“小米家裝”愛空間與互聯(lián)網(wǎng)新思維對陶瓷行業(yè)營銷與研發(fā)的借鑒意義

胡俊

（佛山市藍珀瓷磚有限公司，佛山 528000）

綜述與評述

“小米家裝”愛空間與互聯(lián)網(wǎng)新思維對陶瓷行業(yè)營銷與研發(fā)的借鑒意義

胡俊

（佛山市藍珀瓷磚有限公司，佛山 528000）

去年年底，號稱“小米家裝”的愛空間一經(jīng)推出，便以699元/m2、20天完工、八大名牌主材引起大家的關注。“小米家裝”的噱頭、雷軍的名人效應，使“小米家裝”愛空間的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)界、泛家居領域，甚至是陶瓷行業(yè)，都引發(fā)了各種討論。愛空間本身就解決了很多互聯(lián)網(wǎng)的很多新思維和新玩法，其實很多互聯(lián)網(wǎng)新思維的方法論可以為我們陶瓷行業(yè)的營銷和研發(fā)所使用。

小米；家裝；互聯(lián)網(wǎng)；方法論

1 前言

去年年底，號稱“小米家裝”的愛空間一經(jīng)推出，便以699元/m2、20天完工、八大主材引起大家的關注。“小米家裝”的噱頭、雷軍的名人效應，使“小米家裝”愛空間的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)界、泛家居領域，甚至是陶瓷行業(yè)，都引發(fā)了各種討論。愛空間本身就解決了很多互聯(lián)網(wǎng)的新思維和新玩法，其實很多互聯(lián)網(wǎng)新思維的方法論可以為我們陶瓷行業(yè)的營銷和研發(fā)所使用。本文是筆者親自去北京愛空間進行實地探訪，并與其創(chuàng)始人陳煒先生進行了交流得到的一些心得體會，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

2 愛空間的九大賣點

（1）699元/m2，包設計、包主材、包施工、包全套衛(wèi)浴。

（2）毛坯到精裝房，20天完工。標準化工藝，全程施工質量檢查，業(yè)主全程參與，階段驗收，自稱“史上最快互聯(lián)網(wǎng)家裝”。

（3）八大一線品牌，成本價直供?？评盏男l(wèi)浴，西門子的開關、插座，雷士照明的燈具，科寶·博洛尼的整體櫥柜、油煙機，大自然的地板，馬可波羅的瓷磚，友邦的集成吊頂，多樂士的涂料。

（4）零增項。合同簽訂后，絕無任何增項收費。施工細節(jié)在合同簽訂前全部和業(yè)主確認，保證全程裝修無增項。

（5）五不限。瓷磚、地板、內(nèi)門、櫥柜長度、地面找平面積不限。

（6）所見即所得，樣板間交付。樣板間展示的品牌就是未來家庭中使用的，樣板間展示的材料就是家里裝修用的。

（7）過程全透明，手機看進度。每個客戶單獨微信群，時時在線互動，每天照片上傳，邊工作邊監(jiān)控。

（8）80道標準工藝，100%自有工人，絕不分包。擁有自主培訓基地，工人統(tǒng)一食宿，科學的管理及派工，避免工期浪費。

（9）標準產(chǎn)品倉儲管理，產(chǎn)品提前入庫，品質有保障。

3 愛空間的增值之道

3.1 抓痛點，做極致產(chǎn)品，打爆款

傳統(tǒng)裝修存在諸多痛點：例如過程復雜、報價繁多不透明、時間拖延、耗費精力、合同存在圈套等。針對這些痛點，小米家裝實現(xiàn)標準化報價699元/m2，毛坯到精裝房20天完工的快速裝修。

3.2 通過零毛利率實現(xiàn)降維打擊

傳統(tǒng)家裝毛利率是40%，愛空間最早定價899元/m2，毛利率為25%。而雷軍以小米電視一代3400元成本2999元銷售為例，闡述企業(yè)以低毛率走量實現(xiàn)盈利才是王道，建議陳煒用現(xiàn)在的成本來定價，用未來的規(guī)模來賺錢，永遠保持10%毛利。陳煒被雷軍觸動，剔除傳統(tǒng)渠道和營銷費用，從根本上改變了成本結構，將愛空間裝修定價降到699元/m2。

傳統(tǒng)交易獲得的利潤等于單數(shù)乘以平均每單的利潤值，再次鏈接的后續(xù)服務意味著維修成本。而互聯(lián)網(wǎng)通過成本價銷售，通過零廣告費、零庫存費、零渠道費、零毛利率、零產(chǎn)品周期，獲得大量訂單，以及消費者的口碑與忠誠。

3.3 通過互聯(lián)網(wǎng)進行零成本傳播

首先，尖叫的爆款產(chǎn)品本身就是廣告；其次，借力小米家裝進行病毒營銷；再次，通過網(wǎng)站+論壇+紙媒+微信公眾賬號+大V，實現(xiàn)多渠道媒體傳播；最后，通過用戶介紹用戶的口碑營銷。

3.4 通過基于海量客戶的平臺、實現(xiàn)增值服務

在報價699元/m2的基礎上，小米家裝還推出了個性化的收費包：浴缸安裝包、拆除墻體包、壁紙包、背景墻、吊頂?shù)鹊仍鲋捣?，在這些增值服務中，有的利潤極高。其次，愛空間提供多個樣板房，每個樣板房采用的軟裝、家具的品牌都不一樣，比如用宜家家居、博洛尼家居、華潤萬家家居的整體方案。而在后期，隨便開放一個軟裝、家具的增值接口，就能獲得大量的利潤。此外，每個樣板房里面都有智能家居產(chǎn)品，智能電視、路由器、智能盒子、智能空氣凈化器、智能監(jiān)控攝像頭等等，未來也可能是一個高利潤率的接口。

陳煒認為中國市場足夠大，愛空間應該靠平臺賺錢，愛空間當前目標是做到100萬用戶，產(chǎn)生1000億元的市場產(chǎn)值，實現(xiàn)口碑效應最大化，下一步則考慮如何把用戶群從100萬延伸到500萬。

3.5 通過風險投資快速做大

2014年6 月，41歲的陳煒從一家家居公司離職創(chuàng)業(yè)“愛空間”，兩個月后，陳煒和雷軍談話一個半小時，在2014年8月拿到了順為資本領投，總共超過6000萬元的A輪投資。此后幾個月時間，愛空間便做到了每月接單上千，消化500單的規(guī)模。以699元/m2的裝修成本和每戶面積平均面積100m2計算，每月產(chǎn)值就有3500萬元，一年可達到4.2億元。如果增加軟裝、家具等增值服務，規(guī)模還可能成倍增長。

3.6 運營粉絲社群，持續(xù)改進產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時代必須專注“產(chǎn)品+社群”，產(chǎn)品只起龍頭作用，必須不斷改善才能更好服務用戶，而用戶參與是最有效的互動方式，企業(yè)必須完成從體驗經(jīng)濟到參與經(jīng)濟的升級。以前愛空間自以為經(jīng)驗豐富能做出牛逼產(chǎn)品，后來被用戶吐槽產(chǎn)品漏洞百出，所以現(xiàn)在愛空間建立了多個微信群，每個微信群平均300人，陳煒充當首席客服，微信群內(nèi)每天產(chǎn)生上千條信息，針對產(chǎn)品和服務不斷提出問題。而愛空間正是通過用戶提出的修改意見，不斷升級產(chǎn)品和服務流程。

4 愛空間的管理之道

4.1 定價標準化

以前的裝修報告給用戶呈現(xiàn)一張長清單，總共有300多項收費項目，看似標準實際增加了用戶選擇成本，而且其中暗含諸多收費陷阱。而愛空間免去所有的繁雜內(nèi)容，以博洛尼、大自然等八大品牌作為支撐，將產(chǎn)品價格定為699元/m2，除了讓用戶感到超值外，更重要的是堅決不做增項。同時，在個性化配置上也實行標準化定價，比如：吊頂包括龍骨、石膏、材料、布管、布線、燈等，定價統(tǒng)一為110元/m2。

4.2 工程管理標準化

愛空間在工序管理上也做出改進，愛空間把所有裝修工序分解成了四百多步，將每道工序用時一一記錄下來，再將所有工序以時間節(jié)點形式串聯(lián)起來，構成整個施工工序的標準化。

4.3 管理過程標準化

愛空間工人上崗前必須經(jīng)過包括禮儀培訓、微信操作管理、了解公司規(guī)范，檢測報告等流程。小到每道工序，大到一天工作，愛空間都通過微信群聊實現(xiàn)信息透明化，用戶每時每刻都知道裝修進度和檢測標準，同時可以瀏覽工人姓名、工種、工作年限等服務信息，管理過程完全可視化。

4.4 自養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人

產(chǎn)業(yè)工人是確保裝修質量的前提，而工人的痛點是沒有長期穩(wěn)定訂單，可能造成收入的不平衡。而愛空間通過規(guī)?；l(fā)展方式，擁有足夠多訂單，可以為產(chǎn)業(yè)工人提供穩(wěn)定的工作量和工資，幫助他們解決后顧之憂，當訂單達到一定規(guī)模后，工人管理自然水到渠成。

4.5 通過合伙人制進行全國開拓

異地擴張方面，愛空間采取自營而非加盟的策略。在進軍上海、廣州、深圳等大城市時，愛空間了解到，招聘總經(jīng)理、副總和下屬團隊時，單純給高薪?jīng)]有任何意義，所以愛空間在全國成立分公司，由總部控股，從其他裝修公司挖總經(jīng)理和副總經(jīng)理，說服他們從職業(yè)經(jīng)理人投身企業(yè)家，成為愛空間的城市合伙人。

5 對陶瓷行業(yè)的影響和借鑒

5.1 整體家裝會影響瓷磚消費行為和心理

首先，愛空間的發(fā)展會占據(jù)一部分中低端的裝修市場，對傳統(tǒng)裝修公司會產(chǎn)生一定的沖擊。其次，通過社會化的傳播，愛空間的模式會影響80后、90后的消費觀念，原來自己購買磚的會考慮找整體家裝，原來找裝修公司的會要求價格透明以及跟愛空間比較，這些消費者對于裝修的要求更加嚴格，而裝飾材料、軟裝的整體利潤則會被倒逼下降。

5.2 提升服務質量，靠攏標準化

陶瓷企業(yè)可以借鑒愛空間，做好服務和標準化。比如在免費上門量房的基礎上，可以提供更好的免費設計方案、更高質量的施工圖、更優(yōu)化空間方案；而針對上門量房服務本身，也可以采用標準的著裝及體系化的服務；針對導購，也可以把導購流程標準化、講解內(nèi)容模塊化、產(chǎn)品展示智能化；在采購過程和送貨過程中，也可以想辦法提高溝通效率、加速送貨速度，并進行一些體系化的服務；針對常見溝通問題，也可以通過更好的話術或想到更有效的解決方法。

5.3 整合資源，嘗試整體家居

現(xiàn)在終端市場上各種渠道分流很多，傳統(tǒng)建材賣場，如紅星美凱龍、居然之家的人流量開始下降，而很多通過設計師渠道、工程渠道的經(jīng)銷商因為掌握了引流的主動權，銷量反倒有所增加。當終端開始進行明星簽售、降價促銷、百團大戰(zhàn)時，陶瓷行業(yè)已經(jīng)開始陷入無促不銷的困境。

而愛空間讓我們看到，消費者整體采購和產(chǎn)品的整體配套設計的趨勢。很多陶瓷經(jīng)銷商已經(jīng)開始整合資源，有的整合不同平臺的不同類型產(chǎn)品做瓷磚的整體解決方案，有的與賣場的木地板、櫥柜、水暖、衛(wèi)浴、軟裝等經(jīng)銷商進行整合，也有的經(jīng)銷商已經(jīng)自己開始做整體家居。

5.4 終端展廳可引入新設計新概念

陶瓷企業(yè)的終端展廳，大多設計得不夠生活化，在終端不容易帶來銷量。在未來，企業(yè)可以借鑒小米家裝更生活化的設計理念，通過更合適的軟裝，進行效果展示，甚至可以與第三方合作，引入新概念，如空氣凈化解決方案、定制化收納解決方案、變形家具、軟裝方案、色彩搭配方案、智能家居放置方案等，用更人性化的設計，打動消費者。而當終端展廳同質化的時候，智能家居無疑將成為一個吸引點。

5.5 嘗試做好粉絲營銷

最近很多大牌企業(yè)瓷磚質量問題的曝光，更多的處理方法只是任由事態(tài)發(fā)展，結果被微信朋友圈傳遍了大江南北。其實這些問題，通過粉絲消費社群的建立和社會化的口碑宣傳，完全可以找到更合適的處理方法。比如建立VIP客戶服務體系，或是針對全拋釉、微晶石產(chǎn)品，提供每年一次的打磨保養(yǎng)服務等。通過差異化的服務，持續(xù)與消費者形成連接，通過口口相傳，形成口碑營銷，這也值得陶瓷行業(yè)向愛空間借鑒。

5.6 融入整體家裝，成為供應商

“小米家裝”愛空間的最大影響并不在于它一家公司的影響，而是可能帶動一大批家裝公司“小米家裝化”。傳統(tǒng)的瓷磚終端渠道在5年內(nèi)會受到巨大沖擊，瓷磚行業(yè)的整合會快速加劇。如果瓷磚品牌能夠針對互聯(lián)網(wǎng)整體家裝的特點，推出針對性的配套解決方案，可能借助這個風口，快速成長。

5.7 差異化的經(jīng)營策略

陳煒介紹，愛空間裝修最難之處在于標準化和個性化的權衡，如果取舍不到位，用戶不會選擇愛空間，進而無法控制成本和提升效率，最終愛空間確定大部分裝修標準化，少部分個性化。對于瓷磚來講，目前愛空間等整體家裝的方案比較單一，而陶瓷企業(yè)，可以針對性地推出個性化的整體解決方案。對于特色品牌，可能結合個性化設計、渠道整合，進行進一步的市場細分和產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營。比如現(xiàn)在主題酒店、主題餐廳越來越多，對于差異化的瓷磚產(chǎn)品需求量也越來越大。

6 互聯(lián)網(wǎng)新思維對研發(fā)的借鑒意義

大家經(jīng)常談到互聯(lián)網(wǎng)思維，會有一些模糊的印象，專注、極致、口碑快 。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。很多時候，大家只是覺得這個是一個概念，與自己沒有關系，與自己的工作又沒有太大的關系。實際上來講，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是技術迭代最快、人才競爭最激烈、資本運作最快速的行業(yè)，里面很多方法論對我們陶瓷行業(yè)的研發(fā)有著巨大的借鑒意義！

6.1 專注、極致、口碑、快

小米董事長雷軍對互聯(lián)網(wǎng)思維的七字訣解讀，流行最為廣泛，即：專注、極致、口碑、快！什么解讀呢？專注一個痛點剛需，做出一些極致的爆款產(chǎn)品，通過巨大的口碑效應，零廣告費用的巨大傳播，把產(chǎn)品銷量快速提升，同時把公司規(guī)模快速做大做強！

我們陶瓷行業(yè)的研發(fā)，更多是模仿！看到意大利、西班牙的好設計好圖稿，就開始模仿，做到70%的相似度，就開始推向市場。產(chǎn)品不但不極致，而且一推就是多個系列，上百個款式規(guī)格，然后通過低價提升銷量。最終，又陷入同質化競爭的紅海而不能自拔！

6.2 痛點思維

痛點是痛苦的點，是用戶在使用產(chǎn)品或服務時抱怨的、不滿的，讓人感到痛苦的接觸點。轉化到產(chǎn)品上來說，就是產(chǎn)品的原始需求中被大多數(shù)人反復表述過的一個有待解決的問題或有待實現(xiàn)的愿望。

我們行業(yè)大部分技術研發(fā)人員，絕大部分是在工廠、實驗室，很少下到終端、很少跟消費者溝通，甚至很多公司怕技術人員跳槽去做銷售，刻意避免本公司的銷售人員與基層技術人員的溝通。那我們很多產(chǎn)品更多是品牌老總根據(jù)以往的經(jīng)驗開開發(fā)，或者是拿一些國外的樣板來給技術人員來仿制。技術人員僅僅是把這個當成工作，要么直接就說做不出來，要不就是導致最終產(chǎn)品效果打折！

6.3 參與感

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在其《參與感》這一本書里面提出了很多好的觀點：“在過去，交付商品給用戶后，企業(yè)往往認為與用戶的接觸就結束了；而現(xiàn)在這才僅僅是開始，后面需要不斷與用戶互動，讓用戶參與到商品的改進完善中來。互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調(diào)查或高大上的發(fā)布。和用戶如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播。”

什么是好產(chǎn)品呢？不是你開發(fā)出來，自己說好，而是消費者說好。很多時候，我們僅僅是將新產(chǎn)品放在年會上、年中戰(zhàn)略會上給經(jīng)銷商來看，聽取意見、填一個簡單的問卷調(diào)查。整個產(chǎn)品開發(fā)反饋很不全面，往往導致辛辛苦苦開發(fā)一年的產(chǎn)品，一上市已經(jīng)落后了。反倒是可以通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，建立微信群，將一些經(jīng)銷商組建成為一個群，購買過企業(yè)產(chǎn)品的消費者也組建一個群，有什么新產(chǎn)品可以先在微信群里面討論，聽取多方意見，持續(xù)改進！

6.4 社群與粉絲經(jīng)濟

穩(wěn)定的群體結構和較一致的群體意識；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力。

“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的！”

五月份微信朋友圈都在傳一條流言 “XXXX瓷磚拿在手里都會碎”，其實這個問題主要是瓷磚搬運過程中的破損，可能是經(jīng)銷商搬運過程中的問題，也可能是消費者自己在家使用過程中的磕碰。本質不是產(chǎn)品質量問題，而是售后服務沒有做好的問題。如果陶瓷企業(yè)把所有買過自己瓷磚的消費者當成會員，定期提供一些瓷磚清潔、保養(yǎng)的服務，任何產(chǎn)品使用過程中的問題、產(chǎn)品改進的建議都可以向公司提出，凡是被采納都有重獎！于是，就把消費者當成自己的研發(fā)人員了，而且這些反饋真實有效，直接就是痛點！

6.5 精益創(chuàng)業(yè)與精英小團隊

精益創(chuàng)業(yè)的核心思想是，先在市場中投入一個極簡的原型產(chǎn)品，然后通過不斷的學習和有價值的用戶反饋，對產(chǎn)品進行快速迭代優(yōu)化，以期適應市場。其核心理念可以追溯到軟件行業(yè)的敏捷開發(fā)管理。例如“最小可用品”與“原型建模”非常相似，都追求快速的版本迭代，以及時刻保持與客戶的接觸并獲得反饋等等，精益創(chuàng)業(yè)可以理解為敏捷開發(fā)模式的一種延續(xù)。我們很多企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)周期很長，當產(chǎn)品推出之后才知道好不好賣，如果銷量不行，意味著大量的庫存！反倒是可以利用精益創(chuàng)業(yè)的方式，先推出幾個樣板，拿到經(jīng)銷商、消費者、工程客戶、外貿(mào)客戶那邊去聽取意見，甚至直接去爭取訂單，根據(jù)反饋進行研發(fā)調(diào)整、訂單生產(chǎn)、營銷模式設計等等。

Uber進入任何一個城市以后都招聘三個人的小團隊，包括城市經(jīng)理，試運營數(shù)據(jù)良好,說服總部可以放手去做。招募了三個人跟一個新的創(chuàng)業(yè)團隊一樣在本地可以做任何的決定。事實上所有的核心數(shù)據(jù)、運營東西也在總部，不需要對后臺進行管理，更多的就是在運營，營銷等等。反觀很多陶瓷企業(yè)和高校的研發(fā)中心非常官僚化和部門龐大化，管理方式是至上而下的命令式，效率低下，研發(fā)人員更多是為了混口飯吃積極性不高。如果能夠將研發(fā)人員采取3人一組的阿米巴模式，進行內(nèi)部PK+精益創(chuàng)業(yè)，將有助于提升開發(fā)人員的積極性和對市場痛點的發(fā)掘！

6.6 從0到1和冪次定律

從歷史潮流來看，未來肯定是在不斷進步的。進步有兩種觀點：一、水平進步，也稱為廣泛進步，意思是照搬已取得成就的經(jīng)驗，即直接從1跨越到n，水平進步很容易想象，因為我們知道了它是什么樣；二、垂直進步，也稱深入進步，意思是要探索新的道路，即從0到1的進步，垂直進步較難想象，人們需要嘗試從未做過的事。

風險投資家的任務是鑒定那些剛起步的前景光明的公司，投資這些公司并從中獲利。但是大部分公司通常剛起步就失敗了，所以風險投資基金一開始都會虧損。當投資組合里有成功的公司進入了指數(shù)級增長期，并且開始擴大規(guī)模時，風險投資家希望投資基金的價值能在幾年的時間內(nèi)得到極大的提升，達到收支平衡，甚至收入大于支出。一個行業(yè)排名第一的公司通過壟斷優(yōu)勢，將獲得高額利潤，它的收益甚至比第2名到第10名的總和還多；同樣第2名的公司其利潤可能比第3名到第10名的總和還多。2015年7月的最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果在美國智能手機行業(yè)的利潤占比飆升至92%！

不論是投資還是生活都遵循冥次法則，即20%的關鍵事物帶來80%的收益，所以我們要把精力專注在最有價值的事情上。在一個陶瓷產(chǎn)品產(chǎn)品品類，與其做得更好，不如不同！只有在一個品類里面做到了數(shù)一、數(shù)二，才能獲得超越同行業(yè)的巨額利潤。與其跟隨，不如創(chuàng)新出新的品類！

胡俊，系佛山市陶瓷學會副秘書長、佛山市藍珀瓷磚有限公司總經(jīng)理助理。微信號：hujun2007win，微信公眾賬號：旁觀者胡俊。