微信“爆文”的傳播特征研究

□ 文/羅 茜 沈 陽

微信“爆文”的傳播特征研究

□ 文/羅 茜 沈 陽

在微信公眾號的內(nèi)容傳播中，存在著“爆文”與“熱文”的區(qū)別。所謂“熱文”，是指擁有龐大粉絲數(shù)量的公眾號，也就是俗稱“大號”所發(fā)布的熱門文章，由于粉絲基數(shù)大，所以文章閱讀量往往輕而易舉就能超過10萬。而“爆文”則是與“熱文”相對的概念，是指那些粉絲數(shù)量并不多的公眾號所發(fā)布的閱讀量超過10萬的文章。

本文用“爆文指數(shù)”（Breaking ārticle Index，簡稱BāI）來反映爆文閱讀量高于該公號此前閱讀量的程度，用文章閱讀數(shù)除以該公號上周平均頭條閱讀數(shù)得到“爆文指數(shù)”，并根據(jù)“爆文指數(shù)”的多少將“爆文”分為三類：普通爆文，即BāI大于5的文章；較烈爆文，即BāI大于10的文章；超級爆文，即BāI大于20的文章。運(yùn)用新媒體指數(shù)（http://www.gsdata.cn/）①抓取2015年5月31日至6月5日的微信“爆文”，共獲得360篇文章作為“爆文”樣本。本文將對這360篇文章及其所屬公號進(jìn)行研究，以期發(fā)現(xiàn)“爆文”的傳播特征與內(nèi)容特點(diǎn)，探尋微信公號內(nèi)容傳播的若干規(guī)律。

一、“爆文”的傳播主體：“身邊”公號在數(shù)量上占絕對優(yōu)勢

360篇“爆文”（見圖1）樣本分屬于348個(gè)微信公眾賬號，其中地方類公號達(dá)到146個(gè)，占比41.95%。原因主要在于：一方面，地方類公號的粉絲群體具有地域性，在粉絲基數(shù)上具有局限性，形成“熱文”的客觀條件不足；但另一方面，地方類公號所發(fā)布的文章多與粉絲的生活息息相關(guān)，親切感與日常性容易轉(zhuǎn)化為粉絲自主的轉(zhuǎn)發(fā)行為，在朋友圈迅速傳播引發(fā)地方性熱點(diǎn)，從而形成“爆文”現(xiàn)象。

此外，生活類公號也在“爆文”的傳播主體中占據(jù)重要地位，達(dá)到69個(gè)，近五分之一。從廣義上說，可以把地方類公號與生活類公號統(tǒng)稱為“身邊”公號，所謂“身邊”，是指該公號所發(fā)布的內(nèi)容能夠輕易浸入粉絲的日常生活與現(xiàn)實(shí)交往圈，喚起粉絲的親切感與共鳴并形成轉(zhuǎn)發(fā)行為。“身邊”公號具有兩大特點(diǎn)，一是“小”，關(guān)注的事件小，常常為生活瑣事或地域小事；影響的范圍小，具有較強(qiáng)的地域性。二是“近”，對于粉絲來說具有較近的心理距離或地理距離。

二、“爆文”的傳播特征

1 .標(biāo)題富有聳動(dòng)性，以長標(biāo)題為主

對360篇“爆文”的標(biāo)題進(jìn)行詞頻熱度分析，得到圖示如下（見圖6）：

根據(jù)該熱詞分布圖，并結(jié)合標(biāo)題具體內(nèi)容進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)“爆文”標(biāo)題的最大特點(diǎn)在于聳動(dòng)性，采用各種傳播策略最大限度地撩動(dòng)讀者的情緒、興趣與好奇心。

（1）情感強(qiáng)烈。善于用具備強(qiáng)烈情感效果的詞語及標(biāo)點(diǎn)符號來吸引讀者。例如，“震驚”“驚呆”等具備強(qiáng)烈情感效果的詞語被頻繁使用。感嘆號是“爆文”最為青睞的標(biāo)點(diǎn)符號，360個(gè)標(biāo)題當(dāng)中感嘆號共出現(xiàn)325次，其中72個(gè)標(biāo)題中感嘆號使用次數(shù)為2次及以上。

（2）善用敲警鐘策略。敲警鐘策略又稱喚起恐懼策略，指傳播者利用帶有較強(qiáng)恐懼性情緒色彩的詞語或事實(shí)促成態(tài)度和行為的改變?！氨摹睒?biāo)題善于利用敲警鐘策略喚起受眾的危機(jī)意識和緊張心理，以吸引閱讀和刺激傳播。例如，“吃了個(gè)西瓜1家3口陰陽相隔！這種西瓜千萬別吃！”這樣的標(biāo)題比比皆是，“死亡”“可怕”“震驚”“慘不忍睹”“天人相隔”等恐懼喚起的詞語頻繁使用。

圖1：“爆文”所屬微信公號分類。

圖2：文章標(biāo)題字符數(shù)與BAI指數(shù)關(guān)系圖。

圖3：“爆文”內(nèi)容形式分布。

圖4：“爆文”圖片數(shù)量分布。

圖5：“爆文”字?jǐn)?shù)情況分布。

（3）善用樂隊(duì)花車法。樂隊(duì)花車法是指傳播者營造出一種“加入我們，否則就是與大家作對”的氣氛，要求受眾接受某種仿佛大家都接受的想法或行為?！芭笥讶Χ嫁D(zhuǎn)瘋了”“趕緊讓更多人知道”等是“爆文”標(biāo)題中常用的詞語與句式，營造出一種“大家都在轉(zhuǎn)發(fā)，你為什么不轉(zhuǎn)？”的氛圍，刺激跟風(fēng)傳播行為。

傳統(tǒng)新聞標(biāo)題以簡潔為標(biāo)準(zhǔn)，流傳著“不超過13字為宜”的說法，更有學(xué)者認(rèn)為標(biāo)題應(yīng)該控制在10字以內(nèi)“方見智慧”。②網(wǎng)絡(luò)新聞則往往并不推崇短標(biāo)題，例如新浪制作的《標(biāo)題規(guī)范》中規(guī)定標(biāo)題字?jǐn)?shù)應(yīng)為14-20字之間，以中標(biāo)題為主。而“爆文”標(biāo)題則以中長標(biāo)題為主，大多數(shù)標(biāo)題為14-28字之間，其中尤以19字、22字標(biāo)題最為常見（見圖2）。從傳播效果上看，字?jǐn)?shù)小于10及大于38的標(biāo)題雖然不多，但是其BāI指數(shù)卻呈現(xiàn)出四大峰值及三大谷值，傳播效果具有較強(qiáng)波動(dòng)性，體現(xiàn)出短標(biāo)題及超長標(biāo)題在傳播效果上的風(fēng)險(xiǎn)性。

2.主題兼具接近性與聳動(dòng)性

從標(biāo)題熱詞的分布可以推測“爆文”的主題主要分為以下幾類：（1）親子類?！昂⒆印薄靶『ⅰ薄皨寢尅薄案改浮薄皢斡H”“爸爸”等均為重要熱詞，一方面說明親子主題的“爆文”數(shù)量不菲，另一方面也體現(xiàn)出不少文章通過標(biāo)題喚起親情以吸引注意力。（2）地域類。“南京”“青島”“杭州”等城市名稱熱詞體現(xiàn)出以地域?yàn)橹黝}的文章占據(jù)了“爆文”的重要一部分，也契合了地方類公號占據(jù)“爆文”公號半壁江山的事實(shí)。（3）食品安全類。“西瓜”“豬肉”等熱詞體現(xiàn)出不少“爆文”以大眾關(guān)注的食品安全問題為主題。（4）治安類。“血案”“警方”“施暴”等熱詞體現(xiàn)出治安與犯罪也是“爆文”的重要主題之一，且多為地方性治安事件。四大類主題的共同特點(diǎn)在于對讀者而言具有接近性，多為身邊事、日常情，具有較近的心理距離與地理距離。而后兩類還同時(shí)具有聳動(dòng)性，通過觸目驚心的食品安全報(bào)道及血腥的犯罪事實(shí)揭露，喚起受眾恐懼與緊張心理，以刺激閱讀及傳播。

3． 圖文結(jié)合為主，多種內(nèi)容形態(tài)融合并存

“爆文”的內(nèi)容形式以文字、圖片、視頻三者為主，有時(shí)會(huì)輔以表格的形式。其中以圖文結(jié)合最為普遍，在322篇“爆文”③當(dāng)中，圖文結(jié)合的有225篇，占比達(dá)到83.70%（見圖3）。圖文結(jié)合的形式最符合微信內(nèi)容傳播“淺閱讀”的特點(diǎn)，碎片化的語言加上直截了當(dāng)?shù)膱D片，無需思考直擊大腦，同時(shí)也便于進(jìn)行病毒式傳播。

在以單一形式為主的“爆文”當(dāng)中，視頻形式最常見，其次為文字形式，而單以圖片為主的“爆文”非常少見，大多數(shù)“爆文”都會(huì)在圖片前后添加一兩句文字以說明或點(diǎn)綴。

在322篇“爆文”樣本當(dāng)中，沒有出現(xiàn)圖片的只有83篇，圖片數(shù)量為1至10張的有145篇，大于10張的為94篇（見圖4）。從受眾審美疲勞及手機(jī)流量控制的角度來說，圖片數(shù)量控制在10張以內(nèi)更為科學(xué)。然而，在這322篇“爆文”樣本中，BāI指數(shù)排名前20的“爆文”當(dāng)中有11篇的圖片數(shù)量超過10張，6篇的圖片數(shù)量超過20張，比例均大于322篇“爆文”總體的分布情況。可見在微信內(nèi)容傳播當(dāng)中，更多的圖片數(shù)量往往可能帶來更好的傳播效果。

表1：“爆文”中的“百搭文”示例文章標(biāo)題文章篇數(shù)x x人注意，今天起，這些錢統(tǒng)統(tǒng)不用交了! ！1 5 x x人，要挺??！有n個(gè)壞消息要告訴你！7今天，這條微信刷爆了x x人的朋友圈！看過的都被震撼了……6 x x的親們千萬別再這樣接電話了！瞬間陰陽兩隔！?。? x x人的童年都被這三個(gè)妖孽給毀了4牲口嗎？用大便……x x人這些東西你肯定吃過！ 而且目前還在吃3注：“x x”為城市名稱。

4． 文字短小精悍，“深閱讀”讓位“淺閱讀”

除去69篇無文字的“爆文”，剩下的253篇“爆文”當(dāng)中，字?jǐn)?shù)為500字以下的有136篇，占比達(dá)到53.76%；字?jǐn)?shù)超過1500字的只有7篇，不到3%（見圖6）?？梢姟氨摹钡奈淖忠远绦【窞橹?，更多時(shí)候是作為圖片或視頻說明出現(xiàn)。字?jǐn)?shù)多的“深閱讀”文章在“爆文”當(dāng)中微乎其微，一方面是由于“深閱讀”文章具有較高的創(chuàng)作難度，另一方面則是受眾對碎片化的“輕閱讀”情有獨(dú)鐘，“深閱讀”文章曲高和寡，難以達(dá)到滿意的傳播效果。

圖6：“爆文”標(biāo)題熱詞分布。

圖7：“爆文”內(nèi)容熱詞分布。

5． 原創(chuàng)性不足，“百搭文”橫行

在322篇“爆文”當(dāng)中，原創(chuàng)文章160篇，只占了不到一半的數(shù)量。原創(chuàng)性文章當(dāng)中，標(biāo)題出現(xiàn)地名的有95篇，超過原創(chuàng)文章總數(shù)的一半，可見大多數(shù)原創(chuàng)性文章的內(nèi)容為地域性事件。在地域性事件的傳播當(dāng)中，天氣類（17篇）與治安及事故類（19篇）數(shù)量較多，由于具有時(shí)效性、接近性而產(chǎn)生良好的傳播效果。

非原創(chuàng)性文章當(dāng)中，“百搭文”占據(jù)了重要部分?！鞍俅钗摹笔侵改切┚哂袕V泛的適用性，通過細(xì)微的修改便可以面向本地域受眾傳播的文章。例如，“xx人注意，今天起，這些錢統(tǒng)統(tǒng)不用交了”是一則取消若干行政收費(fèi)的新聞，被南京、杭州、上海、青島、成都等各地的地方類公號轉(zhuǎn)載，題目分別改成了“南京人注意”“杭州人注意”等，以對特點(diǎn)地域進(jìn)行針對性傳播（見表1）。

通過圖示可以發(fā)現(xiàn)“爆文”文字內(nèi)容如下特點(diǎn)：

財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)關(guān)注度高于時(shí)事熱點(diǎn)關(guān)注度，“投資”“集資”“項(xiàng)目”“資金”“經(jīng)濟(jì)”等熱詞顯示財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)在“爆文”中受到較多關(guān)注，而社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)的關(guān)注度則不高，例如“沉船”熱詞頻率不高，除“沉船”以外無其他熱詞顯示社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)。

政策發(fā)布及解讀受關(guān)注?！芭飸魠^(qū)”“政府”“權(quán)威”“模式”等熱詞顯示，在“爆文”當(dāng)中，政策發(fā)布及解讀類文章占有一定比例，社會(huì)改革方向及政策受到關(guān)注（見圖7）。

與標(biāo)題熱詞相比，內(nèi)容中的親子類熱詞依舊保持較高熱度，但地域類熱詞、治安類熱詞的熱度有所降低，體現(xiàn)出在“爆文”傳播當(dāng)中，圖片與視頻的地位往往更為重要，文字往往成為配角或點(diǎn)綴，優(yōu)質(zhì)文字內(nèi)容的生產(chǎn)能力嚴(yán)重不足。

三、“爆文”的影響因素與質(zhì)量控制

有公號運(yùn)營者認(rèn)為最容易引起傳播的微信內(nèi)容有三類：有用的，有趣的，彰顯b格的，且受眾對三者的傳播意愿依次遞增。④這一大號熱文傳播規(guī)律在“爆文”傳播中出現(xiàn)了不同，親子類、地域類、健康類、食品安全類文章得到更有效傳播，有用性與有趣性顯得更為重要。綜合前文的分析，得出“爆文”指數(shù)（BāI）的五大影響因素：有用性（Usefulness）、有趣性（Interesting）、接近性（Nearness）、聳動(dòng)性（Sensation-mongering）、讀圖性（Image Reading），表示為“爆文”指數(shù)的影響因素公式如下：

“爆文”指數(shù)（BāI）=a·U（有用性）+b·I（有趣性）+c· N（接近性）+d·S（聳動(dòng)性）+e·IR（讀圖性）+f

五大因素的綜合作用能夠使一篇普通的文章成為“爆文”，但是要成為一篇高質(zhì)量的“爆文”，則需要從原創(chuàng)性（Originality）及內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性（Content Quality）入手：

“爆文”質(zhì)量（Q）=a·O（原創(chuàng)性）+b·C（內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性）+c

提高內(nèi)容的原創(chuàng)性和優(yōu)質(zhì)性，不僅是提升文章閱讀量，創(chuàng)造“超級爆文”的有效途徑，而且也是一個(gè)普通公號蛻變?yōu)椤按筇枴钡谋亟?jīng)之路。

（作者羅茜是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，沈陽是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注釋】

①清華大學(xué)@新媒沈陽團(tuán)隊(duì).新媒體指數(shù)[OL]http://www.gsdata.cn/

②郭虎.十字之內(nèi)見智慧——淺談新聞標(biāo)題的主題字?jǐn)?shù)[J].新聞導(dǎo)刊2001（01）：25-26。

③選取的360篇“爆文”樣本中有38篇內(nèi)容不可得，因此內(nèi)容為有效數(shù)據(jù)的“爆文”樣本數(shù)量為322篇。

④劉函瑜.我如何半年內(nèi)把一個(gè)小眾公號從0做到25萬的？[O L]微信公號nextboy,2014-10-27。