報(bào)業(yè)如何借力微信實(shí)現(xiàn)“兩效雙贏”
——以湖南《今日女報(bào)》為例

□ 文/王伏虎

報(bào)業(yè)如何借力微信實(shí)現(xiàn)“兩效雙贏”
——以湖南《今日女報(bào)》為例

□ 文/王伏虎

媒體融合發(fā)展，如何在以社會(huì)效益為首位的前提下把經(jīng)濟(jì)效益做上去，達(dá)到“兩效雙贏”？本文以湖南《今日女報(bào)》為例，探討報(bào)業(yè)如何借力微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“兩效雙贏”，分享具體思路，以期為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供參考。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型 微信 兩效雙贏

作為社交媒體的微信已成為當(dāng)前最為普遍和最為活躍的社交平臺(tái)。據(jù)騰訊2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，國內(nèi)的微信活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5億多人次。面對(duì)如此龐大的用戶群體，各大報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)，試水微信公眾賬號(hào)，試圖從中尋找到一條適合報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新路徑。雖然全國絕大多數(shù)紙媒均設(shè)有微信公眾號(hào)，但對(duì)究竟怎么轉(zhuǎn)型，向哪個(gè)方向轉(zhuǎn)，一直都在探索。2015年5月18日，中宣部《新聞閱評(píng)》以湖南《今日女報(bào)》借微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“兩效雙贏”為題，介紹了相關(guān)情況。文章指出“《今日女報(bào)》借助微信公眾號(hào)拓展傳播能力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。2014年，湖南《今日女報(bào)》微信公眾號(hào)直接創(chuàng)收300余萬元，還間接帶動(dòng)了全社報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、活動(dòng)等幾大平臺(tái)的營銷創(chuàng)收?！?/p>

一、報(bào)紙輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）紙媒時(shí)代：報(bào)媒PK報(bào)媒

在網(wǎng)絡(luò)等新媒體興起之前，傳統(tǒng)紙媒一直是人們了解時(shí)事政策，獲取生活資訊的主要來源，其權(quán)威性和公信力是無可比擬的。這個(gè)時(shí)代的輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)掌握在各紙媒手中，紙媒與紙媒間的競(jìng)爭(zhēng)，主要在于傳播影響力大小。

（二）PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：紙媒PK門戶網(wǎng)站

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的非國有資本控股的門戶網(wǎng)站，以即時(shí)性、海量性、互動(dòng)性等特點(diǎn)改變了傳播模式，也改變了讀者接收和傳遞信息的方式。傳統(tǒng)紙媒猝不及防，許多新聞都是率先在門戶網(wǎng)站報(bào)道出來，報(bào)紙才緊隨其后，媒體的議程設(shè)置權(quán)，即輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)幾乎被門戶網(wǎng)站主導(dǎo)。作為應(yīng)對(duì)，十多年間中國報(bào)業(yè)基本經(jīng)歷了開發(fā)電子版、做門戶網(wǎng)站內(nèi)容供應(yīng)商、自辦網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)四個(gè)階段。從把報(bào)紙內(nèi)容簡單搬到網(wǎng)上供網(wǎng)民瀏覽到報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)培育信息發(fā)布新平臺(tái)，報(bào)業(yè)一直處于與商業(yè)門戶網(wǎng)站的PK，及輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)之中。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：紙媒PK微博/微信

當(dāng)報(bào)媒還未完全適應(yīng)PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已洶涌而至。一種新的媒體形態(tài)：自媒體以極其強(qiáng)大的傳播影響力占據(jù)了人們的生活。

在這個(gè)時(shí)代，紙媒不僅需要與紙媒、門戶網(wǎng)站，還要與無數(shù)由個(gè)人創(chuàng)辦的微博、微信公眾號(hào)等自媒體競(jìng)爭(zhēng)。到了2013年，微信的廣泛應(yīng)用讓人人都成為了媒體，個(gè)人和組織都能開設(shè)微信公眾平臺(tái)發(fā)布信息，每個(gè)人又擁有自己的朋友圈傳播信息，使得信息傳播越來越分散也越來越私密，微信的傳播模式對(duì)傳統(tǒng)紙媒的輿論引導(dǎo)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。

二、報(bào)紙微信平臺(tái)存在的問題

在以“用戶”為主導(dǎo)的“微”時(shí)代，不少傳統(tǒng)媒體借力微信，“取‘微信’之長補(bǔ)“紙媒”之短”，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)，希望實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容生產(chǎn)模式以及盈利模式的全面轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。但許多報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)營微信平臺(tái)一段時(shí)間后，并沒有出現(xiàn)這樣的“兩效雙贏”局面，甚至有些還導(dǎo)致了用戶數(shù)的下降。當(dāng)前，報(bào)紙微信平臺(tái)的發(fā)展存在哪些問題呢？

一是微信本身的問題：朋友圈不產(chǎn)生謠言，但謠言利用朋友圈

作為微信的一大亮點(diǎn)，朋友圈已成為不少人生活中不可或缺的一部分。伴隨著微信用戶群的不斷發(fā)展壯大，通過微信朋友圈散播謠言等有害信息的行為也愈演愈烈。對(duì)此，有專家分析稱，朋友圈本身其實(shí)不產(chǎn)生謠言，只是謠言利用了朋友圈。如今類似洗腦的心靈雞湯和不明真假的養(yǎng)生、各類內(nèi)幕消息大有橫行微信之勢(shì)，因?yàn)槲⑿攀且豢钪鞔蚴烊松缃坏漠a(chǎn)品，在微信中無論是好友的加入還是公眾賬號(hào)的關(guān)注，都是基于信任，因此謠言更容易被相信，也更具隱蔽性和蠱惑性。看上去“權(quán)威、有顛覆性、能喚起共鳴”的內(nèi)容總能在朋友圈煽動(dòng)用戶情緒、迅速傳播，如果是謠言的話，那么“混淆視聽”的目的更易達(dá)到。一些聳人聽聞的帖子背后或有政治目的或有經(jīng)濟(jì)利益，成為目前微信傳播過程中最需要治理與改善的問題。

二是沒有找到適合自身發(fā)展的盈利模式

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的最大問題之一是盈利模式問題。傳統(tǒng)紙媒的盈利模式是“二次售賣”，但這種傳統(tǒng)的盈利模式早已不適合互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體運(yùn)營規(guī)律。在各大報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)情況下，報(bào)紙究竟怎么利用微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利、增加收入？沒有盈利模式做支撐，報(bào)紙微信平臺(tái)運(yùn)營不可能長久維持。

三、湖南《今日女報(bào)》借助微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“兩效雙贏”

（一）今日女報(bào)微信的創(chuàng)辦與發(fā)展

《今日女報(bào)》是一份誕生于1956年的老牌報(bào)紙，是湖南省婦聯(lián)的機(jī)關(guān)報(bào)。全國期發(fā)行量40多萬份，是湖南省覆蓋面最大、傳閱率最高、閱讀時(shí)間最長的報(bào)紙之一，發(fā)行量在中國女性報(bào)紙中名列前茅。近年來，在新媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境中，今日女報(bào)社自2013年5月正式創(chuàng)辦微信公眾號(hào)，兩年時(shí)間擁有粉絲近15萬。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)，今日女報(bào)微信始終踐行“鳳眼看世界 見證她時(shí)代”的辦報(bào)理念，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，如今，今日女報(bào)微信已經(jīng)成為湖南最具影響力的媒體公眾賬號(hào)之一。

（二）今日女報(bào)微信如何助力報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“兩效雙贏”

1.精心設(shè)置議題把握話語權(quán)，在提高傳播力過程中做響品牌。

今日女報(bào)微信在內(nèi)容上堅(jiān)持突出女性特色，拒絕庸俗低下和刺激，以“貼近女性家庭，弘揚(yáng)真善美”為主題，強(qiáng)調(diào)知識(shí)性、服務(wù)性和趣味性，精心設(shè)置了微話題、微養(yǎng)生、微育兒、微美文、微國學(xué)等特色欄目和議題，吸引和牽動(dòng)近15萬鐵桿粉絲跟著走。

□ 2014年5月16日，在第十屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上，國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山（左三）來到《今日女報(bào)》展臺(tái)，聽取今日女報(bào)社社長、總編輯王伏虎（右）介紹今日女報(bào)微信運(yùn)營發(fā)展情況。

推正面典型，積極引導(dǎo)輿論。今日女報(bào)微信根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，盡量讓典型放低身段，使網(wǎng)民感覺“伸手”就能“夠得著”。上世紀(jì)50年代，“八千湘女上天山”，湘女們?yōu)樾陆陌l(fā)展無私奉獻(xiàn)著自己的火紅青春；60余年后的今天，一批批湖湘兒女又帶著湖南精神奔赴天山腳下，送智慧，送溫暖。2015年新年伊始，《今日女報(bào)》記者赴吐魯番采訪、推出大型專題《大愛援疆，花兒為什么這樣紅》，全面深入地報(bào)道了湖南省第七批援疆干部中的14位湘女。隨后，今日女報(bào)微信創(chuàng)新傳播形式，用報(bào)紙二維碼掃描、輕āPP雜志等新媒體手段推出人物專題《除了火焰山，吐魯番還有一群火熱的女人……你造嗎？》，生動(dòng)活潑的語言，清新時(shí)尚的排版，將典型報(bào)道做得令人耳目一新，引發(fā)朋友圈廣泛傳播。

2015年3月8日起推出《是湘妹子愛湘妹子就轉(zhuǎn)起，莫怪我霸蠻！》專題策劃，以輕松的盤點(diǎn)形式梳理湖南厚重的歷史材料，讓一個(gè)個(gè)鮮活、親切、可敬又可愛的湘妹子形象躍入眼前，將典型做得耳目一新，被朋友圈及各大微信賬號(hào)廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)消除謠言。2015年2月，一則題為《湖南醴陵24歲大學(xué)生在長沙被毆致死》的帖子在微信朋友圈和一些網(wǎng)站、論壇上廣為傳播，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。此事件被解讀為：寵物狗咬傷剛畢業(yè)大學(xué)生，官二代狗主拒賠打人致死，官官相護(hù)難判刑。2月9日，今日女報(bào)微信及時(shí)推出報(bào)道《我就是“被毆打致死的醴陵24歲大學(xué)生”的女友……》，力求還原事件真相，以正視聽，有效擠壓不良信息的空間。傳播知識(shí)，直接為用戶提供服務(wù)。2014年底，針對(duì)銀行卡被盜刷的事件在微信朋友圈中頻頻傳播引起的恐慌，今日女報(bào)微信以記者親身經(jīng)歷，及時(shí)在頭條推送文章《工行卡上3萬元被盜刷，看我如何失而復(fù)得！》，傳授如何防止銀行卡被盜刷知識(shí)。文章一經(jīng)推送，迅速刷屏朋友圈，閱讀量及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別達(dá)到15萬余人和5000余次。由于話題關(guān)注度高服務(wù)性強(qiáng)，總閱讀數(shù)達(dá)到近百萬。

開展愛心接力，吸引公眾參與。今日女報(bào)微信還是愛心公益信息發(fā)布平臺(tái)。如2015年 3月17日，今日女報(bào)微信推出頭條內(nèi)容《擴(kuò)散就是行善！請(qǐng)幫這位抗美老兵尋找48年前的女恩人》，幫助曾在抗美援越戰(zhàn)場(chǎng)上負(fù)重傷的山東籍戰(zhàn)士張良忻尋找48年前細(xì)心照顧他的湘籍女護(hù)士。微信推出后，引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。3月20日，這一跨越近半個(gè)世紀(jì)的尋找，在湖南、廣東、山東等地眾多熱心讀者的幫助下，順利幫老兵找到恩人。中央電視臺(tái)、《中國婦女報(bào)》等多家媒體見到這條微信后對(duì)這一題材進(jìn)行了專題采訪報(bào)道。

4歲女孩菡菡被診斷出白血病，近百萬的治療費(fèi)用對(duì)于這個(gè)普通的農(nóng)民家庭來說簡直是天文數(shù)字。4月20日，一條題為《我是爸爸，所以決不放棄！》的微信通過今日女報(bào)微信平臺(tái)推出，得到廣大愛心微友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，3天之內(nèi)閱讀量達(dá)到10萬+。4天時(shí)間就募集善款過百萬。

2.堅(jiān)持社會(huì)效益和提高市場(chǎng)盈利能力兩手抓，確保微信平臺(tái)正常運(yùn)營。今日女報(bào)微信在傳播正能量獲得良好口碑的同時(shí)，努力探索多種創(chuàng)新盈利模式。

靠傳播影響力帶來微信廣告創(chuàng)收。2014年底，在湖南省委網(wǎng)宣辦和騰訊·大湘網(wǎng)舉辦的湖南最具價(jià)值微信公眾號(hào)評(píng)選活動(dòng)中，今日女報(bào)微信榮獲“2014湖南媒體微信十強(qiáng)”；2015年初，由騰訊·大湘網(wǎng)、微谷自媒體數(shù)據(jù)中心、湖南大學(xué)大瀚輿情與全媒體應(yīng)用機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品的首份湖南微信公眾號(hào)發(fā)展報(bào)告顯示：在湖南目前的17萬余微信公眾賬號(hào)中，今日女報(bào)微信獲評(píng)“湖南十大活躍微信公眾號(hào)”。此外，今日女報(bào)微信多次獲得湖南媒體微信排行榜的日冠軍、周冠軍、月冠軍，憑借高關(guān)注度和傳播影響力吸引了一大批廣告客戶的新媒體投放。此外，通過策劃恒大音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)派送、湖南名家微信聯(lián)盟攜手送好禮、蒙?；?dòng)答題、花姑娘隨手拍等線上線下結(jié)合的活動(dòng)，間接帶動(dòng)了全社報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、活動(dòng)幾大平臺(tái)的營銷創(chuàng)收。

開辦商城銷售增收活動(dòng)。今日女報(bào)微信“鳳網(wǎng)伊商城”正式上線后，積極試驗(yàn)電子商務(wù)運(yùn)營。比如，在商城運(yùn)營的產(chǎn)品中，有一個(gè)類別為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，通過微信圖文消息方式倡導(dǎo)“購買就是公益”的理念，向城市消費(fèi)者推薦鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)品、旅游等優(yōu)質(zhì)環(huán)保資源，幫助鄉(xiāng)村好產(chǎn)品擴(kuò)展銷售渠道，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如近期推出的“古方手工土紅糖”產(chǎn)品，引導(dǎo)公眾關(guān)注、幫助貧困農(nóng)村和留守兒童。粉絲在不斷轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，成為創(chuàng)收的一個(gè)新盈利點(diǎn)。

高閱讀量帶來流量主廣告收入。2014年9月，今日女報(bào)微信憑借粉絲數(shù)和影響力的積累，成為騰訊微信公眾平臺(tái)的廣告流量主（該功能是騰訊微信平臺(tái)推出的唯一的廣告平臺(tái)，微信公眾賬號(hào)運(yùn)營者將公眾號(hào)內(nèi)指定位置分享給廣告客戶作廣告展示，按點(diǎn)擊量獲得收入。需用戶數(shù)超過10萬的微信公眾賬號(hào)才可提供廣告展示服務(wù)，成為流量主），開始憑借粉絲的點(diǎn)擊量獲得廣告“酬勞”，這也成為微信平臺(tái)創(chuàng)收的一個(gè)新盈利點(diǎn)。流量主廣告費(fèi)的收入與微信圖文消息的閱讀量直接掛鉤，因此，每策劃推出一條傳閱率高的專題圖文微信，就能在傳播正能量的同時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)利益。如：《擴(kuò)散就是行善！請(qǐng)幫這位抗美老兵尋找48年前的女恩人》《工行卡上3萬元被盜刷，看我如何讓錢失而復(fù)得！》《我是爸爸，所以決不放棄！》《這個(gè)角度，是你一輩子都看不到的毛主席雕像！》等微信內(nèi)容，閱讀量都在100000+以上，在弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量、收獲社會(huì)效益的同時(shí)，也讓今日女報(bào)微信平臺(tái)憑借高點(diǎn)擊率獲得了相應(yīng)的流量主廣告效益。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是新聞生產(chǎn)運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)型，更重要的是媒體經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型。也就是說，如何借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最大化實(shí)現(xiàn)媒體的社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)借力微信實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是要維護(hù)好微信公眾號(hào)的用戶，為用戶推送定制化和個(gè)性化的信息，滿足特定用戶的特殊需求。只有這樣，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)才能獲得獨(dú)立、全面的轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新媒體環(huán)境的變遷。

（作者是湖南今日女報(bào)社社長、總編輯）《中國記者》與天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦論壇欄目“新聞?wù)撐恼魑摹眴⑹?/p>

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

“論壇”欄目是《中國記者》雜志最重頭欄目之一，以探討新形勢(shì)下新聞工作的理論與實(shí)踐為宗旨，探討熱點(diǎn)難點(diǎn)，反映最新實(shí)踐最新變化最新思考，要求論文富于前瞻性、科學(xué)性、學(xué)術(shù)性，觀點(diǎn)新銳，是中國新聞界優(yōu)秀研究成果的展示，也是中國新聞獎(jiǎng)優(yōu)秀論文的一個(gè)刊發(fā)平臺(tái)。

為進(jìn)一步提高欄目質(zhì)量，探索新傳播形勢(shì)下新聞工作面臨的新挑戰(zhàn)新情況新問題，提高引導(dǎo)力影響力，本刊從2015年第6期起與天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦該欄目，吸引更多優(yōu)秀新聞?wù)撐摹?/p>

天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是我國有實(shí)力的黨報(bào)集團(tuán)，擁有《天津日?qǐng)?bào)》《每日新報(bào)》《城市快報(bào)》《新金融》《假日100天》等10報(bào)6刊。在新聞實(shí)踐和理論探索方面不斷開拓創(chuàng)新，在北方乃至全國具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

新聞?wù)撐母寮螅?000－4500字。遵照習(xí)近平總書記8·19講話和傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的有關(guān)論述，圍繞新形勢(shì)下新聞工作和新聞工作者面臨的新情況新問題，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐，具體采編寫作中的經(jīng)驗(yàn)、困惑等，自定主題，自選角度，要求理論與實(shí)踐結(jié)合，寫所在媒體及個(gè)人轉(zhuǎn)型大潮中的真情實(shí)感，講求新銳新意，忌空洞無物。來稿請(qǐng)注明新聞?wù)撐恼魑摹?/p>

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