淺析臺(tái)灣幽默廣告及其表現(xiàn)特點(diǎn)

朱曉林

(遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110000)

1．引言

鑒于多媒體時(shí)代的多元化廣告信息氛圍的營(yíng)造，廣告所能夠帶給人的影響不容小覷，同樣，人們?cè)诮邮盏綇V告信息時(shí)的情感反饋也越來越明顯。在現(xiàn)代人的普遍認(rèn)知中，絕大多數(shù)的臺(tái)灣幽默廣告總能給人以一種詼諧、靈動(dòng)、時(shí)尚等一系列感覺，這與臺(tái)灣幽默廣告本身的表現(xiàn)特點(diǎn)及其所傳遞給人的信息有著直接的關(guān)系，且與時(shí)代的發(fā)展方向保持高度的一致性。相對(duì)于其它地區(qū)的幽默廣告而言，臺(tái)灣幽默廣告以其獨(dú)有的活躍特性，能夠明顯提升廣告本身的傳播效應(yīng)，同時(shí)，其中的明星效應(yīng)為品牌爭(zhēng)取到更高的曝光率，臺(tái)灣幽默廣告的表現(xiàn)特點(diǎn)值得人們?nèi)ド疃韧诰颉?/p>

2．文獻(xiàn)綜述

王曉雯 (2007)在其公開發(fā)表的文章中提到:“廣告是人類溝通情感的重要工具，相當(dāng)一部分的廣告創(chuàng)意的魅力則來自于消費(fèi)者對(duì)廣告所傳達(dá)出來的對(duì)人類美好情感的肯定，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的友誼、愛情、關(guān)懷、尊敬等人類感情的認(rèn)可?！庇纱丝梢钥闯觯瑥V告本身的價(jià)值在于其所傳遞給人們的情感內(nèi)涵，并促使人們?cè)诓蹲降綇V告信息時(shí)陷入一種思考的氛圍之中，這就很可能影響受眾因此而做出一些消費(fèi)或參與其中等方面的決定。

李濱，應(yīng)姣蕓 (2009)認(rèn)為，情感是人類生存過程中不可回避的討論內(nèi)容，這是世世代代人類所達(dá)成的共識(shí)，基于此，以情感主線為訴求的廣告創(chuàng)意則就會(huì)吸引受眾群體的視線，簡(jiǎn)單來說，人們就會(huì)認(rèn)為具備“人情味”的廣告更能打動(dòng)人心。從某種意義上來看，消費(fèi)群體所看重的是廣告創(chuàng)意中那些能夠觸動(dòng)她們的點(diǎn)，因此，一部?jī)?yōu)秀的廣告絕不是單純就某一種商品的特點(diǎn)進(jìn)行勾勒與描繪。

針對(duì)幽默廣告創(chuàng)意文化的研究已有多年的歷史，但諸多研究專家及學(xué)者對(duì)幽默廣告表現(xiàn)形式并未達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以，在研究并解析臺(tái)灣幽默廣告的過程中，未對(duì)其特征或幽默元素等具體內(nèi)容進(jìn)行確定性的定義，也正因如此，臺(tái)灣幽默廣告才有了更多的可能性與活力。Kelly等人 (2007)根據(jù)“幽默”的表現(xiàn)形式對(duì)廣告訴求進(jìn)行分類，并賦予幽默廣告以創(chuàng)意“雙關(guān)”、“諷刺”、“滑稽”、“反語(yǔ)”等實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵，這樣一來，幽默廣告的確認(rèn)便也有了具體的依據(jù)。

Catanescu與Tom(2008)將幽默廣告訴求分成七種類型，即“對(duì)比”、“擬人”、“夸張”、“雙關(guān)”、“諷刺”、“蠢笨行為”、“驚愕”。通過將幽默廣告訴求進(jìn)行分類，能夠更清晰地解讀幽默廣告當(dāng)中的幽默元素類型，從而更準(zhǔn)確地抓住幽默廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵。

3．研究?jī)?nèi)容

自從各類型媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，廣告便被人們所熟知，全球每年投入在廣告營(yíng)銷方面的費(fèi)用高達(dá)數(shù)千億美元，毫不夸張地說，現(xiàn)代人是在廣告的“狂轟亂炸”之中生存著，并也享受著廣告所帶來的信息傳遞加快的多元化體驗(yàn)。從寶島臺(tái)灣幽默廣告及其表現(xiàn)特點(diǎn)的具體情況來看，需要深度挖掘臺(tái)灣幽默廣告的創(chuàng)作依據(jù)，并掌握一些能夠吸引人眼球的幽默元素，結(jié)合幽默廣告所表現(xiàn)出來的特性，來更好地探知幽默廣告所能帶來的社會(huì)效益。

3．1挖掘臺(tái)灣幽默廣告的創(chuàng)作依據(jù)

幽默廣告以其獨(dú)特的美學(xué)特性與審美價(jià)值備受業(yè)界歡迎，并在一定程度上促動(dòng)著廣告信息的傳播效率的提升。從本質(zhì)上來看，幽默廣告的出現(xiàn)及其創(chuàng)作與人類的心理需求息息相關(guān)，因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展變遷，人們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)單一思想維度中信息內(nèi)容的關(guān)注度有所降低，轉(zhuǎn)而對(duì)復(fù)雜的多元化信息的融合效果十分關(guān)注，這便催生了幽默廣告的萌芽與生長(zhǎng)。由此可見，臺(tái)灣幽默廣告的創(chuàng)作依據(jù)是人性當(dāng)中對(duì)幽默、關(guān)懷、情感等元素的需求，并將其放大，直至能匯聚更多的量能，將幽默廣告填滿，這樣一來，幽默廣告便能以其更集中、更豐富的特性通過各類型媒體傳播渠道呈現(xiàn)在人們的眼前。

3．2淺析臺(tái)灣地區(qū)幽默廣告發(fā)展的環(huán)境

早在二十世紀(jì)60年代初期，臺(tái)灣地區(qū)所成立的廣告公司的規(guī)模都較小，且沿著現(xiàn)代廣告代理制的經(jīng)營(yíng)思路去拓展市場(chǎng)，發(fā)展一段時(shí)間以后，臺(tái)灣幽默廣告類型才逐漸被人們所發(fā)覺，因其在廣告市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中所引起的漣漪波動(dòng)較為明顯，這也是幽默廣告其獨(dú)特的表現(xiàn)特點(diǎn)所帶來的極佳發(fā)展機(jī)遇。臺(tái)灣地區(qū)的廣告市場(chǎng)環(huán)境的演進(jìn)受到東亞以及西方發(fā)達(dá)國(guó)家的影響，廣告公司所采取的經(jīng)營(yíng)方式令其具備廣告主以及媒介的雙重身份，促使其兼具品牌推廣與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的雙重服務(wù)任務(wù)，更是起到了品牌企業(yè)與廣大受眾群體之間的溝通橋梁的作用。

3．3探究臺(tái)灣幽默廣告作品中的幽默元素

從臺(tái)灣廣告的幽默元素的分類來看，可以將其分成三種類型:其一，敵對(duì)或攻擊性幽默，簡(jiǎn)單來說，此種類型的幽默往往以強(qiáng)烈的攻擊性或愚弄行為為主導(dǎo)，給人一種強(qiáng)勢(shì)的帶入感，從而沉浸到幽默廣告的情景之中;其二，幽默元素中涉及到有關(guān)“性”的意味，可能是對(duì)人身體某部位的幽默調(diào)侃，也可能是對(duì)男性或是女性群體的一種自嘲式幽默，從而引起人們的共鳴，并能夠刺激人們的眼球;其三，荒謬型幽默，該類型幽默廣告則是挑戰(zhàn)人們的普遍認(rèn)知，往往將人們通常所能夠接受的事物進(jìn)行對(duì)立呈現(xiàn)，從而構(gòu)成強(qiáng)烈的對(duì)比與反差，令人們?cè)跇O不協(xié)調(diào)的氛圍中感受一種荒謬的幽默，引起受眾對(duì)某一事物或事件的深度思索，在此類型幽默廣告的結(jié)尾處會(huì)留有懸念。例如有一個(gè)臺(tái)灣香煙品牌是這樣傳遞它的信息的，那便是早年的臺(tái)灣紳士香煙廣告:“不戒香煙，只戒香油”，從這句簡(jiǎn)單、凝練的話語(yǔ)中，人們接收到了一種調(diào)侃、幽默的信息，從而便對(duì)該品牌留有一定的印象，因其中傳達(dá)著健康生活的理念，并將吸煙帶給人的危害轉(zhuǎn)移到其它方面，這就以極為幽默的形式化解了香煙品牌宣傳的尷尬，而且，廣告語(yǔ)朗朗上口，人們?cè)诓栌囡埡竽軌驎r(shí)不時(shí)地提到這個(gè)廣告，起到了鄰里之間互相督促保健的附加作用，由此可見，臺(tái)灣幽默廣告的價(jià)值遠(yuǎn)不在于其本身的幽默屬性，還在于幽默廣告作品之中所傳遞給人們的互相關(guān)懷意味，以及現(xiàn)代人所需的情感需求。

3．4臺(tái)灣幽默廣告的表現(xiàn)特點(diǎn)分析

3．3．1臺(tái)灣幽默廣告?zhèn)鞑ニ蕾嚨拿襟w渠道具備多元化的特征

據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，近乎九成及以上的廣告實(shí)踐者認(rèn)為“幽默”本身便是一種能夠捕獲受眾眼球的最佳方式之一，因其能夠最快速吸引人們對(duì)某事物的注意力，從而增強(qiáng)廣告的普及效率。從本質(zhì)上講，幽默廣告分布在不同的傳播媒體渠道中所取得的反饋效應(yīng)不盡相同，在現(xiàn)代社會(huì)，相對(duì)而言，電視媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的傳播效率不相上下。臺(tái)灣幽默廣告創(chuàng)意往往借助的是名人效應(yīng)，就以廣告人心目中的2009年度最佳廣告代言人——極具喜感的“花太郎”而言，其所拍攝的臺(tái)式幽默廣告深得人心，而且還引起了業(yè)界的一度效仿。廣告媒體所評(píng)論的“花太郎”十分積極正向，絕大多數(shù)業(yè)界人士認(rèn)為“花太郎”在知名機(jī)能茶飲料廣告中散發(fā)喜感，表現(xiàn)不俗。事實(shí)上，臺(tái)灣幽默廣告當(dāng)中的元素較為豐富，甚至還存在一些在同一時(shí)期中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)所不被允許的廣告幽默元素，這涉及到“幽默”尺度的問題，由此可知，臺(tái)灣幽默廣告?zhèn)鞑ニ蕾嚨拿襟w渠道具備多元化的特征，且廣告本身的諸多“幽默”元素較為吸引現(xiàn)代人的眼球。

3．3．2臺(tái)灣幽默廣告能夠增強(qiáng)品牌的傳播效力

幽默廣告訴求較之普通廣告而言，其結(jié)構(gòu)更為緊湊，且廣告的目的更為明確，廣告始終所表達(dá)的意圖往往是圍繞著同樣一個(gè)問題而發(fā)展的，很有可能在其中穿插了一些幽默類型的“包袱”，從而令受眾“目不轉(zhuǎn)睛”地觀看后續(xù)內(nèi)容。這便能夠突顯出幽默廣告的內(nèi)涵價(jià)值以及它廣告本身的宣傳特性。例如:臺(tái)灣的“永和豆?jié){”餐飲品牌的創(chuàng)意廣告—— “不一樣的滿足”，從該廣告的整體效果來看，其創(chuàng)意風(fēng)格較為獨(dú)特，是以上個(gè)世紀(jì)三十年代的美女畫和香煙盒畫為基礎(chǔ)，充滿了復(fù)古的氣息，又帶點(diǎn)幽默和夸張，直白而幽默的對(duì)話形式使整個(gè)畫面頓顯詼諧生動(dòng)。

3．3．3臺(tái)灣幽默廣告當(dāng)中的信息較為繁雜且“幽默”特性突出

不可否認(rèn)，幽默廣告所包含的信息元素較為繁雜，這有這樣才能夠吸引到更廣泛的受眾群體以及更多的資源，進(jìn)而令廣告作品得以更順暢地推廣。對(duì)于臺(tái)灣幽默廣告的策劃而言，設(shè)計(jì)者往往將資源更多地集中在其本身的“幽默”屬性之上，突出地表現(xiàn)出幽默廣告的主旨內(nèi)涵。臺(tái)灣幽默廣告通常是將其幽默內(nèi)容與品牌信息相關(guān)聯(lián)，并將二者作為一個(gè)統(tǒng)一的整體來進(jìn)行深度加工，以此來實(shí)現(xiàn)品牌傳播的構(gòu)想。幽默廣告能夠產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，而且，相對(duì)于普通廣告而言，幽默廣告在策劃的過程中需要遵循一定的創(chuàng)意原則，從具體來看，幽默廣告要針對(duì)與廣告宣傳內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的廣告對(duì)象來宣傳，而不是肆意推廣某類型的產(chǎn)品品牌，且要與現(xiàn)代人的價(jià)值觀與審美觀相匹配。例如:臺(tái)灣幽默廣告創(chuàng)意當(dāng)中的其中一個(gè)某“冰淇淋”品牌的廣告當(dāng)中，畫面中的小女孩盯住冰淇淋并做出十分想吃的可愛表情，但同時(shí)，小女孩的思想當(dāng)中有著不食“高糖、高蛋白”甜食的意識(shí)，因此，伴著歡快而悅耳的背景音樂，小女孩陷入到“吃”與“不吃”的糾結(jié)處境之中，廣告中突顯了小女孩情緒化的矛盾思緒，便將受眾也引領(lǐng)到同樣的處境之中，感知小女孩的困擾，就在這時(shí)，廣告中的品牌宣傳文案創(chuàng)意閃現(xiàn)在受眾群體的眼前，那便是一個(gè)具體的解決方案的呈現(xiàn)，將冰淇淋“甜美可口、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)”的結(jié)論傳遞給人們，以極為幽默的形式化解了小姑娘此刻的糾結(jié)心理，也緩解了受眾對(duì)此問題的擔(dān)憂，整個(gè)過程的表現(xiàn)便是臺(tái)灣幽默廣告所具備的獨(dú)特浪漫喜劇意味。

4．研究結(jié)論

臺(tái)灣幽默廣告以其獨(dú)有的活躍特性，能夠明顯提升廣告本身的傳播效應(yīng)，從而吸引更多的受眾群體駐足觀看，并領(lǐng)悟幽默廣告之中所傳遞給人們的信息，這便能夠突顯出廣告其本身的傳播屬性及其巨大價(jià)值。此外，相對(duì)于中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)所策劃的幽默廣告而言，臺(tái)灣幽默廣告中的明星效應(yīng)為品牌爭(zhēng)取到更高的曝光率，這也是值得其它地區(qū)學(xué)習(xí)并借鑒的創(chuàng)意內(nèi)容。

4．1臺(tái)灣幽默廣告以其獨(dú)有的活躍特性，能夠明顯提升廣告本身的傳播效應(yīng)

從廣告內(nèi)涵的角度來分析，普通廣告是為了突顯某品牌的價(jià)值或功用而采取的策劃推廣手段，而幽默廣告則賦予了普通廣告以幽默的特性，從而令廣告便有了生機(jī)與活力，幽默廣告訴求較之普通廣告更具短時(shí)間吸引受眾注意力的能力，因此，可以說幽默廣告的傳播效果要強(qiáng)于普通的產(chǎn)品選產(chǎn)類型廣告。通過分析西方發(fā)達(dá)國(guó)家以及東亞等地區(qū)國(guó)家的廣告特性可知，臺(tái)灣幽默廣告有其獨(dú)特的活躍屬性，這與臺(tái)灣地區(qū)長(zhǎng)時(shí)間以來所吸收到的外來文化有著密切的關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)上，臺(tái)灣幽默廣告的創(chuàng)意點(diǎn)是從受眾的喜怒情緒上進(jìn)行深挖，并將人們的情緒化因素進(jìn)行放大，進(jìn)而便能夠在情感上獲得更大的支持，這便能夠突顯臺(tái)灣幽默廣告策劃及文案的獨(dú)特魅力。

4．2臺(tái)灣幽默廣告中的幽默元素與情感元素為品牌爭(zhēng)取到更高的曝光率

臺(tái)灣地區(qū)的廣告明星有很多，這也是催生該地區(qū)明星廣告效應(yīng)的主要原因，實(shí)質(zhì)上，這與臺(tái)灣地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展氛圍的變動(dòng)聯(lián)系緊密。臺(tái)灣優(yōu)秀的幽默廣告的吸引力與生命力在于它的獨(dú)特創(chuàng)意，經(jīng)常給人以一種情感上的關(guān)懷以及出其不意的驚喜。實(shí)質(zhì)上，臺(tái)灣幽默廣告所采用的表現(xiàn)手法較為平實(shí)，但卻能夠突顯廣告文案之中的幽默態(tài)度以及喜劇化的情感表達(dá)。從臺(tái)灣幽默廣告的敘事特征來看，它具有其獨(dú)特的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各種因素合力作用的效果，這是中國(guó)其它地區(qū)所未能企及的思想高度，且臺(tái)灣幽默廣告的創(chuàng)作理念較為理想化，往往將情節(jié)架設(shè)在浪漫、和諧的氛圍中，在使人們感知到廣告之中幽默氣息的同時(shí)，體驗(yàn)一種人性化的關(guān)懷，足以令人記憶猶新。臺(tái)灣地區(qū)以經(jīng)濟(jì)為核心的快速發(fā)展已經(jīng)到了一定的階段和層面，臺(tái)灣幽默廣告創(chuàng)意中富有人情味，富有對(duì)生命的追尋，對(duì)價(jià)值弘揚(yáng)的這些故事性、戲劇性強(qiáng)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法給其它地區(qū)環(huán)境中的廣告人帶來了有關(guān)幽默廣告創(chuàng)意的啟發(fā)。

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