買手型零售商服裝品牌策略分析

陳卓中，張巧玲，李 敏，*

(1.東華大學(xué) 服裝·藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,上海 200051；2.河南工程學(xué)院 服裝學(xué)院,河南 鄭州 450000)

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買手型零售商服裝品牌策略分析

陳卓中1，張巧玲2，李 敏1，*

(1.東華大學(xué) 服裝·藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,上海 200051；2.河南工程學(xué)院 服裝學(xué)院,河南 鄭州 450000)

選用國(guó)內(nèi)外具有代表性的買手型零售商品牌，采用案例分析法分析了買手型零售商品牌實(shí)施的品牌策略及發(fā)展優(yōu)勢(shì)，找出了買手型零售商品牌在服裝市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)服裝品牌發(fā)展提出了建議。

買手制；零售商；服裝；品牌策略

近幾年，隨著買手商業(yè)模式的發(fā)展，與買手相應(yīng)的品牌運(yùn)作模式也倍受業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。尤其在個(gè)性化消費(fèi)愈演愈烈的今天，買手逐漸成為了品牌發(fā)展的有力推手，成為了品牌提升的關(guān)鍵因素之一[1]。在快時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，消費(fèi)者觀念發(fā)生了巨大變化，促使企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的服裝品牌策略有了新的構(gòu)想。

1 服裝品牌買手模式分析

1.1 國(guó)外品牌買手模式

2002年范思哲公司總裁邀請(qǐng)王士如為范思哲公司進(jìn)行買手模式改制并培訓(xùn)買手，標(biāo)志著范思哲品牌正式引入買手制。范思哲公司對(duì)服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行買手操作技能的培訓(xùn)，讓他們擁有運(yùn)用和收集不同文化信息的意識(shí)，學(xué)習(xí)將不同的文化、生活、意識(shí)融入到設(shè)計(jì)中。經(jīng)過(guò)買手制改制和運(yùn)作，范思哲服裝得到很多的時(shí)尚信息與設(shè)計(jì)靈感，奠定了范思哲在全球服飾行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

ZARA品牌擁有200多個(gè)專業(yè)的服裝買手，他們分布在世界各地。這些買手往往時(shí)尚嗅覺(jué)靈敏，業(yè)務(wù)素質(zhì)精湛，專業(yè)眼光敏銳，他們采集和傳遞的信息是新品開發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，并融入自己的設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)造出的時(shí)尚、快速、平民化產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

著名運(yùn)動(dòng)品牌NIKE 由于產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)項(xiàng)目繁多，產(chǎn)品開發(fā)線過(guò)長(zhǎng)[2]，也進(jìn)行了買手模式改制，精簡(jiǎn)部門結(jié)構(gòu)，組建產(chǎn)品開發(fā)中心、品牌運(yùn)營(yíng)中心和信息協(xié)調(diào)中心等買手型企業(yè)組織部門，使得品牌產(chǎn)品鏈運(yùn)作高效快捷。

國(guó)際知名服裝品牌范思哲、ZARA、NIKE均采用了買手模式，但各品牌由于企業(yè)實(shí)力、品牌定位不同，買手制運(yùn)作方式也不盡相同，對(duì)3個(gè)國(guó)外品牌買手模式對(duì)比分析如表1所示。

1.2 國(guó)內(nèi)品牌買手模式

韓都衣舍是淘寶網(wǎng)服飾類知名品牌, 零售額從2008年的130萬(wàn)元到2014年的14.7億元,增長(zhǎng)幅度令人咋舌。韓都衣舍在2008年成立初期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感、營(yíng)銷手法、資金實(shí)力等方面都難與其他大品牌相比，CEO趙迎光于是致力于發(fā)展韓都唯一的優(yōu)勢(shì)——速度，開始發(fā)展“買手小組制”。一般線下品牌的上新周期較長(zhǎng)(以速度聞名的ZARA平均更新時(shí)間是2周)，趙迎光則要求韓都上新以天為單位。韓都衣舍現(xiàn)有267個(gè)買手小組，每天上新100多件，并成功在2014 年淘寶“雙十一”女裝類銷量中榮獲冠軍。能在短時(shí)間達(dá)到如此高度,韓都衣舍的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于獨(dú)特的“買手小組制”，實(shí)現(xiàn)了髙效率產(chǎn)品研發(fā)。

始創(chuàng)于2001年的亦谷品牌在2005年將買手制引入到品牌運(yùn)作中，設(shè)立了由買手組成的商品部，顛覆了傳統(tǒng)商品部管控、調(diào)配的功能，從前期設(shè)計(jì)提案、企劃提案到后期貨品跟進(jìn)、零售策略，由買手們?nèi)姹O(jiān)控品牌的整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)和毛利率控制，使品牌頭疼的庫(kù)存問(wèn)題不再成為企業(yè)負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)品牌快速發(fā)展。

麥考林旗下品牌歐夢(mèng)達(dá)定位是快時(shí)尚，依托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道、買手模式和快速的供應(yīng)鏈管理能力，將時(shí)尚流行迅速導(dǎo)入市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚的倡導(dǎo)者[3]。同時(shí)加快開店速度和數(shù)量，用大量實(shí)體店來(lái)宣傳品牌，已成為國(guó)內(nèi)實(shí)體與虛擬多渠道服飾零售領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。品牌總監(jiān)管理十多位買手，并根據(jù)各位買手不同的背景特點(diǎn)，用其所長(zhǎng)，買手薪酬與產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)掛鉤，由此激發(fā)買手們的工作熱情。

表1 范思哲、ZARA、NIKE買手模式對(duì)比分析

韓都衣舍、亦谷、歐夢(mèng)達(dá)的品牌定位均為快時(shí)尚品牌，買手發(fā)展模式較為成熟，但仍存在差異。相對(duì)國(guó)外品牌成熟的買手模式而言，我國(guó)品牌買手模式仍處于探索階段，國(guó)內(nèi)很多品牌雖引入買手制，但仍在尋找自身品牌發(fā)展最適合的買手模式。對(duì)國(guó)內(nèi)3個(gè)品牌買手模式的對(duì)比分析如表2所示。

2 買手型零售商品牌策略分析

品牌策略是指一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方法。通過(guò)實(shí)施品牌策略，開展一系列品牌營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，使品牌獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力[4]，獲得充足的發(fā)展空間，贏得更多的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和品牌實(shí)力提升。目前我國(guó)常見(jiàn)的品牌策略有多品牌策略、合作品牌策略和新媒體推廣策略等。

2.1 多品牌策略

在一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中進(jìn)行諸多獨(dú)立品牌的創(chuàng)建，可以開拓新市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，同時(shí)激發(fā)企業(yè)內(nèi)部多品牌競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)運(yùn)作效率，增加盈利。例如范思哲品牌根據(jù)產(chǎn)品品類、定位不同，分散出多個(gè)品牌，比如GIANNI VERSACE MEN & LADY’S COUTURE高端品牌、V2男裝品牌、INTENSIVE內(nèi)衣品牌、VERSUS青年服飾品牌等。我國(guó)服飾品牌韓都衣舍也大力發(fā)展多品牌策略，旗下有男裝品牌AMH、女鞋品牌BlackQueen、OL時(shí)裝品牌SoNeed、童裝品牌MiniZaru、牛仔品牌JeansPoint和設(shè)計(jì)師品牌素縷SouLine等22個(gè)品牌。但多品牌策略易造成管理資源分散、宣傳費(fèi)用增加及品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，企業(yè)在運(yùn)作多品牌時(shí)需組織協(xié)調(diào)好各個(gè)品牌之間的關(guān)系，確立各品牌正確的風(fēng)格定位，共同發(fā)展進(jìn)步[5]。

表2 韓都衣舍、亦谷、歐夢(mèng)達(dá)買手模式對(duì)比分析

2.2 合作品牌策略

兩個(gè)或更多的品牌在同一產(chǎn)品類別上聯(lián)合，期望通過(guò)品牌合作來(lái)強(qiáng)化品牌自身形象和顧客購(gòu)買意愿。例如2014年NIKE與紐約潮流品牌Supreme合作推出了春夏聯(lián)名系列產(chǎn)品，引起了強(qiáng)大的市場(chǎng)反響，在紐約甚至出現(xiàn)了警方出動(dòng)才停止瘋狂搶購(gòu)熱潮的狀況。其中品相、功能俱佳的Air Foamposite One籃球鞋可謂是創(chuàng)世之作，在全球各個(gè)國(guó)家引發(fā)了一場(chǎng)籃球鞋的潮流。運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚品牌巨頭的合作備受矚目、消費(fèi)者熱情關(guān)注的同時(shí)，也為品牌做了免費(fèi)的強(qiáng)力宣傳。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手使得品牌NIKE與Supreme都賺足了噱頭，成功實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.3 新媒體推廣策略

新媒體推廣策略，即借助新媒體力量進(jìn)行品牌宣傳推廣，包括微博傳播、微信傳播、移動(dòng)設(shè)備傳播和微電影傳播等方式。從案例品牌的新媒體推廣策略(表3)可以看出，目前微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷已成為各品牌線上營(yíng)銷的主要途徑。在信息網(wǎng)絡(luò)廣泛普及之下，新媒體推廣策略迅速高效，傳播量大，有助于塑造品牌文化，且形式多樣、內(nèi)涵豐富，容易給消費(fèi)者留下深刻印象，有效地吸引消費(fèi)者并培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

表3 新媒體推廣策略案例

2.4 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告仍是服裝品牌傳播最有效、快捷的方式，其傳播面廣、品牌認(rèn)知度高，是擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌美譽(yù)、彰顯品牌實(shí)力的有力手段。范思哲作為奢侈品牌之一，每一季都花費(fèi)大量資金投入到新產(chǎn)品的廣告宣傳中，極力保持和維護(hù)其品牌的高端形象。NIKE作為占據(jù)全球市場(chǎng)份額最多的體育運(yùn)動(dòng)品牌，每年都會(huì)投入大量廣告費(fèi)用，善用明星效應(yīng)和勵(lì)志廣告語(yǔ)贏得品牌忠實(shí)粉絲。ZARA和國(guó)內(nèi)品牌凡客、威絲曼、歐夢(mèng)達(dá)廣告投入相對(duì)較少，且較多使用平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.5 創(chuàng)新發(fā)展策略

隨著人們對(duì)服裝要求越來(lái)越高及服裝品牌間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品特性與舒適度，不僅可以滿足消費(fèi)著裝要求，也可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地[6]。例如，NIKE每年都致力于研發(fā)運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)數(shù)碼配件的高科技產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于領(lǐng)先地位。目前，我國(guó)服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)中發(fā)展所欠缺的一是強(qiáng)勢(shì)品牌，二是服裝技術(shù)。只有提高產(chǎn)品技術(shù)含量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，才能逐步使我國(guó)服裝行業(yè)站在全球服裝領(lǐng)域的科技制高點(diǎn)，以技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造超值效應(yīng)[7]。

2.6 環(huán)保發(fā)展策略

品牌企業(yè)履行自身義務(wù)，致力于品牌盈利與環(huán)境保護(hù)共同發(fā)展。例如，NIKE為保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，始終努力貫徹環(huán)保發(fā)展策略。2010年南非世界杯期間，NIKE將回收的塑料瓶材料改制成功能運(yùn)動(dòng)T恤，重新利用了1 300多萬(wàn)個(gè)廢棄塑料瓶。此外，還對(duì)鞋子進(jìn)行再利用，把廢舊運(yùn)動(dòng)鞋的材料轉(zhuǎn)換為運(yùn)動(dòng)器械的表面材料。NIKE的環(huán)保發(fā)展策略不但沒(méi)有降低產(chǎn)品質(zhì)量，反而減少了資源浪費(fèi)。NIKE環(huán)保行為成功地對(duì)服裝品牌理念與品牌責(zé)任進(jìn)行了詮釋，贏得了更多消費(fèi)者的贊賞與支持。

2.7 品牌延伸策略

根據(jù)不同消費(fèi)需求，品牌由原先品類延伸出諸多品類，可以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，不斷壯大品牌。如ZARA原本以女裝為主，后來(lái)根據(jù)不同消費(fèi)群體和消費(fèi)需求延伸出了諸多品類，包括男裝、童裝等。ZARA各品類往往集中在同一店鋪內(nèi)，這種大型且品種豐富的店鋪可以滿足消費(fèi)者的不同需求，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，且購(gòu)物方便，帶給消費(fèi)者完美的購(gòu)物體驗(yàn)。但一味品牌延伸也可能導(dǎo)致企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的管理失控，造成品牌形象不一致、個(gè)性喪失，甚至品牌沒(méi)落[8]。因此，企業(yè)必須在有足夠的實(shí)力、精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上再考慮品牌延伸。

2.8 品牌促銷策略

品牌采用一系列促銷策略以促使顧客消費(fèi)提高營(yíng)業(yè)額。常見(jiàn)促銷策略有價(jià)格促銷、視覺(jué)營(yíng)銷、會(huì)員制等方式。價(jià)格促銷是我國(guó)品牌最常見(jiàn)促銷方式，雖會(huì)短時(shí)間內(nèi)提高品牌營(yíng)業(yè)額，但對(duì)品牌形象有所影響。視覺(jué)營(yíng)銷在給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)享受的同時(shí)，也宣傳了品牌的個(gè)性與美感。會(huì)員制營(yíng)銷加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的感情溝通，同時(shí)提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3 我國(guó)服裝品牌發(fā)展建議

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外買手型零售商代表品牌及其品牌策略的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，買手制可以給品牌帶來(lái)高效快捷的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制和廣闊的盈利空間。同時(shí)，買手型零售商一線品牌與大眾型品牌由于品牌定位、企業(yè)實(shí)力、發(fā)展?fàn)顩r等不同，所采取的主要品牌策略也有所差異，如表4所示。

由此可見(jiàn)，我國(guó)買手型零售商服裝品牌定位較低，相對(duì)于發(fā)展較為成熟的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，仍處于弱勢(shì)地位。品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)實(shí)力不足，且不斷受到國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨很大挑戰(zhàn)。因此，對(duì)我國(guó)服裝品牌發(fā)展，建議從幾個(gè)方面入手。

(1)學(xué)習(xí)買手制，提高產(chǎn)品整合開發(fā)能力。通過(guò)發(fā)展買手模式或買手與設(shè)計(jì)師相結(jié)合模式，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提高品牌的產(chǎn)品開發(fā)與整合能力，生產(chǎn)出更具特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從而在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步、贏得市場(chǎng)。

表4 國(guó)內(nèi)外買手型零售商品牌策略的主要異同點(diǎn)

(2)建立企業(yè)快速反應(yīng)機(jī)制，并重視產(chǎn)品質(zhì)量。只有快速把握市場(chǎng)信息、對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中才能脫穎而出。品牌在追求“快”的同時(shí)，還必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，若一味地追求利益不保證質(zhì)量只會(huì)因小失大、得不償失。

(3)加強(qiáng)品牌宣傳營(yíng)銷。宣傳營(yíng)銷是樹立和發(fā)展品牌最重要的手段。服裝品牌的營(yíng)銷離不開廣告，品牌快速推廣和價(jià)值提升主要靠各類媒體廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)[9]。需要把握消費(fèi)者個(gè)性需求,提高營(yíng)銷策略創(chuàng)新性，才能真正吸引消費(fèi)者,有效推廣發(fā)展品牌。

(4)加強(qiáng)品牌終端店鋪的促銷活動(dòng)。適宜的促銷活動(dòng)可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買熱情、提高品牌銷量，還可以強(qiáng)化品牌吸引力，凝聚人氣，擴(kuò)大品牌影響力。目前，我國(guó)大多數(shù)服裝品牌以價(jià)格型促銷為主，雖可以提高品牌營(yíng)業(yè)額，但過(guò)多使用會(huì)有損品牌形象，不利于品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展。因此。我國(guó)服裝品牌應(yīng)努力將價(jià)格型促銷轉(zhuǎn)化為非價(jià)格型促銷。

4 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)如此眾多的服裝企業(yè)及品牌，如何在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得發(fā)展、不斷壯大，是目前我國(guó)服裝行業(yè)品牌所面臨的緊迫問(wèn)題。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外買手型服裝品牌零售商買手制和品牌策略的分析，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展具有一定指導(dǎo)作用，值得各服裝品牌學(xué)習(xí)和借鑒。在國(guó)際服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，我國(guó)服裝企業(yè)還需要正確認(rèn)識(shí)自己的品牌，清楚企業(yè)真正的經(jīng)營(yíng)水平和發(fā)展?fàn)顩r，合理規(guī)劃品牌發(fā)展策略。我國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)主動(dòng)向國(guó)外品牌學(xué)習(xí)，借鑒以市場(chǎng)為主導(dǎo)、可對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)的買手制，學(xué)習(xí)買手模式下的企業(yè)管理、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌策略等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持品牌定位，加強(qiáng)公關(guān)宣傳，塑造良好的品牌形象?？梢源_信，只要抓住機(jī)遇敢于挑戰(zhàn)，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)必將打造出更多強(qiáng)勢(shì)品牌，走出國(guó)門，走向世界。

[1] 陳 靜.服裝買手在國(guó)內(nèi)品牌中的職能化運(yùn)作研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2008.

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Brand Strategy Analysis of the Retailers with Buyers

CHEN Zhuo-zhong1，ZHANG Qiao-ling2, LI Min1,*

(1.Fashion & Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051,China；2. School of Fashion, Henan Institute of Engineering, Zhengzhou 450000, China)

Through the specific analysis of the implementation of brand strategy of retailer brands with international and domestic buyers, the brand strategy and the development advantages of the retailers were analyzed. The competitive advantage of the retailer was found out and it provided some development proposals for our clothing retailers.

buyer; retailers; apparel; brand strategy

2015-04-15；

2015-05-20

陳卓中(1991-)，女，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

*通信作者：李 敏，教授，E-mail:fidlimin@dhu.edu.cn。

F407.86

A

1673-0356(2015)04-0085-04