中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探究

王 瑩

（利潔時（中國）投資有限公司，北京 100020）

作為我國經(jīng)濟建設(shè)的重要組成部分，中小企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在保障勞動就業(yè)，增加財政收入，促進市場繁榮，維護社會穩(wěn)定，推動經(jīng)濟發(fā)展等方面。然而，在充分的市場競爭條件下，中小企業(yè)的發(fā)展與壯大受到諸多限制，原因在于，受其自身因素和外部因素的影響，中小企業(yè)不能制定合理、有效的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。由此可見，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

1 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略概述

根據(jù)格隆羅斯定義，市場營銷是指在市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營活動旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，包括分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷戰(zhàn)略以及管理市場營銷活動4個步驟。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略一般包括產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，合理、有效的市場營銷戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)的資源利用率，保證企業(yè)戰(zhàn)略全局的實現(xiàn)。

2 我國中小企業(yè)發(fā)展概況

按照相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國目前擁有1000萬家中小企業(yè)，其中99%以上的注冊企業(yè)均為中小企業(yè)，數(shù)量眾多的中小企業(yè)在生產(chǎn)總值、銷售收入、出口總額以及實現(xiàn)利稅等方面也不甘示弱，分別占到全部企業(yè)總值的61%、58%、42%、61%。作為一支不可忽視的經(jīng)濟力量，中小企業(yè)有效地解決了勞動就業(yè)問題，為我國經(jīng)濟發(fā)展注入新鮮活力。但是，從國家層面來看，不論是政策還是資金均傾向于大型企業(yè)；從地方政府層面來看，個體工商業(yè)在投資、見效、解決城鄉(xiāng)剩余勞動力方面具有不可比擬的優(yōu)勢，因此，地方政府青睞于發(fā)展個體工商企業(yè)。顯然，在政策、資金等外部因素方面，對中小企業(yè)的支持力度不夠；在技術(shù)設(shè)備、信息建設(shè)和職工素質(zhì)等內(nèi)部因素方面，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)同樣處于弱勢地位。如今市場競爭日益激烈，加之中小企業(yè)存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整混亂、專業(yè)協(xié)作分工落后，產(chǎn)品特色不夠突出，缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略以及企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)模糊等問題，這些因素制約了中小企業(yè)的健康發(fā)展。

3 我國中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

3.1 落后的市場營銷理念

數(shù)據(jù)顯示，目前我國只有21.9%的中小企業(yè)真正采用市場營銷策略，即依據(jù)市場分析，改進自身的服務(wù)或產(chǎn)品，開展?fàn)I銷活動。有近80%的中小企業(yè)尚未樹立正確的市場營銷理念。調(diào)查中，31.2%的中小企業(yè)管理者認為廣告和推銷是保證企業(yè)銷量的關(guān)鍵因素；48.1%的中小企業(yè)管理者認為以迎合市場所需為導(dǎo)向而制造、銷售產(chǎn)品，即為成功的市場營銷。由此可見，我國中小企業(yè)的管理者以自我生產(chǎn)為中心，忽視市場調(diào)研與分析，把產(chǎn)品銷售等同于市場營銷，對市場營銷認識片面，造成市場營銷理念相對落后。

3.2 缺乏理性的市場營銷戰(zhàn)略

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于擁有自己的特色產(chǎn)品，靈活性的生產(chǎn)經(jīng)營方式，并以此為基礎(chǔ)降低生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)品銷量?，F(xiàn)實卻是，在接受調(diào)查的中小企業(yè)中，63.2%的企業(yè)沒有自己的研發(fā)部門，75.3%的企業(yè)沒有自己的發(fā)明專利，60.7%的企業(yè)沒有接觸過電子商務(wù)，38.2%的企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)大型企業(yè)的配套產(chǎn)品，僅23.1%的中小企業(yè)擁有自己的特色產(chǎn)品。由上述數(shù)據(jù)可知，對于市場營銷戰(zhàn)略多數(shù)中小企業(yè)缺乏理性應(yīng)對，只有1/5的中小企業(yè)能夠抓住市場機遇，迎合市場需求，及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制定理性的市場營銷戰(zhàn)略。

3.3 單調(diào)的市場營銷方式

多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷方式仍舊停留在拼廣告、找代言、吃回扣以及打價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)階段，對產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)形象建設(shè)缺乏足夠的認識，即使制定了市場營銷戰(zhàn)略，也難以落實到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程之中，大多時候成為中小企業(yè)的裝飾品。中小企業(yè)的市場營銷主體是消費者和競爭者，如果沒有進行充分的目標(biāo)顧客和競爭對手分析，缺乏較強的產(chǎn)品決策能力，產(chǎn)品定位模糊，品牌意識薄弱，推出的產(chǎn)品沒有市場需求，缺少系統(tǒng)、完整的市場營銷方式，勢必影響中小企業(yè)的競爭能力。

3.4 低水平的競爭模式

調(diào)查顯示，我國多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域局限于傳統(tǒng)行業(yè)，在競爭模式上，尤其是一些生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)，主要采取競相壓價的方式搶占有限的市場資源，最后多以兩敗俱傷的結(jié)果無疾而終，不利于中小企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。由于中小企業(yè)市場進入速度較慢，這種低水平的競爭模式束縛了中小企業(yè)改進營銷策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量的競爭之路。

4 構(gòu)建中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要性

目前，我國的企業(yè)形式多為分散型中小企業(yè)，中小企業(yè)在內(nèi)、外因素的影響下，缺乏強烈的創(chuàng)新意識、競爭意識，對企業(yè)發(fā)展存在認識誤區(qū)，導(dǎo)致其在競爭激烈的市場環(huán)境下難以站穩(wěn)腳跟，或者停滯不前。因此，作為一個成功的企業(yè)，要想掌握市場競爭的主動權(quán)，合理、有效的市場營銷戰(zhàn)略必不可少。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的產(chǎn)品更加普遍化、大眾化，若想在最短的時間內(nèi)引起消費的注意，則需要中小企業(yè)在產(chǎn)品特色上多下功夫。生產(chǎn)特色產(chǎn)品，走個性化道路，針對特色產(chǎn)品制定配套的市場營銷戰(zhàn)略，能夠為中小企業(yè)提供更為廣闊的發(fā)展空間。

5 中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

5.1 創(chuàng)新市場營銷理念

落后的市場營銷理念，阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，要建立科學(xué)的市場營銷價值觀，樹立合理的市場營銷理念，充分發(fā)揮中小企業(yè)的自身優(yōu)勢，為其在激烈的市場競爭中贏得一席之地。全球一體化進程逐漸加快，許多中小企業(yè)的硬件標(biāo)準(zhǔn)基本相當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量、價格日漸趨同，導(dǎo)致中小企業(yè)不具備明顯的競爭實力。針對這種現(xiàn)狀，中小企業(yè)要融入市場，走近消費者，另辟蹊徑，加強產(chǎn)品包裝、性能以及款式等方面的競爭優(yōu)勢；同時，市場營銷理念的創(chuàng)新之處還體現(xiàn)在服務(wù)競爭方面，作為一種新型競爭方式，服務(wù)競爭要求為消費者提供優(yōu)質(zhì)、貼心和特色的服務(wù)。

5.2 制定合理的產(chǎn)品策略和價格策略

鑒于資金、技術(shù)等方面的限制，中小企業(yè)要針對產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的策略。對不同的消費者，中小企業(yè)不可能生產(chǎn)完全對應(yīng)的產(chǎn)品，采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略，即根據(jù)市場需求，生產(chǎn)統(tǒng)一的產(chǎn)品；差異化的產(chǎn)品策略，主要適用于新型產(chǎn)品和處于衰老期的產(chǎn)品。大型企業(yè)逐漸放棄銷量下降、利潤減少的衰老期產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品仍受到部分老顧客的青睞，中小企業(yè)可適時地小規(guī)模生產(chǎn)，滿足市場的慣性需求。

產(chǎn)品的價格直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，合理的價格策略對中小企業(yè)建立科學(xué)的市場營銷策略具有重要作用。價格策略的制定除了要考慮企業(yè)生產(chǎn)成本，還要兼顧消費者的消費能力，彈性定價機制應(yīng)運而生。相較于傳統(tǒng)的價格策略，彈性定價機制能根據(jù)區(qū)域條件、消費主體以及競爭對手的不同及時做出價格調(diào)整，優(yōu)化中小企業(yè)的整體利益。

5.3 拓寬市場營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展為中小企業(yè)開創(chuàng)了新型市場營銷模式，尤其是近年來，許多企業(yè)開始利用電子商務(wù)平臺開展經(jīng)營活動。相對于傳統(tǒng)的市場營銷模式，電子商務(wù)平臺因其高效性、便捷性以及成本低等優(yōu)勢廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)。中小企業(yè)可借助電子商務(wù)平臺展現(xiàn)自己的特色產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的無障礙溝通，進行市場調(diào)研、分析，根據(jù)消費者的需求及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。此外，由于多數(shù)中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢，電子商務(wù)平臺的使用為中小企業(yè)創(chuàng)造了更加公平的競爭環(huán)境，使其在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)資源信息交流與共享，逐步建立起自己的商業(yè)帝國。

6 結(jié) 語

全球化速度的加快，對中小企業(yè)而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。在世界范圍內(nèi)，企業(yè)競爭方式、內(nèi)容愈加復(fù)雜，但信息資源越來越豐富，產(chǎn)品更新速度加快等趨勢為中小企業(yè)提供了發(fā)展契機。中小企業(yè)要結(jié)合自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境，在認清自身優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上，揚長避短，選擇合適的市場營銷策略。

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