淺議《快樂(lè)老人報(bào)》的五種年輕態(tài)

羅華琛

《快樂(lè)老人報(bào)》是為老年人辦的報(bào)紙，但其在市場(chǎng)開(kāi)拓、營(yíng)銷模式、品牌打造、編輯思路以及文本和題材等多方面都體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神。在紙媒受到新媒體強(qiáng)烈沖擊的今天，為紙媒的發(fā)展提供了一種思路，進(jìn)行了一次有力嘗試。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展的今天，報(bào)紙面臨著生死存亡的挑戰(zhàn)。但就在這個(gè)時(shí)候，由中南傳媒集團(tuán)主管、瀟湘晨報(bào)獨(dú)資創(chuàng)辦的《快樂(lè)老人報(bào)》卻于2009年9月28日正式創(chuàng)刊。《快樂(lè)老人報(bào)》逆流而上的創(chuàng)舉，體現(xiàn)了其創(chuàng)辦者長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目光與開(kāi)拓精神，同時(shí)，也體現(xiàn)了其危機(jī)意識(shí)。

目前，《快樂(lè)老人報(bào)》發(fā)行量已突破130萬(wàn)份，成為我國(guó)老齡類媒體發(fā)行量第一的報(bào)紙?！犊鞓?lè)老人報(bào)》的成功，可以說(shuō)，是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從宏觀到微觀的創(chuàng)新成就了百萬(wàn)《快樂(lè)老人報(bào)》，這些創(chuàng)新也使得老人報(bào)不老，反而呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。這些創(chuàng)新突出體現(xiàn)在五個(gè)方面。

一、轉(zhuǎn)戰(zhàn)藍(lán)海的市場(chǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新

晨報(bào)創(chuàng)辦《快樂(lè)老人報(bào)》并非只是為辦報(bào)而辦報(bào)。其市場(chǎng)戰(zhàn)略意義至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是將競(jìng)爭(zhēng)力由紅海市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到藍(lán)海市場(chǎng)，把握中國(guó)老年報(bào)目前尚留的廣闊市場(chǎng)和空間。紅海是指已存在的所有產(chǎn)業(yè)，藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，即亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。瀟湘晨報(bào)在湖南報(bào)業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定自己的地位之后，將目光投向了更為廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。也就是從與報(bào)業(yè)同行的競(jìng)爭(zhēng)中脫身，在紅海內(nèi)部和邊緣進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。而創(chuàng)辦《快樂(lè)老人報(bào)》，也是其進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的一項(xiàng)舉措，這一舉措具有特別重要的意義。因?yàn)槲覈?guó)60歲以上人口已達(dá)1.3億之多。相比于年輕人，大多數(shù)老年人更習(xí)慣于從紙質(zhì)媒體獲取信息。所以，報(bào)紙?jiān)谶@個(gè)群體中仍是有生命力的。

二是開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)空間，打造老年城，進(jìn)軍老年產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，以抵抗單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。先做媒體、再做實(shí)體，是瀟湘晨報(bào)關(guān)于老年產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃。面對(duì)中國(guó)龐大的老齡市場(chǎng)空間，《快樂(lè)老人報(bào)》的目標(biāo)是通過(guò)報(bào)紙搭建一個(gè)龐大的讀者平臺(tái)，然后在這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品。例如，把目前的快樂(lè)老人慢慢游，做成一個(gè)老年旅行社；把報(bào)紙和快樂(lè)老人網(wǎng)的作品，做成系列圖書；再然后，發(fā)展老年地產(chǎn)，做老年公寓，做老年購(gòu)物平臺(tái)，直至實(shí)現(xiàn)其打造老年人“快樂(lè)王國(guó)”的設(shè)想。

所以，《快樂(lè)老人報(bào)》的創(chuàng)辦還只是瀟湘晨報(bào)進(jìn)軍老年產(chǎn)業(yè)的一個(gè)先頭部隊(duì)，其作用在于利用媒體的傳播優(yōu)勢(shì)為其之后的老年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行鋪墊。

二、孝文化指引下的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

《快樂(lè)老人報(bào)》在營(yíng)銷上突出的是“孝文化”的理念，并將這種理念直接或間接地應(yīng)用于發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)之中。這種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，也給了其他報(bào)紙一種啟示。

在發(fā)行上，《快樂(lè)老人報(bào)》反復(fù)強(qiáng)調(diào)行孝心的概念，即訂出一份報(bào)紙，就是為老年人群貢獻(xiàn)了一份孝心，是一種善舉。針對(duì)大客戶，報(bào)社推出孝心禮品卡，把《快樂(lè)老人報(bào)》作為孝心禮品，讓大客戶來(lái)采購(gòu)。

另外，對(duì)于零散客戶，“送孝心”的促銷理念也相當(dāng)有效，很多中青年人訂報(bào)紙都是作為禮物送給父母。一方面，80元看一年的售價(jià)體現(xiàn)了高性價(jià)比；另一方面，中青年人工作忙，沒(méi)時(shí)間陪父母聊天、做家務(wù)，訂份報(bào)紙能彌補(bǔ)自己不能陪伴在身邊的愧疚，同時(shí)也能使父母的精神生活更充實(shí)。

成功的營(yíng)銷理念成為了《快樂(lè)老人報(bào)》在發(fā)行上無(wú)往而不利的法寶，是其短時(shí)期內(nèi)就能突破百萬(wàn)發(fā)行量的關(guān)鍵因素之一。價(jià)格不高但意義深遠(yuǎn)，樸實(shí)簡(jiǎn)單但又高雅實(shí)用。對(duì)于很多客戶而言，實(shí)在是不需要糾結(jié)的選擇。對(duì)于很多發(fā)行員而言，推銷《快樂(lè)老人報(bào)》也成了順?biāo)浦鄣氖虑椤?/p>

這種營(yíng)銷模式突破了價(jià)格戰(zhàn)等低層次競(jìng)爭(zhēng)手段，凸顯了文化意義，順應(yīng)了社會(huì)道德，彰顯了決策者的謀略。對(duì)于其他報(bào)紙甚至于其它行業(yè)而言，都具有啟示性意義。

三、老年群體代言者的品牌創(chuàng)新

在“孝文化”理念的引導(dǎo)之下，《快樂(lè)老人報(bào)》著力于品牌的打造?！犊鞓?lè)老人報(bào)》總編輯周剛曾明確指出，做老年產(chǎn)品、做實(shí)業(yè)，都不是《快樂(lè)老人報(bào)》的終極目標(biāo)。其最終目標(biāo)，是將《快樂(lè)老人報(bào)》做成AARP那樣的報(bào)刊，成為中國(guó)老年群體的代言人。

所以，在辦報(bào)宗旨上，《快樂(lè)老人報(bào)》突出的是“傳遞快樂(lè)，傳遞關(guān)愛(ài)”，他們認(rèn)為當(dāng)代中國(guó)老年人群最缺的是快樂(lè)?！犊鞓?lè)老人報(bào)》報(bào)名的涵義就建立在此基礎(chǔ)之上，即期望能在一定程度上驅(qū)除老年人的落寞感、孤獨(dú)感，使其獲得一點(diǎn)慰藉和快樂(lè)。

為樹(shù)立品牌，《快樂(lè)老人報(bào)》請(qǐng)來(lái)科學(xué)家袁隆平擔(dān)任形象大使，還請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)中國(guó)佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)一誠(chéng)大師，為報(bào)紙題詞，開(kāi)展為天下老人祈福的活動(dòng)。這些使得《快樂(lè)老人報(bào)》有著鮮明的公益色彩，蘊(yùn)含著豐富的社會(huì)意義，填補(bǔ)了市場(chǎng)的一項(xiàng)空白。從產(chǎn)品品牌打造的角度而言，這無(wú)疑是成功且具有創(chuàng)新意義的。

另外，《快樂(lè)老人報(bào)》曾推出了《中國(guó)老年生活狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》系列報(bào)道，這些報(bào)道從家庭、情感、養(yǎng)老、健康、新生活等主題入手，反映中國(guó)老年人真實(shí)的生存狀況，揭示老齡化與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之間存在的矛盾與沖突。報(bào)道引起了很大的反響與共鳴，為政府相關(guān)部門制定相應(yīng)政策提供了參考。

四、高強(qiáng)度互動(dòng)的編輯思路創(chuàng)新

目前，很多老年讀物在基調(diào)上暮氣沉沉，內(nèi)容上成為了醫(yī)療健康報(bào)?！犊鞓?lè)老人報(bào)》必須有一套獨(dú)特的編輯思路和操作手法，才能給受眾耳目一新的感受。其編輯思路的總體原則就是：從老年人生理、心理的真實(shí)需求，用溫馨、輕松的版面語(yǔ)言，呈現(xiàn)和引導(dǎo)老年社會(huì)和老年生活，并為老年人生活提供專業(yè)、細(xì)致的資訊服務(wù)，打造一份全新的老年報(bào)紙，送上一份年輕態(tài)下的老人悅讀讀物。

在這種編輯思路的引導(dǎo)之下，《快樂(lè)老人報(bào)》和其他報(bào)刊在很多方面都有不同。

一是在版式與字號(hào)上，它的版式要求清爽、疏朗，稿件字號(hào)比一般的報(bào)紙字號(hào)要大得多，更適合老年人閱讀。成為了清爽疏朗的“大字報(bào)”。

二是在與讀者的互動(dòng)上，《快樂(lè)老人報(bào)》保持著高強(qiáng)度的互動(dòng)性。這也是《快樂(lè)老人報(bào)》鮮明的特色之一。

這種互動(dòng)首先是指與讀者的溝通。由于老人報(bào)的讀者會(huì)上網(wǎng)的不多但時(shí)間充裕，所以編輯部來(lái)信、來(lái)電話、來(lái)人多?！犊鞓?lè)老人報(bào)》編輯部整天都很熱鬧，編輯與讀者之間的直接溝通較多。

其次是指版面上的互動(dòng)欄目。每期《快樂(lè)老人報(bào)》都有很多讀者來(lái)稿。讀者可以在評(píng)論版上發(fā)表評(píng)論，可以發(fā)表詩(shī)詞書畫小說(shuō)散文作品，還可以在健康、生活版塊，交流養(yǎng)生知識(shí)、生活小竅門。這些互動(dòng)欄目增強(qiáng)了報(bào)紙的貼近性，提高了受眾的參與熱情。

此外，這種互動(dòng)是指報(bào)紙為老人構(gòu)建的互動(dòng)生活圈。《快樂(lè)老人報(bào)》改變了單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)模式，搭建起互動(dòng)平臺(tái)，讓讀者參與進(jìn)來(lái)，設(shè)立了一系列有影響、可持續(xù)的大型活動(dòng)。

五、文本和題材創(chuàng)新

在內(nèi)容方面，《快樂(lè)老人報(bào)》有著嚴(yán)格的取舍標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)療、健康、養(yǎng)生、社會(huì)新聞和史聞等是各家報(bào)紙和老年人普遍關(guān)注的內(nèi)容，但大多數(shù)現(xiàn)有老年報(bào)刊版面呈現(xiàn)出的一種暮氣沉沉的景象，文本、題材、表達(dá)方式缺少活力。

《快樂(lè)老人報(bào)》在內(nèi)容上呈現(xiàn)出貼近、實(shí)用且時(shí)尚的鮮明特色，例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行解釋，選取一些不與生活脫節(jié)、實(shí)用的情景對(duì)話，讓老年人也能了解和使用；提供專版的隔代故事和隔代關(guān)系，告訴老人如何處理與子孫的關(guān)系。

在題材選擇上，讓老人獲得閱讀愉悅是其基本標(biāo)準(zhǔn)。它拒絕嘩眾取寵的、惡俗的、惡心的題材，不給老年人造成心理壓力。如社會(huì)新聞，雖然很受老年人關(guān)注，但《快樂(lè)老人報(bào)》對(duì)社會(huì)新聞進(jìn)行了細(xì)分，一般性質(zhì)的打砸搶和賣淫漂娼不予上版。整個(gè)報(bào)紙上不能提供超過(guò)10%的灰暗社會(huì)新聞。

在文本表達(dá)上，《快樂(lè)老人報(bào)》選擇的表達(dá)方式是講述而不是敘述。如選擇輕松、細(xì)膩的柔化的語(yǔ)言、聊天式的敘事，進(jìn)行口語(yǔ)化的傳播，用輕松的手法來(lái)處理各類稿件。

總之，《快樂(lè)老人報(bào)》雖然是做給老年人看的報(bào)紙，但其經(jīng)營(yíng)理念、版面風(fēng)格、內(nèi)容選擇卻呈現(xiàn)出獨(dú)特而新穎的年輕態(tài)，是一份充滿創(chuàng)新的老人報(bào)。它誕生在傳統(tǒng)紙媒遭遇新媒體沖擊的特殊時(shí)期，就具有了雙重意義。首先，它重新定義了老年報(bào)的市場(chǎng)涵義。其次，在紙媒生存還是毀滅的關(guān)鍵時(shí)期，《快樂(lè)老人報(bào)》進(jìn)行了一次有力嘗試，為紙媒的發(fā)展提供了一種思路，起到示范作用。

（作者單位系湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）