《錢的戰(zhàn)爭》營銷的臺前幕后

鄧楠

相對于以往從韓國引進的那些溫情浪漫的小說，《錢的戰(zhàn)爭》更具現(xiàn)實意義，因而無論小說還是電視劇、漫畫，都在韓國引起了廣泛的話題和巨大反響。有人說“浪漫的韓劇也是韓國人理想中的生活，而不是現(xiàn)實中的韓國”，那么這本書告訴你真實的韓國是什么樣子，這是完全不同于我們從以往韓劇里看到的東西，同時，小說內容蘊含著人們關注的信用卡消費等許多熱點話題，在華爾街金融風暴環(huán)境的襯托下，體裁和內容都引起讀者們的極大關注。

該書2008年11月上市，12月上旬在上海博庫書城銷售位居總排行榜第一名，隨后各地相繼有20余家都市報和電臺連載連播，北京人民廣播電臺連還進行了長達40多天的連播，并連續(xù)榮登重慶、浙江等各大省市暢銷書排行榜，短時間內出版社就進行了加印。本書定位是財經小說，主要針對的目標讀者是白領人群和財經讀者。

“信用借貸”的現(xiàn)實題材是成功引進的前提

2007年年初引進《錢的戰(zhàn)爭》的時候，金融危機還僅僅是美國人自己的一種擔憂，但是當時全世界的人都在關注經濟熱點，是這本書的內容吸引了出版社：韓國信用借貸的現(xiàn)實題材、同名電視劇在韓國收視率超過《大長今》、中國的信用卡市場日漸火爆，因信用借貸導致的事件也接連發(fā)生，以上因素，是出版社毫不猶豫引進該書的主要原因。另外，該書在韓國上市后，風靡全國，引起了廣泛的話題和巨大反響。

小說的譯者也是出版社看好這本書的另一個原因。曾是《大長今》《浪漫滿屋》的譯者薛舟和徐麗紅擔任了《錢的戰(zhàn)爭》的翻譯工作，兩位譯者的出色翻譯為本書添色不少，國與國之間的文化差異帶來的文字寓意的異同，著實讓兩位譯者下了一番苦功夫。強有力的文字語言基礎加強了整個故事的可讀性和閱讀的順暢感，讓讀者在一氣呵成的閱讀享受中感受文本的魅力。

這部小說上市時，出版社將宣傳語定為“一部文學版的《貨幣戰(zhàn)爭》”，這個定位語在出版社里召開《錢的戰(zhàn)爭》營銷會的時候，曾引起爭議，發(fā)行人員說，這明顯跟風，借《貨幣戰(zhàn)爭》的暢銷的風光扯上點關系；也有企劃人員對這個定位語給予很高評價，與《貨幣戰(zhàn)爭》掛鉤，第一槍打得比較精準，足夠引起媒體和經銷商的注意及爭議。結果證實，這一槍打對了，《錢的戰(zhàn)爭》首篇新聞稿“《錢的戰(zhàn)爭》，一部文學版的《貨幣戰(zhàn)爭》”有上百家媒體給予報道，并在媒體圈和經銷商之間引起了話題熱論。

地鐵報連載登上海博庫書城銷售總榜榜首

考慮到這本書的閱讀人群，加上這本書的內容主要是寫信用卡的故事，在地鐵免費發(fā)放，一是讀者群相吻合，二是面對的讀者人群數(shù)量大。所以，在小說上市之前，出版社與上海地鐵報《時代報》達成連載合作協(xié)議。地鐵報的影響面可能沒有都市報寬泛，但是由于面向地鐵人流，針對的人群更有指向性，其免費發(fā)放的消費形式，也符合白領人群快速閱讀的習慣，所以從影響效果看，有其不可替代性。從競爭方面看，目前基本上還是壟斷，有地鐵報的城市，與地鐵運營方面簽的都是獨家合同，也就是說，在地鐵里只有一家免費的報紙。這對其他收費報紙在地下的生存有極大的擠出效應。

這本書在《時代報》連載一周后，成為上海博庫銷售最好的書，主要原因有兩點：首先是書剛上市，就在《時代報》連載，引起讀者的關注，加上上海是一個時尚大都市的環(huán)境，信用卡消費在上海可以說是領先全國，已經非常普及并成為一種流行趨勢，《錢的戰(zhàn)爭》主要在揭露信用卡的負面影響，在當前全球金融風暴的背景下，受到關注是必然的。由于讀者紛紛打電話到報社，《時代報》破格多連載了一個星期的《錢的戰(zhàn)爭》，這種情況對于《時代報》而言，實屬少見。

二是書店重點推薦、張貼海報等宣傳手段在銷售終端上起了很大作用，書店在反饋信息時，特別強調這本小說的銷售超過了同時期的暢銷書《小時代》。

當然，最重要的還是小說的題材、表現(xiàn)形式、驚心動魄的內容以及帶給讀者的閱后思考，才是這本小說登上上海博庫書城銷售總榜第一名的首要原因。

圍繞“信用借貸”內容展開的話題營銷是關鍵

話題宣傳是出版社打出的第二槍。除了常規(guī)的新聞稿、書評、訪談和連載之外，圍繞書中熱點撰寫的話題類稿件也是營銷重點。2008年年底，央視2套《今日觀察》欄目對當前各大銀行向信用卡欠款者催債的情況進行了一期“防范信用卡風險 ”的話題討論。這期節(jié)目對出版社企劃部主任朱洪海來說，絕對是雪中送炭。抓住大家熱議的銀行催繳信用卡債務的話題，出版社在節(jié)目播出后的兩天，向媒體拋出“《錢的戰(zhàn)爭》：中國人的信用卡啟示錄”的話題稿，發(fā)往全國報刊后，《文匯讀書周報》《廣州日報》《深圳晚報》《遼沈晚報》《華商報》等傳統(tǒng)報刊給予重點報道，新浪網、搜狐網、騰訊網、和訊網等網絡媒體第一時間轉發(fā)。在百度輸入“錢的戰(zhàn)爭 啟示錄”，找到相關網頁約1090篇。而這時，2009年《錢的戰(zhàn)爭》營銷第一槍已經打響。借春晚小沈陽《不差錢》的啟示和工行2月22日起取消信用卡全額罰息制度，只對客戶未還款余額部分計算利息的規(guī)定出臺，以及春節(jié)期間各大銀行刺激信用卡消費的各種誘惑，出版社又向媒體拋出第二個“紅繡球”：中國版《錢的戰(zhàn)爭》離我們有多遠？

與媒體資源互換及讀者互動直面“對口”讀者

出版社加強與新興媒體的非常規(guī)合作，以達到點線連成面的宣傳效果。除網站連載、轉發(fā)書評和消息外，與網站的資源互換、獨家合作，并以圖書作為互動禮物贈送讀者以及活動宣傳也成為《錢的戰(zhàn)爭》營銷手段之一。細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，《錢的戰(zhàn)爭》的書簽內容并沒有提到跟文本有關的任何內容，書簽內容卻是豆瓣網址。這是在圖書出版前出版社與豆瓣網簽訂了資源互換的合同，出版社免費為豆瓣網做宣傳書簽，豆瓣網為《錢的戰(zhàn)爭》給予重點推薦、同類題材暢銷書鏈接、出版社相關圖書鏈接等。另外，出版社與業(yè)內比較權威的《經理人》雜志合作，在第2期的征訂單正面，也有《錢的戰(zhàn)爭》的宣傳，在經理人網站上，關于《錢的戰(zhàn)爭》的書評和精彩書摘也有網頁宣傳，出版社提供相關圖書方便雜志與會員進行活動互動。這些都是資源互換的表現(xiàn)。

因為是業(yè)內第一本關于信用卡的財經小說，《錢的戰(zhàn)爭》上市沒多久，引起了專門研究信用卡的專業(yè)人士和專業(yè)雜志《中國信用卡》的注意。他們主動與出版社溝通，在“我愛信用卡網”的三個群里舉行了“我和信用卡的故事”的征文大賽，大賽得到了群里幾百人的支持，積極參與，最后評出一、二、三等獎共10名。

由于本書作者身在韓國，作者專訪這一塊對于《錢的戰(zhàn)爭》營銷來說成了死角，于是，有媒體另尋路子，對《錢的戰(zhàn)爭》譯者進行專訪，像大連經濟電臺的一檔面向高端人群的讀書欄目，專門做了一期《錢的戰(zhàn)爭》的節(jié)目，包括采訪譯者，選讀精彩書摘等，節(jié)目播出后，忠實聽眾紛紛電話詢問此書的郵購電話。其購買力和對生活品質的要求以及該書的題材，都決定了他們是本書的目標讀者。

（作者單位系春風文藝出版社）