運(yùn)營(yíng)商如何決戰(zhàn)4G之巔？

運(yùn)營(yíng)商如何決戰(zhàn)4G之巔？

藍(lán)戈智庫(kù)電信運(yùn)營(yíng)專家 | 梁既白

今年是業(yè)界對(duì)4G市場(chǎng)抱有甚高期望的一年。2014年，先行者中國(guó)移動(dòng)憑借網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力推動(dòng)網(wǎng)內(nèi)2G/3G用戶向4G遷移，用戶發(fā)展成效超出預(yù)想并提前一個(gè)季度完成全年指標(biāo)，若不是因?yàn)闋I(yíng)銷成本和終端補(bǔ)貼受限，預(yù)計(jì)實(shí)效會(huì)更佳。反觀中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信，雖然沒能盼來FDD牌照，但在基站建設(shè)上也是緊鑼密鼓，積蓄力量隨時(shí)準(zhǔn)備打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)措手不及。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)力，4G市場(chǎng)從“導(dǎo)入期”快步進(jìn)入“成長(zhǎng)期”的時(shí)候，還有那些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

4G存雷區(qū)

中國(guó)移動(dòng)在2014年超額完成了4G用戶拓展的既定目標(biāo)，客觀上使整體4G市場(chǎng)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)的“成長(zhǎng)期”。相比之下，雖然中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的用戶數(shù)與中國(guó)移動(dòng)差距明顯，但中國(guó)移動(dòng)鋪天蓋地的4G宣傳和良好的用戶口碑，在一定程度上也幫助他們完成了客戶教育工作，為2015年的快速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。然而，在4G業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，卻依然存在著不少“雷區(qū)”考驗(yàn)著電信運(yùn)營(yíng)商的智慧。

首先是4G流量資費(fèi)持續(xù)下降、業(yè)務(wù)模式單一。在當(dāng)前市場(chǎng)上存在著這樣的矛盾：一邊是“0元升4G”、“流量免費(fèi)送”等口號(hào)越喊越響亮，一邊是4G的流量單價(jià)資費(fèi)不斷下滑。對(duì)任何一家企業(yè)而言，維護(hù)資費(fèi)體系的穩(wěn)定是對(duì)今后市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能夠“長(zhǎng)治久安”的重要保障，但三大電信運(yùn)營(yíng)商在不合理的政績(jī)觀和KPI壓力之下，卻自覺不自覺地做出了種種“自毀長(zhǎng)城”的舉措。

造成此種現(xiàn)象的原因是電信運(yùn)營(yíng)商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，過度投入同時(shí)又缺乏對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控，消費(fèi)者的期望值被不合理地盲目抬高，而電信運(yùn)營(yíng)商之間為了搶奪用戶，只能一而再、再而三地通過“降價(jià)、優(yōu)惠、補(bǔ)貼”等手段吸引消費(fèi)者。

其次是價(jià)值鏈地位爭(zhēng)奪加劇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”是近年來被濫用的一個(gè)名詞，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷各行各業(yè)，感受到來自O(shè)TT應(yīng)用與服務(wù)提供商威脅的電信運(yùn)營(yíng)商也開始提倡“互聯(lián)網(wǎng)思維”。其實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”本身確實(shí)有著獨(dú)到的價(jià)值，但在實(shí)際應(yīng)用中卻存在大量的曲解誤讀、執(zhí)行跑偏的現(xiàn)象。例如中國(guó)電信近期推出的天翼騰訊視頻手機(jī)免費(fèi)體驗(yàn)流量達(dá)到90G，雖然是定向流量，但我們從消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理分析不難看出，這種“互聯(lián)網(wǎng)思維式”的合作實(shí)際上只會(huì)造成流量虛增，并不能給中國(guó)電信帶來競(jìng)爭(zhēng)地位的提升，反而進(jìn)一步加劇了電信運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值鏈中地位的邊緣化。

決勝4G靠什么？

2014年，國(guó)內(nèi)4G市場(chǎng)奠定了良好的開端，2015年將迎來高速發(fā)展的契機(jī)。三大電信運(yùn)營(yíng)商一方面開展行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面要積極應(yīng)對(duì)來自行業(yè)外部的挑戰(zhàn)，所以電信運(yùn)營(yíng)商決勝4G市場(chǎng)應(yīng)從以下四個(gè)方面著手。

首先是用戶體驗(yàn)。從電信運(yùn)營(yíng)商的角度看，4G用戶的體驗(yàn)由兩個(gè)部分構(gòu)成：一是4G網(wǎng)絡(luò)的能力，主要指標(biāo)為網(wǎng)絡(luò)廣度和深度覆蓋、承載能力和持續(xù)優(yōu)化等；二是具體到每個(gè)用戶的每個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景中的應(yīng)用成效，例如分時(shí)段、分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)連接保障等。前者是電信運(yùn)營(yíng)商的“老本行”，相信隨著時(shí)間的推移能夠向消費(fèi)者提供一張滿意的答卷；后者卻是電信運(yùn)營(yíng)商的短板，存在著明顯的被動(dòng)性和滯后性，總是等到問題出現(xiàn)之后再進(jìn)行局部的、應(yīng)急的優(yōu)化，缺少前瞻性的通盤考慮。因此，用戶行為研究、模擬、優(yōu)化策略的制定顯得尤為重要。應(yīng)當(dāng)指出的是，“智能管道”建設(shè)的觀點(diǎn)很早就提出，但到現(xiàn)在依然難以取得重大突破，在4G乃至今后5G的市場(chǎng)環(huán)境中，將會(huì)是電信運(yùn)營(yíng)商無法回避的挑戰(zhàn)。

其次是便利性。便利性也同樣包含兩方面：一是業(yè)務(wù)獲取的便利性，目前電信運(yùn)營(yíng)商都能利用線下和線上的各種渠道提供主動(dòng)服務(wù)，同時(shí)不斷優(yōu)化資費(fèi)結(jié)構(gòu)和套餐組合，切實(shí)降低消費(fèi)者的入網(wǎng)和使用門檻，這是一大進(jìn)步；二是提供貼合用戶特性的個(gè)性化服務(wù)，這一點(diǎn)從目前的4 G業(yè)務(wù)來看依然有所欠缺，應(yīng)重點(diǎn)提升用戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控分析和應(yīng)用轉(zhuǎn)化，力爭(zhēng)做到“最佳用戶感知就是無感知”。

再次是安全性。去年底連續(xù)爆發(fā)的智能手機(jī)木馬問題，雖然不是4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的特有現(xiàn)象，但隨著4G環(huán)境下用戶行為的日益豐富和使用頻度的提升，安全問題將會(huì)日益嚴(yán)峻。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)一方面積極配合終端廠商和安全服務(wù)提供商做好安全問題的應(yīng)對(duì)；另一方面應(yīng)當(dāng)在安全領(lǐng)域主動(dòng)出擊。例如主動(dòng)建立安全管理體系和團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)安全防范措施的交流和學(xué)習(xí)，推出日常安防機(jī)制和應(yīng)急處理機(jī)制等。

最后是整體價(jià)值。面對(duì)4G市場(chǎng)的巨大空間，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)重新思考自身對(duì)消費(fèi)者的定位和價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的價(jià)值判定是由解決方案的多方面因素共同構(gòu)成，如果電信運(yùn)營(yíng)商僅將目光鎖定在網(wǎng)絡(luò)通道提供層面，對(duì)于消費(fèi)者的影響是相對(duì)有限的。因此，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)將4G服務(wù)提升到解決方案的整體層面，這一點(diǎn)OTT應(yīng)用與服務(wù)提供商給電信運(yùn)營(yíng)商樹立了良好的榜樣。除此之外，還應(yīng)當(dāng)積極探求向家庭客戶市場(chǎng)和集團(tuán)客戶市場(chǎng)進(jìn)軍，畢竟在個(gè)人客戶市場(chǎng)的解決方案層面已經(jīng)被OTT們遙遙領(lǐng)先的當(dāng)下，電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)沒有多少陣地可以固守。