『策劃型原案例』護(hù)國寺小吃：如何向“年輕化”轉(zhuǎn)型？

張景云 聶景云 劉健 龐鉉澤

一、品牌歷史

護(hù)國寺小吃店源于護(hù)國寺廟會。據(jù)《北平廟會調(diào)查》記載：“蓋西城昔為滿族及旗人聚居之地，日用所需多取給于廟會，故清代護(hù)國寺廟會甚盛?！睎|城的隆福寺和西城的護(hù)國寺也稱“東廟”和“西廟”會。護(hù)國寺是每月逢七、八有廟會。護(hù)國寺廟會自開至閉，約有300余年的歷史。

護(hù)國寺小吃店創(chuàng)建于1956年，政府將當(dāng)年在護(hù)國寺廟會出名的十多位攤商組織起來 ，在緊鄰護(hù)國寺的93號現(xiàn)地址開辦了護(hù)國寺小吃店，經(jīng)營艾窩窩、豌豆黃、豆面糕、蜜麻花、豆汁、焦圈、面茶等100多個品種的北京傳統(tǒng)小吃，是知名的北京老字號。2013年護(hù)國寺小吃被評選為北京影響力十大品牌。2009年，護(hù)國寺清真小吃制作技藝已被列入北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。目前，護(hù)國寺小吃連鎖店已發(fā)展到60余家，已經(jīng)成為京城規(guī)模最大的清真小吃連鎖企業(yè)。

隨著社會的發(fā)展，人們的飲食觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費不斷升級，對飲食提出了新的、更高的要求。特別是在“90后”“00后”逐漸成為消費的主要群體的當(dāng)下，護(hù)國寺小吃面臨激烈的市場競爭。由于新的消費群體對老字號缺乏了解，他們將目光更多投向一些新興餐飲。因此，護(hù)國寺小吃的經(jīng)營模式需要向年輕化轉(zhuǎn)變。如何加強與年輕消費者互動，贏得這一群體的青睞，是護(hù)國寺小吃面臨的重要問題。

二、已有的品牌傳播及專題活動

1999年春節(jié)，新加坡舉行“第十三屆春到河畔北京民俗展”，護(hù)國寺小吃應(yīng)邀出展。十幾種經(jīng)典小吃與傳統(tǒng)手藝絕活亮相成功吸引新加坡人民和媒體的注意力。時任新加坡總理吳作棟參加了活動，當(dāng)即預(yù)定100個驢打滾呈上國宴。

2011年10月，護(hù)國寺街在經(jīng)歷兩年整頓之后重新開街迎客。搜狐旅游、華夏咨詢、鳳凰咨詢網(wǎng)等對此發(fā)表報道文章，介紹了以護(hù)國寺小吃為主的護(hù)國寺街旅游攻略。

2014年，護(hù)國寺小吃登上APEC國宴，登上新聞。以此為契機，很多人從新聞中了解到護(hù)國寺小吃，到訪多家門店。期間，50家護(hù)國寺小吃連鎖店的驢打滾、豌豆黃的銷量同比增長達(dá)到了15%。隨后，中國新聞網(wǎng)刊登了報道。

2015年，護(hù)國寺小吃非遺技藝傳承人李秀云師傅接受《京華時報》記者采訪。采訪中提到李師傅工作中的嚴(yán)格、細(xì)膩與高超的制作技巧，還有站在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的現(xiàn)代化創(chuàng)新配方。標(biāo)題為《護(hù)國寺小吃傳承人：每天凌晨3點起，36年未請過假》。在2017年，李師傅同樣接受了《北京晚報》的采訪。

2016年，網(wǎng)易旅游頻道從央視網(wǎng)轉(zhuǎn)載標(biāo)題為《護(hù)國寺小吃：30元讓你嘗遍北京小吃的老字號》的文章，展示了護(hù)國寺小吃店中經(jīng)典小吃與不同口味的小吃搭配。

2016年，北晚新視覺以《V美食：護(hù)國寺小吃百年美味引男神張國榮競折腰》為題發(fā)布護(hù)國寺小吃的經(jīng)典小吃簡介、明星張國榮光顧店鋪的新聞和護(hù)國寺小吃的一些歷史新聞；同時出現(xiàn)在報道中的還有限額促銷活動。

2018年2月27日，中央電視臺7：30《新聞聯(lián)播》以老字號：用傳承創(chuàng)新駐留舌尖“情思”為主題，重點報道了護(hù)國寺小吃總店，引起廣泛關(guān)注。

2019年1月19日，組織北青報小記者護(hù)國寺小吃體驗之旅，受到熱烈歡迎。

三、面臨的問題與挑戰(zhàn)

護(hù)國寺小吃店自1956年創(chuàng)立至今已有63年，是北京知名的老字號品牌。在科技進(jìn)步、市場競爭力持續(xù)上升的今日緊跟時代發(fā)展的步伐，做出適應(yīng)性改變。

在護(hù)國寺小吃的顧客群體中，當(dāng)?shù)鼐用衽c慕名而來的旅客較多，年輕消費者較少。目前年輕人的消費能力逐步升高，在市場中逐步占有穩(wěn)定的地位。老字號技藝功在傳承，勝在創(chuàng)新。如何創(chuàng)新經(jīng)營模式，獲得年輕消費者的青睞，是護(hù)國寺小吃面臨的主要問題。

護(hù)國寺小吃與公眾溝通交流較少，與消費者互動性低、粘性低，往往采用傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行新聞傳播，且數(shù)量很少，不易迅速在當(dāng)今流行新媒體中傳播。如何突破傳統(tǒng)媒體的傳播方式，增強與消費者的互動，特別是拉近老字號與年輕消費者的距離，是需要解決的關(guān)鍵問題。

護(hù)國寺小吃連鎖經(jīng)營規(guī)模越大，管理難度越大，目前需要在連鎖標(biāo)準(zhǔn)化方面加強管控。目前，在品牌形象、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)督導(dǎo)、系統(tǒng)培訓(xùn)等方面還需要加大管理規(guī)范力度。

護(hù)國寺清真小吃制作技藝作為北京市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，既是傳統(tǒng)文化的代表，也是國學(xué)文化的重要組織部分。最近啟動了非遺進(jìn)社區(qū)、非遺進(jìn)校園、非遺親子體驗等活動，但是傳播效果很有限，還有很大潛力可挖。

由于年輕群體消費模式改變，護(hù)國寺小吃也存在適應(yīng)千禧一代消費者就餐模式的問題。盡管也拓展了外賣渠道，但銷售效果也不理想。

四、企業(yè)需求

針對護(hù)國寺小吃現(xiàn)狀，為其設(shè)計一系列品牌傳播及公關(guān)活動方案，綜合利用時下流行元素和營銷手段，結(jié)合護(hù)國寺小吃本身的特點，重點借助新媒體力量開展持續(xù)傳播，促使老字號品牌向年輕化方向轉(zhuǎn)型。

作為北京知名老字號，護(hù)國寺小吃以傳統(tǒng)小吃為賣點。但大多數(shù)消費者對護(hù)國寺小吃沒有準(zhǔn)確的認(rèn)知與定位。公關(guān)活動中應(yīng)著重突出護(hù)國寺小吃的老北京特色經(jīng)典產(chǎn)品，借力現(xiàn)代營銷公關(guān)傳播方式，讓公眾對護(hù)國寺小吃的主打產(chǎn)品持有清晰的概念，進(jìn)而提高其產(chǎn)品與品牌的辨識度。

通過設(shè)計一系列獨特、有趣和可行的公關(guān)傳播活動，贏得年輕人對護(hù)國寺小吃的青睞。在非遺進(jìn)社區(qū)、非遺進(jìn)校園、非遺親子體驗方面開展活動模式和傳播方式創(chuàng)新，結(jié)合護(hù)國寺小吃在開展連鎖經(jīng)營管控、食品衛(wèi)生、環(huán)境優(yōu)化和服務(wù)創(chuàng)新方面的新舉措開展話題設(shè)計與傳播，提升非遺相關(guān)項目的傳播效果的同時，提升年輕消費群體對護(hù)國寺小吃的認(rèn)知度。

結(jié)合公關(guān)傳播，對服務(wù)年輕消費者的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)年輕人接觸媒體和購物習(xí)慣，對銷售渠道進(jìn)行相應(yīng)的改良，便于消費者接觸和購買。

方案須結(jié)合新時代消費升級環(huán)境下人們對現(xiàn)代服務(wù)的新需求，體現(xiàn)人們對“美好生活的追求與向往”，實現(xiàn)企業(yè)與社會、企業(yè)與消費者的“共創(chuàng)”“共享”與“共好”。

針對企業(yè)需求，方案可有所側(cè)重?；顒宇A(yù)算為100萬元。

基金資助：

1.北京市自然科學(xué)基金資助項目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下首都實體零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（No.9174032）

2.首都流通業(yè)研究基地項目“消費升級背景下北京老字號品牌化轉(zhuǎn)型路徑研究”（No.JDYB-2018-003）