中國(guó)外交宣傳片的跨文化傳播策略分析

□ 文/張梓軒 韓雪瑩

中國(guó)外交宣傳片的跨文化傳播策略分析

□ 文/張梓軒 韓雪瑩

自2015年3月24日復(fù)興路上工作室推出外交宣傳片《跟著大大走：博鰲篇》以來(lái)，這一制作團(tuán)隊(duì)緊接著在4月連續(xù)推出《跟著大大走：萬(wàn)隆篇》《跟著大大走：巴基斯坦篇》兩部作品。2015年5月5日上午，在國(guó)家主席習(xí)近平正式訪問(wèn)俄羅斯前夕，復(fù)興路上工作室再度推出《跟著大大走：俄羅斯篇》。本文以此為樣本進(jìn)行分析。

跨文化傳播 策略 外交

近年來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的樣態(tài)，其中，黨和政府的形象傳播、領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播、國(guó)家外交事務(wù)的宣傳報(bào)道等等都出現(xiàn)新的形態(tài)、收獲了一定的效果。

這一系列外交宣傳片很大程度上規(guī)避了傳統(tǒng)外交報(bào)道中慣有的嚴(yán)肅冰冷的刻板印象，不僅在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站獲得高點(diǎn)擊率和良好的評(píng)論，同時(shí)在目標(biāo)國(guó)家及相關(guān)國(guó)家也實(shí)現(xiàn)良好的播出。這得益于其在形式上對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言的高度專(zhuān)業(yè)性的遵循和內(nèi)容上對(duì)文化接近性的遵循。本文將以《跟著大大走：俄羅斯篇》為例，分析外交宣傳片中的跨文化傳播策略。

形式：專(zhuān)業(yè)性視聽(tīng)語(yǔ)言的使用

《跟著大大走：俄羅斯篇》的出品機(jī)構(gòu)為復(fù)興路上工作室，合作支持機(jī)構(gòu)為上海東方傳媒集團(tuán)有限公司和北京麒麟合盛科技有限公司。整部短片在形式上呈現(xiàn)出高度的視聽(tīng)語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)性，工整而細(xì)致的結(jié)構(gòu)、規(guī)則而穩(wěn)定的構(gòu)圖貫穿全片，在色彩造型、蒙太奇節(jié)奏、聲音語(yǔ)言的使用上都不乏亮點(diǎn)，在長(zhǎng)度僅為5分17秒的視頻中處處呈現(xiàn)著極強(qiáng)的觀賞性，使得視頻具備在國(guó)際舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)流通及視聽(tīng)吸引力的形式基礎(chǔ)。

1.視覺(jué)造型提升畫(huà)面觀賞性

《跟著大大走：俄羅斯篇》開(kāi)篇由一組42秒的空鏡頭組成，用以交代整個(gè)訪談發(fā)生的整體空間、不同人接受采訪的具體環(huán)境信息，配以必要的中俄雙語(yǔ)文字信息。而也正是開(kāi)篇的一組空鏡頭，奠定整個(gè)視頻輕松、歡快的氣氛以及精良的視聽(tīng)呈現(xiàn)。其中，文字信息出現(xiàn)的空鏡頭中，每一個(gè)畫(huà)面在同樣的空間維度上以多層窗口呈現(xiàn)，以黑白消色、低飽和度和高飽和度的三重色彩變化實(shí)現(xiàn)視覺(jué)造型元素上的豐富，使相對(duì)安靜的固定鏡頭在空間呈現(xiàn)上富有節(jié)奏感和活潑的律動(dòng)。

第43秒至第4分15秒之間，視頻呈現(xiàn)的是這部短片的主體，即由三個(gè)以問(wèn)句作為采訪問(wèn)題和受訪對(duì)象對(duì)問(wèn)題的分別回答組成。其中，對(duì)于三個(gè)采訪問(wèn)題，視頻采用了統(tǒng)一的色彩組合方式和字體組合方式、并加之以動(dòng)畫(huà)效果呈現(xiàn)在畫(huà)面中。同樣的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格還出現(xiàn)在正片結(jié)尾對(duì)“莫斯科 北京 加油！習(xí)大大 普京 加油！”這句話(huà)的呈現(xiàn)上。

2.聲音構(gòu)成富有層次感

在視聽(tīng)語(yǔ)言中，聲音語(yǔ)言由人聲、音樂(lè)、音效等構(gòu)成。而該片在聲音語(yǔ)言方面，無(wú)論是音樂(lè)部分還是人聲部分，其聲音的層次感都呈現(xiàn)得非常細(xì)致而清晰。

在短片第2分23秒的畫(huà)面中，老年合唱團(tuán)的一位成員坐在鏡頭前，對(duì)“你想對(duì)普京說(shuō)什么”這樣的提問(wèn)，以最為質(zhì)樸的語(yǔ)言表達(dá)了對(duì)普京的贊美。此時(shí)，作為畫(huà)面背景的其他合唱團(tuán)成員發(fā)出陣陣笑聲。與鏡頭的景深設(shè)計(jì)相匹配的是，同期聲拾音同樣呈現(xiàn)出聽(tīng)覺(jué)的距離感——受訪人物獨(dú)白是聲音的前景，眾人大笑是聲音的背景，其他的噪音則幾乎被完全處理掉，聲音的層次感彰顯無(wú)遺。

片頭的空鏡頭段落的聲音語(yǔ)言，則以音樂(lè)為主，其處理也富于豐富的層次。電吉他、電鋼琴、架子鼓、尤克里里、口哨和人聲哼唱等多種聲音元素組合，營(yíng)造了輕快明朗的聽(tīng)覺(jué)效果，也從聽(tīng)覺(jué)呈現(xiàn)上為整部片子奠定了自然而活潑的基調(diào)。與此同時(shí)，餐館里俄羅斯樂(lè)手吹奏薩克斯的樂(lè)聲、幼兒園中孩童嬉鬧的笑聲得到了保留，與上述背景音樂(lè)相結(jié)合，在明快而現(xiàn)代的氣氛中，給觀眾以強(qiáng)烈的帶入感和真實(shí)感。

3.蒙太奇創(chuàng)造明快節(jié)奏感

在這部5分17秒的短片中，拍攝主體主要采用了大量的固定鏡頭，被拍攝主體或活潑或沉穩(wěn)，接受訪談時(shí)語(yǔ)速或快或慢，而作為后期剪接手段的蒙太奇，則創(chuàng)造出了新的節(jié)奏，即清新、明快。

片頭42秒的空鏡頭段落為觀眾提供了拍攝地點(diǎn)信息，即中國(guó)的首都北京（標(biāo)志性的國(guó)家大劇院及前門(mén)作為開(kāi)篇的兩個(gè)鏡頭）以及位于北京的國(guó)際關(guān)系學(xué)院、莫斯科飯莊、俄羅斯商貿(mào)街、俄羅斯駐華大使館等，片頭幾乎每一個(gè)空鏡頭都以較快的速度一閃而過(guò)，北京城市空間中存在的俄羅斯元素以“快切”的剪輯方式，快速地展現(xiàn)在觀眾眼前。

主體部分人物的訪談也組接得簡(jiǎn)短而精致，結(jié)尾部分照片出現(xiàn)時(shí)所采用的“畫(huà)中畫(huà)”方式又使得有限的時(shí)間里聚合了大量的視覺(jué)符號(hào)。這樣的節(jié)奏恰恰是對(duì)全球化時(shí)代后現(xiàn)代社會(huì)中碎片化閱讀、快速閱讀等習(xí)慣的一種契合。

內(nèi)容：文化接近性原則的遵循

文化接近性原則（Cultural Proximity）是跨文化傳播中一項(xiàng)重要原則，它是指受眾基于對(duì)本地文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗接近的節(jié)目①?！陡蟠笞撸憾砹_斯篇》是一個(gè)試圖在不同文化群體間實(shí)現(xiàn)溝通與互動(dòng)的文本。它通過(guò)對(duì)文化接近性原則的遵循，一方面跨越民族國(guó)家的邊界，呈現(xiàn)對(duì)俄羅斯政府和民眾的接近感，另一方面也實(shí)現(xiàn)了將外交訴求、外事熱點(diǎn)在中國(guó)普通民眾尤其是青年群體中的傳播，從而完成了對(duì)于文化群體的多元跨越。

1.體裁內(nèi)容具有真實(shí)性特質(zhì)

短片的主體部分是由人物訪談內(nèi)容構(gòu)成的，來(lái)自不同職業(yè)和年齡段的受訪者用最真實(shí)的語(yǔ)言回答了“提到俄羅斯你會(huì)想到什么”“你眼中的普京是什么樣”“你想對(duì)普京說(shuō)點(diǎn)啥”這三個(gè)問(wèn)題。幼兒園小朋友用稚嫩的童聲邀請(qǐng)普京“來(lái)我們幼兒園吃包子”；街邊的大媽或風(fēng)趣或羞澀地表達(dá)著“普京這個(gè)人不是挺好的嘛”“俄羅斯和中國(guó)……反正挺和諧的……反正別的我也不懂”； 學(xué)生們則提到“世界杯趕快免簽吧”“一起修個(gè)高鐵”以及“給中國(guó)的天然氣再便宜點(diǎn)兒”。受訪出鏡人物表示未經(jīng)彩排而是表達(dá)自己內(nèi)心對(duì)于這幾個(gè)問(wèn)題最真實(shí)的想法②，這種言為心聲的表達(dá)為短片更加增添了真實(shí)性的審美特質(zhì)。

與此同時(shí)，這樣一種以普通人作為發(fā)聲群體去進(jìn)行與中俄關(guān)系有關(guān)的內(nèi)容表達(dá)，正是中俄關(guān)系營(yíng)造中對(duì)公共外交的借重。以公眾的聲音對(duì)外傳遞中國(guó)的外交理念與訴求，遠(yuǎn)比外交發(fā)言人講話(huà)以及傳統(tǒng)的外宣作品更加鮮活、更有人情味、趣味性和說(shuō)服力。

2.訪談內(nèi)容體現(xiàn)文化接近性

短片在訪談內(nèi)容部分的文本傳達(dá)出的信息是，在大部分受訪者的心目中，普京是今日俄羅斯最直接的印象和標(biāo)志，并且有對(duì)其進(jìn)行的各種維度的贊美。這一系列內(nèi)容的選擇與呈現(xiàn)，在很大程度上使得該片與目標(biāo)受眾群體俄羅斯民眾具有了文化接近性。

對(duì)于“提到俄羅斯你會(huì)想到什么？”短片鋪陳了一系列受訪者提到的內(nèi)容，包括大列巴、伏特加、格瓦斯等俄羅斯飲食元素，建筑、音樂(lè)、文學(xué)等藝術(shù)元素。然而在這一部分結(jié)尾，有六名受訪者的內(nèi)容被組接在一起，陳述首先想到的是“普京”。而在回答你眼中的普京是什么樣子這一問(wèn)題時(shí)，很多受訪者做出“內(nèi)心強(qiáng)大”“該出手時(shí)就出手”等描述，受訪者對(duì)普京總統(tǒng)的贊美與這一人物一直對(duì)外塑造的形象相契合。在這部短片中，肯定普京就是最大程度上貼近俄民意。

而對(duì)于中國(guó)的受眾來(lái)講，短片在滿(mǎn)足對(duì)俄羅斯受眾群體文化接近性的同時(shí)也考慮到與廣大中國(guó)網(wǎng)民群體的文化接近性。外交學(xué)院國(guó)家軟實(shí)力研究中心主任、中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)研究部主任姚遙認(rèn)為，該片由普通民眾就大國(guó)關(guān)系進(jìn)行發(fā)聲并將之作為內(nèi)容呈現(xiàn)的傳播策略，可以對(duì)內(nèi)起到改善中俄外交中高層熱民間冷的短板、提升中國(guó)民間對(duì)中俄關(guān)系認(rèn)識(shí)的效果。③而訪談內(nèi)容中出現(xiàn)的簡(jiǎn)化旅行手續(xù)、感興趣俄羅斯飲食文化、關(guān)注2018年俄羅斯世界杯等話(huà)題，作為最直接的民間聲音，均是貼近民意的典型表現(xiàn)。

3.音樂(lè)內(nèi)容體現(xiàn)文化接近性

《跟著大大走：俄羅斯篇》中，創(chuàng)作者選擇了兩首具有俄羅斯民族音樂(lè)特色的作品作為這一承載跨文化傳播訴求視頻的背景音樂(lè)：《莫斯科-北京》和《喀秋莎》。兩首歌曲的選擇對(duì)于俄羅斯受眾和中國(guó)受眾都體現(xiàn)出文化接近性。

《莫斯科-北京》兩次出現(xiàn)在短片主體部分受訪者的訪談回答中，以聲音語(yǔ)言中的人聲方式直接出現(xiàn)在同期聲中。這首創(chuàng)作于1949年的歌曲，其誕生正值中蘇兩國(guó)關(guān)系最佳時(shí)期，這首歌是親歷過(guò)那個(gè)時(shí)代的兩國(guó)人民的共同記憶。

而《喀秋莎》則是以受訪者中合唱團(tuán)結(jié)尾合唱的方式，濃墨重彩地出現(xiàn)在正片部分即將結(jié)束的段落，在升格鏡頭的配合下，使得全片傳達(dá)的理念在這一內(nèi)容中得以升華?！犊η锷凡粌H出現(xiàn)在這部短片的結(jié)尾部分，也同樣出現(xiàn)在中國(guó)人民解放軍三軍儀仗隊(duì)紅場(chǎng)閱兵彩排上下場(chǎng)時(shí)的行軍過(guò)程中。創(chuàng)作于1939年的《喀秋莎》，在兩年后的蘇德戰(zhàn)場(chǎng)上被蘇軍將士廣為傳唱，新中國(guó)成立之后也在中國(guó)廣為人知。它承載了二戰(zhàn)時(shí)期蘇聯(lián)衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史，也承載了中俄兩國(guó)的友好歷史。

北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院，本文受北京交通大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)人文社會(huì)科學(xué)專(zhuān)項(xiàng)基金項(xiàng)目資助<項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2015jbwy002>。）

【注釋】

① Straubhaar J. Beyond media imperialism：Asymmetrical interdependence and cultural proximity. Critical Studies in Mass Communications，1991，8（1）：39-59。轉(zhuǎn)引自：劉力、陳浩、韋瑛：《文化接近性對(duì)潛在游客目的地態(tài)度和旅游意向的影響研究——基于自我一致性理論視角》，《資源科學(xué)》2014年第5期，1063頁(yè)。

②高美：《<跟著大大走之俄羅斯篇>視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，一天點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)》，《新京報(bào)》，2015年5月7日，A05版。

③根據(jù)筆者2015年5月8日對(duì)姚遙的訪談內(nèi)容整理。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com