地市黨報(bào)增強(qiáng)融合效應(yīng)的四個(gè)抓手

□ 文/潘光耀 潘世鵬

地市黨報(bào)增強(qiáng)融合效應(yīng)的四個(gè)抓手

□ 文/潘光耀 潘世鵬

加快推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合是新傳播條件下地市黨報(bào)創(chuàng)新發(fā)展的重要課題。為此，必須構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)；切實(shí)打造有靈魂的融合新聞品牌；注重拓展經(jīng)營(yíng)傳播渠道；加快創(chuàng)建科學(xué)有效的管理機(jī)制，以增強(qiáng)報(bào)網(wǎng)融合效應(yīng)，掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。

媒體融合 地市黨報(bào) 融合效應(yīng)

一、把握紙媒與新媒體的內(nèi)在統(tǒng)一，構(gòu)建一體化融合發(fā)展平臺(tái)

聯(lián)系各地市報(bào)網(wǎng)融合的實(shí)際，當(dāng)前完善平臺(tái)建設(shè)應(yīng)著重抓好兩項(xiàng)工作：

一是新媒體技術(shù)自主研控。創(chuàng)建報(bào)網(wǎng)融合平臺(tái)，建立移動(dòng)互聯(lián)新聞門戶，必須以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐。但創(chuàng)立新媒體門戶不能單純追求數(shù)量，而應(yīng)著眼發(fā)展后勁。近年來各地紛紛利用社會(huì)現(xiàn)有技術(shù)借力推進(jìn)平臺(tái)建設(shè)，這在一定程度上彌補(bǔ)了自身技術(shù)的短板。但也要看到，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，現(xiàn)有技術(shù)還不夠成熟，重要技術(shù)系統(tǒng)和門戶（如共享技術(shù)平臺(tái)、āPP客戶端等）如若沒有掌控權(quán)，不僅成本受制于人，而且信息安全也沒有保障。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，地市報(bào)應(yīng)在本級(jí)黨委政府的主導(dǎo)和大力扶持下，建立新媒體研發(fā)團(tuán)隊(duì)，緊盯網(wǎng)絡(luò)技術(shù)前沿，強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力，有序加強(qiáng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)建設(shè)，始終掌握新媒體技術(shù)的主控權(quán)。同時(shí)爭(zhēng)取政務(wù)微博微信和輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)并入地市報(bào)創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)，依托民生工程建設(shè)覆蓋小區(qū)和村居的多功能綜合服務(wù)閱報(bào)亭，強(qiáng)化平臺(tái)功能和末端效應(yīng)。

二是紙媒創(chuàng)變革故鼎新。載體是平臺(tái)的有機(jī)組成。打開邊界構(gòu)建共享平臺(tái)，是報(bào)網(wǎng)融合的內(nèi)在要求和基本方向。融合格局下，紙媒是融合家族的核心成員而不是賓客。首先應(yīng)打通傳統(tǒng)紙媒發(fā)稿系統(tǒng)與新媒之間的互通聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)等、資源信息共享。多年來，多數(shù)地市報(bào)主打業(yè)態(tài)通常是“兩報(bào)一刊”（即機(jī)關(guān)報(bào)、市民報(bào)、參考報(bào)道），有的還拓辦了縣區(qū)新聞。面對(duì)新傳播環(huán)境，這種多載體紙媒形態(tài)已難以遠(yuǎn)行，理應(yīng)順應(yīng)報(bào)網(wǎng)融合需要，在表現(xiàn)形式上對(duì)黨報(bào)形態(tài)進(jìn)行大刀闊斧的變革。然而不少地方不甘將多年形成的紙媒優(yōu)勢(shì)資源分配于新媒體，患得患失，專注單向平面?zhèn)鞑?，致使?bào)網(wǎng)融合步履艱難。黨報(bào)的政治性與群眾性本是有機(jī)的統(tǒng)一體。迫在眉睫是應(yīng)立足全媒層面對(duì)紙媒準(zhǔn)確定位，打破舊格局，整合升級(jí)版，融黨報(bào)、市民報(bào)于一體，以形式“寬眾化”構(gòu)建黨報(bào)新格局，為平臺(tái)一體化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造條件。

二、把握內(nèi)容與形式的內(nèi)在統(tǒng)一，打造有時(shí)代特色的融合新聞品牌

1.品牌創(chuàng)意共贏。載體定位關(guān)系融合方向。報(bào)網(wǎng)融合應(yīng)有凸顯的形態(tài)，有成型的模式，而非紙媒、新媒兩張皮，更不應(yīng)網(wǎng)站門戶成為紙媒的附庸。不能固守互聯(lián)網(wǎng)思維，而要以大系統(tǒng)融合思維方式，對(duì)線上網(wǎng)站、視頻、微博、微信、客戶端等門戶頻道和線下版面專欄進(jìn)行高端設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)互補(bǔ)，信息資源共享融通，真正使線上美起來、動(dòng)起來、活起來，線下精起來、準(zhǔn)起來、深起來，使“雙線產(chǎn)品”有機(jī)銜接、相互交融，改千人一面的大眾傳播為口味迥異的分眾傳播，在產(chǎn)品形式上為不同受眾提供個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化服務(wù)。

2.強(qiáng)化主流聲音。社會(huì)發(fā)展需要正能量。依托融合媒介弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量是地市報(bào)安身立命的看家本領(lǐng)，也是融合發(fā)展的最大特色。線上展示要力求首創(chuàng)首發(fā)首播，快捷精簡(jiǎn)直觀，多樣化展示、多介質(zhì)推送黨報(bào)新聞的權(quán)威發(fā)布、獨(dú)家發(fā)布和生動(dòng)發(fā)布，讓廣大受眾隨時(shí)隨地獲取黨委政府的時(shí)政信息。線下展示要力求深刻精準(zhǔn)，緊緊圍繞當(dāng)?shù)匕l(fā)生的新聞事件、焦點(diǎn)事件和社會(huì)熱點(diǎn)，通過深入采訪調(diào)查，系統(tǒng)準(zhǔn)確提供背景資料，清晰展示事物發(fā)展脈絡(luò)，全景式再現(xiàn)事件全過程，以輿論引導(dǎo)效能強(qiáng)化公信力。

3.創(chuàng)新用戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)門戶的發(fā)展前景不是同質(zhì)化的資源輸送，而是民生體驗(yàn)型信息服務(wù)。地市報(bào)應(yīng)以地域文化為主線，以提升用戶體驗(yàn)為核心，把滿足受眾需求作為全媒信息服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。線上貼近信息化、娛樂化、消費(fèi)化為分眾量身訂做，全時(shí)段生產(chǎn)本土化特色產(chǎn)品，并與受眾緊密呼應(yīng)、“互粉”互動(dòng)。線下力改時(shí)政報(bào)道寫誰誰看、誰寫誰看的尷尬局面，與線上內(nèi)容互動(dòng)跟進(jìn)，回應(yīng)群眾關(guān)切，豐富呈現(xiàn)形式，改進(jìn)報(bào)道方式，創(chuàng)新話語體系，增強(qiáng)產(chǎn)品亮度，優(yōu)化版面編排，秉持民生品牌打造精彩看點(diǎn)，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能。

4.加強(qiáng)輿論監(jiān)督。新聞監(jiān)督本身就是品牌。相關(guān)法律法規(guī)賦予黨報(bào)輿論監(jiān)督功能，是為了更有效的保護(hù)群眾利益。決不能將輿論監(jiān)督與負(fù)面報(bào)道相提并論。導(dǎo)向正確的輿論監(jiān)督同樣傳播正能量。尤其地市報(bào)開展輿論監(jiān)督，是踐行群眾觀、強(qiáng)化公信力的重要途徑。要圍繞中心和大局，線上線下開設(shè)相應(yīng)頻道和專欄，開啟監(jiān)督熱線，暢通民意渠道，針對(duì)群眾呼聲強(qiáng)烈、反映急切的問題，深入調(diào)查，公正問責(zé)，解決問題，促進(jìn)工作，從而更好地維護(hù)政府形象，贏得群眾和受眾的信賴。

三、把握生產(chǎn)與營(yíng)銷的內(nèi)在統(tǒng)一，著力拓展受眾、商家青睞的傳播渠道

1.擴(kuò)大發(fā)行營(yíng)銷。黨報(bào)黨刊發(fā)行要就勢(shì)發(fā)力，改變多年來只發(fā)行不服務(wù)的現(xiàn)象，緊貼受眾需求，開展黨報(bào)進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)酒店、進(jìn)山區(qū)熱心服務(wù)活動(dòng)，建立客戶關(guān)系服務(wù)鏈，把線上線下產(chǎn)品分類組合打包，采取必要的優(yōu)惠激勵(lì)套餐，最大限度地銷售“雙線”產(chǎn)品。尤其要通過爭(zhēng)取財(cái)政貼補(bǔ)、黨費(fèi)調(diào)節(jié)、公益扶持等融資形式，將黨報(bào)全媒覆蓋到困難群體、邊遠(yuǎn)山區(qū)和非公企業(yè)黨組織。

2.用活廣告營(yíng)銷?？V告信息是黨報(bào)宣傳服務(wù)的應(yīng)有內(nèi)容。真實(shí)合法的廣告信息不同程度上起著擴(kuò)大黨報(bào)影響、建樹黨報(bào)形象的作用。近年來地市報(bào)廣告驟然下滑，與其說源于新媒擠壓，實(shí)質(zhì)是受眾單一化造成了廣告模糊傳播。商家在意的永遠(yuǎn)是效益，廣告投放何處重看精準(zhǔn)和實(shí)效。因此，報(bào)網(wǎng)融合后的廣告經(jīng)營(yíng)，必須走整合營(yíng)銷之路，采取“雙線”交互方式，構(gòu)建良性互動(dòng)循環(huán)營(yíng)銷機(jī)制。一方面線上線下將自身品牌和促銷信息，以軟硬廣告形式不間斷進(jìn)行信息傳遞；另一方面，為商家提供溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的交流互動(dòng)，通過量身定制帶動(dòng)營(yíng)銷。尤其針對(duì)部分商戶定向精準(zhǔn)投放廣告的需求，在鞏固版面廣告的同時(shí)，重點(diǎn)創(chuàng)新DM廣告模式，打破區(qū)域、時(shí)空、受眾界限，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的模糊傳播向精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變。

3.做足電商營(yíng)銷。借鑒傳統(tǒng)金融和零售業(yè)有效融合模式，精細(xì)挖掘受眾需求，傾心打造區(qū)域、跨區(qū)域電商平臺(tái)，與市內(nèi)外商家協(xié)作，把受眾與用戶聯(lián)結(jié)起來，利用現(xiàn)有媒介資源有效對(duì)接互動(dòng)直銷，形成遍及城鄉(xiāng)和遠(yuǎn)程用戶的移動(dòng)商品“柜臺(tái)”，使受眾在分享資訊的同時(shí)，增加消費(fèi)體驗(yàn)，由此促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。

4.創(chuàng)意活動(dòng)營(yíng)銷。多年的報(bào)業(yè)實(shí)踐證明，協(xié)作聯(lián)辦各類活動(dòng)是增加與受眾的黏合度，提高經(jīng)營(yíng)實(shí)效的必要途徑。當(dāng)下尤其要樹立服務(wù)至上的理念，以積極的姿態(tài)與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體常態(tài)化協(xié)辦各類政務(wù)、商務(wù)和群團(tuán)活動(dòng)，并加強(qiáng)創(chuàng)意，賦予活動(dòng)的文化和核心價(jià)值內(nèi)涵，為政府、企業(yè)和民眾搭建起正面互動(dòng)平臺(tái)，潤(rùn)物無聲地將廣大受眾凝聚到黨報(bào)“旗艦”下，從而更好地疏通經(jīng)營(yíng)傳播渠道。

四、把握變革與管理的內(nèi)在統(tǒng)一，創(chuàng)建適應(yīng)融合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式和管理機(jī)制

首先，重塑組織架構(gòu)。面對(duì)新媒的勃興，近年來多數(shù)地市報(bào)不愿甚至不敢突破機(jī)制瓶頸，維持線上線下分立單干狀況，使報(bào)網(wǎng)融合貌合神離。應(yīng)當(dāng)看到，信息網(wǎng)絡(luò)化不可逆轉(zhuǎn)，只有打破原有的條線化、部門化機(jī)制格局，建立與新技術(shù)相適應(yīng)的新產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)系，才能形成整體合力。可借鑒國(guó)內(nèi)創(chuàng)新型報(bào)業(yè)融合的成功經(jīng)驗(yàn)，按照扁平化管理理念，采取直接或漸近方式，再造適合本地特點(diǎn)的融合架構(gòu)。具備打造“中央廚房”運(yùn)作模式的應(yīng)直接重塑全媒體組織架構(gòu)，避免機(jī)構(gòu)重疊，力量分散。暫時(shí)不具備條件的，可采取內(nèi)容集約化制作、報(bào)網(wǎng)終端運(yùn)行的過渡機(jī)制，不斷提高管理運(yùn)營(yíng)的科學(xué)化、規(guī)范化、精細(xì)化水平。

其次，重構(gòu)采編流程?；邳h報(bào)生產(chǎn)需要而設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)采編流程已不適應(yīng)報(bào)網(wǎng)融合需要。應(yīng)針對(duì)融合新聞業(yè)務(wù)整合化、載體數(shù)字化、視覺傳達(dá)多樣化特點(diǎn)，實(shí)行記者采訪一崗多責(zé)，稿件發(fā)布先網(wǎng)后報(bào)、集約共享；全媒編輯加強(qiáng)對(duì)前方采訪活動(dòng)的協(xié)調(diào)，及時(shí)整合、推介、展示新聞資訊；子媒編輯可根據(jù)自身媒介和受眾特點(diǎn)，提出個(gè)性化信息訂制；總編輯負(fù)責(zé)各媒介端口的統(tǒng)一指揮調(diào)度和審查把關(guān)。通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，紙媒做好后期信息核實(shí)和分析報(bào)道，然后由線上整合發(fā)布。如此通過全媒體采編平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，真正實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布起步即時(shí)新聞，由線上開端，線下搜集跟進(jìn)，再由線上收尾。

再次，錘煉隊(duì)伍技能。新的采編流程，要求采編隊(duì)伍比以往任何時(shí)候都要刻苦創(chuàng)新。地市報(bào)要在堅(jiān)持常態(tài)化學(xué)習(xí)訓(xùn)練的同時(shí)，通過課題調(diào)研、專題培訓(xùn)、院校授教等途徑，培養(yǎng)隊(duì)伍的“多才”與“專才”，培育高素質(zhì)領(lǐng)軍人才，不斷強(qiáng)化隊(duì)伍的職業(yè)精神、職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)。尤其要深化“走轉(zhuǎn)改”，引導(dǎo)記者走進(jìn)“白云深處”，傾注心血和汗水采寫“接地氣”“冒熱氣”“帶泥香”的新聞，真正做到無愧于群眾、無愧于時(shí)代。

第四，優(yōu)化留人環(huán)境。報(bào)網(wǎng)融合說到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。不論現(xiàn)在或?qū)恚说囊蛩厝匀皇邱{馭信息化的主體，贏得融合競(jìng)爭(zhēng)的決定因素是人而不是物。地市報(bào)應(yīng)在完善績(jī)效考核機(jī)制的同時(shí)，積極探索建立吸引人才、留住人才、用好人才的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)職工公平競(jìng)爭(zhēng)，并創(chuàng)造條件改善環(huán)境，豐富職工文化生活，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)聚力。

（作者分別是池州日?qǐng)?bào)社黨委副書記、副總編，記者部記者）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com