網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿抑制因素研究

陳　爍上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上?！?00000

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿抑制因素研究

陳爍
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200000

摘要本文突破當(dāng)前研究中較多的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的激勵因素的常見研究角度，聚焦于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶參與知識分享的抑制性影響因素。研究以權(quán)衡需求理論為基本框架，結(jié)合心理生活空間公式（勒溫公式）構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享行為抑制因素影響模型，從社會環(huán)境信任需求、使用場景需求、深度參與的權(quán)衡需求三個層面，提出了包括個人信息安全需求等13個方面的假設(shè)影響因素，并采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示，信息泄漏、生產(chǎn)內(nèi)容的不當(dāng)使用、社區(qū)不良聲譽(yù)以及易用性需求、使用情境需求、社區(qū)認(rèn)同需求、社區(qū)融入需求、社交需求、回饋需求、沉浸及吸引需求、自我效能需求及能力適配需求等因素對用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識分享的意愿存在不同程度的抑制性影響。深度參與用戶對于本次調(diào)查中各項(xiàng)假設(shè)抑制因素的影響程度的評分均不同程度地高于其他用戶，證實(shí)了本次研究所提出的“深度的參與行為需要更深度的需求滿足”的假設(shè)。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；知識分享；抑制因素；權(quán)衡需求理論；心理生活空間公式

1　研究背景

對主要由用戶組成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)而言，其最核心的資源就是用戶，而支撐其存在與發(fā)展的，無疑是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。因此，有效促動、激勵用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)成為社區(qū)成功的關(guān)鍵因素。而和主打娛樂、社交需求的社區(qū)相比，知識分享型社區(qū)往往需要參與者以更高的積極性和更高的水準(zhǔn)，參與內(nèi)容生產(chǎn)。

大量網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享的質(zhì)量和數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢。用戶不能或者不再積極參與到社區(qū)知識分享的原因是否只能簡單歸因?yàn)橛脩糇陨淼膽卸琛⒆运?、沒有空余時間？當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，哪些因素阻礙了用戶分享自己的知識？從社區(qū)運(yùn)營的角度，又有哪些因素制約了用戶參與到知識分享的隊(duì)伍中。對這些問題的解答將在一定程度上挖掘目前不少網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營癥結(jié)所在，相較于目前學(xué)界較多的關(guān)于用戶本身的個人因素對知識分享的影響以及分析潛在可行的激勵因素的研究而言，抑制性因素的發(fā)現(xiàn)和分析研究，對于提升網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的生存和發(fā)展能力，乃至實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值都具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

2　理論背景與研究假設(shè)

2.1權(quán)衡需求理論

“權(quán)衡需求理論”（WeightedNeeds）由祝建華提出，認(rèn)為，“當(dāng)且僅當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)其生活中某項(xiàng)重要需求無法通過傳統(tǒng)媒體得到滿足，而某種新媒體可以使該需求得到滿足時，用戶才會接受并持續(xù)使用這一新媒體。”[1]權(quán)衡需求理論所假設(shè)的媒介用戶對自身需求的自覺，以及對媒介“供給”的預(yù)期和權(quán)衡[2]，為本次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享的抑制因素研究提供了重要的研究框架和邏輯假設(shè)。根據(jù)權(quán)衡需求理論，可以推演出如下研究假設(shè)。

1）在使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的過程中，用戶對自己需要什么有感知和預(yù)期，并且知曉這些需求之間輕重緩急的差別。

2）在使用媒介的過程中，用戶知曉自己的哪些需求已被滿足，或沒有被滿足。

3）知識分享作為需要用戶更為投入的“深度”參與行為，與單純的瀏覽、“點(diǎn)贊”等輕度參與行為相比，對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶而言，需要提供更為深度的需求滿足，以滿足用戶對需求的權(quán)衡。如果深度的參與沒有得到等值的需求滿足，會抑制用戶進(jìn)一步的參與行為。同時，用戶對于這些需求的滿足情況，以及所產(chǎn)生的抑制影響，有著自己的權(quán)衡尺度。

對于本文所研究的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿抑制性影響因素而言，可將抑制性影響因素的影響作用表述為：

如果用戶（某種需求）未被滿足，將抑制用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識分享的意愿，且用戶對于該假設(shè)因素的抑制影響的顯著程度有所評價(jià)。

2.2心理生活空間公式

心理生活空間（lifespace）公式，即：B=f （PE），由拓?fù)湫睦韺W(xué)創(chuàng)始人勒溫提出。該公式解釋了人的行為（Behavior）取決于人（Personality）與其所在的環(huán)境（Environment）兩個因素的變化。其中，環(huán)境變化因素主要由三個部分組成：準(zhǔn)社會事實(shí)、準(zhǔn)物理事實(shí)和準(zhǔn)心理概念事實(shí)。

結(jié)合前人相關(guān)研究，排除用戶個人自身無法測控的原因，可以將用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識分享的需求類別，按照準(zhǔn)社會事實(shí)、準(zhǔn)物理事實(shí)和準(zhǔn)概念事實(shí)，劃分為基于社會環(huán)境的社會環(huán)境信任需求、基于物理?xiàng)l件的使用條件需求、基于心理預(yù)期的深度參與權(quán)衡需求。三個層面的需求涵蓋了用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識分享的全過程，較好的覆蓋、并解釋了各因素的抑制影響。

2.3構(gòu)建模型

以權(quán)衡需求理論為框架，結(jié)合心理生活空間公式，提出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶參與知識分享抑制因素影響模型，如圖。

2.4提出假設(shè)

2.4.1社會環(huán)境信任需求

以創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)，Hemil通過對安全敏感用戶的研究，提出了感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）和信任（Trust）兩個關(guān)鍵因素，對模型進(jìn)行了進(jìn)一步的擴(kuò)展和補(bǔ)充，提出了安全至上（Safetycritical）信息系統(tǒng)的技術(shù)接受模型。對此，可以提出以下假設(shè)。

假設(shè)S1：若網(wǎng)絡(luò)社區(qū)安全需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)S2：若用戶生產(chǎn)內(nèi)容的合理使用需求未被滿足制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)S3：如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)被感知有不良聲譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

2.4.2使用需求

技術(shù)接受模型（TAM）由Davis于1989年在對于信息系統(tǒng)用戶接受模型的研究中所提出，研究顯示，感知易用性還會正向影響感知有用性。

互聯(lián)網(wǎng)移動端設(shè)備的普及和互動技術(shù)的不斷提升，越來越多的用戶主要通過移動設(shè)備參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。根據(jù)CNNIC《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2015年6月末，中國通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5.94億，在全體網(wǎng)民中占比達(dá)到88.9%。

對此，可以提出以下假設(shè)。

假設(shè)U1：若網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的易用性需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)U2：若移動端使用需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)U3：若網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容分享需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

2.4.3權(quán)衡需求

社會資本理論：

“社會資本”是指存在于由個體或社會單元所擁有的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)際資源和潛在資源的總和，可以理解為類似于道德的經(jīng)濟(jì)資源，包括信任、規(guī)范等社會組織特征，能夠協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中成員的行動來提高網(wǎng)絡(luò)的效率。

社會認(rèn)同理論：

社會認(rèn)同理論認(rèn)為個體在社會交往過程中為了提升自尊，傾向于努力獲取并維持較高水平的社會認(rèn)同。當(dāng)人們對當(dāng)前的社會認(rèn)同情況不滿意時，往往傾向于選擇離開目前的組織或群體，或另外尋求可以達(dá)到積極認(rèn)同的其他方法和途徑。

社會交換理論：

社會交換理論強(qiáng)調(diào)了在交往過程中，個體以追求效益最大化為原則，但在獲取效益的同時也強(qiáng)調(diào)個體在此過程中感知到的“付出的義務(wù)”。

沉浸理論：

沉浸理論經(jīng)過驗(yàn)證確認(rèn)了如果挑戰(zhàn)太高，難度過大，用戶由于對環(huán)境缺乏控制能力于是產(chǎn)生焦慮或挫敗感等不良感受；反之，如果缺乏挑戰(zhàn)性，難度過低，用戶會感到無聊而喪失參與興趣。大多數(shù)情況下，只有在兩者平衡的情況下，沉浸狀態(tài)才會發(fā)生。

自我效能理論：

對知識的自我效能感會促使人們相信他們所分享出來的知識可以幫助他人解決生活、工作方面相關(guān)的問題，提升效率，或者至少帶來新鮮感和樂趣。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶對自己知識分享能力和分享所能達(dá)到效果的判斷，將會作用于知識分享意愿的變化

能力適配理論：

如果話題本身封閉或難度超出用戶本身的知識能力范圍，形成知識門檻，顯然將制約用戶的參與行為。

基于上述理論及實(shí)證研究，可以提出以下假設(shè)。

假設(shè)U1：若網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的易用性需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)U2：若移動端使用需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)U3：若網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容分享需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)N4：若自我成就需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)N5：若潛在回饋需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)N6：若社區(qū)沉浸體驗(yàn)需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)N7：若自我效能需求未被滿足，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

假設(shè)N8：若話題內(nèi)容難度超出用戶知識能力（即能力適配需求），網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享意愿將被抑制。

3　深度訪談與問卷調(diào)研

本次研究選擇“豆瓣網(wǎng)”（www.douban.com）、“知乎網(wǎng)”（www.zhihu.com）參與用戶為樣本，根據(jù)熱門推薦，等距抽樣20位被訪者就可能抑制社區(qū)知識分享意愿的情形、因素進(jìn)行“自我報(bào)告”。通過訪談結(jié)果提煉單個具體問項(xiàng)，形成調(diào)研問卷。各因子對應(yīng)問項(xiàng)均采用李克特5級量表（Likert 5-point）形式，邀請被訪者針對問項(xiàng)中所假設(shè)的情況的對自身參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識分享的意愿的抑制程度進(jìn)行量化評估。

本次問卷調(diào)研采取滾雪球抽樣和網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽樣配合的方法進(jìn)行。最終收回有效樣本311份。

4　研究結(jié)論

通過分析檢驗(yàn)，本文對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶知識分享行為的抑制因素假設(shè)大部分得到驗(yàn)證，自我成就需求的假設(shè)未能到驗(yàn)證。但研究顯示，深度參與用戶的自我成就需求高于輕度參與用戶，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的虛擬性、匿名性，用戶并不十分關(guān)心自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的形象，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員之間的聯(lián)系主要是基于知識分享或相似經(jīng)歷而形成的弱聯(lián)系。但自我成就需求對男性用戶的影響程度顯著高于女性用戶。這一結(jié)果符合社會普遍認(rèn)為的“男性需要尊重”的命題。

被訪者對于安全方面需求的影響評價(jià)在所有問項(xiàng)的評價(jià)中均分最高，且呈現(xiàn)集中分布，表現(xiàn)出被訪者對安全需求的關(guān)切和敏感。

被訪者對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不良口碑、商業(yè)化趨勢等表現(xiàn)出了較高的反感度。且深度用戶受社區(qū)口碑和商業(yè)化程度的影響更高。結(jié)合前人的研究，對此可能的解釋是，深度參與的用戶接觸社區(qū)時間更多，在社區(qū)中接觸的信息更多更廣泛，因此更在意社區(qū)的整體氛圍環(huán)境。同時，深度參與用戶對于社區(qū)有更深的情感投入和更高的歸屬感，對于社區(qū)的整體情況也會投以更多的關(guān)注，并產(chǎn)生更高的心理期待。

參考文獻(xiàn)

[1]祝建華，王曉華.權(quán)衡需求理論與數(shù)碼電視的市場前景[C]//中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院.中國傳播學(xué)會成立大會暨第九次全國傳播學(xué)研討會論文集.2006：12.

[2]王曉華，嚴(yán)麗娜.決定受眾選擇互聯(lián)網(wǎng)的因素研究——對權(quán)衡需求理論的再檢驗(yàn)[J].國際新聞界，2007（3）：50-53.

作者簡介：陳爍，所在院校為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院。

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2015）19-0001-02