解讀寶潔的數(shù)字化革命

解讀寶潔的數(shù)字化革命

P&G’s Digital Revolution

編者按：隨著社會(huì)科技的進(jìn)步，企業(yè)要緊跟時(shí)代發(fā)展，勢(shì)必要在管理和經(jīng)營(yíng)中打破傳統(tǒng)的模式，越來(lái)越多地融入先進(jìn)的技術(shù)和科學(xué)的管理方法。

寶潔公司作為全球領(lǐng)先的衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)，一直非常重視公司業(yè)務(wù)各個(gè)層面上的科技創(chuàng)新，數(shù)字技術(shù)和分析科學(xué)已經(jīng)在寶潔得到了廣泛的應(yīng)用。寶潔的前CEO Robert McDonald曾與麥肯錫的兩位高管暢談公司在數(shù)字化方面取得的成績(jī)和未來(lái)的發(fā)展，其中提到的很多的措施和觀點(diǎn)對(duì)現(xiàn)在仍有很強(qiáng)的借鑒意義。本刊特選取當(dāng)時(shí)的采訪文章，供讀者參考。

通過(guò)新興的社會(huì)化技術(shù)及時(shí)了解消費(fèi)者反饋

在寶潔，我們的目的是讓每個(gè)人變得更好，我們所做的一切都是基于這個(gè)想法。通過(guò)數(shù)字技術(shù)，與全世界的每一位消費(fèi)者溝通成為可能。這種聯(lián)系越活躍，就越是必不可少。我們希望公司能讓我們的品牌產(chǎn)生這種牢固的聯(lián)系，而數(shù)字技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)它。

其中一條途徑就是消費(fèi)者的反饋。1984年，當(dāng)我還是汰漬的一名經(jīng)理時(shí)，我會(huì)從客服熱線中獲得錄有消費(fèi)者反饋的磁帶并在開車回家的途中聽?；氐睫k公室之后，我會(huì)閱讀并回復(fù)收到的反饋信。而在今天，這些方法明顯已經(jīng)不夠了。因?yàn)檫€有博客、微博、各種各樣的媒介。

所以我們創(chuàng)建了一個(gè)叫做“消費(fèi)者脈搏”的東西，利用貝葉斯原理對(duì)海量的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)不同品牌進(jìn)行分類，再將它們發(fā)送給相關(guān)負(fù)責(zé)人。我個(gè)人負(fù)責(zé)對(duì)針對(duì)寶潔品牌的反饋。這有助于我們對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)向做出適時(shí)的反應(yīng)，因?yàn)槲覀兦宄?，如果某人在博客里說(shuō)了些什么，而你沒(méi)有及時(shí)作出反應(yīng)——或者更糟糕的是，你根本不知道——那么，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)不對(duì)的時(shí)候，事態(tài)就已經(jīng)失去了控制。這項(xiàng)技術(shù)也讓我們能改進(jìn)正在進(jìn)行的工作。比如說(shuō)，我們正在推出一種新的洗衣芳香劑，叫做“Downy Unstopables”。消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的實(shí)時(shí)反饋能幫助我們討論如何以最有效的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

數(shù)字化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源

以實(shí)用性為立足點(diǎn)，我們還認(rèn)為，只有不斷改進(jìn)產(chǎn)品才能獲得成功，利用數(shù)字技術(shù)，這也很容易辦到。所以我們著手將公司業(yè)務(wù)的各個(gè)方面進(jìn)行數(shù)字化改造——從生產(chǎn)廠到商場(chǎng)，都是如此。我們相信，數(shù)字化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

比如說(shuō)，在我們的生產(chǎn)體系里，我們制作了一個(gè)系統(tǒng)，讓人們利用ipad從生產(chǎn)線上實(shí)時(shí)下載數(shù)據(jù)，并在我們上傳數(shù)據(jù)的地方進(jìn)行分享。我們目前還沒(méi)有達(dá)到這點(diǎn)，但我們可以預(yù)見，在未來(lái)，任何時(shí)候任何一件產(chǎn)品在生產(chǎn)線上的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)都能夠出現(xiàn)在我的筆記本電腦里。同時(shí)，我還想看到產(chǎn)品的成本情況。這在目前有點(diǎn)困難，因?yàn)槟壳暗挠?jì)費(fèi)系統(tǒng)并不是為實(shí)時(shí)生產(chǎn)設(shè)計(jì)的，它們一般用于分析過(guò)去的數(shù)據(jù)。但是我們正在致力于把我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)加以整合，以達(dá)到我們的要求。

在運(yùn)輸和后勤方面，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)程序，叫做“控制塔Control Tower”。它能讓我們看到當(dāng)前正在進(jìn)行的運(yùn)輸情況：輸入與輸出，原材料和最終產(chǎn)品。我們對(duì)卡車的使用量在全美大概能排第二或第三，而通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)我們已經(jīng)減少了大約15％的運(yùn)輸資源浪費(fèi)的情況，并且減少了成本和碳排放。在一些使用分配系統(tǒng)的地方，我們還有一種叫做“分配線（Distributor Connect）”的相似的程序接口，它讓我們能夠直接連接分配系統(tǒng)并幫助它們完成需要的工作。因此，我們的服務(wù)質(zhì)量得到提升，而供應(yīng)鏈中的積壓貨物減少了。

不僅如此，我們也想與零售商建立基于網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系。比如說(shuō)，我們支持了GSDN（全球數(shù)據(jù)同步網(wǎng)絡(luò)），它是一種重要的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠讓我們與零售商伙伴進(jìn)行全自動(dòng)的業(yè)務(wù)往來(lái)而不需要耗費(fèi)人工。GS1工業(yè)協(xié)會(huì)在幾年前做了一項(xiàng)研究，他們發(fā)現(xiàn)，零售商和生產(chǎn)商有70％的訂單存在錯(cuò)誤。但是如果所有人都開始用GSDN那樣的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫(kù)——數(shù)據(jù)將被準(zhǔn)確無(wú)誤地保存——那么這個(gè)數(shù)字將會(huì)降至0，并且能節(jié)省上千萬(wàn)美元的合作成本。

我們?cè)谧龅牧硪患率抢梦覀兊牧α?，將最尖端的技術(shù)帶給難以負(fù)擔(dān)其費(fèi)用的零售商，比如說(shuō)，菲律賓的一家小商店。我們能夠提供高科技的訂單系統(tǒng)幫助那里的人們比原來(lái)更好地經(jīng)營(yíng)他們的生意。零售商可以利用我們的一些手機(jī)應(yīng)用，隨時(shí)通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)向我們下訂單，或者，如果他們沒(méi)有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，也可以把手機(jī)帶回辦公室下訂單。一切都相當(dāng)方便。

我們還設(shè)立了一些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，使一些發(fā)展中國(guó)家零售商的手機(jī)能夠形成圖像。舉個(gè)例子，我們相信，任何零售商都需要用一些方法來(lái)盡可能提高銷量，如果你有一家商店，并且支持寶潔的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么你就能在手機(jī)上打開程序，并且舉起手機(jī)，環(huán)視店鋪，把程序建議的與你在商店看到的加以比較。最后，我還想讓這個(gè)系統(tǒng)能拍一張貨架的照片，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行比較，再自動(dòng)把建議發(fā)回給零售商，幫助他們重新擺放商品，以使銷量得到最大化。我們正向這方面努力。

事實(shí)上，一些像這樣的應(yīng)用程序很可能會(huì)回到發(fā)達(dá)國(guó)家，作為升級(jí)系統(tǒng)的手段。因?yàn)樗鼈兏奖?，技術(shù)的飛躍對(duì)于業(yè)務(wù)的優(yōu)化是有目共睹的。而現(xiàn)在，任何東西都已經(jīng)可以支持小巧，廉價(jià)的設(shè)備，因?yàn)樗鼈儗⒃诎l(fā)展中國(guó)家得到極大推廣。

寶潔的“視墻（virtual wall）”技術(shù)利用放映機(jī)模擬商店貨架，來(lái)更快地進(jìn)行消費(fèi)測(cè)試

數(shù)據(jù)模型，模擬以及其他數(shù)字化工具正在重塑我們變革的方法

過(guò)去的研究手段需要大量的時(shí)間和工作量建立消費(fèi)者群體——你需要正確的種族與年齡分布，以及其他一些因素來(lái)讓其具有代表性。而現(xiàn)在，收集可用的數(shù)據(jù)已經(jīng)十分龐大，以至于直接定義就可以得到具有代表性的群體。

舉個(gè)例子，當(dāng)你用傳統(tǒng)的方式設(shè)計(jì)一款紙尿褲時(shí)，往往原型設(shè)計(jì)剛完成時(shí)，就已經(jīng)花費(fèi)了上萬(wàn)的費(fèi)用，不僅如此，設(shè)計(jì)還完全要靠手工完成。現(xiàn)在，憑借建模與模擬技術(shù)，只要獲得了數(shù)據(jù)，你就可以在幾秒之間重復(fù)設(shè)計(jì)上萬(wàn)次，所以寶潔的優(yōu)勢(shì)就在于此。我們?cè)?0多個(gè)國(guó)家從事生產(chǎn)，我們的產(chǎn)品銷往幾乎所有國(guó)家，我們每日接觸超過(guò)40億消費(fèi)者。想象一下數(shù)據(jù)量吧，我們可以為世界上任何地區(qū)的任何一個(gè)寶寶設(shè)計(jì)合適的紙尿褲。

我認(rèn)為數(shù)字技術(shù)甚至可以幫我們找到以前難以發(fā)現(xiàn)的新的服務(wù)項(xiàng)目。比如說(shuō)，你是一個(gè)重視環(huán)境的消費(fèi)者，你選擇了我們的一種商品，并掃描了它的二維碼，就能下載這種產(chǎn)品的所有成分以及它們的可降解能力——或者產(chǎn)品的產(chǎn)地，水質(zhì)情況，以及我們降低了多少碳排放。這個(gè)設(shè)想現(xiàn)在還無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但它確實(shí)是一個(gè)好主意。我們現(xiàn)在正在數(shù)字化改造新分子的設(shè)計(jì)工作。比如說(shuō)，在研發(fā)新的廚房洗潔精的過(guò)程中，我們利用建模估計(jì)了香氣分子散發(fā)的合適濕度，這樣，通過(guò)洗滌過(guò)程在正確的時(shí)間你就會(huì)聞到舒服的香氣。我們完全是可視化操作的。

寶潔員工的電腦上有一個(gè)叫“駕駛艙”的交互界面，可以協(xié)助他們的設(shè)計(jì)工作。它能接受一定的度量誤差，以適應(yīng)員工。當(dāng)誤差超過(guò)限度時(shí)，不論正的還是負(fù)的，警報(bào)就會(huì)響起。之后我們就會(huì)檢查，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并且修正。我們認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)能夠節(jié)約時(shí)間——或者說(shuō)能實(shí)時(shí)反應(yīng)來(lái)讓我們獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的重要性

與之相似，每個(gè)周一的早晨我們都要與來(lái)自全世界的管理團(tuán)隊(duì)開會(huì)，坐在一起或者遠(yuǎn)程會(huì)議，我們總結(jié)之前一周的業(yè)務(wù)情況并且查看數(shù)據(jù)。每個(gè)人都要提出自己的看法。這是實(shí)時(shí)的并且是長(zhǎng)期進(jìn)行的。這讓我們能夠發(fā)現(xiàn)規(guī)律，作出決策，并且實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)槲覀兠恐芏奸_會(huì)，所以數(shù)據(jù)源成為了挑戰(zhàn)。我還用菲律賓舉例子。如果我們從一家公司購(gòu)買整合數(shù)據(jù)（syndicated data），而這家公司只是每?jī)蓚€(gè)月在菲律賓的商店里做一次調(diào)查問(wèn)卷來(lái)獲得數(shù)據(jù)，那么每周一的會(huì)就變得無(wú)關(guān)緊要，數(shù)據(jù)的質(zhì)量也不會(huì)高。所以我們一直與數(shù)據(jù)公司深度合作，幫助他們理解實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)我們的意義。對(duì)于我們這是硬性規(guī)定——了解數(shù)據(jù)的問(wèn)題在哪里，并一路推到數(shù)據(jù)來(lái)源，再更換它。

對(duì)于像我們一樣依賴外包數(shù)據(jù)公司的企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)成為維持關(guān)系的重要媒介。比如說(shuō)，當(dāng)我們與零售商共同制定計(jì)劃時(shí)，我們有一個(gè)記分卡，并且有專門的算法來(lái)估計(jì)創(chuàng)造的價(jià)值。數(shù)據(jù)成了這些價(jià)值的重要部分，這是我們一起合作的重要內(nèi)容。我們有許多零售商沒(méi)有的分析能力，所以我們經(jīng)常與他們分享數(shù)據(jù)，幫助他們制定合適的業(yè)務(wù)計(jì)劃。

我們雖然認(rèn)為數(shù)據(jù)的價(jià)值比不上品牌，但是數(shù)據(jù)能幫助創(chuàng)立一個(gè)品牌并使之保持活力。所以數(shù)據(jù)源相當(dāng)重要。因此，我們會(huì)竭盡全力保護(hù)我們所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這是一個(gè)企業(yè)級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題。我們嚴(yán)格分隔不同零售商的數(shù)據(jù)，并且設(shè)立了嚴(yán)格的規(guī)定。比如說(shuō)，當(dāng)與不同零售商合作時(shí)，多長(zhǎng)的“冷卻期”比較合適。這些與我們成為最數(shù)字化的公司的戰(zhàn)略相統(tǒng)一，如果不成為數(shù)據(jù)安全的隱私領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這些我們就無(wú)法做到。

寶潔的高技術(shù)會(huì)議使公司高管能利用海量數(shù)據(jù)來(lái)做出實(shí)時(shí)的商業(yè)決策

革命性的想法由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

當(dāng)我在1980年進(jìn)入寶潔時(shí)，數(shù)字化還無(wú)從談起。當(dāng)時(shí)，“管理系統(tǒng)部門”有一些大型計(jì)算機(jī)，但是我們大多數(shù)人還是傾向于使用電話而不是它們。

20多年后，作為寶潔全球業(yè)務(wù)代理負(fù)責(zé)人，我和同事Filippo Passerini，現(xiàn)在寶潔的CIO，開始有計(jì)劃地為寶潔招聘具有不同技能的人才。我們需要懂計(jì)算機(jī)建模與模擬的員工，我們需要真正精通電腦的人，不管是基礎(chǔ)的編碼還是高級(jí)的程序設(shè)計(jì)。你只有做過(guò)模擬，才會(huì)懂得數(shù)據(jù)的重要性。

為了我們的目標(biāo)，我們已經(jīng)做了長(zhǎng)期的努力，但是路還很長(zhǎng)。比如說(shuō)，我們?yōu)闃I(yè)務(wù)上每一點(diǎn)的進(jìn)步建立了一個(gè)數(shù)字化基準(zhǔn)庫(kù)，我們還有訓(xùn)練設(shè)施，來(lái)確保無(wú)論你在哪里，都能熟練操作那些系統(tǒng)，即使是高級(jí)經(jīng)理也一樣。我們把這些設(shè)施建在了保密較好的地方，這樣高級(jí)經(jīng)理們可以保證隱私，不會(huì)有人感到尷尬。

盡管寶潔在分析性思維方面已經(jīng)很不錯(cuò)了，我們還是會(huì)招募優(yōu)秀的人才并且訓(xùn)練他們。我仍然記得我進(jìn)公司的第一天，一位經(jīng)理說(shuō)道：“扔掉MBA教材，我們來(lái)教你，我們讓你再獲得一個(gè)MBA?！蔽艺J(rèn)為這句話今天仍然受用。但是，分析性思維已經(jīng)變得異常重要。所以，我們需要革命性的想法，而這些革命必須由數(shù)據(jù)推動(dòng)。

（轉(zhuǎn)載自微媒體）