綜合性日報證券報道如何闖出特色之路
——以《廣州日報》相關(guān)報道為例

□ 文/李 婧 黃達兼

綜合性日報證券報道如何闖出特色之路
——以《廣州日報》相關(guān)報道為例

□ 文/李 婧 黃達兼

本文作者認為，作為黨報新聞工作者，職業(yè)精神和素養(yǎng)要求記者必須在狂熱的股市中保持清醒、冷靜思考，才能采寫出客觀負責(zé)的證券報道，不人云亦云，樹立起自己的權(quán)威，真正滿足受眾需求，正確引導(dǎo)受眾參與“盛宴”。

廣州日報 證券報道 股市 資本 投資 A股

自從新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)集體一以貫之地提出要盤活存量、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、國企深化改革后，資本市場作為抓手得到了空前發(fā)展，ā股市值創(chuàng)出10萬億美元新高，多空對決的聲音不絕于耳……那么，在這樣一個紛繁復(fù)雜的市場中，作為一家兼具黨報和都市報特征的大眾化媒體該如何進行證券報道呢？是否跟股市一樣狂熱地投身證券報道？是否像賣方研報一樣不遺余力地薦股講故事就行了？

財經(jīng)新聞全面證券化

《廣州日報》作為一家黨報尤其是具有濃重都市色彩的黨報，證券報道的關(guān)注度較之專業(yè)財經(jīng)媒體有過之而無不及，不僅封面三天兩頭對證券新聞進行導(dǎo)讀，而且遇到市場異動、重大政策時，要聞版和財經(jīng)新聞版都會同時從不同角度進行報道，最近甚至連要聞版和“身邊紙”這樣的都市新聞版也開辟“股民故事”專欄進行報道。

于是，這也給我們提出了難題：如何既能不被專業(yè)人士恥笑低級、不專業(yè)，又能讓廣大普通受眾接受并理解報道并對之產(chǎn)生持續(xù)興趣？

從2014年四季度開始，隨著ā股越來越熱，《廣州日報》證券報道內(nèi)涵范圍也產(chǎn)生了巨大變化：從過去較為集中地專注于大盤、證券市場政策、基金等狹義的證券報道，全面鋪開到財經(jīng)新聞部的每位記者都首先關(guān)注與資本市場的聯(lián)系，比如宏觀數(shù)據(jù)的公布會對資本市場產(chǎn)生的影響，產(chǎn)業(yè)政策對行業(yè)企業(yè)尤其是上市公司利空利好的分析，企業(yè)動態(tài)、行業(yè)競爭及業(yè)績情況等對上市公司相關(guān)市場表現(xiàn)的預(yù)期，等等。

由此，幾乎每一位財經(jīng)記者都離不開與證券報道的關(guān)聯(lián)，尤其是涉及兼并重組、員工持股、股權(quán)激勵、定增等上市公司資本運作的內(nèi)容就更加專業(yè)。為此，財經(jīng)新聞部從上到下，大家一起埋頭學(xué)習(xí)多方面的經(jīng)濟知識，而且還要一起討論、拓展視野、融會貫通。

具體而言，基本上每天除了睡覺時間，都是在不斷地進行各種信息監(jiān)控，從全球到國內(nèi)的宏觀、金融、證券、產(chǎn)經(jīng)無一不納入視野，還特別關(guān)注微信微博熱點內(nèi)容，對于重要信息，主任們當(dāng)即作出報道策劃布置。同時，特別加強財經(jīng)尤其資本市場知識儲備，不僅請資本市場權(quán)威人士講課，更加開列書單促使大家一起學(xué)習(xí)財務(wù)和資本市場知識。盡管如此，也仍需要對宏觀、產(chǎn)經(jīng)各行業(yè)、新技術(shù)領(lǐng)域等不斷進行學(xué)習(xí)。

《廣州日報》證券版已經(jīng)存在20多年，“股市的專業(yè)性很強，要做好這個欄目會超出以往新聞報道的范疇，它需要多方面綜合知識，作為媒體人要處理好專業(yè)內(nèi)容，才不至于被笑話，不具備一定的經(jīng)濟知識、扎實的證券理論基礎(chǔ)是不可能做好的，在有專業(yè)知識的基礎(chǔ)后，我們才有可能做出一個合格的股市欄目”，見證《廣州日報》證券版誕生和成長的資深編輯這么說。

立足權(quán)威前瞻通俗 探尋機會和真相

《廣州日報》作為一份黨報，要權(quán)威嚴肅，不打誑語，但同時它又是市場化的大眾化日報，那么勢必要考慮受眾需求。受眾并不是信息的被動接受者，而是買方，我們作為賣方必須考慮賣點在哪里，買方的需求是什么，而大眾化非專業(yè)性媒體的財經(jīng)內(nèi)容尤其是證券報道更加需要注重如何讓買方接受。“天天薦股不就行了”，不少人會有這樣的想法，但事實上不是具有資質(zhì)的專業(yè)機構(gòu)是不能薦股的。那如何讓受眾覺得有用呢？前瞻、機會和真相，成為《廣州日報》證券報道的三個維度，缺一不可，并以高度負責(zé)的專業(yè)精神樹立起證券報道的權(quán)威性，并盡量做到通俗易懂讓廣大受眾能越來越容易接受專業(yè)的證券新聞。

1.前瞻：提升權(quán)威性和影響力的必選項

股市既與宏觀經(jīng)濟有關(guān)，也與資本市場運行規(guī)律有關(guān)，對此，《廣州日報》的一些報道多年來在綜合性大眾媒體中頗具影響力。除了早些年專訪格林斯潘之外，去年底此輪牛市發(fā)動之際，《廣州日報》財經(jīng)新聞部派出兩路記者分赴歐美采訪權(quán)威和走訪當(dāng)?shù)刈C券市場，采寫了“探訪歐美、反觀ā股”的系列專題報道。經(jīng)過差不多三四個月的準備和邀約，“現(xiàn)代金融之父”、2013年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者法瑪，摩根士丹利首席經(jīng)濟學(xué)家斯蒂芬·羅奇、美國先鋒集團首席經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·戴維斯等等都接受了采訪，《現(xiàn)代金融之父反問ā股市值占比》《QE從開始就是浪費時間 新興市場不會重蹈覆轍》等報道都引起了專業(yè)人士和財經(jīng)新聞受眾的高度關(guān)注，認為“熱點話題、視角獨到，既有高度又具有指導(dǎo)性、貼近性”。

不僅如此，在資本市場運作規(guī)律上，早在2013年3月2日《廣州日報》財經(jīng)新聞版就刊發(fā)了《道瓊斯指數(shù)指引ā股收復(fù)之路》。當(dāng)時美股已走出一輪牛市，ā股正處于熊市末期，大部分投資者對即將到來的機會渾然不覺，此文通過分析美股的走勢給出了對ā股的指引，現(xiàn)在回過頭看，觀點結(jié)論與預(yù)測都正確，給讀者的是一種方向上的提示。

同期的另一篇關(guān)于美股與ā股的稿件《ā股靠什么挑戰(zhàn)6124點》，從ā股的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)去看ā股存在的問題，這也是提示ā股未來存在機會的板塊類型，從后續(xù)的市場演變看，稿件準確地分析預(yù)測了創(chuàng)業(yè)板成為本輪牛市的主導(dǎo)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的股票沒有成為市場的領(lǐng)頭羊，而且稿件從美股的上升結(jié)構(gòu)與當(dāng)時ā股的對比，以近乎實證分析得出了結(jié)論，至今依然有參考的價值。

2.機會：做有用的證券報道

股民是很現(xiàn)實和直接的，最希望從證券報道中看到個股機會，但作為不具有薦股資質(zhì)的媒體，我們從政策面、產(chǎn)業(yè)面、上市公司公告層面分析出個股和板塊機會還是可行的。其中，大致分為兩類，一類是政策、行業(yè)面的，一類是資本市場規(guī)律層面的。

比如，最近市場很熱的國企改革概念中，廣州一馬當(dāng)先出臺國企改革方案，為此我們早在方案出臺前的5月5日就專門在財經(jīng)新聞版頭版策劃了《地方國企改革 力度大熱點多》的專題報道，5月31日方案公布后又于6月1日見報了《地方國企改革或引爆短期熱點》，不僅剖析了廣州國有上市公司的情況和未來亮點，而且從資本市場角度剖析了個股潛力等等，被各家媒體和微信公眾號廣泛轉(zhuǎn)載。

圖為《廣州日報》舉辦的“理財大講堂”活動現(xiàn)場。

我們還在全國率先披露了以交行為龍頭進行銀行混改的消息，并由此進行了銀行變局系列策劃，包括《銀行業(yè)大降薪員工尋兼職》、6月2日在全國率先報道的《銀行業(yè)混改預(yù)期重燃》、6月10日的《傳交行混改方案近日或?qū)⒊鰻t》，結(jié)果6月16日晚交行就發(fā)布公告表示其深化改革方案已經(jīng)國務(wù)院批準同意。我們又立馬結(jié)合資本市場進行剖析并配以銀行混改之下薪酬改革調(diào)查，采寫見報了《混改大幕啟 銀行股有戲？》，以至于不少股民表示要拿小本子記錄下來，并將其中個股納入自選股。

此外，對各種行業(yè)政策和產(chǎn)經(jīng)動態(tài)，我們都要求記者在純產(chǎn)經(jīng)分析之外與資本市場掛鉤，用資本市場的邏輯來闡述政策影響，受益股和可能有利空的股我們都會加以分析，比如5月8日見報的《中醫(yī)藥股或發(fā)力》，就出臺的《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2015—2020年)》以及一個月內(nèi)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的三大利好既對產(chǎn)業(yè)也對資本市場進行了及時的分析，頗具指導(dǎo)性。

同時，就資本市場動作本身而言，我們也把市場的流行趨勢作為話題，進行挖掘分析。比如今年各家上市公司十分流行的員工持股計劃，對股價有何影響，后市又是何種走向，我們就此進行了多篇報道，包括《辨清員工持股方案挖牛股》《有色鋼鐵行業(yè)員工持股難 不要追捧》等等。

3．真相：不人云亦云 正確引導(dǎo)投資

資本市場風(fēng)云變幻、錯綜復(fù)雜，不是看一個公告就可以確定投不投資的，更加不是閉門造車憑想象就可以的。普通股民不可能對要買股票的上市公司一家家進行實地調(diào)研，那么，靠譜的媒體就將成為股民們的抓手。媒體可以引導(dǎo)受眾不再是看熱鬧的外行，而是成為看門道的內(nèi)行。

為此，《廣州日報》不僅有單純依靠資本市場知識和運作規(guī)律進行剖析的稿件，也有實地走訪的調(diào)查性稿件，從而做到準確地提示風(fēng)險和機會。

比如ā股投資者歷來喜好高轉(zhuǎn)送，追捧高轉(zhuǎn)送的股票。去年12月，正是市場對這類股票的發(fā)掘階段，而有一些股票的轉(zhuǎn)增已超出10轉(zhuǎn)10，引起了我們的注意，因為這樣的股票超出在現(xiàn)有資產(chǎn)下增長而拆細股本的可能，公司擴張的信號明顯，作為投資人，如能敏銳捕捉到這些股票很可能有較好的收益。在去年12月26日的晚上，編輯黃達兼發(fā)現(xiàn)了兩家公司的公告，預(yù)計將股本擴大2倍之多，及時寫了《解讀：有一種高送轉(zhuǎn)是為擴張準備》發(fā)布在公眾號上，里面分析的兩只股票，隆基股份（601012 ）和金科股份（000656)到了今年的四五月后，有進一步收購擴張的項目，從股價看，是隆基股份 （601012 ）漲幅較大，到目前收益在200%之上，金科股份（000656）由于股本稍大，漲幅也有100%以上，當(dāng)然它們目前還處在股價的重新定位過程中。

雖然兩家公司當(dāng)時只是公布了一個轉(zhuǎn)增方案，但里面的含義是大多數(shù)投資者并不在意或不理解的，發(fā)現(xiàn)其中的機會需要媒體來提供這樣的分析，為讀者提供最為實際而有益的提示，投資者讀后還可以學(xué)到簡單而有效的分析方法。我們不必說這些股票是大黑馬、將有多少漲幅等等誘導(dǎo)讀者買入的評價，也不知它們能有多大的漲幅，只知道會有后續(xù)題材、收益不差而已，讀者有足夠的思考空間，但同樣可以滿足讀者的需求。

同時，在現(xiàn)實生活中不難發(fā)現(xiàn)不少投資者的需求往往過于追求實利，過于追求眼前利益，容易造成心態(tài)失衡，而股市的游戲總體上是一個零和游戲，最終虧錢的人是多數(shù)的，媒體不可能最終帶領(lǐng)大多數(shù)人賺大錢，也不可能滿足投資者的無限欲望，這就需要媒體挖掘真相，給受眾正確的引導(dǎo)。

在牛市中，一般來說，投資者對風(fēng)險的理解并不足夠，提示風(fēng)險或提醒操作上的不妥之處，成為必須。5月份，在股市高漲的影響下，入市的人越來越多，倉位越來越重，很多人更多考慮的是賺錢，忽略風(fēng)險的存在。風(fēng)險提醒是媒體責(zé)任，無論讀者接受否，作為媒體一定要提醒，但提醒不是空喊口號，也要指出錯誤的做法，以理服人。5月5日編輯黃達兼發(fā)布于“廣州日報錢生錢”微信公眾號的稿件《輸家的操作：股市越高倉位越重》，以提醒風(fēng)險的形式引導(dǎo)讀者。因為當(dāng)時我們看到指數(shù)高居5000點附近，雖然上漲了，但中期的走勢更令市場擔(dān)心，調(diào)整之勢預(yù)期明顯，而不少股民股市越升倉位越重的錯誤十分明顯。

除了這種技術(shù)面、基本面的分析之外，我們從4月下旬起就策劃了一系列場外配資的采寫報道披露市場真相，比如《有民間配資月息高達2.5%》等等，并于6月15日見報的財經(jīng)新聞頭版頭條用半個版準確地揭示場外配資急劇萎縮等實際情況，準確預(yù)測了市場或遇調(diào)整，而市場盛傳的《深港通或開通、將成熱點板塊》被我們擱置在版面下方小篇幅的地方。事實證明，從6月15日見報當(dāng)日起股市就連續(xù)大跌多日，而且6月16日外媒也傳出深港通要被推遲的信息。

加強全媒體傳播 開設(shè)專家專欄

在信息密集繁雜的媒體環(huán)境中，《廣州日報》財經(jīng)新聞部沒有默守陳規(guī)，并非只是在報紙版面上做文章，不再只是改改版，策劃些報道了事，而是加強信息的層次豐富性、觀點化、互動性，以及進行全媒體傳播。

首先，在紙媒上利用財經(jīng)新聞頭版既有的“財經(jīng)夜談”欄目來表達觀點，為受眾厘清思路、提供前沿的或者新鮮的視角。這其中，既有采編人員自己創(chuàng)作的，也有邀請資本圈資深專業(yè)人士撰寫的。比如，第一批陽光私募基金經(jīng)理、愛股說網(wǎng)站CEO鄒峻撰寫的《中國股市新常態(tài)：政策引導(dǎo)下的資產(chǎn)證券化催生大牛市》是全國少有的從財務(wù)數(shù)據(jù)角度詳細闡明了此輪牛市動因的文章，其中關(guān)于中國非金融上市公司基本獲利能力整體只有5.6%的數(shù)據(jù)和觀點與此后幾日總理視察工商銀行時的數(shù)據(jù)說法一致；國金證券銀行業(yè)首席分析師馬鯤鵬撰寫的《銀行才是俠之大者》則是先于其他媒體披露銀行混改等情況的專欄文章。這些文章均被廣泛轉(zhuǎn)載。

其次，證券信息除了每日動態(tài)以及每日中午、下午收盤必定要發(fā)布到廣州日報全媒體平臺上，《廣州日報》財經(jīng)新聞部也于2014年9月底開辦了“廣州日報錢生錢”微信公眾號。在錢生錢微信公眾號平臺上，專設(shè)了兩個專屬錢生錢公眾號才有的股市欄目，一個是由具有20多年證券版編輯經(jīng)驗的資深編輯黃達兼撰寫的“大師講股”專欄，一個是由每位財經(jīng)新聞部采編人員輪流撰寫的“新聞串串燒”欄目，都集中于股市話題。其中，3月份黃達兼的《沖上3478點才能牽來“大?！薄?、4月份記者郭曉昊的《每個微信群都在談?wù)摴善睍r我們怎么辦？》等都成為當(dāng)月閱讀量最高的原創(chuàng)作品，從而獲得報社全媒體好稿的獎勵。

第三，我們還依托公眾號平臺舉辦線下的《廣州日報》理財大講堂活動，只要是與股市相關(guān)的每期大講堂都十分火爆，易方達基金、廣州證券、興業(yè)銀行等機構(gòu)都參與進來，而報社全媒體對這些關(guān)注度高的活動還會進行網(wǎng)絡(luò)直播，后續(xù)的文字報道也經(jīng)過記者梳理和補充采訪后更加精彩，比如興業(yè)銀行經(jīng)濟學(xué)家關(guān)于今年股市是猴市的說法就得到了印證。

（作者李婧是《廣州日報》財經(jīng)新聞部主任、黃達兼是資深編輯）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com