中國外貿企業(yè)應對國外反傾銷的營銷策略研究

丁立

反傾銷是由產品進口國政府針對產品出口國企業(yè)的傾銷行為而采取的行政措施，如征收反傾銷稅。反傾銷是WTO賦予產品進口國免受不公平貿易沖擊、保護本國經濟和產業(yè)安全的一個手段，其宗旨是促進全球貿易自由化進程。但近年來隨著世界范圍內關稅壁壘的降低、傳統(tǒng)非關稅壁壘的弱化和貿易保護主義的抬頭，反傾銷有越用越濫的趨勢。

一、中國企業(yè)遭受反傾銷主要原因

（一）環(huán)境原因。外部環(huán)境方面，許多國家利用反傾銷簡單易行和不易招致報復的特點，濫用反傾銷作為排斥國外產品保護本國產業(yè)的最佳辦法;外國對我國出口產品傾銷的確定主觀性強。外國政府對我國產品實施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認定構成傾銷后采取的臨時措施往往致使我國產品喪失打開市場的良機;對我國使用“非市場經濟國家”的歧視待遇，任意選用的替代國價格使我國產品更容易被認定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國內環(huán)境方面，我國的出口市場集中、出口結構失衡和外貿體制不順容易使一些出口產品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權高度集中于政府部門，行業(yè)協會僅局限于提供進出口培訓等初級服務等功能，不能對違反行業(yè)整體利益的出口企業(yè)做出懲罰。行業(yè)管理主體權力的真空致使行業(yè)管理混亂，造成了出口企業(yè)以壓價為主要手段的無序競爭。

（二）中國出口企業(yè)應對反傾銷的態(tài)度和行為。中國一些出口企業(yè)對國外反傾銷認識不足，或錯誤認為應訴參與與否結果一個樣，或認為應訴代價過大，得不償失;一些企業(yè)抱僥幸心理，企圖借其它企業(yè)應訴之功而享免罰之果，結果形成國內同行大家都不應訴的局面。國家相關政策的鼓勵支持和近年來我國一些企業(yè)成功應訴的事實表明，企業(yè)應訴越積極受益機率越高。

（三）中國出口企業(yè)對待國際市場的觀念導向。美國營銷學者菲利普·科特勒指出，社會中存在著六種競爭的觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導下從事其營銷活動：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念。生產觀念、產品觀念和推銷觀念往往是過于注重產品的性能、質量和銷量而忽視人性和服務，這些觀念在少數落后國家的賣方市場環(huán)境中具有一定的指導意義?，F代企業(yè)開拓市場時一般采用營銷觀念、顧客觀念或社會營銷觀念指導自己的活動，靠市場導向的戰(zhàn)略來贏得市場，以適應正在加速變化的環(huán)境。2004年7月1日起，中國全面實行外貿經營權登記制，越來越多的生產企業(yè)獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國際市場的資格。但大部分出口企業(yè)僅僅把自營權當作替代外貿公司做外貿的優(yōu)惠，滿足于把產品銷售給國外進口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價競爭來獲取國際市場競爭優(yōu)勢，但在獲得一定的市場份額后容易遭受外國反傾銷調查，極易被進口國認定為產品傾銷，最終有可能再失去市場，這也正是生產和推銷觀念指導下的營銷實踐所固有的風險。一些國家對我國使用的“非市場經濟國家”歧視待遇短期內很難有所改變。1999年中美在達成中國加入WTO協議時，規(guī)定自中國加入WTO之日起，美國可以在15年之內把中國作為非市場經濟國家;歐洲雖然于1998年通過理事長會議正式把中國從非市場經濟國家名單中刪除，但并沒有承認中國是市場經濟國家。美國等國家不會主動對我國放棄使用非“市場經濟國家”條款，在優(yōu)化我國出口體制、規(guī)范我國出口企業(yè)經營行為、提高出口企業(yè)的國際市場營銷水平等方面下功夫，既有利于推動外部環(huán)境的改善，又能有效應對反傾銷。

應該看到，我國政府在建立以行業(yè)協會為核心的外貿出口預警機制、構建國外的反傾銷協調網絡、加強對出口產品監(jiān)管等方面作了大量的工作，使得我國的出口體制環(huán)境逐步改善。同時，在一些企業(yè)成功應對反傾銷案例的帶動下，在一些地方政府和行業(yè)的支持和獎勵下，我國企業(yè)應訴反傾銷的態(tài)度和行為有了積極的轉變。與內部環(huán)境的改善和一些企業(yè)應訴態(tài)度、行為的轉變相對比，我國大部分出口企業(yè)的營銷觀轉變相對滯后。一些觀念落后的出口企業(yè)進入國際市場時盲目跟進和競相壓價的行為往往導致整個行業(yè)遭受反傾銷報復，提高我國出口企業(yè)的整體國際市場營銷水平刻不容緩。

二、中國企業(yè)反傾銷訴訟的案例分析

（一）加拿大對中國緊固件征收反傾銷和反補貼稅案

2004年4月28日，應Le]and工業(yè)公司申請，CBSA對產自或出口自中國大陸和臺灣碳鋼和不銹鋼緊固件（包括螺釘、螺母與螺栓，以下簡稱“緊固件”）發(fā)起了反傾銷和反補貼調查。隨后，加拿大政府與中國政府根據世界貿易組織反補貼協議進行了磋商。在收到CBSA發(fā)起調查的通知后，CITT開始了初步的損害調查，6月28目，做出了初步裁定，認為證據表明有合理的跡象，緊固件的傾銷和補貼造成了加拿大產業(yè)的損害。9月10日，CBSA初步裁定緊固件傾銷和補貼存在。在此基礎上，CBSA繼續(xù)進行調查，并于12月9日做出終局裁定，認定產自或出口自中國大陸和臺灣的緊固件存在傾銷，產自或出口自中國大陸的緊固件存在補貼，同時終止對來自中國臺灣的緊固件的調查。CITT于2005年1月7日發(fā)布終局裁定：碳鋼螺釘的傾銷和補貼對加拿大國內產業(yè)造成了損害。不銹鋼螺釘數量可忽略不計，終止調查;不銹鋼螺母與螺栓的傾銷和補貼，沒有造成產業(yè)損害，也沒有造成產業(yè)損害威脅;碳鋼螺栓與螺母的傾銷和補貼沒有造成產業(yè)損害，也沒有造成產業(yè)損害威脅。就臺灣產品部分，只存在傾銷損害或損害威脅。

（二）溫州行業(yè)協會“集體行動”應訴反傾銷案

2001年10月，得知歐盟正在擬定CR法規(guī)草案，溫州煙具協會馬上做出反應，由協會方面和外經貿部有關官員組成7人代表團遠赴歐盟各國進行了長達17天的交涉游說。

2002年6月28日，距CR法規(guī)通過不到兩個月，歐盟又決定對我國打火機進反傾銷調查。溫州煙具協會積極組織、引導企業(yè)，以1家爭取市場經濟地位、15家無損害抗辯為目標進行應訴，同時邀請法律專家來溫舉行專題分析會，找出無損害抗辯理由，并統(tǒng)一全行業(yè)思想，堅決予以應訴。在協會的努力下，歐洲打火機生產商聯盟最終撤回向歐盟提出的反傾銷調查申訴，溫州打火機贏得了反傾銷的勝利。

2001年底，土耳其針對我國眼鏡出口實施保障措施調查，溫州眼鏡商會積極組織眼鏡生產企業(yè)應訴，籌集數十萬元的專項款項，聘請專業(yè)律師，先后派出赴土耳其交涉團，并參加了土方的有關聽證會，發(fā)揮了行業(yè)組織在應對貿易壁壘中的積極作用。

2004年1月6日，阿根廷決定對原產于中國的墨鏡、眼鏡框等產品展開反傾銷立案調查，其中溫州眼鏡行業(yè)涉案企業(yè)達27家。溫州市外經貿局和溫州眼鏡商會組織了三家企業(yè)作為代表挑起了應訴的重任。在提交了72件證明溫州眼鏡生產企業(yè)是在市場經濟條件下生產運營的證據后，最終使阿根廷終止針對中國眼鏡產品反傾銷案。

2003年，溫州制筆業(yè)遭遇土耳其反傾銷。2004年7月，溫州圓珠筆又遭遇銷售量是土耳其15倍的主要出口地——巴西的反傾銷調查。溫州市制筆業(yè)協會積極聯系涉案企業(yè)，召開應訴協調會，并積極游說進口國筆類貿易商共同爭取支持。雖然后來考慮到由于土耳其和巴西兩國法律不健全，各類腐敗事情時有發(fā)生，勝訴的可能性不大而決定不應訴，但行業(yè)協會在其中所起到的引導協調作用也是顯而易見的。

2005年6月30日和7月7日，歐盟正式宣布對中國兩種勞保鞋和皮面皮鞋行反傾銷調查。2006年3月，歐盟委員會正式批準對中國和越南皮鞋征收為期半年的臨時性反傾銷稅。2006年3月8日，溫州、廣東、泉州三地鞋業(yè)協會首次組建“歐盟反傾銷應對聯盟”并對外發(fā)布了“應對聯盟宣言”。中國制鞋企業(yè)以集體的力量，向歐盟的不公正裁決表達了抗爭到底的決心。

經過反傾銷的歷練，溫州的行業(yè)協會經歷了從怕打、不懂打國際官司到運用國際貿易規(guī)則，從容應對國際貿易壁壘并最終取得勝利的過程，初步學會了在世貿組織法律框架下，運用法律的武器來解決貿易爭端的本領，避免了反傾銷應訴的“集體行動困境”。

三、中國出口企業(yè)應對反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經濟影響日漸擴大，各國企業(yè)同國際市場的聯系日益緊密。國際市場營銷與國內市場營銷的最主要差異是國際營銷所面臨的營銷環(huán)境更加復雜多變，這就要求我國出口企業(yè)在國際市場中開展營銷活動時，要通過調研詳細剖析國際市場營銷環(huán)境、消費者和營銷組合因素，進行國際市場細分、目標市場選擇和市場定位，并在此基礎上制定產品、價格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應對不可控的國際市場環(huán)境，才可以避免反傾銷，實現企業(yè)的營銷目標。

（一）通過市場調研細致深入剖析國際市場營銷環(huán)境、消費者和營銷組合因素，對國際市場進行市場調查與研究，是企業(yè)開展國際市場營銷活動的前提。環(huán)境調研和消費者調研主要是為獲取國際市場細分和目標市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環(huán)境可以分為直接營銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營銷環(huán)境是指那些直接對國際化經營企業(yè)的國際營銷活動產生影響和制約的因素，通常是指國際市場;國際市場營銷間接環(huán)境是指那些間接的對國際化經營企業(yè)的國際營銷活動產生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經濟、社會文化、科學技術、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國際社會的人群行為和觀念。這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規(guī)模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費量等方面的數據。取得市場細分和目標市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調研則可以幫助我們全面認識國際市場現實的供給情況。國際市場營銷組合因素調研包括產品、價格、渠道、促銷和競爭調研。

（二）國際市場細分、目標市場選擇和市場定位。國際市場細分、目標市場選擇和市場定位屬于目標營銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細分國際市場，把一個或幾個細分的國際市場作為目標，為每個細分國際市場開發(fā)產品和制定營銷方案。通過目標營銷，出口企業(yè)可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細分時要注意國際消費品市場和國際工業(yè)品市場細分標準的不同，我國出口企業(yè)在對各個細分市場進行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。

（三）產品策略。國際市場營銷產品策略要求對產品標準化與差異化的選擇、產品組合、品牌、包裝、服務做出協調一致的決策?，F階段我國大部分出口企業(yè)在產品標準化與差異化的選擇和國際品牌建設上面臨的問題較多。從我國的出口商品結構來看，近年來技術密集型出口產品的比例開始上升，技術密集型產品主要為滿足全球消費者的共性需求，這一特性要求采取標準化策略，而前幾年占絕對出口優(yōu)勢的勞動密集型產品主要滿足各國消費者的個性需求，應以采用差異化策略為主。我國出口企業(yè)國際市場營銷的產品策略尤其應注意標準化與差異化策略的結合運用，如一些標準化產品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進入不同國家市場，事實上我國出口產品的很大一部分利潤就被運用差異化策略的外國進口商轉移。標準化策略和差異化策略結合應用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產打火機的反傾銷調查中，我國一企業(yè)生產的打火機因為多了充氣閥特色而免受調查。

（四）價格、渠道和促銷策略。對中國出口企業(yè)而言，為產品制定恰當的價格是最困難的事情。所制定的價格既要反映出消費者所感知的產品質量或價值，又要避免被認定為傾銷，還需要考慮產品成本。出口商品價格低于目標市場相同或類似商品的一般價格水平是導致我國出口產品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業(yè)應采用需求導向定價法進行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導向定價是根據目標市場需求強度和消費者對產品價值的理解來制定產品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業(yè)提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關部門的價格監(jiān)測系統(tǒng)密切關注國外競爭對手產品價格。

渠道和促銷是產品接近目標市場并促成其為消費者最終接受的國際市場營銷工具，二者長期以來一直為跨國公司和國外進口商所控制，成為制約我國出口企業(yè)開拓國際市場的瓶頸。在促銷策略的選擇上，可以借鑒日本企業(yè)的經驗，選擇目標市場幾家本地企業(yè)代理，通過他們之間的競爭提升促銷的創(chuàng)意水平、降低促銷成本。中國傳統(tǒng)哲學思想“客隨主便”是我國產品打開國際市場分銷渠道的可行策略。以格蘭仕為代表的許多中國企業(yè)采取OEM銷售方式，利用跨國公司和目標市場本地企業(yè)的品牌和他們的分銷渠道進入目標市場，取得了較好的業(yè)績。同時應看到OEM不利于我國出口企業(yè)建立自己的品牌、對渠道控制力有限等缺點。長遠來看，我國出口企業(yè)應在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上主動加入目標市場本地分銷渠道的價值鏈，積極培養(yǎng)雙方的合伙關系以謀求市場的共贏，這樣可從源頭上杜絕反傾銷的發(fā)生。

中國企業(yè)遭遇的反傾銷指控，是在我國加入WTO后，中國的國際貿易地位逐步提高的情況下出現的。這說明正是隨著中國經濟的強大，我們的出口產品已經對國外的相關產品構成威脅，才不斷遭遇反傾銷指控。中國企業(yè)要想真正有效地規(guī)避國外的反傾銷，就必須針對目前全球化程度越高的產品越難被反傾銷，技術層次越高、有自主知識產權的產品也很難遭受反傾銷這兩大特點，充分利用當前貿易與投資自由化、全球化趨勢，走國際化經營的道路、走產品高檔次的道路。一旦發(fā)生反傾銷事件，我們要充滿信心、積極應對，爭取有利地位，但對于大多數出口企業(yè)而言，防患于未然，未雨綢繆，應是最好的應對策略。

（作者單位：浙江財經大學城鄉(xiāng)規(guī)劃與管理學院）