我國城市消費者對冷鮮肉的認(rèn)知與購買意愿

佘朝霞，白軍飛，劉劍文，Joel Haggard

(1中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100083;2美國肉類出口協(xié)會，香港)

與熱鮮肉相比，冷鮮肉有多方面優(yōu)勢:一是，由于冷鮮肉始終處于冷卻溫度環(huán)境下，大多數(shù)微生物的生長繁殖被抑制，部分病菌(如肉毒梭菌和金黃色葡萄球菌等)不再分泌毒素，從而保障肉的安全衛(wèi)生;二是，冷鮮肉經(jīng)歷了較為充分的解僵成熟過程，質(zhì)地柔軟有彈性，滋味鮮美;三是，與冷凍肉相比，冷鮮肉具有汁液流失少、營養(yǎng)價值高等優(yōu)點［1］;四是，冷鮮肉的保質(zhì)期長。一般熱鮮肉的保質(zhì)期只有1～2d，而冷鮮肉的保質(zhì)期可達(dá)1w 以上［2］。由于這些優(yōu)點，發(fā)達(dá)國家早在20 世紀(jì)50、60 年代就開始冷鮮肉的研究與推廣［2］。根據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2014—2017 年中國冷鮮肉市場分析調(diào)查研究報告》顯示，近年來冷鮮肉在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的肉類市場上占到90%左右［3］。

為培養(yǎng)我國消費者形成科學(xué)健康的肉品消費理念，我國政府和企業(yè)在冷鮮肉的生產(chǎn)供應(yīng)上也做了不少努力。如商務(wù)部在《全國生豬屠宰行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2015)》中明確指出，到2013 年，爭取縣城以上城區(qū)冷鮮肉市場份額由目前的10%提升至20%，到2015 年達(dá)到30%左右;支持定點屠宰廠(場)建立冷卻間和分割車間，配備冷鏈物流設(shè)施，擴大冷鮮肉生產(chǎn)規(guī)模。商務(wù)部《關(guān)于做好生豬屠宰行業(yè)管理工作的通知(2014)》中要求各地商務(wù)主管部門要積極宣傳冷鮮肉，培養(yǎng)科學(xué)健康的肉品消費理念，引導(dǎo)群眾逐步改變喜食熱鮮肉的習(xí)慣。此外，我國一些有影響力的肉聯(lián)企業(yè)也積極推動冷鮮肉市場的發(fā)展。如雙匯集團2000 年在全國率先引進(jìn)了兩段冷卻排酸、冷分割等國外先進(jìn)的工藝技術(shù)體系，并實現(xiàn)全過程的肉類冷鏈配送［4］。其它肉類企業(yè)也在冷鮮肉生產(chǎn)加工方面進(jìn)行了大量投資，如雨潤集團等［5］。但即使冷鮮肉已在我國有多年的發(fā)展，熱鮮肉仍在我國豬肉市場上占主導(dǎo)地位。根據(jù)劉清泉與周發(fā)明［6］的研究，目前我國豬肉市場上68%仍是熱鮮肉，冷鮮肉僅占17% (其余是肉制品)。此外，由于冷鮮肉特殊的屠宰、加工工藝以及儲運的要求導(dǎo)致其價格通常高于熱鮮肉。這些因素給冷鮮肉在我國市場的發(fā)展造成了一定的不確定性，因此，有必要認(rèn)真研究我國消費者對冷鮮肉的認(rèn)知與接受水平。

1 文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者關(guān)于消費者肉類購買行為的研究有相當(dāng)一部分是針對肉類的具體屬性展開的。如Luck 等［7］通過實驗方法檢驗了消費者對牛肉口感與質(zhì)地柔軟性(tenderness)的支付意愿，結(jié)果表明，當(dāng)告知消費者關(guān)于牛肉的相關(guān)知識后，大多數(shù)消費者更加偏好于更加柔軟的牛排，且許多人愿意為之支付高價。Miller 等［8］發(fā)現(xiàn)，美國消費者愿意為有安全認(rèn)證的豬肉支付更高的價格。Hayes 等［9］用實驗拍賣法估計了降低微生物致病菌風(fēng)險對肉類三明治價格的影響，結(jié)果表明，消費者愿意為微生物致病體風(fēng)險低的肉類三明治支付更高的價格。顯然，發(fā)達(dá)國家消費者愿意為品質(zhì)更好或更有安全保障的肉類產(chǎn)品支付更高的價格。但是這些研究很少關(guān)注肉類的屠宰工藝與加工類型對消費者購買行為的影響，這可能與歐美國家生鮮肉市場上已基本都是冷鮮肉有關(guān)。

然而，國內(nèi)關(guān)于肉類消費的研究主要集中在分析收入、價格、人口統(tǒng)計學(xué)特征等因素對消費量的影響上，很少關(guān)注具體屬性對購買行為的影響。如劉秀梅和秦富［10］研究表明，食品價格仍是影響城鎮(zhèn)居民動物食品消費的顯著因素，且隨著收入水平的提高，各類動物性食物消費有上升趨勢，并且隨著家庭規(guī)模擴大將使城鎮(zhèn)居民減少豬肉消費支出;陳瓊和王濟民［11］的研究表明，收入仍是影響我國城鄉(xiāng)居民肉類消費的主要因素;劉華和鐘甫寧［12］的研究則表明，我國肉類的需求收入彈性在不斷下降。除此之外，也有部分學(xué)者關(guān)注消費者對某些肉類質(zhì)量因素的反應(yīng):如Oh 等［13］發(fā)現(xiàn)，中國消費者偏好于口感好的豬肉產(chǎn)品;Ortega 等［14］發(fā)現(xiàn)，中國消費者對食物安全的顧慮會顯著地影響他們對美國豬肉的支付意愿;Wu 等［15］研究表明，當(dāng)消費者被告知食物可追溯體系相關(guān)知識之后，他們對可追溯性肉類食品的接受水平顯著上升。

本文研究我國城市消費者對冷鮮肉的認(rèn)知程度，并定量分析影響消費者購買冷鮮肉的因素，為我國豬肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展及相關(guān)政策制定提供科學(xué)依據(jù)。之所以選擇豬肉作為研究對象有幾個原因:一是，我國目前已是世界上最大的豬肉生產(chǎn)國和消費國，豬肉產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的50%左右;二是，長期以來，在我國居民的肉類消費中，豬肉一直占據(jù)主導(dǎo)地位。1980 年豬肉在居民肉類消費中的比重一度高達(dá)94%，到2007 年受禽肉、牛肉等消費上升的影響，豬肉占比下降到62.5%，但仍遠(yuǎn)高于其他肉類消費占比［16］。本研究中，我們將重點關(guān)注哪些因素影響消費者對冷鮮肉的購買意愿，尤其關(guān)注消費者對冷熱鮮肉的認(rèn)知對其購買行為的影響。

2 數(shù)據(jù)來源及樣本統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源于近期對北京、上海、廣州和成都等4 個城市833 個消費者的問卷調(diào)查。在每個城市我們根據(jù)超市規(guī)模的大、中、小，各選擇一個開展調(diào)查。調(diào)研于2013 年8～9 月期間完成，每個超市隨機選擇70 名消費者，共完成840 份問卷，其中有效問卷833 份。調(diào)查采取面對面的問卷形式。為確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，我們對現(xiàn)場進(jìn)行了一系列的控制，如將調(diào)查隊員分散在超市的所有出入口，包括停車場的出入口，并根據(jù)客流量分布調(diào)查隊員的人數(shù);考慮到每天不同時間段的消費人群可能不同，我們的調(diào)查每天分成3 個時段(早上9 點、下午2點和晚上5 點)進(jìn)行。

3 消費者對冷鮮肉的認(rèn)知及實際購買

3.1 對冷鮮肉的認(rèn)知程度

我國城市消費者對冷鮮肉認(rèn)知不足。在全部樣本中，有42%的被調(diào)查者不知道什么是冷鮮肉。即使對于那些自認(rèn)為知道冷鮮肉的被調(diào)查者，仍有44%不知道冷熱鮮肉有無區(qū)別，另有7%認(rèn)為兩者沒區(qū)別。那些認(rèn)為冷熱鮮肉有區(qū)別的被調(diào)查人中，認(rèn)為在屠宰工藝上有區(qū)別的僅為7.6%、認(rèn)為在營養(yǎng)價值上有區(qū)別的為34%、認(rèn)為在衛(wèi)生安全上有區(qū)別的為30.5% (圖1)。

表1 樣本統(tǒng)計描述

3.2 對冷鮮肉的實際購買

調(diào)查結(jié)果表明，樣本城市消費者冷鮮肉購買比例略低于熱鮮肉，分別為45%與46%，差異不明顯，另有約10%為冷凍肉。但城市間的差異較大，北京與上海的城市居民對冷鮮肉購買比例分別達(dá)到60%和47%，均高于熱鮮肉的購買比例，而在廣州和成都，熱鮮肉仍占主體，分別占61%和57%，相應(yīng)冷鮮肉比例分別為30%和36% (圖2)。

圖1 消費者對冷熱鮮肉區(qū)別的認(rèn)知

圖2 不同城市消費者家庭對三類豬肉的購買比例

消費者肉類購買行為除受到區(qū)域因素的影響外，還受到家庭收入和居民受教育水平的影響。隨著收入的增加，城市居民對冷鮮肉的購買比例總體在上升，同時熱鮮肉的購買比例在逐步下降(圖3)。受教育水平對購買冷鮮肉比例的影響更加明顯，表現(xiàn)為隨著教育水平的提高，消費者對熱鮮肉的購買呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，對冷鮮肉的購買呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(圖4)。結(jié)果表明，未來隨著居民收入水平與受教育水平的不斷提高，冷鮮肉在我國城市肉類市場上所占份額將可能逐步提高，而熱鮮肉總體上會逐漸萎縮。

圖3 家庭月均可支配收入(元)對3 種不同類型豬肉購買比例的影響

圖4 受教育水平對3 種不同類型豬肉購買比例的影響

4 消費者對冷鮮肉的購買意愿

4.1 實驗方法

為進(jìn)一步分析認(rèn)知水平對消費者購買冷鮮肉意愿的影響，我們在調(diào)查中還采用了聯(lián)合選擇分析方法(Choice-based Conjoint Analysis，CBC)收集數(shù)據(jù)。在本文的CBC 實驗中，我們以里脊肉為例進(jìn)行研究，主要考察了豬肉的4 個屬性，包括豬肉類型、價格、產(chǎn)地與包裝。每個屬性有不同的選項，其中豬肉類型分為熱鮮肉、冷鮮肉和冷凍肉，價格分為40 元/kg、60 元/kg 和80 元/kg;產(chǎn)地分為本省、外省、美國進(jìn)口和歐洲進(jìn)口，包裝類型分為無包裝、保鮮膜包裝和充氣密封盒裝1干預(yù)信息來源于本課題在實地調(diào)研前組織了一個關(guān)于豬肉屠宰、加工、銷售環(huán)節(jié)相關(guān)信息的咨詢會，主要邀請了北京比較大型的2 家農(nóng)貿(mào)市場(金五星和日購農(nóng)貿(mào)市場)和3 家超市(美廉美、華潤和首航)的3 個豬肉銷售工作人員、4 個消費者和1 個肉類檢疫員，同時參考美國肉類協(xié)會相關(guān)專家的意見。。這樣共有3* 3* 4* 3=108 種隨機組合，去掉一些不合常理或技術(shù)上不可行的組合，如進(jìn)口熱鮮肉等，剩下76 個產(chǎn)品方案。再將這些方案兩兩隨機組成一個CBC選擇集讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇，以便分析每種屬性對豬肉選擇的影響2有關(guān)CBC 試驗設(shè)計的方法因不是本文的重點，在此省略。有興趣的讀者可聯(lián)系我們。。表2 例舉出一個CBC 選擇集。

表2 CBC 選擇集

為了分析消費者認(rèn)知對豬肉購買行為的影響，我們將CBC 試驗分成兩組。第一組為控制組，即在不對被調(diào)查人進(jìn)行干預(yù)的情況下，讓其依據(jù)自己的認(rèn)知與經(jīng)驗完成3 個CBC 選擇集的選擇;第二組為處理組，即在完成前3個CBC 選擇集后，由調(diào)查員向被調(diào)查人簡要介紹熱鮮肉、冷鮮肉與冷凍肉在加工工藝、口感、是否解凍、安全性與保質(zhì)期等方面的區(qū)別(表3)，然后讓消費者分別進(jìn)行另外3 組CBC 選擇集的選擇3在CBC 試驗中，干預(yù)組的3 個選擇集實際上與干預(yù)前的3 個選擇集完全相同以實現(xiàn)分離信息干預(yù)效果的目的。但為了不影響現(xiàn)場被調(diào)查人的選擇，我們現(xiàn)場并沒有告訴被調(diào)查人這個信息。。這樣通過對比控制組與處理組的結(jié)果，我們分析了消費者對冷熱鮮肉及冷凍肉的認(rèn)知對其在3 類豬肉之間的選擇的影響。

表3 CBC 實驗干預(yù)信息

4.2 實證結(jié)果

為了分析各屬性對豬肉選擇的影響，我們采用條件Logit 模型對CBC 數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證分析。在CBC 試驗中，每個被調(diào)查者回答多個選擇集，每個選擇集中的每個選項作為條件Logit 模型的一個觀察值，這意味著每個被調(diào)查者對應(yīng)多個觀察值。條件Logit 模型就可以直接估計產(chǎn)品屬性對消費者購買選擇的影響，該模型可用Stata 軟件中的clogit 命令直接進(jìn)行估計。為了進(jìn)一步比較分析信息干預(yù)的作用，我們對干預(yù)前后的控制組與處理組分別進(jìn)行了模型估計(表4)。模型中，分別用本省、熱鮮肉和無包裝作為CBC 屬性中豬肉產(chǎn)地、類型與包裝的參照組。除價格外，所有變量均為虛擬變量。從控制組的估計結(jié)果來看，消費者的購買選擇顯著地受到價格、產(chǎn)地、加工類型和包裝方式的影響。從價格來看，價格越低的豬肉被消費者選擇的概率越高;從產(chǎn)地來看，相對外省和進(jìn)口的里脊肉，消費者更偏好于本省的里脊肉;從加工類型來看，消費者在冷熱鮮肉之間無顯著偏好差異，但相對于熱鮮肉，消費者選擇冷凍肉的概率顯著低;從包裝方式來看，相對于無包裝的里脊肉，消費者更加偏好于有包裝的里脊肉，包括保鮮膜包裝和充氣密封盒裝。

表4 基于條件logit 模型的回歸結(jié)果

與預(yù)期一致，消費者的豬肉購買選擇顯著地受到干預(yù)信息的影響。在控制組中，即信息干預(yù)前，消費者在冷熱鮮肉的購買意愿之間無顯著差異，但在我們進(jìn)行了信息干預(yù)之后的處理組中，消費者選擇冷鮮肉的概率顯著高于熱鮮肉。同時，信息的干預(yù)使得消費者在選擇熱鮮肉與冷凍肉的概率之間的顯著差異不復(fù)存在。這可理解為消費者對冷凍肉的偏好上升，而對熱鮮肉的偏好下降。比較結(jié)果表明，通過向消費者提供冷鮮肉、熱鮮肉和冷凍肉三者之間區(qū)別的相關(guān)知識，能有效提高消費者對冷鮮肉與冷凍肉的購買意愿，意味著通過開展消費者宣傳，可顯著地促進(jìn)冷鮮肉與冷凍肉的市場發(fā)展。

5 結(jié)論

通過實證分析，我們得出了以下三個主要結(jié)論。

(1)我國城市居民對冷鮮肉的認(rèn)知尚十分欠缺。從我們的樣本來看，仍有42%的被調(diào)查者不知道什么是冷鮮肉，能夠較為清楚地說出冷熱鮮肉差異的人更少?？紤]到我們的調(diào)查僅在一線城市開展，判斷參考資料另一方面也說明市場在推廣冷鮮肉時，并沒有同時加強對消費者的宣傳教育，以使其充分了解冷熱鮮肉的品質(zhì)差異。

(2)收入與受教育水平對冷鮮肉的消費需求均存在正影響，可以預(yù)見，隨著收入水平與受教育水平的不斷提高，冷鮮肉在我國豬肉市場上的份額會逐步提高。

(3)通過加強消費者關(guān)于冷熱鮮肉、冷凍肉在營養(yǎng)、衛(wèi)生、安全等知識的宣傳，可顯著提高消費者對冷鮮肉與冷凍肉的偏好，培養(yǎng)消費者健康科學(xué)的飲食方式與消費習(xí)慣，有利于促進(jìn)冷鮮肉與冷凍肉在我國肉品市場上的推廣與長期發(fā)展。

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