iPhone效應(yīng)：為何Apple Watch未上市已成功？

iPhone效應(yīng)：為何Apple Watch未上市已成功？

藍(lán)戈智庫 | 孫永杰

自去年蘋果發(fā)布Apple Watch以來，有關(guān)Apple Watch能否在市場(chǎng)取得成功的爭論一直未斷，而隨著Apple Watch上市的臨近(據(jù)稱最遲在今年的4月份)，此爭論再度加劇。那么Apple Watch能否成功呢？

首先我們要明確一下對(duì)于Apple Watch成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果用蘋果最為成功(營收、利潤及出貨量)的iPhone來衡量，或者說讓Apple Watch達(dá)到iPhone的水準(zhǔn)，我們認(rèn)為肯定沒戲。從這個(gè)意義上看，Apple Watch的成功只是個(gè)偽命題而已。那么剩下衡量的標(biāo)準(zhǔn)就只能是將Apple Watch置身于智能手表產(chǎn)業(yè)中，與相關(guān)對(duì)手進(jìn)行比較。

實(shí)際上智能手表發(fā)展到今天，真正算得上成功的可以說寥寥無幾，當(dāng)然我們僅是以出貨量(不計(jì)入營收和利潤)這一個(gè)指標(biāo)加以衡量。例如較早就進(jìn)入智能手表市場(chǎng)且號(hào)稱做得不錯(cuò)的Pebble，到去年年底也只是發(fā)售了100萬只，至于Android Wear陣營表現(xiàn)最好的三星據(jù)稱在2013年(2014年的統(tǒng)計(jì)尚未發(fā)布)也就售出了80萬只智能手表，營收僅為2.4億美元，占總市場(chǎng)價(jià)值的34%，是貢獻(xiàn)最大的廠商，索尼貢獻(xiàn)7%，Pebble貢獻(xiàn)6%，耐克貢獻(xiàn)9%。而最樂觀的估計(jì)，今年整個(gè)智能手表市場(chǎng)是120億美元左右的規(guī)模。

再來看看業(yè)內(nèi)對(duì)于蘋果Apple Watch的預(yù)測(cè)，需要說明的是，這些預(yù)測(cè)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)，也從一個(gè)側(cè)面證明業(yè)內(nèi)對(duì)于Apple Watch的關(guān)注度。例如日前Quartz對(duì)811名美國智能手機(jī)用戶進(jìn)行的一項(xiàng)購買Apple Watch的意向調(diào)查，結(jié)果顯示，僅有2.2%的iPhone用戶表示“極有可能”會(huì)在未來一年時(shí)間內(nèi)入手Apple Watch，3.2%的iPhone用戶表示“可能”會(huì)入手，而大部分iPhone用戶(61.4%)都表示自己“不大可能”會(huì)購買這款產(chǎn)品。這是我們迄今為止發(fā)現(xiàn)的對(duì)于Apple Watch購買比率最低的調(diào)查，即便如此，我們按此比例以iPhone用戶的保有量計(jì)算(據(jù)統(tǒng)計(jì)目前iPhne的用戶在3.5億左右)，那么Apple Watch的年出貨量也會(huì)達(dá)到700萬左右，秒殺目前市場(chǎng)所有上市的智能手表。既然按照最低的轉(zhuǎn)化率計(jì)算都是如此，我們還有必要按照較高轉(zhuǎn)化率的相關(guān)統(tǒng)計(jì)去計(jì)算嗎？

此外，零售調(diào)研公司F i r s t Insight在最新的調(diào)研報(bào)告中指出：消費(fèi)者對(duì)于蘋果智能手表非常感興趣，并且更多的用戶會(huì)將Apple Watch視為時(shí)尚元素，這一點(diǎn)有別于用戶對(duì)于其它智能手表的看法。值得注意的是，此次First Insight的調(diào)查不僅僅涉及Apple Watch，還涉及其它同類型智能可穿戴設(shè)備，例如三星的Gear S、摩托羅拉的Moto 360、LG G Watch R、索尼Smartwatch 3以及華碩的Zenwatch。另外，受訪者在提到價(jià)格因素時(shí)，往往會(huì)表示愿意在原價(jià)的基礎(chǔ)之上加價(jià)購買Apple Watch。

我們之所以引用這一調(diào)查，是因?yàn)閺恼{(diào)查用戶購買Apple Watch的取向或者說主要決定因素看，與選擇iPhone用戶的取向接近，即這份調(diào)查更接近于選擇蘋果產(chǎn)品用戶的初衷，且愿意溢價(jià)購買蘋果的產(chǎn)品。要知道從曝光的價(jià)格看，Apple Watch要高于其他廠商智能手表的價(jià)格，而上述用戶的訴求無疑稀釋了之前業(yè)內(nèi)擔(dān)心的因價(jià)格過高對(duì)于其銷量的不利影響。

盡管如此，我們依然按照相關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的今年智能手表A S P為2 0 0美元左右，計(jì)算Apple Watch給蘋果帶來的營收。同樣按照前述Apple Watch最低轉(zhuǎn)化率得出的年出貨700萬只計(jì)算，Apple Watch至少給蘋果帶來14億美元左右的營收，按照其30%保守的毛利率計(jì)算，蘋果會(huì)從中獲利4.2億美元。在此，也許有人會(huì)對(duì)Apple Watch如此低的營收和利潤不屑一顧。但這要看與誰比，如果與同行的競(jìng)爭對(duì)手相比，無論是從出貨量、營收還是利潤的角度，Apple Watch均已大幅領(lǐng)先，況且我們的推算是在目前業(yè)內(nèi)對(duì)于Apple Watch轉(zhuǎn)化率和價(jià)格最低預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。要知道，鑒于目前iPhone龐大的用戶基數(shù)及影響力，轉(zhuǎn)化率一個(gè)百分點(diǎn)和價(jià)格幾十美元的提升，都會(huì)讓這種差距呈現(xiàn)遞增效應(yīng)。

綜上所述，我們認(rèn)為業(yè)內(nèi)有關(guān)Apple Watch能否成功(無論是與蘋果自身還是競(jìng)爭對(duì)手相比)的爭論其實(shí)是個(gè)偽命題，因?yàn)閺腁pple Watch發(fā)布的那一天起，它其實(shí)就已經(jīng)是只待市場(chǎng)檢驗(yàn)的成功者。所以業(yè)內(nèi)和相關(guān)廠商更應(yīng)關(guān)注的是：Apple Watch上市之后，將如何引導(dǎo)智能手表的發(fā)展和自己怎樣加以應(yīng)對(duì)。