以新媒體介入社會(huì)活動(dòng)助推報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型
——《平頂山日?qǐng)?bào)》以新媒體推動(dòng)全民讀書(shū)活動(dòng)紀(jì)實(shí)

□ 文/歐陽(yáng)永

以新媒體介入社會(huì)活動(dòng)助推報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型
——《平頂山日?qǐng)?bào)》以新媒體推動(dòng)全民讀書(shū)活動(dòng)紀(jì)實(shí)

□ 文/歐陽(yáng)永

新媒體以更好的公眾參與度、內(nèi)容透明度、突發(fā)事件化解度等，在介入一些重大社會(huì)活動(dòng)時(shí)彰顯出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。本文以2015年4月平頂山市全民讀書(shū)活動(dòng)中平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心的全程介入作為分析案例。

新媒體 社會(huì)活動(dòng) 平頂山日?qǐng)?bào) 全民讀書(shū)

平頂山日?qǐng)?bào)社2013年底整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，成立新媒體中心。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索發(fā)現(xiàn)，以新媒體積極介入社會(huì)活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)的成功、新媒體本身的發(fā)展都能起到良好作用，可謂雙贏。

一、新媒體介入全民讀書(shū)活動(dòng)全程

2015年1月18日，在幾位市老領(lǐng)導(dǎo)、老干部的牽頭下，平頂山市讀書(shū)協(xié)會(huì)成立。成立大會(huì)上，市讀書(shū)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人宣布，將于4月份組織平頂山市全民讀書(shū)活動(dòng)。會(huì)后，平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心就主動(dòng)與讀書(shū)協(xié)會(huì)聯(lián)系，介紹新媒體中心發(fā)展情況、用戶(hù)群體及其他各項(xiàng)資源優(yōu)勢(shì)，希望能夠參與到全民讀書(shū)活動(dòng)中去。

市讀書(shū)協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)詳細(xì)考察，了解到新媒體中心的發(fā)展情況，特別是平頂山新聞網(wǎng)、平頂山微報(bào)廣泛而年輕的用戶(hù)群體，與市讀書(shū)協(xié)會(huì)希望通過(guò)舉辦全民讀書(shū)活動(dòng)吸引更多年輕人讀書(shū)、提升市民特別是年輕人素質(zhì)，推動(dòng)文明平頂山建設(shè)的目標(biāo)相一致，最終于3月上旬明確本次全民讀書(shū)活動(dòng)的宣傳、發(fā)動(dòng)全面交與平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心。

此后，新媒體中心與市讀書(shū)協(xié)會(huì)多次溝通交流研究，確定首屆平頂山市全民讀書(shū)活動(dòng)于2015年4月舉行，活動(dòng)又細(xì)化為“鷹城文化大講堂”“全市青少年詩(shī)歌朗誦大賽”“ 圖書(shū)展銷(xiāo)活動(dòng)”“圖書(shū)捐贈(zèng)活動(dòng)”等一系列活動(dòng)。

除了正常的活動(dòng)宣傳，新媒體中心還負(fù)責(zé)以下內(nèi)容：“鷹城文化大講堂”預(yù)告發(fā)布、聽(tīng)課者組織、專(zhuān)家講課內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布；“全市青少年詩(shī)歌朗誦大賽”報(bào)名；為保彰公平進(jìn)行的各項(xiàng)內(nèi)容的公示；“ 圖書(shū)展銷(xiāo)活動(dòng)”購(gòu)書(shū)市民的組織、熱點(diǎn)圖書(shū)銷(xiāo)售的策劃、購(gòu)書(shū)活動(dòng)熱點(diǎn)焦點(diǎn)的推動(dòng)；“圖書(shū)捐贈(zèng)活動(dòng)”關(guān)于捐書(shū)的倡議、捐書(shū)過(guò)程中公開(kāi)透明性的保障等。

全民讀書(shū)活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)多月以來(lái)，“全市青少年詩(shī)歌朗誦大賽”“ 圖書(shū)展銷(xiāo)活動(dòng)”“圖書(shū)捐贈(zèng)活動(dòng)”已全部圓滿(mǎn)成功。其中，“全市青少年詩(shī)歌朗誦大賽”報(bào)名參加選手300多人，經(jīng)過(guò)12場(chǎng)預(yù)賽、兩場(chǎng)復(fù)賽，5月3日決賽評(píng)出獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)?！皥D書(shū)展銷(xiāo)活動(dòng)”一個(gè)月銷(xiāo)售50多萬(wàn)碼洋?！皥D書(shū)捐贈(zèng)活動(dòng)”共接到社會(huì)各界捐贈(zèng)圖書(shū)3萬(wàn)多冊(cè)。另外，“鷹城文化大講堂”也已舉行了8場(chǎng)，數(shù)萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)講，還有更多的市民通過(guò)新媒體傳播了解了講課內(nèi)容。

二、新媒體介入全民讀書(shū)活動(dòng)得失

1.提高社會(huì)活動(dòng)參與度

一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)成功與否，參與者是否足夠多、參與人群分布是否廣泛是重要考量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)一些參與式文化活動(dòng)，新媒體功不可沒(méi)。對(duì)此，麻省理工學(xué)院比較媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盜獵者》中提到“參與式文化（participatory culutre）”這一概念時(shí)指出：當(dāng)今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的傳播中來(lái)，媒介消費(fèi)者通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者①。

參與式文化的發(fā)展離不開(kāi)新媒體的全力推動(dòng)。此次，平頂山市全民讀書(shū)活動(dòng)的實(shí)踐正是如此。

一是借力新媒體受眾群體規(guī)模大。平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心成立于2013年底，運(yùn)營(yíng)有平頂山新聞網(wǎng)及鷹城網(wǎng)事論壇、平頂山手機(jī)報(bào)、平頂山微報(bào)和掌上鷹城（微信公眾號(hào)）、平頂山傳媒（āPP）等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。到2014年底，中心用戶(hù)50多萬(wàn)人。新媒體這樣一些先天優(yōu)勢(shì)，保證了社會(huì)活動(dòng)具備了強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。

二是新媒體受眾黏性好。新媒體受眾對(duì)媒體選擇的偏好性很強(qiáng)，一旦被哪個(gè)媒體吸引，很容易成為忠誠(chéng)粉絲，輕易不會(huì)改變。從報(bào)社多次舉辦的活動(dòng)來(lái)看，這些粉絲的參與度就非常高。平頂山市全民讀書(shū)活動(dòng)經(jīng)過(guò)新媒體傳播，很快吸引了大批市民，其中圖書(shū)展銷(xiāo)活動(dòng)10余天售書(shū)50多萬(wàn)元，圖書(shū)捐贈(zèng)活動(dòng)也收到了社會(huì)各界捐贈(zèng)的圖書(shū)3萬(wàn)多本。

三是新媒體受眾本土化、年輕化。從后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心的用戶(hù)群90%以上是本地人，其中絕大部分是年輕人。平頂山市全民讀書(shū)活動(dòng)得到大量本地年輕人的追捧就受益于此。比如在“全市青少年詩(shī)歌朗誦大賽”中，作為一個(gè)相對(duì)小眾的活動(dòng)，在新媒體的宣傳組織下，一周就接到300多人報(bào)名。

四是更方便市民參與活動(dòng)。以“全市青少年詩(shī)歌朗誦大賽”為例，傳統(tǒng)的活動(dòng)報(bào)名方式要么是現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名、要么是電話(huà)報(bào)名。而新媒體介入后，想?yún)⒓拥氖忻裰恍枰獜氖謾C(jī)上或電腦上打開(kāi)，按照要求操作，簡(jiǎn)單填表提交就可以報(bào)上名。同時(shí)，在新媒體后臺(tái)，會(huì)有工作人員根據(jù)報(bào)名數(shù)據(jù)與參與者聯(lián)系確認(rèn)。整個(gè)報(bào)名流程簡(jiǎn)單快捷，這也是活動(dòng)參與度高的原因之一。

2.新媒體介入能提升活動(dòng)透明度

社會(huì)活動(dòng)能否做成長(zhǎng)期項(xiàng)目，做成品牌，特別是一些公益性的活動(dòng)，透明度是一個(gè)關(guān)鍵因素。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在提升活動(dòng)的透明度上有很大優(yōu)勢(shì)。

其一，社會(huì)活動(dòng)的開(kāi)展，不僅是發(fā)個(gè)消息，報(bào)道一下現(xiàn)場(chǎng)就萬(wàn)事大吉了，還要面對(duì)公眾的質(zhì)疑。

如何讓參與者放心？就拿“全市青少年詩(shī)歌朗誦大賽”來(lái)說(shuō)，報(bào)社的做法是，從活動(dòng)啟動(dòng)開(kāi)始，報(bào)名、評(píng)委選定、現(xiàn)場(chǎng)打分、各階段賽事結(jié)果等事項(xiàng)，都及時(shí)在網(wǎng)上公布，接受社會(huì)監(jiān)督。甚至，因?yàn)轭A(yù)賽前幾場(chǎng)沒(méi)能現(xiàn)場(chǎng)公布選手得分排名，我們也把由現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委簽字的詳細(xì)打分表拍照在網(wǎng)上進(jìn)行公布。盡可能多地在媒體上公布活動(dòng)細(xì)節(jié)的做法，可以讓參與者以及社會(huì)各界全面了解活動(dòng)舉辦的方方面面，從而產(chǎn)生更多信任感。

而在“圖書(shū)捐贈(zèng)活動(dòng)”過(guò)程中，因?yàn)橛行┑胤骄驮?jīng)出現(xiàn)過(guò)圖書(shū)捐贈(zèng)后被工作人員截留的情況，一旦讓捐贈(zèng)者難以信任，活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)尷尬。新媒體介入后，首要考慮的就是有效規(guī)避類(lèi)似情況的發(fā)生。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說(shuō)：“后信息時(shí)代的根本特征是真正的個(gè)人化”，“個(gè)人不再被埋沒(méi)在普遍性中，或作為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)子集，網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展所尋求的是給普通人以表達(dá)自己需要和希望的機(jī)會(huì)”②。而在此次活動(dòng)中，平頂山日?qǐng)?bào)社充分尊重了新媒體時(shí)代參與到社會(huì)活動(dòng)中的“個(gè)人”，讓公眾廣泛參與到活動(dòng)中來(lái)，聽(tīng)取他們的合理化建議。最后，正是在“個(gè)人”的建議下，集中觀點(diǎn)，采取了香港社會(huì)捐贈(zèng)的流程，捐書(shū)即出多聯(lián)單據(jù)，由捐贈(zèng)者、活動(dòng)主辦方、捐贈(zèng)圖書(shū)中間經(jīng)手人、受捐方各留一份。整個(gè)流程都在新媒體平臺(tái)上公布，以供監(jiān)督。同時(shí)，每位市民及單位捐多少書(shū)、捐的什么書(shū)，都被制作成詳細(xì)表格，在新媒體的各個(gè)平臺(tái)上公布。這在傳統(tǒng)媒體，難度相當(dāng)大。

其二，新媒體的高互動(dòng)性為社會(huì)活動(dòng)透明度加分。每一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)都不排除會(huì)被人帶著質(zhì)疑的眼光看待。新媒體介入后，它幾乎可以隨時(shí)把活動(dòng)主辦方對(duì)質(zhì)疑的解釋發(fā)布到網(wǎng)上，讓有相同疑惑的受眾看到；還能隨時(shí)回答受眾提出的其他各種問(wèn)題。充分利用新媒體這一特點(diǎn)，就能夠及時(shí)化解因?yàn)闇贤ú粫骋l(fā)的關(guān)于對(duì)活動(dòng)透明度、公正性的質(zhì)疑。

3.新媒體能助力社會(huì)活動(dòng)應(yīng)對(duì)各種突發(fā)狀況

舉辦每一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，即便事前做了很充分的準(zhǔn)備，也很難做到萬(wàn)無(wú)一失。比如，“鷹城文化大講堂”有一期開(kāi)講前半個(gè)小時(shí)，因?yàn)樘鞖獾榷喾矫嬖?，?tīng)眾聊聊無(wú)幾。為了使活動(dòng)順利開(kāi)展，我們迅速在新媒體平臺(tái)的網(wǎng)上論壇及官方微博上發(fā)布消息，介紹活動(dòng)情況及相關(guān)內(nèi)容，邀請(qǐng)市民參加。經(jīng)過(guò)短平快的宣傳發(fā)動(dòng)，活動(dòng)最后如期舉行，取得了較好的社會(huì)效果。其實(shí)在所有的社會(huì)活動(dòng)中，都不可避免出現(xiàn)這種事前無(wú)法預(yù)料的狀況，新媒體的即時(shí)播報(bào)和推送優(yōu)勢(shì)往往可以有效地彌補(bǔ)這種意外，使活動(dòng)順利進(jìn)行。

4.新媒體在本次社會(huì)活動(dòng)中的不足

一是線(xiàn)上線(xiàn)下配合并不完全合拍。作為一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，哪怕是市民的一條網(wǎng)上留言建議，也應(yīng)該有及時(shí)的線(xiàn)上線(xiàn)下反應(yīng)。但此次做得顯然還不夠。

二是沒(méi)能盡可能多地發(fā)掘熱點(diǎn)?；顒?dòng)不錯(cuò)，要讓更多人知道，就需要傳播。如何傳播最大化，又能減少成本支出？就需要綁熱點(diǎn)、找話(huà)題、做新聞、搞互動(dòng)。在這次活動(dòng)中，特別是圖書(shū)展銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始階段，因?yàn)闊狳c(diǎn)發(fā)掘不夠，沒(méi)有找出相對(duì)熱鬧的話(huà)題，而致使場(chǎng)面有些冷清，沒(méi)能達(dá)到預(yù)想的效果。

總之，“新媒體為人們參與社會(huì)生活提供了新的平臺(tái)，新媒體重塑了人們參與社會(huì)活動(dòng)的方式，并使輿論生態(tài)發(fā)生了重大改變，新媒體已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，而是成為了強(qiáng)勢(shì)媒體③”。未來(lái)，“新媒體介入重大社會(huì)活動(dòng)的程度會(huì)越來(lái)越高，而在其間，新媒體所擔(dān)負(fù)的社會(huì)使命也會(huì)越來(lái)越重，也將倒逼傳統(tǒng)媒體設(shè)法掌握規(guī)律，不斷用好新媒體，以更好的效果服務(wù)于社會(huì)活動(dòng)。

（作者是平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心主任）

【注釋】

①亨利·詹金斯：《昆汀·塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)—數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化》，見(jiàn)陶東風(fēng)：《粉絲文化讀本》第101~113頁(yè)，北京大學(xué)出版社2009年版

②尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》第191頁(yè)，海南出版社1997年版

③孫?。骸缎旅襟w影響當(dāng)代中國(guó)發(fā)展》，《新聞?dòng)浾摺?，學(xué)術(shù)綜述，2011

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com