淺析市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的鐵路文化旅游品牌建設(shè)研究①

淺析市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的鐵路文化旅游品牌建設(shè)研究①

南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張永志

本文分析全國(guó)鐵路文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，深化對(duì)文化旅游品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)，以鐵路文化實(shí)施聯(lián)合開發(fā)，制定統(tǒng)一規(guī)劃；打造一批經(jīng)典懷舊主題旅游線路，強(qiáng)化創(chuàng)意策劃；加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品，加強(qiáng)鐵路文化旅游宣傳等方面進(jìn)行研究，為鐵路文化旅游品牌的建設(shè)提出參考意見。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境 鐵路文化 鐵路旅游 品牌建設(shè)

1 鐵路文化旅游品牌建設(shè)的背景

文化旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，是旅游品牌塑造的關(guān)鍵。而鐵路文化是以鐵路為載體所創(chuàng)造出來的物質(zhì)和精神文化總和，鐵路文化旅游的開發(fā)是建立在鐵路文化的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。中國(guó)具有130多年的鐵路發(fā)展歷史，創(chuàng)造了大量的鐵路文化和文化遺產(chǎn)。豐富的鐵路文化資源為現(xiàn)代文化旅游業(yè)的發(fā)展提供了新的建設(shè)平臺(tái)，通過鐵路文化旅游的深度挖掘和開發(fā)，為具有鐵路特色的文化旅游品牌塑造創(chuàng)造良好的條件。在過去的幾十年里，鐵路一直在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式下進(jìn)行，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，這種模式已經(jīng)不適應(yīng)鐵路的高速發(fā)展及人們對(duì)鐵路發(fā)展的要求，所以國(guó)家對(duì)鐵路運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了改革，撤銷鐵道部，建立鐵路運(yùn)營(yíng)總公司，鐵路的發(fā)展與運(yùn)用模式走向了市場(chǎng)。

經(jīng)過近幾年的建設(shè)，中國(guó)的高鐵里程已經(jīng)成為了世界第一，中國(guó)的高鐵發(fā)展速度之快、質(zhì)量之高得到了國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。鐵路的高速發(fā)展為中國(guó)鐵路文化旅游創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和平臺(tái)，原先的鐵路文化遺產(chǎn)可以做統(tǒng)一保護(hù)和發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)典老線路可以建設(shè)打造成經(jīng)典懷舊旅游線路；高速鐵路拉近了都市文化之間的交流，建設(shè)都市旅游專線，打造旅游城市，培育精品景區(qū)；中國(guó)幅員遼闊，自然與人文資源豐富，可以利用鐵路的運(yùn)輸安全高效的特點(diǎn)打造精品旅游主題專列等，利用鐵路發(fā)展資源創(chuàng)建具有中國(guó)特色的鐵路文化旅游品牌。

2 國(guó)內(nèi)鐵路文化旅游資源保護(hù)開發(fā)現(xiàn)狀分析

中國(guó)是亞洲最大的鐵路運(yùn)輸國(guó)家，其鐵路里程及鐵路網(wǎng)密度，堪稱亞洲之最。中國(guó)鐵路業(yè)是伴隨著中國(guó)近現(xiàn)代工業(yè)文明發(fā)展起來的，至今已有一百多年的歷史。隨著現(xiàn)代鐵路業(yè)的發(fā)展，有大量的鐵路物質(zhì)文化遺存與人文自然景觀遺產(chǎn)都得不到很好的保護(hù)和開發(fā)。特別是在中國(guó)鐵路文化旅游事業(yè)上并未得到很好的規(guī)劃與發(fā)展，縱觀中國(guó)鐵路文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)如下兩個(gè)特點(diǎn)。

2.1 鐵路物質(zhì)文化旅游資源豐富，但缺乏完善的保護(hù)和整體的規(guī)劃利用

中國(guó)鐵路事業(yè)是伴隨著中國(guó)近現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展起來的，從蒸汽機(jī)時(shí)代到現(xiàn)在高速鐵路時(shí)代，經(jīng)歷了多次的歷史性跨越。由于現(xiàn)代鐵路事業(yè)和城市建設(shè)的發(fā)展，大批的鐵路文化遺存被遺留下來，它們包括車站、橋梁、隧道、站房、軌道、機(jī)車、通信設(shè)備等。它們記載了城市鐵路文化發(fā)展的歷程；它們見證了許多重要?dú)v史事件的發(fā)生；它們開啟了現(xiàn)代城市文明的發(fā)展。就以老火車站為例，根據(jù)中國(guó)鐵道出版社出版的《中國(guó)鐵路百年老站》圖集中不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)尚存的鐵路百年車站共計(jì)700余座[1]，這些鐵路建筑風(fēng)格多樣，有國(guó)外殖民主義風(fēng)格建筑、折中主義風(fēng)格建筑、新古典主義風(fēng)格建筑、哥特式建筑等建筑。它們具有較高的歷史文化、建筑設(shè)計(jì)與社會(huì)研究?jī)r(jià)值，但其利用與保護(hù)尚未到位，有些老站甚至受到不同程度的破壞和拆除。

例如，濟(jì)南老火車站，于1911年建成，其設(shè)計(jì)師是德國(guó)著名建筑設(shè)計(jì)師赫爾曼·菲舍爾，火車站自建成之日起，就獲得了國(guó)內(nèi)外民眾的關(guān)注與贊譽(yù)，曾一度被譽(yù)為“遠(yuǎn)東最美麗的車站”[2]。車站的相關(guān)資料曾被編入德國(guó)旅游手冊(cè)。但在1992年濟(jì)南城市改建過程中被毀，一座經(jīng)典的德式車站建筑從地球上消失了，非常之遺憾，許多經(jīng)典老站都在城市建設(shè)中被毀。

2.2 鐵路文化旅游經(jīng)典景點(diǎn)及線路多，但其開發(fā)利用率低

中國(guó)大陸幅員遼闊，是四大文明古國(guó)之一，其不僅具備悠久的歷史文化資源，而且自然景觀文化資源豐富。作為環(huán)保而安全的鐵路運(yùn)輸，縱貫全國(guó)大陸各個(gè)地區(qū)，它北至雪域世界的東北，南至濱海世界的海南，西至神秘高原的西藏，東至風(fēng)景秀美的江南。具備如此豐富的景觀資源，發(fā)展鐵路文化旅游是非常有必要的。

在許多經(jīng)典的鐵路沿線上，不僅自然風(fēng)光美麗，而且還坐落著一座座具有百年歷史、建筑風(fēng)格迥異的車站。例如，東北一帶的中東鐵路，受俄羅斯傳統(tǒng)建筑風(fēng)格的影響，在雪域北國(guó)，高山峻嶺之間，坐落著許多俄羅斯建筑風(fēng)格的車站。這些建筑華麗、精致、對(duì)稱、莊重、細(xì)膩，極富俄羅斯民族特點(diǎn)。

而在膠濟(jì)線和津浦線上，由于歷史的緣由，在清末時(shí)期，山東半島受德國(guó)的侵占，在鐵路沿線修建了大量的德式古典主義建筑和哥特式建筑風(fēng)格的車站。這些車站的外立面運(yùn)用了大量的石材，其建筑特點(diǎn)莊重典雅、雄奇壯麗、復(fù)古味濃厚，極富德國(guó)建筑特色。

在中國(guó)云南的滇越鐵路沿線上，同樣受法國(guó)殖民者的占領(lǐng)，在鐵路沿線修建了大量的法式建筑，由于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境惡劣，修建非常艱難，素有“一根枕木一條命，一顆道釘一滴血”[3]之說，根據(jù)西南地區(qū)的氣候和地理環(huán)境的特點(diǎn)，建筑采用了磚木結(jié)構(gòu)，對(duì)稱造型。建筑色彩以淺黃色或淺藍(lán)色為基調(diào)，通過白色的窗套和門套作以點(diǎn)綴。是對(duì)法國(guó)文藝復(fù)興晚期建筑風(fēng)格的簡(jiǎn)單模仿，建筑風(fēng)貌具有很強(qiáng)的法國(guó)南部鄉(xiāng)村別墅建筑風(fēng)格的特色。

這些具有歷史意義和建筑藝術(shù)的鐵路車站，許多都還在使用中，并且它們都處在風(fēng)景秀美的山川河流之間，這些鐵路線路具有豐富的自然和人文資源，具備很好的旅游開發(fā)基礎(chǔ)。而上述的許多鐵路線路同樣也具備很好的開發(fā)潛力，目前還沒有得到較好的開發(fā)利用。

3 鐵路文化旅游品牌建設(shè)對(duì)策和建議

3.1 深化對(duì)鐵路文化旅游品牌的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)品牌特色建設(shè)與創(chuàng)新

首先旅游行政管理部門和文化旅游研究的相關(guān)專家和學(xué)者要充分認(rèn)識(shí)到鐵路文化旅游品牌建設(shè)的重要性。中國(guó)鐵路文化旅游開發(fā)是要向國(guó)外鐵路文化旅游規(guī)劃與發(fā)展出色的國(guó)家學(xué)習(xí)寶貴經(jīng)驗(yàn)，制定適合國(guó)內(nèi)鐵路文化旅游開發(fā)與發(fā)展的方針政策，積極引導(dǎo)相關(guān)旅游開發(fā)部門針對(duì)中國(guó)現(xiàn)有的旅游資源進(jìn)行合理的保護(hù)和開發(fā)，形成良性循環(huán)的開發(fā)模式。鐵路文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與保護(hù)要結(jié)合旅游對(duì)象需求及鐵路文化資源特色進(jìn)行合理的開發(fā)和利用。旅行者在旅游過程中，更多的是注重體驗(yàn)旅游的過程和心靈的感受，鐵路文化資源的開發(fā)要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史及自然特色，開發(fā)出具有鐵路特色強(qiáng)、文化價(jià)值高、品牌信譽(yù)好的鐵路文化旅游產(chǎn)品。根據(jù)地域特點(diǎn)，遺留的鐵路文化遺產(chǎn)，結(jié)合城市發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行改造與開發(fā)，可以把一些具有建筑特色及歷史文化背景深的車站改建為博物館、文創(chuàng)及旅游休閑中心，一些廢棄的鐵軌和建筑物，可以改造成鐵路文化公園，一些與自然景觀結(jié)合的經(jīng)典線路可以打造成文化懷舊旅游線路等。

3.2 鐵路文化旅游資源應(yīng)聯(lián)合開發(fā)，制定統(tǒng)一規(guī)劃

中國(guó)幅員遼闊，鐵路基本貫穿于中國(guó)的東西南北，相關(guān)的遺產(chǎn)資源與自然資源呈現(xiàn)出散點(diǎn)狀分布，而且在不同的地域具有不同的鐵路文化發(fā)展的歷史背景和民族特色，其中不乏世界級(jí)的旅游資源，但是這些資源如果根據(jù)各個(gè)地區(qū)的需要，單獨(dú)進(jìn)行開發(fā)，就會(huì)浪費(fèi)甚至毀壞許多文化資源。因此，政府管理部門要結(jié)合文物局和各地旅游局進(jìn)行整體的的規(guī)劃與開發(fā)，做到上下一盤棋，各地根據(jù)自身特點(diǎn)堅(jiān)持資源整合、差異發(fā)展、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的原則，根據(jù)不同的鐵路文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行主題性、民族性、經(jīng)典懷舊性等整體開發(fā)，既保護(hù)了鐵路文化遺產(chǎn)，又發(fā)揮了各個(gè)地區(qū)的鐵路遺產(chǎn)特色，有利于鐵路文化旅游品牌的打造。

同時(shí)根據(jù)高速鐵路的發(fā)展，城市與城市之間的距離會(huì)變得越來越短，根據(jù)地區(qū)間的旅游資源的特點(diǎn)，可以協(xié)同統(tǒng)一規(guī)劃旅游資源開發(fā)，加強(qiáng)主題線路的開發(fā)，如長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、東三省等一小時(shí)左右的都市圈建立旅游協(xié)調(diào)機(jī)制，制定特色旅游項(xiàng)目，開設(shè)主題列車，游客可以買一套票，乘坐相關(guān)的主題列車就能游玩城市的經(jīng)典旅游項(xiàng)目，這樣，既能體現(xiàn)鐵路旅游的方便安全，又有利于城市之間的交流及旅游業(yè)的整體發(fā)展。

3.3 打造一批經(jīng)典懷舊主題旅游線路

中國(guó)的鐵路是在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，國(guó)門打開后發(fā)展起來的，有許多鐵路線路和車站建筑是由殖民者建成的，這些建筑現(xiàn)在大都還保存相對(duì)完好，位于這些鐵路沿線，并且鐵路沿線自然風(fēng)光優(yōu)美，民族特色鮮明，作為文化旅游項(xiàng)目非常值得開發(fā)和利用。如中東鐵路是俄國(guó)人建造的，鐵路沿線的站房建筑非常和富有俄羅斯傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，很多建筑是拜占庭建筑風(fēng)格；而位于云南的滇越鐵路，是法國(guó)人造的，鐵路建筑富有文藝復(fù)興的建筑特點(diǎn)。這樣的建筑遺跡及線路全國(guó)還是非常多的，它們分布于中國(guó)的不同區(qū)域，這些遺跡都具有很好的歷史與文化研究?jī)r(jià)值，并且恰好與優(yōu)美的自然風(fēng)光相結(jié)合，可以把這些老線路打造成經(jīng)典懷舊旅游線路，把這些廢棄的鐵路遺產(chǎn)及線路很好的保護(hù)和利用起來。

4 重視體驗(yàn)營(yíng)銷，加強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與鐵路文化旅游的宣傳

現(xiàn)代的旅游已經(jīng)不是局限于簡(jiǎn)單的觀光需要，而是向更高層次發(fā)展，注重旅游活動(dòng)的體驗(yàn)。鐵路文化旅游的開發(fā)首先要注重體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，結(jié)合地域發(fā)展的特點(diǎn)，開發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品，首先針對(duì)游客群的特點(diǎn)，特別是一些火車迷、攝影發(fā)燒友、文化歷史愛好者開發(fā)出具有體驗(yàn)感的旅游產(chǎn)品，由他們首先進(jìn)行體驗(yàn)，要使旅游者從視覺、聽覺、嗅覺等各種感官方面獲得不一樣的感受，進(jìn)而觸動(dòng)旅游者的內(nèi)心情感，這種營(yíng)銷方式更能夠去吸引游客，開拓潛在的市場(chǎng)，如滇越鐵路，是典型的米軌鐵路，可以繼續(xù)開通，將車廂設(shè)計(jì)成具有法式風(fēng)格的特色，列車上提供法式服務(wù)，讓游客感覺又回到了上百年前，列車在運(yùn)行過程中介紹這條鐵路的發(fā)展歷史及周邊自然風(fēng)光，讓旅游者充分地體驗(yàn)享受旅游過程，這樣會(huì)給旅行者留下深刻的記憶。同時(shí)，鐵路文化還需進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，“酒好也怕巷子深”，可以利用鐵路文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)，像美國(guó)一樣定期舉辦鐵路文化藝術(shù)節(jié)，打造旅游節(jié)事品牌；其次，可以在高鐵上的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙及相關(guān)媒體宣傳鐵路文化旅游產(chǎn)品；最后，結(jié)合各個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)，把鐵路文化元素與文創(chuàng)禮品結(jié)合起來，開發(fā)出具有地域特色的鐵路旅游紀(jì)念品。

5 結(jié)語

鐵路文化旅游是旅游品牌建設(shè)的重要組成部分，中國(guó)鐵路文化旅游資源豐富，可塑的資源遍布全國(guó)各地，只要合理地保護(hù)、規(guī)劃和開發(fā)，就能建設(shè)出具有中國(guó)特色的鐵路文化旅游品牌。

[1] 武國(guó)慶．中國(guó)鐵路百年老站[M]．北京：中國(guó)鐵道出版社，2012．

[2] 權(quán)義，郭秀粉．拆了21年，濟(jì)南復(fù)建老火車站[N]．東方早報(bào)，2013-08-14．

[3] 羅智遠(yuǎn)．滇越鐵路一根枕木一條命，一顆道釘一滴血[J]．創(chuàng)造，2010(Z1)．

F590

A

2096-0298(2015)11(c)-113-03

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目——市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下鐵路文化品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究