從七家中國媒體實(shí)踐看海外社交平臺媒體傳播效果評估

□ 文/劉 瀅

從七家中國媒體實(shí)踐看海外社交平臺媒體傳播效果評估

□ 文/劉 瀅

本文作者對新華社、《人民日報(bào)》、中央電視臺、《中國日報(bào)》等七家中國主流媒體在推特、臉譜、優(yōu)兔三大海外社交平臺上的傳播情況進(jìn)行了一次抽樣評估。更為重要的是，在廣泛吸納、參考現(xiàn)有評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，本文嘗試建立一套傳播效果評估體系。

主流媒體 海外社交平臺 傳播效果

海外社交平臺媒體傳播效果評估體系

媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播效果主要體現(xiàn)為內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力。因此，海外社交平臺媒體傳播效果評估體系也相應(yīng)地由這三個部分組成，也就是三個一級指標(biāo)。

每個一級指標(biāo)又分解成若干二級指標(biāo)，從不同方面展示一級指標(biāo)的主要內(nèi)容。比如內(nèi)容生成能力分解為報(bào)道數(shù)量、報(bào)道質(zhì)量；傳播延展能力分解為報(bào)道吸引力、報(bào)道延展性；議題設(shè)置能力分解為議題配比合理性、媒體議題設(shè)置能力和公眾議題設(shè)置能力等。一級指標(biāo)和二級指標(biāo)都是概念的分解，旨在說明海外社交平臺媒體傳播效果的基本構(gòu)成。

而具體體現(xiàn)傳播效果強(qiáng)弱的是三級指標(biāo)——一系列細(xì)化了的量化指標(biāo)，涉及海外社交平臺媒體傳播各個環(huán)節(jié)和要素。

綜上所述，本文構(gòu)建一個海外社交平臺媒體傳播效果評估體系的框架，如下表所示：

對評估體系核心指標(biāo)的說明

一.內(nèi)容生成能力

在社會化傳播語境下，內(nèi)容要素仍然居于國際傳播活動需要考慮因素的首位。內(nèi)容生成能力主要評估媒體生產(chǎn)、發(fā)布新聞內(nèi)容的能力，包括報(bào)道數(shù)量和報(bào)道質(zhì)量兩個二級指標(biāo)。

1.報(bào)道數(shù)量：媒體在一定時間段內(nèi)通過某一社交平臺傳播稿件的數(shù)量，主要包含文字稿量、圖片稿量、視頻稿量三個核心指標(biāo)。

需要注意的是，有一些稿件是圖文混編或文字、視頻混編的，評估時應(yīng)具體情況具體分析。

2.報(bào)道質(zhì)量：評估媒體在一定時間段內(nèi)報(bào)道的質(zhì)量，包含首發(fā)率、原創(chuàng)率、報(bào)道形式多樣性三個核心指標(biāo)。

首發(fā)率：首發(fā)報(bào)道占所有報(bào)道的比率。

原創(chuàng)率：原創(chuàng)報(bào)道占所有報(bào)道的比率。

多樣性：對報(bào)道形式進(jìn)行的評分。

二.傳播延展能力

傳播延展能力主要是評估媒體報(bào)道對受眾的吸引力和報(bào)道在社交平臺的多次傳播能力，包含報(bào)道吸引力和報(bào)道延展性兩個二級指標(biāo)。

1.報(bào)道吸引力：評估媒體稿件對用戶的吸引能力，包含粉絲量、瀏覽量、收藏量等核心指標(biāo)。

粉絲量：媒體賬號的訂閱用戶數(shù)量。

瀏覽量：用戶閱讀或觀看媒體稿件的次數(shù)，在不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上有所區(qū)別，如在推特上用Impression來表示，在臉譜上用Reach來表示，在優(yōu)兔上用View來表示。

收藏量：媒體稿件被用戶收藏的次數(shù)。

2.報(bào)道延展性：評估媒體稿件在社交網(wǎng)絡(luò)上引起互動、多次傳播的能力，包含點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等核心指標(biāo)。

點(diǎn)贊量：在不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，點(diǎn)贊量的定義有所不同。在臉譜上，如果給一個帖子點(diǎn)贊（Like），那么該帖會出現(xiàn)在用戶自己的時間線（Timeline）里；如果給一個頁面點(diǎn)贊，那么該頁面的任何更新都會出現(xiàn)在用戶自己的新聞訂閱（News Feed）里。

轉(zhuǎn)發(fā)量：媒體稿件被用戶轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。

評論量：媒體稿件獲得用戶評論的數(shù)量。

三.議題設(shè)置能力

這一指標(biāo)主要評估媒體的選題策劃能力及為海外媒體、海外公眾設(shè)置議題的能力，包含議題配比合理性、媒體議題設(shè)置能力、公眾議題設(shè)置能力三個二級指標(biāo)。

1.議題配比合理性：評估媒體設(shè)置的不同主題的議題所占比例是否合理，包含如下兩個核心指標(biāo)：中國新聞、涉華國際新聞、國際新聞數(shù)量的占比；政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文化體育新聞數(shù)量的占比。

2.媒體議題設(shè)置能力：評估一家媒體為其他媒體，特別是海外媒體設(shè)置議題的能力，包含主流媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量、其他媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量、轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引同向指數(shù)、轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引異向指數(shù)等指標(biāo)。

主流媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量：被主流媒體轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)引報(bào)道的數(shù)量。這里“主流媒體”是指在國際上被公認(rèn)擁有較大影響力的媒體。

其他媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量：被非主流媒體轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)引的報(bào)道的數(shù)量。

轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引同向指數(shù)：與原報(bào)道價值判斷相同的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)引的情況評分。

轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引異向指數(shù)：與原報(bào)道價值判斷相異的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)引的情況評分。

3.公眾議題設(shè)置能力：評估一家媒體為社會大眾特別是海外網(wǎng)民設(shè)置議題的能力。

意見領(lǐng)袖評論／轉(zhuǎn)發(fā)量：意見領(lǐng)袖對報(bào)道進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。這里的“意見領(lǐng)袖”是指在互聯(lián)網(wǎng)上特別是在社交媒體上對公眾有較大影響力的政治、經(jīng)濟(jì)、文化精英。

海外社交平臺媒體傳播效果評估體系框架一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)1.1 報(bào)道數(shù)量1.內(nèi)容生成能力1.1.1文字稿量1.1.2圖片稿量1.1.3視頻稿量1.2報(bào)道質(zhì)量1.2.1首發(fā)率1.2.2原創(chuàng)率1.2.3多樣性2.1 報(bào)道吸引力2.傳播延展能力2.1.1粉絲量2.1.2瀏覽量2.1.3收藏量2.2 報(bào)道延展性2.2.1點(diǎn)贊量2.2.2轉(zhuǎn)發(fā)量2.2.3評論量3.1議題配比合理性3.1.1中國新聞、涉華國際新聞、國際新聞數(shù)量的占比3.1.2政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、文化體育新聞數(shù)量的占比3.議題設(shè)置能力3.2 媒體議題設(shè)置能力3.1.1主流媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量3.1.2其他媒體轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引量3.1.3轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引同向指數(shù)3.1.4轉(zhuǎn)載／轉(zhuǎn)引異向指數(shù)3.3 公眾議題設(shè)置能力3.2.1意見領(lǐng)袖評論／轉(zhuǎn)發(fā)量3.2.2評論同向指數(shù)3.2.3評論異向指數(shù)表1.七家中國媒體在優(yōu)兔上發(fā)布的視頻數(shù)量（截至2015年5月3日）媒體視頻發(fā)布總量視頻發(fā)布增量觀看總量中央電視臺107654021981345新華社4391467660549中新社4536670722中國日報(bào)29293478人民日報(bào)220010389中國國際廣播電臺5571392表2. 七家中國媒體推特賬號推文被轉(zhuǎn)推情況（截至2015年5月3日）賬號轉(zhuǎn)推總量原創(chuàng)推文轉(zhuǎn)推總量賬號提及量新華社@XHNews44198441816173中央電視臺@cctvnews10363101771821人民日報(bào)@PDChina967396672455中國日報(bào)@ChinaDailyUSA12591259737環(huán)球時報(bào)@globaltimesnews508508656表3. 七家中國媒體臉譜賬號互動情況（截至2015年5月3日）賬號點(diǎn)贊量評論量分享量人民日報(bào)People's Daily, China34765982540396762中央電視臺CCTVNews12053611748674401中國日報(bào)China Daily USA180238289910697新華社Xinhua News Agency359564822105環(huán)球時報(bào)Global Times1245743842428中國國際廣播電臺CRIENGLISH.com1252821209中新社China News107925

評論同向指數(shù)：公眾評論與報(bào)道價值判斷相同的情況的評分。

評論異向指數(shù)：公眾評論與報(bào)道價值判斷相異的情況的評分。

對七家中國主流媒體賬號的抽樣評估

評估時間段設(shè)定為2015年4月16日至5月3日，這一時間段既有習(xí)總書記出訪等重大新聞，也有日常新聞報(bào)道，符合抽樣科學(xué)性，數(shù)據(jù)來源為中國日報(bào)-中科院自動化所新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。以下是抽樣評估的具體情況。

一.評估對象

新華社、《人民日報(bào)》、中央電視臺、《中國日報(bào)》、中國國際廣播電臺、中新社、《環(huán)球時報(bào)》等七家中國媒體在推特、臉譜、優(yōu)兔三大海外社交網(wǎng)站上粉絲量最大的賬號。

二.評估重點(diǎn)

本次抽樣評估重點(diǎn)主要有兩方面：1.日常傳播情況：包括每日發(fā)稿量、瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)評論情況等方面的數(shù)據(jù)對比，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為4月16日-5月3日。

2.重大戰(zhàn)役性報(bào)道傳播情況：4月下旬，習(xí)近平主席對巴基斯坦進(jìn)行國事訪問并出席亞非領(lǐng)導(dǎo)人會議和萬隆會議60周年紀(jì)念活動，對此次報(bào)道相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行重點(diǎn)抓取和分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為4月20-26日。

三.評估結(jié)果

由于中國日報(bào)-中科院自動化

所新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)收集平臺與本文設(shè)定的指標(biāo)體系不完全匹配，只獲取了部分指標(biāo)數(shù)據(jù)，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)情況實(shí)施了抽樣評估。通過數(shù)據(jù)對比分析，本文認(rèn)為：

1.我國主流媒體在海外社交網(wǎng)站上的傳播取得了初步成效，粉絲量形成一定規(guī)模，為下一步的常態(tài)化運(yùn)營和影響力擴(kuò)大奠定了良好的基礎(chǔ)。

在推特和優(yōu)兔上，新華社賬號的粉絲量領(lǐng)先于其他中國大陸媒體，牢牢占據(jù)了首屈一指的位置。在臉譜上，《人民日報(bào)》、中央電視臺、《中國日報(bào)》的粉絲量居于前三位，新華社賬號的粉絲量尚有一定差距，有待進(jìn)一步提升。這與臉譜網(wǎng)定期清除“僵尸粉”（不活躍用戶賬號）有一定關(guān)系，與新華社尚未開展推廣活動也有一定關(guān)系。2.與其他中國媒體相比，新華社海外社交平臺媒體賬號的內(nèi)容生成能力居于領(lǐng)先地位，在報(bào)道數(shù)量上有明顯優(yōu)勢。

（1）在推特上，從推文總量、原創(chuàng)推文量、每日發(fā)文量來看，新華社遙遙領(lǐng)先于其他大陸媒體。

（2）在臉譜上，從發(fā)文總量和每日發(fā)文量看，新華社高于其他中國媒體，處于領(lǐng)先地位。

（3）在優(yōu)兔上，中央電視臺的視頻發(fā)布總量、觀看總量領(lǐng)先于其他大陸媒體；從每日發(fā)布視頻數(shù)量上看，新華社與央視基本持平，比央視的發(fā)布數(shù)量更穩(wěn)定。

3.我國主流媒體海外社交平臺賬號的傳播延展能力正在上升中，現(xiàn)階段在三大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上報(bào)道的吸引力和延展性參差不齊，需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

圖1.七家媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲量（截至2015年5月3日）

圖2. 七家媒體在臉譜上的發(fā)文總量（截至2015年5月3日）

圖3.七家媒體在推特上的推文數(shù)量（截至2015年5月3日）

（1）在推特上，新華社賬號推文的轉(zhuǎn)推總量、原創(chuàng)推文轉(zhuǎn)推總量、賬號提及量、每日發(fā)文被轉(zhuǎn)推量均遙遙領(lǐng)先于其他中國媒體。

（2）在臉譜上，人民日報(bào)、央視、中國日報(bào)美國版的點(diǎn)贊量、評論量和分享量居于前三位。

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級博士生、新華社新聞研究所國際傳播研究中心編輯，本文是國家社科基金青年項(xiàng)目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》<項(xiàng)目批準(zhǔn)號14CXW022>的階段性成果。）

（3）在優(yōu)兔上，從每日視頻觀看量上看，央視的平均值高于新華社。

4.我國主流媒體海外社交平臺賬號的議題設(shè)置能力初步顯露，公眾議題設(shè)置能力較為突出，下一步需要提升的是議題配比的合理性和媒體議題設(shè)置能力。

（1）在習(xí)近平主席出訪報(bào)道統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，三大社交網(wǎng)站共有100個賬號轉(zhuǎn)引了新華社賬號關(guān)于萬隆會議、亞非會議相關(guān)內(nèi)容的報(bào)道。其中，來自推特的賬號轉(zhuǎn)引160次，來自臉譜的賬號轉(zhuǎn)引3次，來自優(yōu)兔的賬號轉(zhuǎn)引1次。

（2）在習(xí)近平主席出訪報(bào)道統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，大部分轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)推賬號是普通網(wǎng)民賬號，說明我國主流媒體的公眾議題設(shè)置能力比較強(qiáng)。

（3）在習(xí)近平主席出訪報(bào)道統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，一些媒體賬號轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)推了新華社報(bào)道，但國際主流媒體不多，說明新華社賬號有一定的媒體議題設(shè)置能力，但仍需加強(qiáng)。

（4）從議題配比上看，需要增加有關(guān)中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化新聞的比重，更多更好地講述中國故事。

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com