從廣州水上花市傳播看大型活動(dòng)推廣策略

□ 文/曾衛(wèi)康

從廣州水上花市傳播看大型活動(dòng)推廣策略

□ 文/曾衛(wèi)康

一個(gè)區(qū)域新聞如何走向全國(guó)？應(yīng)該具備哪些全國(guó)元素？持續(xù)熱度如何把握？本文從廣州水上花市誕生說(shuō)起，講述這個(gè)新聞事件如何從零開(kāi)始，從荔灣區(qū)域新聞起步，相繼奪取廣州、全國(guó)新聞話語(yǔ)權(quán)。

新聞符號(hào) 花墟故事 話題策劃 水上花市

廣州水上花市，三年內(nèi)從一個(gè)區(qū)域新聞成功走向全國(guó)，成為廣州文化符號(hào)。筆者有幸參與整個(gè)過(guò)程，見(jiàn)證其中的蝶變。如何讓一個(gè)區(qū)域新聞走向全國(guó)？作為一個(gè)十多年在新聞一線的工作者，筆者每天都在思考。

一、新聞案例回放：

“行花街”是廣州人過(guò)年的傳統(tǒng)習(xí)俗。2015年，荔灣區(qū)繼續(xù)推出廣州水上花市?；顒?dòng)得到中央、省、市各級(jí)媒體青睞。今年水上花市和往屆一樣贏得了中央電視臺(tái)的密切關(guān)注，2月14日、15日、16日的中央電視臺(tái)新聞?lì)l道直播連線，選取“水上祈福”“水上花墟”進(jìn)行播報(bào)。廣東省內(nèi)各大媒體通過(guò)電視平臺(tái)、āPP、微信、微博等平臺(tái)對(duì)水上花市情況進(jìn)行全面及時(shí)報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2月14日至2月21日，傳播范圍覆蓋全國(guó)，共播放廣播電視新聞20余次，報(bào)紙刊登文章30余篇，其中頭版文章8篇。

1.新聞事件誕生初衷：在新聞共性中尋找個(gè)性的新聞符號(hào)

許多人可能不知道，廣州水上花市出生到成長(zhǎng)，只有三年的“歲數(shù)”。

有人可能會(huì)問(wèn)，廣州花市不是有很久歷史嗎？不錯(cuò)，廣州又叫花城，花市在廣州擁有千年歷史?？墒谴饲?，廣州人從來(lái)沒(méi)在水上辦過(guò)花市。在新聞共性中尋找個(gè)性的新聞符號(hào)，就是水上花市誕生的原因。

事件策劃者、項(xiàng)目操辦者、荔灣區(qū)宣傳部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)初水上花市出爐是“憋出來(lái)的”。2011年，廣州市荔枝灣涌掀蓋復(fù)涌后，荔枝灣景區(qū)成為一條靚麗的風(fēng)景線。荔灣區(qū)于2011年、2012年在荔枝灣舉辦過(guò)兩屆花市。雖然人氣不錯(cuò)，但在廣州市十二個(gè)區(qū)級(jí)花市中，只占一席之地。新聞曝光率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于CBD的天河花市、廣州老中軸線的越秀花市。

而參與過(guò)采寫2011年、2012年荔枝灣花市的記者也碰到同樣問(wèn)題，荔枝灣花市報(bào)道難以吸引編輯注意，在具體發(fā)稿上，只能流于形式。尋找一個(gè)新聞突破口，必須從廣州各區(qū)花市共性中找個(gè)性的新聞符號(hào)，這成為活動(dòng)主辦者、報(bào)道參與者的共識(shí)。

2.找到新聞引爆點(diǎn)：討論中定義“廣州首個(gè)水上花市”

荔枝灣有水，別的花市沒(méi)水，能不能在水上辦花市……這個(gè)思路在大家熱議中出來(lái)了。當(dāng)時(shí)，有人提議，叫荔灣水上花市。但馬上遭到否定，新聞性太小了?！皬V州市其它各區(qū)沒(méi)有水上花市，只有荔枝灣有水上花市，我們就叫廣州水上花市！”

“廣州水上花市！”“荔枝灣要辦廣州首屆水上花市”……理清思路后，這個(gè)新聞策劃的引爆點(diǎn)已經(jīng)明確，等待著的是組織者的活動(dòng)組織。

3.讓新聞報(bào)道“娓娓動(dòng)聽(tīng)”：提前介入增加水鄉(xiāng)特色

有了新聞引爆點(diǎn)，擺在新聞工作者面前，就是如何把新聞素材組織好，如何把新聞報(bào)道說(shuō)得“娓娓動(dòng)聽(tīng)”。筆者認(rèn)為，要寫好報(bào)道，必須提前介入組織者組織的活動(dòng)，積極參與做好活動(dòng)策劃，才能寫出好新聞。

為配合活動(dòng)宣傳，荔灣區(qū)委宣傳部、筆者以及廣州記者同行們等提前介入活動(dòng)策劃、精心組織，對(duì)活動(dòng)環(huán)節(jié)編排、新聞線索挖掘、亮點(diǎn)包裝、視覺(jué)效果、宣傳策略等方面進(jìn)行細(xì)致研究。

經(jīng)過(guò)參與者的研究，在原有活動(dòng)方案前提下，主辦方加入獨(dú)具西關(guān)民俗特色的元素，使活動(dòng)組織更具西關(guān)風(fēng)情、嶺南水鄉(xiāng)特色。

4.增加新聞報(bào)道“厚重感”：尋找挖掘花墟故事

在具體挖掘上，主辦方可謂挖空心思，從歷史文化上大力挖掘，增加新聞報(bào)道歷史“厚重感”。 比如，報(bào)道廣州水上花市，就要尋找、挖掘花墟的故事。經(jīng)過(guò)策劃挖掘，組織者經(jīng)過(guò)多方考證，一個(gè)廣州水上花市的“穿越”故事呈現(xiàn)出來(lái)。

在廣州，“水上花市”的歷史可以追溯至數(shù)百年前。明末清初，廣州花市更為熱鬧。據(jù)考，在除夕到元宵期間，花農(nóng)們都會(huì)沿著珠江河，運(yùn)著年花搖船上岸，順著長(zhǎng)堤的街邊一直擺到了海珠廣場(chǎng)一帶，俗稱的“行花街”。到了清朝道光年間，白鵝潭一帶常有數(shù)千花船聚集。船用板排釘連成路，并以洋錦氈鋪墊，好似在陸上。船上不僅賣花，還有海鮮美食，樂(lè)曲戲班，風(fēng)情萬(wàn)種。

對(duì)于新聞從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，岸上鮮花盛開(kāi)，水上花艇飄香，一幅如詩(shī)如畫(huà)的圖案已經(jīng)出現(xiàn)?！盎ǖ脑亍薄八脑亍薄皬V州的元素”“過(guò)年的元素”……《暢游荔枝灣品水上花市》（《廣州日?qǐng)?bào)》2013年1月22日ā20版）、《百年前水上花市重現(xiàn)荔枝灣》（《廣州日?qǐng)?bào)》2013年2月8日ā3版）等一系列報(bào)道，向社會(huì)公眾展示了水上花市盛況。

6.保持新聞持續(xù)熱度：巧妙結(jié)合年味節(jié)日

新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。從2013年開(kāi)始，三屆廣州水上花市，每次持續(xù)的時(shí)間都在15天時(shí)間左右。這個(gè)單一水上花市題材，又是如何保證新聞熱度？

新聞事件發(fā)生前預(yù)熱稿、新聞事件發(fā)生時(shí)報(bào)道、新聞結(jié)束的總結(jié)，這個(gè)報(bào)道節(jié)奏已經(jīng)為新聞從業(yè)人員所熟悉。但對(duì)持續(xù)時(shí)間將近半個(gè)月的廣州水上花市，則略顯不夠。

在新聞熱度上，主辦者結(jié)合“年味”“花市”“立春”“除夕”“龍?zhí)ь^”等元素，利用春節(jié)“年二十六”“年二十八”“大年三十”“正月十五”等傳統(tǒng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出花船巡游、水上舞臺(tái)開(kāi)幕式、辦年貨、立春炸油角、元宵情人節(jié)等特色活動(dòng)，持續(xù)保持了新聞熱度。

7.邁向全國(guó)：連續(xù)三年上央視

如今，水上花市已經(jīng)成功“奪取”廣州花市的“花魁”地位， 成為傳統(tǒng)花市的第一亮點(diǎn)。廣州市政府今年甚至提出“南逛花市，北賞冰雕”的口號(hào)。其中，水上花市作為指定的重點(diǎn)項(xiàng)目。

1月15日-1月27日，廣州市政府在上海、北京、天津、貴陽(yáng)、南寧5個(gè)城市舉行了花市落地宣傳推介，加速擴(kuò)大廣州水上花市在推介會(huì)城市，甚至是全國(guó)的影響力和品牌度，吸引眾多外地游客來(lái)廣州體驗(yàn)。

這一突破，廣州水上花市僅僅用了三年。而在新聞報(bào)道上，水上花市又是如何實(shí)現(xiàn)呢？

筆者翻閱統(tǒng)計(jì)了三年中廣州水上花市在中央媒體的曝光率。2013年2月11日，《人民日?qǐng)?bào)》題為“迎春祈福 喜慶吉祥”（各地春節(jié)活動(dòng)）文章中刊登了廣州水上花市的盛況。當(dāng)年，中央電視臺(tái)《一年又一年》特別節(jié)目農(nóng)歷年廿九全天6檔直播，當(dāng)晚央視《新聞聯(lián)播》欄目頭條播出廣州首屆水上花市盛況?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中央電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲、中國(guó)新聞社等的報(bào)道，吸引了海內(nèi)外的關(guān)注。去年、今年水上花市和往屆一樣贏得了中央電視臺(tái)的密切關(guān)注。

▲ 廣州水上花市的花船。

二、三個(gè)特色突破新聞區(qū)域性

一個(gè)區(qū)域新聞，為何能夠引起中央媒體高度關(guān)注。筆者認(rèn)為，廣州水上花市有三個(gè)獨(dú)特性，讓其從誕生之初，迅速得到中央媒體“青睞”。

第一、新聞土壤的獨(dú)特性。水上花市誕生于“肥沃”的廣州新聞土壤。而這個(gè)新聞土壤就是花市。花市是廣東省的傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)。最早出現(xiàn)在屈大均的《廣東新語(yǔ)》，明代廣州河南三十三鄉(xiāng)的百姓，多半是以種花為生的花農(nóng)，他們從河南到河北來(lái)賣花，就從五仙門附近的碼頭過(guò)渡登岸，后人稱這地方為“花陟頭”，這就是最早的花市。

在廣東各地市中，廣州市的花市在全國(guó)聞名已久?！澳瞎浠ㄊ校辟p冰雕”，逐漸成為全國(guó)人民共識(shí)。在新春來(lái)臨之際，廣州花市是歷年來(lái)中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、新華社、中國(guó)新聞社等關(guān)注熱點(diǎn)。就是說(shuō)在廣州水上花市誕生之前，全國(guó)沒(méi)有一個(gè)地市曾經(jīng)舉辦過(guò)水上花市。

誕生于2013年的廣州水上花市，成功以其“水上花墟”“西關(guān)民俗特色元素”“花船巡游”等特色，脫穎而出，成功奪取了廣州花市報(bào)道的“花魁”地位，并以唯一性向全國(guó)進(jìn)軍。

第三、傳統(tǒng)年味報(bào)道中的新鮮性。每年過(guò)年之前，各大媒體都面臨著每年重復(fù)選題問(wèn)題。對(duì)于這頓每年都需要“做的飯”，大家疲于應(yīng)付，也挖空心思。在新聞點(diǎn)日漸“疲憊”的情況下，廣州水上花市誕生，恰如其分地“填補(bǔ)”空白。

在新媒體方面，廣州水上花市也充分利用新媒體，為水上花市奪取網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)。今年廣州水上花市成為了微信朋友圈的熱議話題。

在新媒體中，廣州水上花市注重互動(dòng)性。廣州荔灣網(wǎng)、“廣州荔灣發(fā)布”官方微博、“廣州水上花市”微博等新興媒體發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和時(shí)效優(yōu)勢(shì)，及時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息與網(wǎng)民互動(dòng)。

其中，網(wǎng)絡(luò)媒體的“花船設(shè)計(jì)征集及投票”“迎春開(kāi)鍋邀約網(wǎng)民參與”“金婚故事征集”等線上活動(dòng)逐一亮相，微博粉絲量不斷攀升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州水上花市期間，微信公眾號(hào)相關(guān)文章超過(guò)1000篇。“拍好廣州”“古粵秀色”等民間文化團(tuán)隊(duì)通過(guò)自運(yùn)營(yíng)微博及微信賬號(hào)，即時(shí)發(fā)布水上花市精美圖文，發(fā)起粉絲圈熱門討論。

“廣州生活通”等本地生活資訊類熱門公眾號(hào)，亦跟進(jìn)水上花市每日活動(dòng)亮點(diǎn)。而騰訊、新浪網(wǎng)等69家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載廣州水上花市報(bào)道，論壇討論熱度為38點(diǎn)，微博話題數(shù)最高達(dá)85個(gè)。

第二、廣州水上花市的唯一性。廣州水上花市，擁有全國(guó)新聞報(bào)道的唯一性，也

（作者是《廣州日?qǐng)?bào)》政文新聞中心主任助理）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com