也可以從眾多的信息中及時篩選出自己需要的信息。以下為常見的宣傳、營銷模式。

★基地示范現(xiàn)場觀摩會 廠家直接到基地推廣，讓客戶到田間直觀地了解產(chǎn)品信息。這種模式針對性強(qiáng)、客觀、直接。

★網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告宣傳 通過媒體向客戶宣傳公司的品種，幫助消費者認(rèn)識和了解產(chǎn)品的特征特性，引導(dǎo)消費者選擇。

★種子交易會 對適合某一區(qū)域種植的品種進(jìn)行重點推廣，同時宣傳公司的其他品種。

★基地培訓(xùn)和廣告畫、橫幅等宣傳 這種方式有利于產(chǎn)品盡早被客戶所熟知，有針對性地指導(dǎo)消費者了解品種優(yōu)勢，從而讓客戶購買。

成功的銷售是在捕捉到市場動向的基礎(chǔ)上，研發(fā)出客戶需求、經(jīng)得起市場考驗的品種，然后運用有效的宣傳手段和有吸引力的方式引導(dǎo)用戶購買并且能讓客戶保持長久的購買欲望。