運營商推定向流量價值何在？

本刊記者 | 鄔雪艷

運營商推定向流量價值何在？

本刊記者 | 鄔雪艷

定向流量模式中，產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者仍是APP內(nèi)容提供者，運營商只是管道工。在商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新、運營商的流量價值無法實現(xiàn)增值的情況下，改變產(chǎn)業(yè)鏈合作模式無從談起。

對話嘉賓：

四川通信設(shè)計院副總工程師 .........................................程德杰

茁思迅行高級咨詢顧問 ...............................................金峰

電信業(yè)獨立分析師 ...................................................尚斌

程德杰

金峰

尚斌

近日，中國電信攜手互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，以及三星、華為、中興、酷派等手機(jī)廠商，聯(lián)合發(fā)布了“天翼騰訊視頻手機(jī)”，并為用戶免費提供定向網(wǎng)絡(luò)視頻流量。這只是粗淺的試探之舉，還是值得借鑒的有益探索？

打通數(shù)字化服務(wù)的端到端產(chǎn)業(yè)鏈

《通信世界》您如何評價國內(nèi)電信運營商在定向流量經(jīng)營方面的諸多舉措？

程德杰：首先，“定向流量”并非運營商在推進(jìn)流量經(jīng)營方面的新舉措，贈送定向流量的方式早已有之，QQ音樂、易信等移動互聯(lián)網(wǎng)APP都曾與運營商聯(lián)合，推出過或贈送定向流量或應(yīng)用內(nèi)廉價流量購買的方案，以提升用戶吸引力、增加用戶黏度。其次，就目前“定向流量”的效果來看，并非如運營商宣稱的那樣明顯，通常是免費期結(jié)束用戶的活躍度就大幅下降，究其原因，是這些APP應(yīng)用，特別是運營商自有APP對于終端用戶的吸引力不夠。因此，對運營商而言，“定向流量”是一種“后向收費”的業(yè)務(wù)模式，即運營商向業(yè)務(wù)提供者收費，而非向業(yè)務(wù)使用者收費，這種“后向收費”并非新商業(yè)模式，早已為全球運營商所熟知，但從運營商推進(jìn)流量經(jīng)營的具體行為來看，仍是一種積極舉動。

金峰：要評價運營商的“定向流量”策略，需要清楚認(rèn)識一下三點：首先，運營商直接做移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都以失敗告終，因此希望借“定向流量”策略，利用管道等資源切入產(chǎn)品應(yīng)用的支撐環(huán)節(jié)，并從中切分價值；其次，運營商要做的是利用管道資源，構(gòu)建商業(yè)模式，目前常見的“定向流量”僅是其中一種，未來必將有更多的類型誕生；最后，“定向流量”能給運營商帶來的收入實際非常有限，但能夠讓整個產(chǎn)業(yè)接受運營商這種基于智能管道的新商業(yè)模式，而非僅將運營商作為“啞管道”看待。

尚斌：可以肯定地說，“定向流量”是一種非常積極且有意義的流量經(jīng)營模式，它讓流量經(jīng)營的計費規(guī)則多了一個維度，意味著運營商邁出了從粗放式經(jīng)營向精細(xì)化運營的關(guān)鍵一步。眾所周知，運營商的流量經(jīng)營一直停留在管道能力銷售的層面，在激烈的競爭環(huán)境下，流量的利潤越來越低，擺脫“價格戰(zhàn)”泥淖的需求也越來越強(qiáng)烈。在這種背景下，差異化的流量經(jīng)營策略是必然選擇，它既包括帶寬、資費、QoS的差異化，也包括流量流向的差異化，“定向流量”就屬于后者。這次中國電信攜手騰訊、華為、中興、酷派等公司的意義在于：突破了傳統(tǒng)“定向流量”思路，從硬到軟打通了數(shù)字化服務(wù)的端到端產(chǎn)業(yè)鏈，是“定向流量”測量的深化，具有模式復(fù)制的借鑒意義。

模式具探索意義但結(jié)果難衡量

《通信世界》您認(rèn)為運營商的“定向流量”策略能夠改變產(chǎn)業(yè)鏈合作模式嗎？

程德杰：“定向流量”模式中，運營商只是打包和批發(fā)出售流量而已，產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者（或者說利益實現(xiàn)者）仍是APP內(nèi)容提供者，運營商只是實現(xiàn)了管道作用?？梢哉f，“定向流量”多數(shù)情況下，只是運營商為提高自有APP的營銷推廣手段之一，成功與否還需看APP自身對用戶的吸引力，以及產(chǎn)品功能的不斷更新迭代。從這個角度來看，在商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新、運營商的流量價值無法實現(xiàn)增值的情況下，改變產(chǎn)業(yè)鏈合作模式無從談起。

金峰：發(fā)展到目前階段，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正努力削掉任何一個阻礙用戶發(fā)展的門檻，以吸引尚處在猶豫階段的新用戶，激發(fā)使用量不足的老用戶。運營商原先設(shè)置的流量資費門檻，被認(rèn)為是目前制約用戶發(fā)展關(guān)鍵，因此產(chǎn)業(yè)愿意分解額外的價值來消弱這一影響。

尚斌：中國電信這次所采用的“定向流量”策略是否改變了產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，還要看其最終能投入多少營銷資源。從公開信息看，中國電信直接投入的資源是每個月15G的定向流量資源，但這15G流量能否成為用戶改變購買手機(jī)意向的壓倒性砝碼還很難評判。因為一方面，用戶對終端品牌、辨識度、售后等同樣有著特定需求；另一方面，中國移動和中國聯(lián)通也都采取了各有特色的終端營銷措施，除非中國電信加大營銷資源投入。如果最后“天翼騰訊視頻手機(jī)”的銷量不佳，將很難給騰訊視頻帶來用戶流，終端商也會失去興趣。整體而言，這次合作是產(chǎn)業(yè)鏈各方“拿出自己最核心的資源做自己最擅長的事情”的一次嘗試，但最終結(jié)果仍然待觀察。

只是初步擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

《通信世界》運營商能否借“定向流量”重新梳理新商業(yè)模式，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維？

程德杰：運營商在目前的“定向流量”合作中均只體現(xiàn)了管道價值，沒有商業(yè)模式的創(chuàng)新，所謂擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維就只是一句虛言。另外，什么是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維？運營商的認(rèn)識也還未透徹。

金峰：“定向流量”僅是運營商擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的最初應(yīng)用，它只是將優(yōu)勢資源變現(xiàn)；要想進(jìn)一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，就需考慮如何擁抱的問題，中國聯(lián)通“流量銀行”解決了碎片化分銷問題，“天翼視頻手機(jī)”采用的是去SIM卡化、去賬號化模式，這都體現(xiàn)運營商在擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維方面的積極探索。

尚斌：這種模式本身就是一種“生態(tài)圈跨界合作”思維的體現(xiàn)，也是重要的互聯(lián)網(wǎng)思維之一。在這種模式下，產(chǎn)業(yè)鏈（生態(tài)圈）的企業(yè)不是上下通吃，而是通力合作、精細(xì)分工、做自己最擅長的事情，這是一種思維模式的進(jìn)步。但是，從目前來看，運營商的“定向流量”還停留在小規(guī)模試探階段，運營商對“定向流量”帶來的實際業(yè)績還處于懷疑和論證階段，所以借“定向流量”建立新商業(yè)模式的說法還言之過早。